企業內虛擬通路與實體通路整合行為之研究-以雄獅旅行社為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 治政大企業內虛擬通路與實體通路整合行為之研究立 ‧. ‧ 國. 學. -以雄獅旅行社為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃秉德博士研究生：邱柏儒撰中華民國一○三年六月.

(2)

(3)

(4) 誌謝本論文的完成算是為自己的學生生涯做了一個驗收與結尾，感謝我的指導教授黃秉德博士讓我能研究自己有興趣的題目，也給予我許多學術和職涯上的寶貴建議，從老師身上學到了非常的多。同時也非常感謝黃思明教授及邱光輝教授撥冗給予本論文建議，讓本研究得以更加完整。另外也特別感謝雄獅的陳先生與朱先生還有 Anita，沒有三位恩人的熱心相助，本論文絕對無法順利完成。研究所可以算是我生命中一個重大的轉捩點。從大學時期對未來徬徨，決定. 政治大為了自己的目標而努力的苦澀；再到進入政大企研之後，徹底開了眼界，在這兩立. 為自己努力一次而嘗試向上考取研究所；到準備過程中艱辛的苦讀，第一次真正. 年內完全地拓展了視野，回頭看，發現自己成長了許多。. ‧ 國. 學. 感謝趙敏老師，您是促使我生命轉變的起點之一，感謝您視我們學生如孩子. ‧. 般關愛，也讓包括我在內的無數孩子學習用正確的態度面對自己的人生。感謝. y. Nat. MBA49 屆的所有夥伴們，從你們每位身上都看見值得自己學習之處，成為我的. er. io. sit. 好戰友、好麻吉、好榜樣，世界很小，以後一定還會再遇到的！感謝蓁蓁，多年來一直當我的精神支柱，不論遭遇任何事都一路陪伴著我，給予我安定的力量。. al. n. v i n 最後，最要感謝的是我的家人，讓我能衣食無虞的完成學業，教導我待人處 Ch engchi U. 事的原則、鼓勵我追尋自己的道路、也是為何我之所以能成為今日的我。家是永遠的避風港，也是今後持續維繫、守護的，最溫暖的地方。. 邱柏儒謹誌 2014.07 於國立政治大學商學院. i.

(5) 摘要由於網路資訊科技的發展，現今企業使用各種虛擬與實體的多重通路已成為極普遍的現象，然而在企業將多重通路納入策略考量的重要性提升之下，目前學術界對其並無足夠完整的研究，尤其企業內自有通路整合之領域。. 本研究首先探討虛實通路的設計考量與分工，接著透過關鍵整合行為，對應四項執行重點─組織結構、資源分配、資訊整合、績效評估，以個案訪談法的質性研究方式，深入探究國內龍頭旅遊業者─雄獅旅行社如何實際整合實體與虛擬. 政治大. 通路，了解其何以透過整合減緩或避免通路衝突，並進一步於策略上進行協調以. 立. 達成更佳的通路使用效益。. ‧ 國. 學. 本研究發現企業在面對顧客時，將實體與虛擬通路以主動、被動的性質來區. ‧. 分，有助於減少通路間之衝突，還有，資源集中控管也有助減少虛實通路於資源. sit. y. Nat. 分配上產生歧異，另外，企劃本部與經營企劃單位的設立，有助於部門間溝通協. al. er. io. 調，並確保虛實通路能順暢的營運。本研究亦提供個案公司以虛實通路整合為基. v. n. 礎，納入策略考量後在實務上展現的具體作法，期望本研究可成為未來企業於虛. Ch. 實通路整合時作為參考的依據。. engchi. 關鍵字：自有通路、策略協調、整合行為. ii. i n U.

(6) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究動機與目的...................................................................................... 2 第三節研究流程.................................................................................................. 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節通路選擇考量、功能與特性.................................................................. 5 第二節通路衝突................................................................................................ 13 第三節通路整合行為........................................................................................ 18. 政治大. 第三章研究設計........................................................................................................ 21. 立. 第一節研究架構................................................................................................ 21. ‧ 國. 學. 第二節研究方法................................................................................................ 22. ‧. 第三節資料蒐集方式........................................................................................ 23 第四節個案訪談................................................................................................ 24. y. Nat. io. sit. 第五節訪談問題設計........................................................................................ 25. n. al. er. 第四章個案描述與分析............................................................................................ 26. Ch. i n U. v. 第一節個案背景................................................................................................ 26. engchi. 第二節個案分析................................................................................................ 40 第五章結論與建議.................................................................................................... 68 第一節研究結論................................................................................................ 68 第二節經營建議................................................................................................ 71 第三節研究貢獻................................................................................................ 73 第四節研究限制................................................................................................ 73 第五節後續研究建議........................................................................................ 74 參考文獻...................................................................................................................... 75 iii.

(7) 表目錄表 2-1 通路選擇的考量因素 ...................................................................................... 8 表 2-2 通路特性整理 ................................................................................................ 11 表 2-3 虛實通路特性比較 ........................................................................................ 12 表 2-4 通路衝突原因整理 ........................................................................................ 14 表 2-5 衝突來源對應關鍵整合行為 ........................................................................ 18 表 3-1 社會科學研究方法類型 ................................................................................ 22 表 3-2 個案訪談對象 ................................................................................................ 24. 政治大表 4-1 雄獅旅遊公司沿革 ........................................................................................ 27 立表 3-3 訪談問題大綱 ................................................................................................ 25. 表 4-2 雄獅旅遊歷年重要獲獎項目 ........................................................................ 28. ‧ 國. 學. 表 4-3 研究相關部門業務內容 ................................................................................ 30. ‧. 表 4-4 產品線營業比重 ............................................................................................ 31. y. Nat. 表 4-5 內外銷營業比重 ............................................................................................ 31. er. io. sit. 表 4-6 各地區服務據點 ............................................................................................ 34 表 4-7 雄獅實體與虛擬通路功能比較 .................................................................... 48. al. n. v i n Ch 表 4-8 雄獅實體與虛擬通路特性程度比較 ............................................................ 52 engchi U. 表 4-9 執行重點整理 ................................................................................................ 58 表 4-10 策略協調作法 .............................................................................................. 66. iv.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程 .......................................................................................................... 4 圖 2-1 通路層級 .......................................................................................................... 5 圖 2-2 通路功能(流程).............................................................................................. 10 圖 2-3 衝突水準 ........................................................................................................ 16 圖 2-4 通路衝突對通路關係之影響 ........................................................................ 17 圖 2-5 衝突與整合之對應 ........................................................................................ 19 圖 3-1 研究架構圖 .................................................................................................... 21. 政治大圖 4-2 產業上下游關係圖 ........................................................................................ 32 立圖 4-1 雄獅旅遊組織架構圖 .................................................................................... 29. 圖 4-3 供應鏈關係圖 ................................................................................................ 33. ‧ 國. 學. 圖 4-4 實體通路接單服務流程 ................................................................................ 44. ‧. 圖 4-5 虛擬通路接單服務流程 ................................................................................ 45. y. Nat. 圖 4-6 顧客與直售通路之下接單關係 .................................................................... 53. n. al. er. io. sit. 圖 4-7 事業單位、經營企劃處、企劃本部之關係 ................................................ 54. Ch. engchi. v. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景台灣自民國 49 年 5 月開始開放民營後，旅遊業便開始大量發展，從同年初始的 8 家旅行社、民國 55 年的 50 家旅行社，到民國 65 年，已有 355 家旅行社成立。隨著政府早期於民國 68 年開放國人出國觀光、民國 76 年開放大陸探親、民國 91 年有條件開放大陸人士來台觀光等政策，加上近期包含 2002 年啟動之「國家發展重點計畫-觀光客倍增計畫」、2008 年兩岸包機、2009 年兩岸定期航班等政策，台灣不論出國旅遊人次、來台觀光人次、旅行社家數皆不斷成長。根據交. 治政大分別達 8,016,280 人次及台人次與出國人次皆持續增加且創新高 (2013 年立 11,052,908 人次)。營收方面，據世界觀光旅遊理事會（WTTC）資料顯示，台灣通部觀光局統計，至民國 2014 年 4 月止，台灣的旅行業者家數已達 3330 家，來. ‧ 國. 學. 觀光旅遊業近年來除 2008、2009 年金融危機影響外並無劇烈波動，持續以穩定幅度上升，2013 年產業規模達 2978 億，佔 GDP 約 2.0%。. ‧ sit. y. Nat. 就業人員方面，根據世界觀光旅遊理事會（WTTC）統計，台灣觀光旅遊業. io. er. 從 2012 年至 2014 年之歷年就業人口分別為 62 萬、64.3 萬、及 68 萬人，皆屢創新高。產業前景方面，在 WTTC 之「2014 年全球觀光旅遊經濟評估報告」中指. n. al. Ch. i n U. v. 出，未來 10 年全球觀光旅遊業的成長率將會持續超過全球經濟成長率，其對於. engchi. 全球 GDP 的貢獻預估將可由 2013 年的 9.5%，增至 2024 年的 10.3%，主要驅動力來自新興市場，尤其是亞洲地區的需求。由此可見，包含台灣在內的亞洲地區觀光業仍有成長空間。. 由於網路科技的即時性與突破地域限制的特性，自 1990 年代中後期開始出現了新形態的網路原生旅行業者，其純虛擬通路的商業模式可以免除實體通路的店面、人力等設置成本，對實體通路起家之傳統旅遊業者造成相當的威脅。因網路無地域性限制，這些原生網路旅遊業者可輕易跨越國家的藩籬，成為區域型甚至全球型的跨國廠商，如美國旅遊網站 Expedia。. 1.

