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第一章 緒論
第一節 研究背景
台灣自民國 49 年 5 月開始開放民營後，旅遊業便開始大量發展，從同年初 始的 8 家旅行社、民國 55 年的 50 家旅行社，到民國 65 年，已有 355 家旅行社 成立。隨著政府早期於民國 68 年開放國人出國觀光、民國 76 年開放大陸探親、
民國 91 年有條件開放大陸人士來台觀光等政策，加上近期包含 2002 年啟動之「國 家發展重點計畫-觀光客倍增計畫」、2008 年兩岸包機、2009 年兩岸定期航班等 政策，台灣不論出國旅遊人次、來台觀光人次、旅行社家數皆不斷成長。根據交 通部觀光局統計，至民國 2014 年 4 月止，台灣的旅行業者家數已達 3330 家，來 台 人 次 與 出 國 人 次 皆 持 續 增 加 且 創 新 高 (2013 年 分 別 達 8,016,280 人 次 及 11,052,908 人次)。營收方面，據世界觀光旅遊理事會（WTTC）資料顯示，台灣 觀光旅遊業近年來除 2008、2009 年金融危機影響外並無劇烈波動，持續以穩定 幅度上升，2013 年產業規模達 2978 億，佔 GDP 約 2.0%。
就業人員方面，根據世界觀光旅遊理事會（WTTC）統計，台灣觀光旅遊業 從 2012 年至 2014 年之歷年就業人口分別為 62 萬、64.3 萬、及 68 萬人，皆屢創 新高。產業前景方面，在 WTTC 之「2014 年全球觀光旅遊經濟評估報告」中指 出，未來 10 年全球觀光旅遊業的成長率將會持續超過全球經濟成長率，其對於 全球 GDP 的貢獻預估將可由 2013 年的 9.5%，增至 2024 年的 10.3%，主要驅動 力來自新興市場，尤其是亞洲地區的需求。由此可見，包含台灣在內的亞洲地區 觀光業仍有成長空間。
由於網路科技的即時性與突破地域限制的特性，自 1990 年代中後期開始出 現了新形態的網路原生旅行業者，其純虛擬通路的商業模式可以免除實體通路的 店面、人力等設置成本，對實體通路起家之傳統旅遊業者造成相當的威脅。因網 路無地域性限制，這些原生網路旅遊業者可輕易跨越國家的藩籬，成為區域型甚 至全球型的跨國廠商，如美國旅遊網站 Expedia。
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在此同時，實體通路起家之旅遊業者除原本實體店面之外，陸續投入服務 e 化之行動。根據資策會「2009 年台灣觀光休閒業資訊科技投資現況與趨勢」報 告中指出，台灣觀光休閒業資訊科技的平均投資金額持續增加中，從 2007 年的 342.5 萬元、2008 年的 401.9 萬元、至 2009 年的 502.3 萬元，從 2007 年至 2009 年的成長率分別為 17.3%和 25%，其投資金額並無受 2008、2009 年的經濟不景 氣影響，可見旅行業者對服務 e 化的重視程度。
第二節 研究動機與目的
在過去的十幾年來，企業由於網路科技的發展，使得多重通路的使用已經成 為常態(Geyskens, Gielens, & Dekimpe，2002；Rosenbloom，2004)，然而在現今 企業將多重通路納入策略考量的重要性不斷的提升之下，目前學術界對其並無足 夠完整的研究(Frazier，1999)，更甚者，針對「組織內」多重通路的整合之探究 亦缺乏而需更多關注(Bolton，2003)。
自從多重通路的使用開始普遍以來，許多研究皆提出通路衝突是在多重通路 策略時一需聚焦關心的關鍵議題(Cespedes & Corey，1990；Moriarty & Moran，
1990；Weigand，1977)。然而過去針對通路衝突的研究，大多數將焦點放在某一 通路中不同的公司間之衝突(Anderson & Narus，1990；Brown & Day，1981；
Eliashberg & Michie，1984；Gaski，1984；Lusch，1976；Reve & Stern，1979)，
而鮮少著眼於多重通路之間衝突的探討。更需注意的是，許多學者指出，多重通 路衝突與單一通路中的通路衝突，在討論時有許多本質上的差異(Brown & Fern，
1992；Coughlan et al.，2001；Kotler，1994)，無法視為相同的情形去做現象的闡 述、解釋、與解決。
企業內不同衝突類型的討論中，團體(部門)間的衝突常是顯著發生的現象 (Barclay，1991；Maltz & Kohli，2000；Pondy，1967)，且 Achrol & Kotler(1999) 更指出企業內部網絡的衝突將會連帶影響企業對外的關係和整體企業的營運表 現。
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針對多重通路的衝突，虛擬與實體部門需適當的管理，才能使多重通路的使 用產生利大於弊的效果，而管理的核心與本質即為整合(司徒達賢，2013)。Gulati
& Garino(2000)亦認為，企業不應再將多重通路分開視為各自單打獨鬥、各自為 政的運作部門，因整合將帶來巨大、無法屏除的效益。企業應該思考的是虛擬與 實體通路的部門間的運作中，哪些部分應整合，哪些應分開，以達到虛實通路的 良好整合(Get the right mix)。因此本研究欲從企業內部的角度，更加了解企業於 虛擬與實體通路通路之間，如何在多重通路達成有效的分工與整合設計，使得通 路衝突的傷害減至最少，甚至能避免其發生。
根據上述之動機與目的，本研究欲探討之主要問題為：
1. 企業如何在虛擬與實體通路中進行通路功能的分工？在此分工下各自 的通路特性有何不同？
2. 企業依據目前的通路分工方式，如何整合虛擬與實體通路來降低或避免 通路的衝突？
3. 虛擬與實體通路整合後，於策略上有哪些具體應用之作法？
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第三節 研究流程
本研究旨在探討企業內部如何透過虛擬與實體通路的整合，來降低通路衝突。
首先確定研究方向之後，進行相關文獻的整理，從諸多文獻的回顧中建立研究的 架構。接著，根據研究的問題與搭配的研究架構擬定合適的訪談大綱進行訪談，
同時著手其他相關次級資料的蒐集。在次級資料的蒐集與個案的訪談後，根據所 得之資訊，運用先前所回顧的文獻內容與擬定的研究架構進行個案的分析，進一 步推導出結論並提出建議。
研究流程如圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究整理
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