第四章 個案描述與分析
第一節 個案背景
看全球網路科技的發展迅速，市場上開始出現網路起家的旅遊網站，如 ezTravel 易遊網、ezfly 易飛網、燦星等新型虛擬通路陸續出現。雄獅看見了虛擬通路的
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2004 年 導入線上學習 e-Learning；雄獅美國網站(us.liontravel.com)以及加拿 大網站(ca.liontravel.com)成立
2007 年 成立忠孝旗艦 24 小時門市
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1989 年 榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1989」
1994 年 榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1994」；
榮獲國泰航空黃金級銷售代理商
1995 年 榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1995」；
榮獲國泰航空黃金級銷售代理商
1996 年 榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1996」
榮獲港龍航空「Sales Performance Award in1996」
1999 年 榮獲 TO GO 雜誌旅遊 100 大票選最佳旅行社；
榮獲港龍航空「Sales Performance Award in1999」
2000 年 榮獲 TO GO 雜誌票選『全國口碑最好』的三大旅行社之一
榮獲長榮航空公司「Outstanding Performance Award」
2005 年 雄獅旅遊蟬連新加坡國家旅遊局頒發之行銷創意大獎(2004、2005)；
榮獲商業周刊公佈「台灣首度服務一千大企業」排行第 111 名， 為 旅遊業第一名；
榮獲中華航空「三千萬美元代理商」
2006 年 榮獲第 17 屆 TTG 雜誌頒贈亞洲區之台灣最佳旅行社大獎；
榮獲 Hilton「2006 Agency of the Year」；
榮獲第七屆金手指網路獎 最佳企業獎、最佳線上顧客服務獎、及最 佳電子商務獎之殊榮
2007 年 榮獲第 18 屆 TTG 雜誌頒贈亞洲區之台灣最佳旅行社大獎
『Lion Square 24』獲得「台灣室內設計大獎-商業空間金獎」
2009 年 榮獲第十九屆 TTG 雜誌頒贈亞洲區之台灣最佳旅行社大獎；
榮獲 Egencia 易信達(國際企業差旅管理公司全球前五大) 頒發「The Egencia Global Alliance」；
榮獲經濟部頒贈「e-21 金網獎」金質獎
2010 年 在 Abacus 於越南舉辦的「Abacus International Conference 2010」獲
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頒「Top Travel Agency Award 2010_Online」、「Top Travel Agency Award 2010_1st Placing」
2011 年 榮獲天下雜誌「金牌服務大賞」旅行社類第一名；
榮獲經濟部暨行政院勞委會 100 年第四屆創造就業貢獻獎；
榮獲經濟部 100 年第四屆商業服務業優良品牌
2012 年 蟬聯壹週刊頒發第九屆「服務第壹大獎」旅行社第一名(2005-2012)；
經濟部商業司第十二屆「金網企業」金質獎；
榮獲天下雜誌「金牌服務大賞」旅行社類第一名；
中華民國品質保障協會「金質旅遊獎」
2013 年 榮獲天下雜誌 2000 大企業排名，台灣觀光產業之首；
榮獲 Cheers 雜誌「新世代最嚮往企業 TOP100」第 19 名(觀光旅遊業 第一名
資料來源：本研究整理自雄獅 101 年度年報、雄獅旅遊網
二、 組織架構
圖 4-1 雄獅旅遊組織架構圖 資料來源：雄獅旅遊網
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本研究欲探討組織內虛擬與實體通路如何進行有效的分工與整合，因此將與 虛實通路實際流程運作和本研究較相關部門之業務內容整理如下：
表 4-3 研究相關部門業務內容
部門名稱 負責業務
直售處 以 Call Center 電話網路銷售及實體門市接單服務為主 通路經營企劃處 協助通路部門幕僚性工作，包含規章制度、流程制定、
專案規劃，以協助部門達成目標
雄獅行銷處 針對旅遊產品、規劃並執行行銷活動方式
行銷經營企劃處 協助行銷部門幕僚性相關工作及專案性工作、以協助 部門達成目標
資料來源：雄獅 101 年度年報
三、 產品與服務
雄獅旅行社為綜合旅行社，其產品和服務內容之範圍相當廣泛，雄獅旅遊提 供的產品或服務為：
1. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、
託運行李。
2. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
3. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
4. 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提供 有關服務。(可委託甲種旅行業代為招攬前款業務或乙種旅行社代為招攬國 內團體旅遊業務)
5. 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
6. 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
7. 提供國內外旅遊諮詢服務。
8. 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
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四、 產業上下游關係