(10) 在此同時，實體通路起家之旅遊業者除原本實體店面之外，陸續投入服務 e 化之行動。根據資策會「2009 年台灣觀光休閒業資訊科技投資現況與趨勢」報告中指出，台灣觀光休閒業資訊科技的平均投資金額持續增加中，從 2007 年的 342.5 萬元、2008 年的 401.9 萬元、至 2009 年的 502.3 萬元，從 2007 年至 2009 年的成長率分別為 17.3%和 25%，其投資金額並無受 2008、2009 年的經濟不景氣影響，可見旅行業者對服務 e 化的重視程度。. 第二節研究動機與目的在過去的十幾年來，企業由於網路科技的發展，使得多重通路的使用已經成. 政治大. 為常態(Geyskens, Gielens, & Dekimpe，2002；Rosenbloom，2004)，然而在現今. 立. 企業將多重通路納入策略考量的重要性不斷的提升之下，目前學術界對其並無足. ‧ 國. 學. 夠完整的研究(Frazier，1999)，更甚者，針對「組織內」多重通路的整合之探究亦缺乏而需更多關注(Bolton，2003)。. ‧. 自從多重通路的使用開始普遍以來，許多研究皆提出通路衝突是在多重通路. y. Nat. sit. 策略時一需聚焦關心的關鍵議題(Cespedes & Corey，1990；Moriarty & Moran，. er. io. 1990；Weigand，1977)。然而過去針對通路衝突的研究，大多數將焦點放在某一. al. n. v i n Ch Eliashberg & Michie，1984；Gaski，1984；Lusch，1976；Reve & Stern，1979)， engchi U. 通路中不同的公司間之衝突(Anderson & Narus，1990；Brown & Day，1981；. 而鮮少著眼於多重通路之間衝突的探討。更需注意的是，許多學者指出，多重通路衝突與單一通路中的通路衝突，在討論時有許多本質上的差異(Brown & Fern，. 1992；Coughlan et al.，2001；Kotler，1994)，無法視為相同的情形去做現象的闡述、解釋、與解決。. 企業內不同衝突類型的討論中，團體(部門)間的衝突常是顯著發生的現象 (Barclay，1991；Maltz & Kohli，2000；Pondy，1967)，且 Achrol & Kotler(1999) 更指出企業內部網絡的衝突將會連帶影響企業對外的關係和整體企業的營運表現。 2.

(11) 針對多重通路的衝突，虛擬與實體部門需適當的管理，才能使多重通路的使用產生利大於弊的效果，而管理的核心與本質即為整合(司徒達賢，2013)。Gulati & Garino(2000)亦認為，企業不應再將多重通路分開視為各自單打獨鬥、各自為政的運作部門，因整合將帶來巨大、無法屏除的效益。企業應該思考的是虛擬與實體通路的部門間的運作中，哪些部分應整合，哪些應分開，以達到虛實通路的良好整合(Get the right mix)。因此本研究欲從企業內部的角度，更加了解企業於虛擬與實體通路通路之間，如何在多重通路達成有效的分工與整合設計，使得通路衝突的傷害減至最少，甚至能避免其發生。. 政治大企業如何在虛擬與實體通路中進行通路功能的分工？在此分工下各自立. 根據上述之動機與目的，本研究欲探討之主要問題為： 1.. 的通路特性有何不同？. ‧ 國. 學. 2.. 企業依據目前的通路分工方式，如何整合虛擬與實體通路來降低或避免通路的衝突？. ‧. 虛擬與實體通路整合後，於策略上有哪些具體應用之作法？. io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第三節研究流程本研究旨在探討企業內部如何透過虛擬與實體通路的整合，來降低通路衝突。首先確定研究方向之後，進行相關文獻的整理，從諸多文獻的回顧中建立研究的架構。接著，根據研究的問題與搭配的研究架構擬定合適的訪談大綱進行訪談，同時著手其他相關次級資料的蒐集。在次級資料的蒐集與個案的訪談後，根據所得之資訊，運用先前所回顧的文獻內容與擬定的研究架構進行個案的分析，進一步推導出結論並提出建議。研究流程如圖 1-1 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 4. v.

(13) 第二章文獻探討第一節通路選擇考量、功能與特性一、通路的定義通路又稱「行銷通路」，其一般性定義為：「參與一個可以提供消費或使用的產品或服務之製造過程的一群互相依賴與互蒙互利、互相合作的組織體」(戴國良，2000)。過去有相當多的學者對行銷通路進行定義，Bucklin(1966)認為：「行銷通路乃是由一組機構所組成，此機構乃是執行將所有產品及所有權，由生產者轉移至消費者手中的一切活動」。Stern & EI- Ansary(1992)認為：「行銷通路可視為由一群相互關係的組織所組成，而這些組織使產品或服務能順利被使用或消. 政治大. 費」。Kotler(1994)則將行銷通路視為「將特定產品或服務從生產者轉移到消費者. 立. 的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的組織或個人」。. ‧ 國. 學 ‧. 二、通路的類型. 迄今，在為通路進行分類探討時，最常依照三種的通路分類方式：通路長度，. y. Nat. er. io. sit. 通路密度、和通路廣度。以下分別就此三種分類方式進行描述：. al. v i n Ch 通路的長度意指製造商將商品和其所有權轉移至消費者，中間所經歷的 engchi U n. (一) 通路長度的分類方式. 中間商層級數目，當所經過的層級數目越多，可謂通路長度越長(Kotler， 1994)。通路結構包含零階、一階、二階、三階或更多，如下圖所示：. 圖 2-1 通路層級資料來源：Kotler(1994) 5.

(14) Berman(1996) 將製造商直接售予終端消費者之通路稱為直接通路 (Direct channel)，製造商與終端消費者之間有中間商之通路稱為間接通路 (Indirect channel)。其中，製造商對直接通路需投入較多的資源，但對通路控制力較大，而對間接通路需投入的資源較少，但控制力也較小。. (二) 通路密度的分類方式關於通路密度的討論，最常受引用者為 Jain(1990)提出之觀點：行銷範圍之策略即密度策略，可分為密集式配銷(Intensive distribution)、選擇式配銷(Selective distribution)、獨家式配銷(Exclusive distribution)三種。. 1.. 政治大在同一層級通路中，盡可能的涵蓋所能使用的通路商，使得產品的立. 密集式配銷：. 民生消費品，軟性飲料是一常被提及的例子。. ‧. 2.. 學. ‧ 國. 能見度提升，使消費者購買時能獲得最大的便利。此密度策略常使用於. 選擇式配銷：. sit. y. Nat. 在同一層級的通路中，只選擇性的與部分通路商合作。消費者因通. io. er. 路的密度較低，因此在採購時需付出較多的時間和費用。製造商無須大量分散心力在大量的中間商，因此較能與所選擇的中間商建立良好的關. al. n. v i n 係。採用此密度策略的例子如汽車銷售、設計師服飾。 Ch engchi U 3.. 獨家式配銷：在一定的市場範圍內，只透過一家中間商替製造商銷售商品，且通常該中間商並不會經銷其他競爭者之產品，且製造商通常對於通路的服務會有較高的要求。此配銷方式見於塑造高階、尊榮品牌定位的廠商。採用此密度策略的例子如高階手工錶。. (三) 通路廣度的分類方式通路廣度(多樣性)意旨產品從製造商轉移至消費者手上時，是採用單一種類或多通路進行(Hardy & Magrath，1988)。 6.

(15) 當所使用的通路類型超過一條主要通路，而且皆為將相同產品線產品賣給相同目標市場時，就稱為多通路。當通路類型愈多，則通路廣度愈廣。其中廠商應選擇單一或使用多重通路，得考量包括市場的涵蓋度(Market coverage)、中間商的投資(Intermediary investment)、和附加價值(Value added)，並於其間作取捨後決定。. (四) 其他分類方式 Anderson & Coughlan (1987)則以通路商所有權的角度來區分通路結構，分別為下列兩種型態：. 2.. 獨立式通路（Independent channel）. ‧ 國. 學. 1.. 政治大整合式通路（Integrated channel）立產品主要是藉由公司擁有的銷售機構，直接銷售給消費者。產品主要是藉由獨立的銷售機構來銷售，非自行擁有。. ‧ sit. y. Nat. 上述 Anderson & Coughlan 所提的通路型態觀念，強調以「通路整合」. io. al. n. 學者。. er. 之程度區分通路型態，為較早以企業角度針對通路提出「整合」概念討論的. Ch. engchi. i n U. v. 三、通路的考量因素通路是連結企業與顧客最主要的管道之一，在考量通路的使用時，亦有策略性的思維於其中，必然的需要將與企業相關的各種內外在因素納入考量，其中針對通路結構選擇的相關考量因素，過去有眾多學者針對這些因素進行整理。. Kotler(1994)認為，影響企業通路選擇的主要考量因素為：產品特性、中間商特性、競爭特性、公司特性、與環境特性。Stern, El-Ansary & Brown(1989)則認為考量因素包含了市場因素、產品因素、公司因素、與通路成員因素。國內亦有多位學者進行相關因素之整理，包含林宏偉(1985)、陳學怡(1992)、林熊川(1993)、 7.

(16) 張錫元(1994)等。本研究將諸位學者之研究結果整理如下：. 表 2-1 通路選擇的考量因素學者(年份). 通路選擇考量因素. Kotler(1994). 企業特性、競爭特性、中間商特性、商品特性、環境特性. Stern, El-Ansary &. 公司因素、市場因素、產品因素、通路成員因素. Brown(1989) 公司因素、行銷組合因素、中間商因素、顧客因素、產品. 林宏偉(1985). 價格因素、交易型態. 陳學怡(1992). 企業因素、產品因素、顧客因素、中間商因素. 政治大環境與競爭立. 公司組織因素、產品屬性、配銷成本、顧客行為、. 張錫元(1994). 公司因素、產品組合因素、行銷組合因素、市場因素、. 學. ‧ 國. 林雄川(1993). 中間商因素、環境因素、競爭因素. ‧. 資料來源：本研究整理自 Kotler(1994)、林子正(2006)、戴國良(2000). Nat. sit. y. 過去研究曾經對影響通路選擇的因素個別進行討論，檢視過去的研究結果可. er. io. 發現各學者所提出之考量因素有部分相同、相異之處，但目前並沒有一個公認的. al. v i n Ch 各自獨特的條件而定。本研究將針對研究主題與所研究個案公司，選擇合適之主 engchi U n. 決策模型。因此各企業在考量通路選擇時的主要因素，仍需視企業個別的狀況與. 要考量因素進行個案分析。. 四、通路的功能行銷通路所進行的工作就是將產品從生產者移轉至消費者手上，而在途中通路所要做的是消除商品勞務與使用者間所存在之時間、空間、與所有權的障礙 (Kotler，1994)。Kotler 在「Marketing Management」一書中提及通路的功能或流程包括：資訊提供、促銷、議價、下單、融資、風險承擔、實物處理、交易付款、和所有權移轉。 8.

(17) (1) 資訊提供：對於目前及潛在的顧客、競爭者、其他行銷環境中成員和相關因素的資訊蒐集與傳送。 (2) 促銷：對目標顧客傳送說服性溝通，與促銷方案的落實執行。 (3) 議價：達成交易裡面關於價格和其他項目的協議，促使所有權的移轉能順利進行。 (4) 下單：行銷通路成員向製造商表示購買之意願。 (5) 融資：負責籌得資金，以負擔行銷通路中的存貨持有成本。 (6) 風險承擔：承擔執行通路工作的可能風險。 (7) 實物處理：從原料到最終顧客之間實體產品的儲存與運送。 (8) 交易付款：提供付款的服務，購買者透過金融機構(如銀行)支付帳款給. 政治大所有權移轉：產品的所有權由個人或組織轉移至另一個人或組織。立. 賣方。. 學. ‧ 國. (9). Stern, El-Ansary & Coughlan(1996)認為，一個完整的行銷通路系統，應包含. ‧. 八種行銷流程，即：實體持有、所有權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購、付款。透過執行這八項通路功能，企業能夠改善交易過程中的效率、協調通路上. Nat. er. io. sit. y. 下游對產品搭配不一致的現象、管理例行性的交易、及減少交易的搜尋成本。. al. 上述的通路功能與流程，存在於通路成員和顧客之間。本研究將兩位學者提. n. v i n 出之通路流程整理，如圖 2-2 C 所示。圖中箭頭表示該流程或功能的流向，可能為 hengchi U 由廠商流向顧客、顧客流向廠商、或者雙向的流動。其中中間商以虛線表示，代表某些企業並無中間商，其透過自建的通路直接接觸消費者執行通路的功能。. 9.

(18) 政治大. 圖 2-2 通路功能(流程). 立. 資料來源：本研究整理自 Kotler(1994)、Stern, El-Ansary & Coughlan(1996). ‧ 國. 學. 本研究欲探討企業內部之虛實通路整合方式，鎖定之個案企業對象為自建通. 的情形。. ‧. 路者，其並無中間商做代理銷售，因此個案對象在分析時為直接面對終端消費者. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 在企業營運時，面對市場，企業在對虛擬與實體的通路功能上不同的分工， engchi U. 五、通路的特性. 和各功能在不同通路之間運用的完整度，會型塑出消費者眼中所察覺，對於虛擬與實體通路的通路特性。. Neslin et al. (2006)整理了近年來多位學者所提出的通路特性，並列出該構面提出之學者。本研究整理如表 2-2，其中表格裡打勾代表所對應之該學者曾提及相對應之通路特性：. 10.

(19) 表 2-2 通路特性整理學者通路特性. Burke (2002). 容易使用. V. 價格. V. 售前服務. V. MontoyaWeiss et al. (2003). Gupta et al. (2004). V. Keen et al. (2004). Teerling & Huizigh (2005). Verhoef (2005). V. V. V. V. V. V. V. V. 售後服務. V. 資訊蒐集方便性. V. 資訊蒐集成本. 立V V V. 安全性. V. 風險. y. al. n. V. V. V. sit. io. 隱私權. 產品多樣性. V. V. er. 可議價程度. V. Nat. 購買成本. V. ‧. 購買速度. V. 學. 資訊可比較性. ‧ 國. 資訊品質. 政 V治大. Kushwaha & Shankar (2005). Ch. V V. engchi U. v ni. V. V. V. 樂趣. V. V V. V. V. V. 通路-產品連結性. V 資料來源：本研究整理自 Neslin et al.(2006). 11.

(20) 而 Verhoef et al.(2007)將眾多學者提出之特性歸納後進一步整理出了 15 項主要通路特性，透過檢測後列出在消費者眼中各通路特性普遍於虛擬與實體通路中的高低之比較。本研究整理如下：. 表 2-3 虛實通路特性比較通路特性. 實體通路. 虛擬通路. 資訊可比較性. 中等. 中等偏高. 資訊搜尋成本. 中等. 中等. 資訊搜尋方便性. 低. 高. 產品多樣性. 中等偏高. 追隨者效應. 中等. 售前服務. 高. 售後服務. 高. 低. 風險. 低. 高. io. n. al. 購買速度. Ch. 中等. e n中等 gchi. 中等低. er. Nat. 購買成本. 中等偏低. ‧. ‧ 國. 中等. 學. 使用的樂趣. y. 立. 中等. sit. 價格促銷傾向. 政中等治大中等. i n U. v. 中等中等偏低. 取得產品速度. 中等偏高. 中等偏高. 可議價程度. 中等偏高. 中等偏低. 隱私. 高. 低. 資料來源：本研究整理自 Verhoef et al.(2007). 上述表 2-3 之研究結果為消費者對兩通路特性的普遍性認知之研究結果，然而各通路特性在虛擬與實體通路中之高低強弱並非固定，而是端看企業在通路分工與整合上之策略考量和執行結果而定。 12.

(21) 第二節通路衝突通路的管理者在通路的設計上理當使其在執行上盡可能具效率與效能，然而在實際運營時，通路於現實情況下往往有許多問題產生。其一、通路執行者為員工，在交易成本理論之下人們具有限理性的限制，難以處理市場、顧客和企業內外部環境的所有資訊；其二，若將市場的動態性納入考量，不只資訊難以蒐集齊全，而且這些環境中角色皆不斷地在改變，使得原先可能運作良好的通路設計也可能陷入困難(Coughlan et al.，2001)。. 在原先設定的通路設計方式無法順利運作時，可能導致通路成員間的不滿、生產力降低，若管理者對通路沒有良好的引導與整合，通路成員各自追求自己最. 政治大. 大利益的情況下將導致通路衝突。. 立. ‧ 國. 學. 一、衝突的定義. Raven & Kruglanski(1970)將衝突定義為：兩個或兩個以上的社會個體，在實. ‧. 際的或所期望的反應上不協調而產生的緊張關係。而通路成員們本身可視為一經濟體，在追求本身最高的利益，加上彼此的需求、目標、背景等不同的情況下，. y. Nat. er. io. sit. 衝突是可以預見的。. al. n. v i n Ch 通路成員所控制，而導致兩方直接的敵對、對立之行為」(Coughlan，2006)。而 engchi U. 針對通路衝突，可將之視為「一通路成員由於所期望達成的目標，受到另一. Webb & Lambe (2007)認為，多重通路衝突是「一通路成員對可能妨礙或阻止其達成目標的另一通路成員，產生敵對的行為」。. 二、衝突的來源衝突的發生不論於團隊之內或之間、組織之內或之間皆相當的普遍(Hunger & Stern，1976)。在探討行銷通路的衝突時，過去多位學者對於衝突的來源皆提出看法，楊育書(2002)將其內容彙整之，本研究列於下表：. 13.