圖 4-2 產業上下游關係圖 資料來源：雄獅 101 年度年報
如圖 4-2 所示，觀光產業主要分為上、中、下游三段。上游為旅遊商品的供 應商，例如航空業者、運輸業者、餐飲業者、住宿業者、娛樂業者等，這些供應 商提供了旅客於行程(旅遊產品)當中所實際體驗到的產品內含。中游為旅行業，
主要角色有訂位系統，旅遊產品代理商、和雄獅旅遊所屬的旅行社。旅行社可以 直接與供應商取得旅遊零組件(元件)產品，亦或供應商先交由旅遊產品代理商代 理再將產品售予旅行社。長期且頻繁需與旅行社協調訂位事宜之供應商，如航空、
住宿、運輸業者，通常會透過旅行社引進之定位系統與其連線，使得訂位作業更 精確即時，當然，供應商亦會有自己的網路訂位系統可以服務單買該廠商產品的 顧客。下游消費者為對旅遊產品有需求的各類型客戶，如企業客戶、門市客戶、
網路客戶、國外客戶等。消費者可直接向產品代理商購買產品、與旅行社購買、
亦或是直接從供應商的網路訂位系統單買。
若進一步檢視旅行社於供應鏈的關係，雄獅旅遊為綜合旅行社，其向供應商 取得元件產品後會將其規劃組裝成一完整旅遊產品，並透過不同管道進行銷售，
如圖 4-3：
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圖 4-3 供應鏈關係圖 資料來源：本研究整理
其中直售處為實體店面接單的主要業務單位，直接面對終端消費者(直客)，
與本研究虛實通路分工整合之研究主題較為相關，且其接單量在通路群中佔比約 70%。其他部門如批售處、商務處、其他通路群部門(獎勵旅遊處、脈絡業務處、
工商會展處)皆非以實體門市接單為主，與本研究所欲探討之部分相關性較低，
因此個案分析時將會將重點放於直售處該部門的業務為主。
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2007 年忠孝旗艦店「Lion Square 24」開幕後，雄獅旅遊提出「Lion Square 24」與雄獅旅遊網「Lion Cyber 24」虛實結合的旅遊整合服務新主張，形成 One Stop Shopping & Non Stop Service 的整合服務體系。其主要功能如下：
(1) 國內外團體旅遊搜尋與報名：雄獅旅遊網中有一「旅遊產品查詢系統」， 可依出發城市、旅遊地區、出發日期、旅遊天數、關鍵字、保證出團之 條件進行搜尋。另外亦可由網頁分類按鈕進行產品瀏覽，團體旅遊可依
「旅遊地區」及雄獅首創之「主題旅遊」兩大分類方式進行分類瀏覽。
雄獅旅遊網之頁面中除查詢系統與分類按鈕外，版面中尚有熱門商品、
新品、促銷商品、Facebook 粉絲團、旅遊部落格等子區塊，主題旅遊 則另加上主題資訊、優質服務團隊等子區塊。所有子區塊會因使用者進
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品瀏覽。
(3) 國內外機票：主要以「旅遊產品查詢系統」，依照航段、出發及目的地、
日期、艙等、航空公司等條件搜尋，網頁中亦有分類按鈕可進行產品瀏 覽。
(4) 國內外自由行：主要以「旅遊產品查詢系統」，依照地點、日期、旅遊 天數、航空公司或交通工具、飯店名稱等條件搜尋，網頁中亦有分類按 鈕可進行產品瀏覽。雄獅旅遊所提供的自由行分為「雄獅自由行」、「航 空自由行」兩種，差別為雄獅自由行是公司自行組裝之機加酒產品，而 航空自由行可視為代售航空公司組裝之產品，為其提供通路販售。
(5) 票券：包含主題樂園、博物館、鐵路券、藝文展覽、表演等各類產品。
(6) 護照簽證：選定欲辦理之業務後，網頁即會顯示產品說明、需準備資料、
申辦單位、其他注意事項，以方便顧客了解申辦相關資訊。顧客可於網 頁中選取欲交付代辦之單位。
在 2013 年 5 月，雄獅旅遊網推出行動版網頁，重新改良設計與簡化的 介面，方便持行動裝置的消費者可隨時隨地快速的使用雄獅旅遊網的服務。
行動版網頁功能與電腦版雷同，但是不含票券及護照簽證申請服務。
2. 行動 App
為因應行動通訊化的潮流，雄獅自 2011 年開始推出自行開發的行動裝 置專用應用程式，目前已有台灣訂房、雄獅訂機票、雄獅日本通、旅朋友、
台灣自由行。其中具有實際下單功能的 App 為「台灣訂房」與「雄獅訂機 票」，這兩款 App 也是雄獅旅遊進行通路整合時的主要對象，其他 App 為功 能性輔助，以提供旅遊資訊為主，因此本研究於個案探討時將聚焦於具有實 際下單功能之 App。消費者使用率較高的 App 為「台灣訂房」及「雄獅訂 機票」，若以下載次數來看，「雄獅訂房」在 Android 系統的「Play 商店」有
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超過 50,000 次的下載次數，「雄獅訂機票」則有超過 10,000 次的下載次數。
(1) 台灣訂房
以雄獅特約飯店業者為品項的訂房行動應用程式，非雄獅會員者可 利用 App 做飯店查詢，進一步訂房則需申請會員方可執行。台灣訂房 之查詢系統分為「飯店查詢」與「周邊查詢」，使用者可依照入住城市、
飯店名稱、入退房日期、房型、房數、與價格之條件做篩選，或者設定 所在地點 5 或 10 公里內之飯店。查詢後亦可以價格高低作排列。選擇 品項後，可於「飯店詳情」觀看地圖位置及飯店房型實體照片，下方同 時會顯示床型、供餐、價格、與房間餘額。除查詢功能外，亦可將先前 搜尋之結果加入「我的收藏」，另也有「促銷優惠」、「我的訂單」功能。
目前台灣訂房僅提供特約保留房的訂房服務，若尋求更完整選擇的話則 仍須透過雄獅旅遊網訂房。
(2) 雄獅訂機票
為雄獅會員所提供的機票訂位行動應用程式，非雄獅會員者可利用 App 做航班查詢，若欲訂票則須申請會員後方可執行，機票訂購出發地 限於由台灣出境。「訂機票」服務可依照目的地城市或機場來搜尋航班，
搜尋條件另有航空公司、轉機選項、機票張數、艙等、單程來回、出發 及回程日。查詢後，可於「航班選擇」介面進一步依照票價、航空公司、
時間進行分類後再進行訂位。除「訂機票」項目外，亦有航班查詢、記
時間進行分類後再進行訂位。除「訂機票」項目外，亦有航班查詢、記