(22) 表 2-4 通路衝突原因整理學者. 衝突原因. Stern & Gorman(1969) Stern & Rosenberg(1971) Etgar(1979). Bowerson et al.(1980) Stern & EI-Ansary(1992) Kolter(1994). 立. 角色、資源、認知、決策、預期、目標、溝通目標的不一致、領域的分歧、認知差異、其他原因態度上的衝突(角色、認知、預期的不同、溝通不良)與結構性的衝突(目標分歧、自主性的追求、稀少資源競爭) 目標不協調、範圍-地位-角色不一致、溝通不良、對事實知覺不同、觀念差異目標的不同、範圍的意見不同、對事實知覺的不同。目標不相容、認知差異、角色與權力混淆、互相依賴程度。資料來源：楊育書(2002). 政治大. ‧ 國. 學. 目前對於通路衝突的主要原因，可以歸類為三種：目標不相容，領域無共識、和認知差異，以下綜合 Rosenberg & Stern(1971)、Coughlan et al. (2001)、Webb &. ‧. Lambe(2007)學者的論述，為此三項衝突來源作描繪：. sit. y. Nat. 目標不相容(Goal incompatibility)：. io. er. 1.. 整體的目標在組織中必然分化成為特定的功能性目標給予各通路成員，. n. al. Ch. i n U. v. 而這種目標的不同是內在且固有的(inherent and built-in)，當個通路成員無法. engchi. 同時達成各自的目標時(意旨某方須犧牲另一方達成目標的可能)，此情況就稱為目標不相容。另外，部門目標訂定不良，亦有可能與公司層級的目標衝突。其中，造成通路間關係的緊張，很多不見得來自於目標本身的衝突，而是來自於成員認知彼此的目標無法相容(perception that goals diverge)。. 2.. 領域無共識(Domain dissensus)：領域無共識發生在當通路成員取得不論內部或外部資源，需從同一來源取得，且資源有限時。當資源的重疊性越大，則衝突發生的可能性越高。外部的領域衝突來源包括誰該針對那些客戶、提供哪些產品、或提供哪些服務，內部的領域衝突來源包括預算的分配、人才的爭取、產品存貨的分配。 14.

(23) 3.. 認知差異(Differing perceptions)：認知差異造成衝突的原因在於，這暗示著當面臨同一情境時，通路成員因認知不同，將會出現不同的反應行為，甚至連同一通路部門內之成員亦可能有認知差異的情形。認知差異的例子如：對產品或服務的特性之認知、負責服務的客戶市場區隔、目前的競爭狀況等。認知差異也會造成因無法預期其他通路成員的反應行為，而造成更多的對立。. 三、衝突的種類. 政治大. Kotler(2003)指出，衝突的種類分為三種─垂直通路衝突、水平通路衝突、和多重通路衝突：. 立. 垂直通路衝突：. 學. ‧ 國. 1.. 指在同一條通路內，不同層級間的衝突。例如汽車製造商和其代理商發生服務、定價、廣告策略上的衝突。. ‧. 2.. 水平通路衝突：. sit. y. Nat. 同一條通路內，同層級之不同成員間的衝突。例如某連鎖披薩店之. io. 的形象與銷售量所造成的衝突。. n. al. 3.. 多重通路衝突：. Ch. engchi. er. 特許經營人，抗議其他特許經營人的店面因品質差而損害整體連鎖店面. i n U. v. 針對同一市場所建立的不同條通路之間的衝突。例如某玩具製造商開始在自建網路通路上銷售玩具布偶，而大肆廣告，導致原零售通路銷量下滑所造成的衝突。. 四、通路的衝突水準根據 Magrath & Hardy(1988)的研究，衝突水準可以用三個向量來檢視和分類，分別為爭論的強度、爭論的頻率、和爭論的重要性。衝突的強度可以從極微小至爆發，衝突頻率可以從偶然發生到長期痛苦的關係，強度和頻率構成了三個衝突的水平，而重要性則為第三個向量。下圖為衝突水準之示意圖： 15.

(24) 立. 政治大圖 2-3 衝突水準. 資料來源：Magrath & Hardy(1988). ‧. ‧ 國. 學. 五、衝突對通路表現的影響. sit. y. Nat. Coughlan et al.(2008)認為，雖然衝突是一普遍的現象，但不該放任其自然發. io. er. 生。因為通路成員間的摩擦必定會造成成本，當通路衝突不斷增加時，將會損害通路成員間彼此的關係，導致彼此無法緊密的合作，財務績效亦會跟著下降。通. n. al. Ch. i n U. v. 路衝突所造成的影響如下圖所示，其中加號代表正相關，負號代表負相關：. engchi. 16.

(25) 政治大圖立 2-4 通路衝突對通路關係之影響 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理自 Coughlan et al.(2006). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 第三節通路整合行為一、關鍵整合行為針對上一節描述之通路衝突來源，本研究聚焦在企業內運作的角度，探究企業如何透過通路整合行為來降低或避免通路間的衝突。Webb & Lambe(2007)指出，企業內面對通路衝突，主要以三個「關鍵整合行為(Key Integration Behaviors)」來整合多重通路：超然目標(Superordinate Goals)、內部協調(Internal Coordination)、以及內部溝通(Internal Communication)。其中，此三項關鍵整合行為分別直接對應到前述之三個衝突來源：. 表 2-5 衝突來源對應關鍵整合行為. 超然目標. 有效的訂定目標，使得 A 部門在達成自己功能目標時，無須犧牲 B 部門達成目標的權益，甚至兩者能達成互補、形成綜效，相互合作以達成各自目標的情形，最終使得組織層級的目標得以達成。. ‧. 讓企業在部門間內外部資源(如客戶、預算、員工、產品存貨)的分配、取得、使用內部協調上，減少其重疊性。設計良好的結構與制度，透過明確的規範與部門主動的協調，使得部門間在資源運用上之衝突減少。透過有效的機制設計，部門間具頻繁、正式、非逼迫性的溝通。資訊的有效傳遞使部門間對企業內外的情境認知一致，減少內部溝通相互矛盾或衝突的策略執行(尤其於行銷組合)，使得企業之多重通路策略能順利執行。資料來源：本研究整理自 Webb & Lambe(2007). n. al. er. io. sit. y. Nat. 領域無共識. 立. 學. 目標不相容. 政治大整合行為描述. 對應之關鍵整合行為. ‧ 國. 衝突來源. 認知差異. Ch. engchi. i n U. v. 二、執行整合的挑戰上述關鍵整合行為提供了企業在進行多重通路整合上方向性的指引，可稱為「指導方針」，而 Neslin et al.(2006)提出，企業在實際執行多重通路運作時，有五項主要之執行挑戰(Major challenges)需克服：資料整合、了解顧客行為、通路 18.

(27) 表現評估、通路間資源分配、和通路間策略的協調。. Zhang et al.(2010)則認為，制定與執行良好的通路策略時，有四個主要面向的執行挑戰：組織結構、資訊整合、顧客分析、與績效評估。. 本研究旨在聚焦於企業內部運作、制度設計面的整合行為，將上述學者所提出之通路整合執行的挑戰歸納後整理成下列四項構面：績效評估、組織結構、資源分配、資訊整合。. 本研究將歸納之構面與「關鍵整合行為」對照後，可將四項構面視為多重通. 政治大. 路整合的「指導方針」下，執行面之重點，其對照情況如下圖所示：. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-5 衝突與整合之對應. n. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. 三、有效整合通路之效益由於多重通路的使用，近年來許多學者也觀察到消費者的購買行為亦有所變化，某些現象開始產生而得到關注，例如「搜索式購物 (research shopping phenomenon)」的現象，意指消費者會先於實體或虛擬通路搜尋產品相關資訊，後於另一通路進行實際購買之動作(Verhoef et al.2007)，更甚者於某公司之通路進行資訊蒐集後，移至競爭者之通路進行實際消費，意即「轉換通路之搭便車 (Cross-channel Free-riding)」行為 (Chiu et al.，2011)。. 19.

(28) 上述消費者行為的改變，自然的會影響多重通路的分工與整合設計。 Zhang et al.(2010)認為，通路設計是一個考量多重通路間各功能獨自標準化或共同整合的程度(integration vs. standardization)之思考，且並無一舉世皆準的正確解答，不同的企業應根據自己最佳的考量而設計。. 若想要最佳化多重通路的使用，則需思考虛擬與實體通路在提供給顧客服務的流程中，各自需扮演什麼角色與各自提供那些功能，以達成多重通路整體的綜效(Falk et al.，2007；Neslin et al.，2006)。若多重通路彼此整合妥善、搭配得宜，則消費者之滿意度提升之機會亦會增加，因顧客在評估對一家企業通路之滿意度時，是將使用多重通路的感受同時納入，做一整體表現之評估(Weinberg et al.，. 政治大. 2007)，因此企業應朝提供具整體性、完整性的多重通路服務之方向進行通路整. 立. 合設計。. ‧ 國. 學. 關於多重通路的效益，已有眾多研究顯示，使用多重通路進行消費行為的消費者，其消費量比使用單一通路者更多(Kumar & Shah，2009；Neslin, Grewal,. ‧. Leghorn, et al.，2006；Kumar & Venkatesan，2005；Myers et al.，2004；Kushwaha. Nat. sit. y. & Shankar 2008；Ansari et al.，2008；DoubleClick，2004；Thomas & Sullivan，. al. er. io. 2005)，而另有實證研究顯示，提供多重通路之企業相較於單一通路企業更能提. n. 升消費者之忠誠度(Shankar et al.，2003；Hitt & Frei，2002；Campbell & Frei，2006；. Ch. Danaher et al.，2003；Wallace et al.，2004)。. engchi. i n U. v. Teerling & Huizingh(2004)發現，虛擬通路和實體通路之滿意度具有相互增強的效果，進而使顧客對企業之忠誠度提升。另外亦有研究顯示，消費者提高於多重通路消費的比例，除與企業的營收呈現正相關，亦與消費者所支出之「荷包佔有率(share of wallet)」呈現正相關(Kumar & Venkatesan，2005)。. 20.

(29) 第三章研究設計第一節研究架構本文之研究架構乃根據文獻回顧之內容與本研究之見解所設計，如下圖所示。首先將了解個案公司在虛擬與實體通路之間的通路選擇考量，了解設立通路背後之思考脈絡，接著探究虛擬與實體通路彼此在各通路功能上的有無和功能完整性，以及在此分工設計下各自所展現的通路特性。. 企業對多重通路的分工設計不同，其通路整合行為亦將有所差異，下一步依照文獻中得知的主要通路整合行為之面相，來探究個案公司內部如何進行實際的. 政治大. 整合行為，之後，再進一步了解虛擬與實體通路在通路整合作為後盾的狀況下，. 立. 通路間如何以及是否能在策略上進行協調達到互補與綜效。本研究期望能透過此. ‧ 國. 學. 研究架構，對企業實務上具體之通路整合方式與思維做更進一步的了解與歸納整理，並提出建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 研究架構圖資料來源：本研究整理. 21. v.

(30) 第二節研究方法質性(或質化)研究為一原先主要於社會科學領域常使用的研究方法，而後廣泛的被延伸運用在其他領域，如市場研究和管理學領域(Denzin & Lincoln，2005)。陳向明(2002)認為：「質的研究是以研究者本人作為研究工具，在自然情境下採用多種資料蒐集方式對社會現象進行整體性探索，是用歸納法分析資料與形成理論，透過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解的一種活動。」. 質性研究避免過多使用數字，而重視社會事實的詮釋，在研究過程中，焦點可以在資料收集過程中逐漸清晰、聚集，而非在研究開始就先設立假說，等待研究結果驗證。蕭瑞麟(2006)認為，質性研究著重於「如何認識問題」，重點在揭. 政治大. 露事情動態與問題所牽涉的複雜關係。. 立. ‧ 國. 學. 根據 Yin(1994)所述，社會科學研究方法主要分為五種類型，分別為：實驗法、調查研究法、檔案資料分析法、歷史分析法、和個案研究法。研究方法的選. ‧. 擇得視「研究問題的型態」、「行為事件是否需操控」、和「是否著重當時的事件」. al. n 研究方法類型實驗法調查法檔案資料分析法歷史分析法個案研究法. sit. io. 表 3-1 社會科學研究方法類型. er. Nat. y. 三者而定，其研究類型差異之內涵整理如下表：. Ch. v. 是否需操控行為事件是否. 研究問題型態. engchi. i n U. How, Why Who, What, Where, How Many, How Much How, Why 否 How, Why 否 How, Why 否資料來源：Yin(1994). 是否著重當時事件是是是或否否是. 由此可知，個案研究法乃是回答「如何」和「為什麼」的問題，研究者不需對當時的事件進行操控，且研究者偏重在「主觀的解釋」與「客觀事實的了解」 (張紹勳，1998)。. 22.

(31) 依據 Churchill 對研究設計的分類，個案研究法屬於探索性研究。探索性研究不像敘述性研究和因果性研究，具有明確界定的研究問題和假設並且能夠以結構式的方法進行研究，而是主要適合用於研究涉及釐清問題本質，且為前人未做或甚少做過的主題之初級研究，目的在於發掘與洞察一些想法、觀念與見解，而不在於為一些現象作推理或提供明確的解決方案(Churchill，1995；Zikmund， 1994)。. 過去針對多重通路營運整體的研究，例如運作方式、策略上的效益、分工設計與整合機制等議題、仍屬於尚未成熟之研究階段，且在現在多重通路已普遍使用的狀況下，亟待更多深入的研究(Neslin et al.，2006；Verhoef et al.，2007；Webb. 政治大擬與實體通路，重點在於發現與挖掘實務上具體有效之作法、加深對多重通路整立 & Lambe，2007；Zhang et al.，2010)。本研究欲了解企業內部如何設計與整合虛. ‧ 國. 學. 合之探索與了解，屬於探索性的階段，而非理論之驗證，因此本研究採用個案研究法作為研究方法。. ‧ sit. y. Nat. 第三節資料蒐集方式. er. io. 本研究屬於質性研究，並且以個案研究法為主要之研究方法，在資料蒐集方. al. n. v i n Ch U 為本研究主要資料來源，次級資料法(Secondary Study)為輔，進行研 e n g c h i Qualitative. 面分為初級資料與次級資料的蒐集。初級資料來源主要以訪談法(Interview)取得，. 究資料的蒐集。. 一、訪談法訪談法是一種相當古老且普遍的搜集資料方法，也是質性研究最重要的調查方法之一，訪問者依據其研究目的，訪問與研究議題有關的當事人，以獲取所需資料。訪談法分為結構式、無結構式、與半結構式訪談。. 結構式訪談又稱標準化訪談，其為一種對訪談過程高度控制的訪問，包括提問題的次序、方式、回答的紀錄皆須統一；無結構式訪談事先不須預定問卷、表 23.

(32) 格和提出問題的標準程序，只需給一個題目，由訪問者與被訪問者就該題目自由交談，可隨意地交談自己的意見和感受，而無需顧及訪問者的需要；半結構式訪談又可稱半標準化訪談或引導式訪談，其為一介於結構式訪談和非結構式訪談之間的資料蒐集方式。研究者在訪談前會根據研究問題與目的設計訪談的大綱作為訪談的指引方針，不過在進行訪談時不必完全依據大綱之順序進行。通常訪問者會依據實際狀況對訪談問題作彈性調整，不須對每個議題設想非常清楚的問題，而是在訪談大綱下以引導式問題和開放說明式的問題詢問受訪者。. 本研究屬於探索性研究之階段，為有效獲得研究資料且同時顧及訪談內容的彈性，本研究採半結構式訪談，先擬定訪談大綱，再依據訪談當時之情況、針對. 政治大. 受訪者的回饋進行問題的彈性調整與追問。. 立. 二、次級資料法. ‧ 國. 學. 本研究次級資料的來源包含公司內部取得和公司外部取得兩部分。公司內部取得之次級資料包含公司簡介資料、財務報表、公開說明書等；公司外部取得之. ‧. 次級資料包含報章雜誌、研究機構之分析報告、相關書籍、公司網站和其他網路. Nat. n. al. er. io. sit. y. 資源、學術研究、政府公開資訊等。. 第四節個案訪談. Ch. engchi. i n U. v. 本研究為全面性了解實體與虛擬通路整合之各面向，並進一步探討公司通路間如何在策略上進行協調，本研究邀請以下對象進行訪談，整理如表 3-2：. 表 3-2 個案訪談對象公司. 雄獅旅行社. 受訪者. 職稱. 訪談時間. 陳先生. 企劃本部副總經理. 2 小時. 朱先生. 企劃本部總監. 1.5 小時. 陳小姐. 儲備幹部. 1.5 小時. 資料來源：本研究整理 24.

(33) 第五節訪談問題設計. 表 3-3 訪談問題大綱訪談主題. 訪談問題. 經營現況. 通路經營的沿革？目前實體與虛擬通路的策略方向與經營情況為何？. 實體通路設計與價值活動. 實體通路的定位與功能設計為何？. 虛擬通路設計與價值活動. 虛擬通路的定位與功能設計為何？. 價值活動的程序為何？具有那些特色？. 組織結構. 治政虛實通路部門各自位於公司組織結構中的何處？大立虛實通路在此組織結構設計下互動情形如何？. 績效評估. 虛實通路在目前的通路設計下各自有哪些績效指標？. 價值活動的程序為何？具有那些特色？. ‧ 國. 學. 虛實通路達成各自績效的情況如何？. 有哪些資源是虛實通路共用或皆需要的？運作模式為何？. ‧. 資源分配. 虛實通路在此運作模式下的互動情形如何？. Nat. sit. y. 有哪些資訊會互相交流？運作模式為何？. io. 虛實通路在此運作模式下的互動情形如何？. er. 資訊整合. n. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. 25.

(34) 第四章個案描述與分析第一節個案背景一、公司基本資料與沿革雄獅旅遊的前身「東亞旅行社」於 1977 年由六名員工所創立，開始投入旅遊業市場。現任董事長王文傑先生於 1985 年受邀加入當時已改名成為「寶獅旅行社」的本個案公司擔任副總經理職位。早期東亞旅行社於 70 年代之主要業務是以大宗旅遊團體為主來代理及銷售航空公司機票的票務批發公司，到了 1980 年開始，才將東亞旅行社改名為「寶獅旅行社」，開始以「雄獅旅遊」為品牌，專辦美國系列定期旅行團。80 年代為雄獅旅遊業務版圖大量擴張之時期，除 1980. 政治大. 年開始的美國定期旅行團，雄獅於 1983 年陸續開拓紐澳線、歐洲線、及非洲線. 立. 等旅遊行程。另外，由於 1987 年政府開放大陸探親，公司之業務版圖亦開始涉. ‧ 國. 學. 入大陸，連帶東南亞、韓國等短線市場，並於 1988 年成立香港公司及北京、上海、福州等海外服務據點。1990 年寶獅旅行社經交通部觀光局核准由甲種旅行. sit. y. Nat. 定期旅行團。. ‧. 社升級為綜合旅行社之後，開始專辦歐、非、紐、澳、美、亞洲、大陸等系列之. n. al. er. io. 1990 年代為個案公司劇烈轉型之時期。先前寶獅所推出的旅遊產品除了自. i n U. v. 行銷售外，亦需透過其他的小型同行代為中介販售，才能夠觸及到夠多的顧客並. Ch. engchi. 累積足夠的購買數量將散客組成團，然而此模式卻造成大量的業務掌控在下游同行的手中。為擺脫業務受制於下游同行的困境，王文傑先生在 1990 年成立子公司「雄獅旅遊」，且在 1993 年將寶獅旅行社變更為「雄獅旅行社」，藉此整合旅行社和旅遊品牌，一方面能開始自行培養獨立招攬客戶的業務人員，不須依賴下游同業，另一方面能開始累積屬於雄獅自己的客戶群。除了上述之組織整併，雄獅亦開始將資訊管理的元素納入企業規劃之中。公司建構了自己的 IT 團隊，在 1990 年啟用自行開發的民航電腦訂位系統與旅遊資訊管理系統、同年引進 Abacus 國際航線訂位系統、並於 1994 年正式啟用全省的旅遊電腦系統連線。眼看全球網路科技的發展迅速，市場上開始出現網路起家的旅遊網站，如 ezTravel 易遊網、ezfly 易飛網、燦星等新型虛擬通路陸續出現。雄獅看見了虛擬通路的 26.

(35) 前景與必要性，面對顧客將服務電子商務化，於 2000 年推出自己的網路通路「雄獅旅遊網」，宣告 e-Service 正式啟動。. 現今，雄獅旅行社已成為國內規模最大的旅行社之一，截至 2014 年 5 月，其公司員工接近 2000 位、集團總員工數超過 2700 位，全台共有 68 家服務據點、海外 12 家服務據點，2013 年年度營收達台幣 158 億元、稅後淨利台幣 3 億 7 千萬元，EPS 為 5.85 元每股。. 表 4-1 雄獅旅遊公司沿革年份. 事件. 1977 年 1980 年. 政治大. 雄獅旅行社前身「東亞旅行社」成立，開始投入旅遊市場將「東亞旅行社」更名為「寶獅旅行社」，以「雄獅旅遊」為品牌，專辦美國系列定期旅行團 1983 年開拓紐澳線、歐洲線、及非洲線等旅遊行程業務方向 1987 年政府開放大陸探親，雄獅旅遊開始涉入大陸、東南亞、韓國等短線，市場首創國內由台北至歐洲 800 人次的包機作業 1988 年成立香港公司及北京、上海、福州等服務據點 1990 年「寶獅旅行社」經交通部觀光局核准，由甲種旅行社升級為綜合旅行社；自行開發的民航電腦定位系統與旅遊資訊管理系統正式啟用；引進 Abacus 訂位系統，便利國際航線訂位 1993 年將「寶獅旅行社」變更為「雄獅旅行社」，整合雄獅旅行社和雄獅旅遊品牌 1994 年全省旅遊電腦系統連線正式啟用 1995 年從純躉售進入直售市場；擴充國民旅遊部；成立加拿大公司 1997 年成立澳洲雪梨公司、紐西蘭奧克蘭公司、美國洛杉磯公司、美國紐約公司 1998 年成為台灣第一家通過 ISO9002 全方位品質認證之旅行社 2000 年雄獅旅遊網開站，啟動 e-Service； CRS 全球航空線上定位系統正式啟用 2004 年導入線上學習 e-Learning；雄獅美國網站(us.liontravel.com)以及加拿大網站(ca.liontravel.com)成立 2007 年成立忠孝旗艦 24 小時門市 2010 年成立「欣傳媒」，導入文創基因 2011 年成立創新中心、設計中心；取得上海華獅旅行社外資執照，經營國內旅遊、入境旅遊 2012 年購入安捷遊覽車、雄獅通運及雄獅資訊 2013 年雄獅旅遊網行動版 5 月上線資料來源：本研究整理自雄獅 101 年度年報、雄獅旅遊網、個案訪談內容. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(36) 雄獅旅行社自創立以來皆強調服務品質與服務效率，不論票務之電子系統化、客戶服務之電子商務化、員工教育訓練等方面皆領先於業界，幾十年來獲獎無數，表 8 列出雄獅旅遊歷年來獲得之重要獎項，其中航空業者所頒發之業績優良獎項不勝枚舉，因而不在此一一列出：表 4-2 雄獅旅遊歷年重要獲獎項目年份. 獎項. 1989 年 1994 年. 榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1989」榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1994」；榮獲國泰航空黃金級銷售代理商榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1995」；榮獲國泰航空黃金級銷售代理商榮獲中華航空「Million Dollar Sales Award in 1996」榮獲港龍航空「Sales Performance Award in1996」榮獲 TO GO 雜誌旅遊 100 大票選最佳旅行社；榮獲港龍航空「Sales Performance Award in1999」榮獲 TO GO 雜誌票選『全國口碑最好』的三大旅行社之一獲頒中華航空業績超越新台幣一千萬紀念；行遍天下菁鑽獎 —最佳海外旅行社；榮獲經濟部示範性資訊應用開發計劃廠商(歐洲線/紐澳南太平洋島嶼) 榮獲長榮航空公司表揚自由行產品-「績優商旅行社」；榮獲行遍天下雜誌國際線旅行社類第二名、國內線旅行社類第二名雄獅旅遊榮獲新加坡國家旅遊局頒發之行銷創意大獎；榮獲長榮航空公司「Outstanding Performance Award」雄獅旅遊蟬連新加坡國家旅遊局頒發之行銷創意大獎(2004、2005)；榮獲商業周刊公佈「台灣首度服務一千大企業」排行第 111 名，為旅遊業第一名；榮獲中華航空「三千萬美元代理商」榮獲第 17 屆 TTG 雜誌頒贈亞洲區之台灣最佳旅行社大獎；榮獲 Hilton「2006 Agency of the Year」；榮獲第七屆金手指網路獎最佳企業獎、最佳線上顧客服務獎、及最佳電子商務獎之殊榮榮獲第 18 屆 TTG 雜誌頒贈亞洲區之台灣最佳旅行社大獎『Lion Square 24』獲得「台灣室內設計大獎-商業空間金獎」榮獲第十九屆 TTG 雜誌頒贈亞洲區之台灣最佳旅行社大獎；榮獲 Egencia 易信達(國際企業差旅管理公司全球前五大) 頒發「The Egencia Global Alliance」；榮獲經濟部頒贈「e-21 金網獎」金質獎在 Abacus 於越南舉辦的「Abacus International Conference 2010」獲. 2007 年 2009 年. 2010 年. ‧. 2006 年. y. al. n. 2005 年. io. 2004 年. Nat. 2003 年. 學. 2000 年 2002 年. 立. sit. 1999 年. 政治大. er. 1996 年. ‧ 國. 1995 年. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(37) 立. 二、組織架構. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. 2013 年. io. sit. 2012 年. n. al. er. 2011 年. 頒「Top Travel Agency Award 2010_Online」、「Top Travel Agency Award 2010_1st Placing」榮獲天下雜誌「金牌服務大賞」旅行社類第一名；榮獲經濟部暨行政院勞委會 100 年第四屆創造就業貢獻獎；榮獲經濟部 100 年第四屆商業服務業優良品牌蟬聯壹週刊頒發第九屆「服務第壹大獎」旅行社第一名(2005-2012)；經濟部商業司第十二屆「金網企業」金質獎；榮獲天下雜誌「金牌服務大賞」旅行社類第一名；中華民國品質保障協會「金質旅遊獎」榮獲天下雜誌 2000 大企業排名，台灣觀光產業之首；榮獲 Cheers 雜誌「新世代最嚮往企業 TOP100」第 19 名(觀光旅遊業第一名資料來源：本研究整理自雄獅 101 年度年報、雄獅旅遊網. Ch. engchi. i n U. 圖 4-1 雄獅旅遊組織架構圖資料來源：雄獅旅遊網. 29. v.

(38) 本研究欲探討組織內虛擬與實體通路如何進行有效的分工與整合，因此將與虛實通路實際流程運作和本研究較相關部門之業務內容整理如下：. 表 4-3 研究相關部門業務內容部門名稱. 負責業務. 直售處. 以 Call Center 電話網路銷售及實體門市接單服務為主協助通路部門幕僚性工作，包含規章制度、流程制定、專案規劃，以協助部門達成目標針對旅遊產品、規劃並執行行銷活動方式協助行銷部門幕僚性相關工作及專案性工作、以協助部門達成目標資料來源：雄獅 101 年度年報. 通路經營企劃處雄獅行銷處行銷經營企劃處. 立. 三、產品與服務. 政治大. ‧ 國. 學. 雄獅旅行社為綜合旅行社，其產品和服務內容之範圍相當廣泛，雄獅旅遊提供的產品或服務為：. ‧. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、. y. Nat. 託運行李。. sit. 1.. 3.. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。. al. v i n Ch 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提供 engchi U 有關服務。(可委託甲種旅行業代為招攬前款業務或乙種旅行社代為招攬國 n. 4.. er. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。. io. 2.. 內團體旅遊業務) 5.. 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。. 6.. 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。. 7.. 提供國內外旅遊諮詢服務。. 8.. 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。. 30.

(39) 於眾多類型產品與服務中，若按照公司產品線分類，則各產品線之營業比重如表 4-4，其中仍然以出團旅遊和旅遊元件產品(運輸事業之客票)之銷售為大宗，「其他」項目包含票券、簽證、入境旅遊服務等。. 表 4-4 產品線營業比重. 長線旅遊. 銷售金額 (新台幣仟元) 3,784,885. 東北亞線. 3,675,857. 28.57. 東南亞線. 2,084,572. 16.20. 產品項目. 國民旅遊. 立. 15.30 4.72. 744,248. 合計. 5.79. 學. ‧ 國. 29.42. 1,968,838 政治 606,767 大. 大陸港澳線. 其他. 營業比重(%). 12,865,167. ‧. 資料來源：雄獅旅行社. 100. sit. y. Nat. 雖雄獅旅行社已在海外多國如美國、加拿大、大陸、香港等設立服務據點，. io. al. er. 若將旅遊產品依內銷及外銷做區分，可見其主要營收來源絕大部分比例來自於國. n. 內市場，如表 4-5 所示：. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-5 內外銷營業比重年度銷售區域內銷. 100 年度銷售金額. 101 年度. 營業比重(%). 銷售金額. 營業比重(%). 10,912,688. 98.22. 12,768,282. 99.25. 外銷. 197,214. 1.78. 96,885. 0.75. 合計. 11,109,902. 20.11. 12,865,167. 100. 金額單位：新台幣仟元. 資料來源：雄獅旅行社. 31.

(40) 四、產業上下游關係. 圖 4-2 產業上下游關係圖資料來源：雄獅 101 年度年報. 立. 政治大. 如圖 4-2 所示，觀光產業主要分為上、中、下游三段。上游為旅遊商品的供. ‧ 國. 學. 應商，例如航空業者、運輸業者、餐飲業者、住宿業者、娛樂業者等，這些供應商提供了旅客於行程(旅遊產品)當中所實際體驗到的產品內含。中游為旅行業，. ‧. 主要角色有訂位系統，旅遊產品代理商、和雄獅旅遊所屬的旅行社。旅行社可以直接與供應商取得旅遊零組件(元件)產品，亦或供應商先交由旅遊產品代理商代. y. Nat. sit. 理再將產品售予旅行社。長期且頻繁需與旅行社協調訂位事宜之供應商，如航空、. n. al. er. io. 住宿、運輸業者，通常會透過旅行社引進之定位系統與其連線，使得訂位作業更. i n U. v. 精確即時，當然，供應商亦會有自己的網路訂位系統可以服務單買該廠商產品的. Ch. engchi. 顧客。下游消費者為對旅遊產品有需求的各類型客戶，如企業客戶、門市客戶、網路客戶、國外客戶等。消費者可直接向產品代理商購買產品、與旅行社購買、亦或是直接從供應商的網路訂位系統單買。. 若進一步檢視旅行社於供應鏈的關係，雄獅旅遊為綜合旅行社，其向供應商取得元件產品後會將其規劃組裝成一完整旅遊產品，並透過不同管道進行銷售，如圖 4-3：. 32.

(41) 政治大. 圖 4-3 供應鏈關係圖. 立資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 其中直售處為實體店面接單的主要業務單位，直接面對終端消費者(直客)，. ‧. 與本研究虛實通路分工整合之研究主題較為相關，且其接單量在通路群中佔比約. y. Nat. 70%。其他部門如批售處、商務處、其他通路群部門(獎勵旅遊處、脈絡業務處、. sit. 工商會展處)皆非以實體門市接單為主，與本研究所欲探討之部分相關性較低，. n. al. er. io. 因此個案分析時將會將重點放於直售處該部門的業務為主。. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(42) 五、通路發展概況 (一) 實體通路目前雄獅旅行社的服務據點在台灣已達 68 處，海外 12 處，各地區的服務據點如下：. 表 4-6 各地區服務據點. 台北站前、台北永康、台北大直、台北南京松江、台北復北、台北安和、台北信義敦南、台北忠孝松仁、台北市政府轉運、台北天母、台北天母德行、台北內湖、台北萬芳、新北板橋、台北汐止、新北新店、新北永和、新北中和、新北土城、新北三重、新北新莊、新北蘆洲中壢門市、中壢新生、桃園龍潭、桃園八德、桃園南崁、新竹竹科、新竹東門、新竹光復、新竹巨城、新竹竹北、竹南門市、苗栗門市台中中港大墩、台中竹科、台中五權、台中大里、台中豐原、台中沙鹿、南投門市、草屯門市、彰化門市、員林門市雲南斗六、嘉義門市、台南西門旗艦、台南林森、台南海佃、台南永康、台南新營高雄中山五福、高雄三多、高雄建工、高雄明誠、高雄左營巨蛋、高雄鳳山、屏東門市宜蘭門市、花蓮門市. 高高屏宜花東. 海外. Ch. y. --. 台中分公司. --. v i n 台南分公司 U. e n g c h i 南科分公司. --. 高雄分公司. --. --. --. n. 雲嘉南. 桃園分公司. ‧. io. al. 台北忠孝旗艦永康人文空間台大人文空間內湖人文空間 (總公司). 學. Nat. 中彰投. 特殊門市. 政治內湖總公司大. ‧ 國. 立. 桃竹苗. 分公司. sit. 北北基. 一般門市. er. 地區別. 美國洛杉磯門市、加拿大溫哥華門市、加拿大本拿比門市、澳洲雪梨門市、紐西蘭奧克蘭門上海昆山分公司市、香港門市、香港機場門市、上海門市、廈門門市、曼谷門市、日本門市資料來源：本研究整理自雄獅旅遊網. 34. --.

(43) 1.. 一般門市服務項目包含全球國內外的團體旅遊服務、高鐵訂票服務、商旅差旅服務、全球國內外訂房服務、護照及簽證代辦服務、待售各項旅遊票券、航空機票自由行、企業獎勵服務、國內外旅遊諮詢服務。聯絡業務代表之方式可親臨櫃檯，或撥打門市之電話。自 2007 年開始，雄獅旅行社宣示將旅遊品牌延伸邁向生活文創產業，改變消費者對旅遊產業的思維模式。除了 24 小時門市的開幕外，2009 年新增的南京松江店及 2010 年的中港大墩旗艦店更結合了「異業結盟」的概念，擺脫傳統門市僅從事實體販賣功能的既定模式。以南京店為例，在 64 坪的室內空間裡，左側為雄獅旅遊的服務區，右側則為高度彈性使用的場域，可以是不定期的展演空間，或創造出未來更多多元發展的可能性。. 24 小時門市. ‧ 國. 學. 2.. 立. 政治大. 於 2007 年 1 月開幕的忠孝旗艦店，又稱「Lion Square 24」，座落於忠. ‧. 孝東路與復興南北路口，位於許多國內外流行時尚的資訊交流中心，代表著得以隨時掌握最快速的市場動態與消費者的新需求，吸收能持續創新與改良. Nat. sit. y. 旅遊服務的養分。其不打烊的特性，可為許多上班族、夜貓族帶來便利，除. er. io. 了擁有一般門市的服務項目外，還增加了 24 小時開票、租車及機場接送、. al. v i n 般門市(最晚營業到晚間 C 10 h點)營業時間結束時，撥進一般門市之顧客電話 engchi U n. 緊急辦理香港電子簽證、電子機票緊急購票、夜間出發等服務。另外，當一. 將轉接至 24 小時門市，確保顧客於任何時間皆能有門市業務人員為其服務。另外，電話客戶服務中心(Call Center)於晚間 9 點結束工作後，撥進客戶服務中心的電話亦會轉接到忠孝門市。. 3.. 人文空間隨著雄獅台大人文空間於 2012 年 4 月開幕、永康人文空間於同年 12 月開幕，及早於 2010 年完工的內湖企業總部裡的內湖人文空間，延續著雄獅旅遊持續邁向生活文創產業的步伐。人文空間結合了旅遊門市、雄獅欣講堂、與 Lion Café，形成一個複合式經營的概念，期望讓雄獅人文空間，除了提 35.

(44) 供專業旅遊諮詢外，也可以是都市旅人分享與交流的新選擇。「欣講堂」之系列講座主題涵蓋旅遊分享、建築設計、美酒美食、攝影、音樂等，透過講師分享與經驗交流，可垂直深探各類社群之專業概念，同時也可藉由跨社群的文化活動與展演，橫向串連分類族群間的交流。. 4.. 分公司分公司為除業務銷售以外負責其他功能別同仁之辦公場所，但各分公司於一樓仍有業務服務區，並具備一般門市相同之功能。. (二) 虛擬通路. 政治大雄獅旅遊網為一般客戶最主要的虛擬通路入口網站，其介面設計俐落且立. 雄獅旅遊網. 功能多元，讓消費者能於雄獅旅遊網完成幾乎所有旅遊相關的服務需求。在. 學. ‧ 國. 2007 年忠孝旗艦店「Lion Square 24」開幕後，雄獅旅遊提出「Lion Square 24」與雄獅旅遊網「Lion Cyber 24」虛實結合的旅遊整合服務新主張，形成 One. ‧. Stop Shopping & Non Stop Service 的整合服務體系。其主要功能如下：. sit. y. Nat. (1) 國內外團體旅遊搜尋與報名：雄獅旅遊網中有一「旅遊產品查詢系統」，. io. er. 1.. 可依出發城市、旅遊地區、出發日期、旅遊天數、關鍵字、保證出團之. al. n. v i n 條件進行搜尋。另外亦可由網頁分類按鈕進行產品瀏覽，團體旅遊可依 Ch engchi U 「旅遊地區」及雄獅首創之「主題旅遊」兩大分類方式進行分類瀏覽。雄獅旅遊網之頁面中除查詢系統與分類按鈕外，版面中尚有熱門商品、新品、促銷商品、Facebook 粉絲團、旅遊部落格等子區塊，主題旅遊則另加上主題資訊、優質服務團隊等子區塊。所有子區塊會因使用者進一步點擊的分類按鈕，進行資訊篩選而只保留符合分類按鈕之內容，意即只要輕按一下滑鼠，網站即可將與消費者所需的產品分類之所有相關服務內容統一顯示於同一頁面當中。. (2) 國內外訂房服務：主要以「旅遊產品查詢系統」，依照地點、日期、關鍵字、可立即確認訂房等條件進行搜尋，網頁中亦有分類按鈕可進行產 36.

(45) 品瀏覽。. (3) 國內外機票：主要以「旅遊產品查詢系統」，依照航段、出發及目的地、日期、艙等、航空公司等條件搜尋，網頁中亦有分類按鈕可進行產品瀏覽。. (4) 國內外自由行：主要以「旅遊產品查詢系統」，依照地點、日期、旅遊天數、航空公司或交通工具、飯店名稱等條件搜尋，網頁中亦有分類按鈕可進行產品瀏覽。雄獅旅遊所提供的自由行分為「雄獅自由行」、「航空自由行」兩種，差別為雄獅自由行是公司自行組裝之機加酒產品，而. 政治大. 航空自由行可視為代售航空公司組裝之產品，為其提供通路販售。. 立. (5) 票券：包含主題樂園、博物館、鐵路券、藝文展覽、表演等各類產品。. ‧ 國. 學. (6) 護照簽證：選定欲辦理之業務後，網頁即會顯示產品說明、需準備資料、. ‧. 申辦單位、其他注意事項，以方便顧客了解申辦相關資訊。顧客可於網. io. sit. y. Nat. 頁中選取欲交付代辦之單位。. n. al. er. 在 2013 年 5 月，雄獅旅遊網推出行動版網頁，重新改良設計與簡化的. i n U. v. 介面，方便持行動裝置的消費者可隨時隨地快速的使用雄獅旅遊網的服務。. Ch. engchi. 行動版網頁功能與電腦版雷同，但是不含票券及護照簽證申請服務。. 2.. 行動 App 為因應行動通訊化的潮流，雄獅自 2011 年開始推出自行開發的行動裝置專用應用程式，目前已有台灣訂房、雄獅訂機票、雄獅日本通、旅朋友、台灣自由行。其中具有實際下單功能的 App 為「台灣訂房」與「雄獅訂機票」，這兩款 App 也是雄獅旅遊進行通路整合時的主要對象，其他 App 為功能性輔助，以提供旅遊資訊為主，因此本研究於個案探討時將聚焦於具有實際下單功能之 App。消費者使用率較高的 App 為「台灣訂房」及「雄獅訂機票」，若以下載次數來看，「雄獅訂房」在 Android 系統的「Play 商店」有 37.

(46) 超過 50,000 次的下載次數，「雄獅訂機票」則有超過 10,000 次的下載次數。. (1) 台灣訂房以雄獅特約飯店業者為品項的訂房行動應用程式，非雄獅會員者可利用 App 做飯店查詢，進一步訂房則需申請會員方可執行。台灣訂房之查詢系統分為「飯店查詢」與「周邊查詢」，使用者可依照入住城市、飯店名稱、入退房日期、房型、房數、與價格之條件做篩選，或者設定所在地點 5 或 10 公里內之飯店。查詢後亦可以價格高低作排列。選擇品項後，可於「飯店詳情」觀看地圖位置及飯店房型實體照片，下方同時會顯示床型、供餐、價格、與房間餘額。除查詢功能外，亦可將先前. 政治大目前台灣訂房僅提供特約保留房的訂房服務，若尋求更完整選擇的話則立搜尋之結果加入「我的收藏」，另也有「促銷優惠」、「我的訂單」功能。. ‧ 國. 學. 仍須透過雄獅旅遊網訂房。. (2) 雄獅訂機票. ‧. 為雄獅會員所提供的機票訂位行動應用程式，非雄獅會員者可利用. Nat. sit. y. App 做航班查詢，若欲訂票則須申請會員後方可執行，機票訂購出發地. er. io. 限於由台灣出境。「訂機票」服務可依照目的地城市或機場來搜尋航班，. al. 搜尋條件另有航空公司、轉機選項、機票張數、艙等、單程來回、出發. n. v i n C h「航班選擇」介面進一步依照票價、航空公司、及回程日。查詢後，可於 engchi U 時間進行分類後再進行訂位。除「訂機票」項目外，亦有航班查詢、記. 錄查詢、線上選位、個人管理、及機場接送申請服務(限大台北地區)。. (3) 其他雄獅日本通：提供日本當地的美食與商家資訊，以搜尋各店家的優惠為主要功能，搜尋到所需的優惠後，可將電子優惠券下載儲存，待親臨店面時，以行動裝置出示即可享有優惠內容，無需註冊申請會員，下載即可使用。. 38.

(47) 旅朋友：以「行動導遊」為概念所推出的 App，使用者可於 App 中下載「城市資料包」，其包含以歷史宗教、美食購物、旅遊資訊、城市印象為四大部分的城市介紹。目前 App 內可供瀏覽的城市數目並不多，且須付費下載「玩家版」才可獲得更豐富資料。. 台灣自由行：主要提供給大陸遊客來台自由行所使用之 App，內含旅遊消息、優惠消息、推薦商品、門店查詢之功能。. 政治大雄獅旅行社於 2004 年 7 月正式成立客戶服務中心(Call Center)，為台灣立旅遊業首創之服務。當時隨著業務量與日俱增，傳統上每位顧客皆配置一位 Call Center. 學. ‧ 國. 3.. 門市業務人員的接單方式已無法負荷需求量，董事長王文傑先生因緣際會接觸其他產業之客戶服務中心，經考察與評估後決定將 Call Center 話務系統引. ‧. 入產業當中，現今客服中心依服務地理範圍劃分為五個區域：台北、桃園、. sit. y. Nat. 台中、台南、高雄，各自皆有自己的電話號碼。Call Center 將顧客的訂單分. io. er. 為四大群：直票票務、國內旅遊、出國旅遊、主題旅遊，當 Call Center 接獲顧客電話時，會根據顧客的產品需求轉接至隸屬於該分類之值機業務代表，. al. n. v i n 由熟悉該分類產品之業代來服務。另外，Call Center 亦會承接所有透過雄獅 Ch engchi U 旅遊網及行動 App 所下的訂單，透過上述兩通路的每一筆交易皆會分配一位專責的業務代表，確保透過旅遊網和 App 下單的顧客有任何疑慮或服務需求時不會有找不到負責人的情況發生。再者，所有訂單代碼皆統一透明，透過線上公佈欄，每個顧客的歷史資料與訂單進度皆一目了然，即使當時接單的業務不在，顧客也都可隨時來電或臨櫃詢問，透過 Call Center 雄獅強化了在顧客心中的專業及信任度，並塑造品牌認同的附加價值。. 總結通路的發展與使用概況，目前消費者可以購買雄獅旅遊產品的通路管道有四種：透過門市臨櫃、透過雄獅旅遊網、透過手機 App、和透過 Call Center，不過在此須注意的是，最終接單的單位只有門市及 Call Center。當消費者透過 39.