國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
21
第三章 研究設計
第一節 研究架構
本文之研究架構乃根據文獻回顧之內容與本研究之見解所設計，如下圖所示。
首先將了解個案公司在虛擬與實體通路之間的通路選擇考量，了解設立通路背後 之思考脈絡，接著探究虛擬與實體通路彼此在各通路功能上的有無和功能完整性，
以及在此分工設計下各自所展現的通路特性。
企業對多重通路的分工設計不同，其通路整合行為亦將有所差異，下一步依 照文獻中得知的主要通路整合行為之面相，來探究個案公司內部如何進行實際的 整合行為，之後，再進一步了解虛擬與實體通路在通路整合作為後盾的狀況下，
通路間如何以及是否能在策略上進行協調達到互補與綜效。本研究期望能透過此 研究架構，對企業實務上具體之通路整合方式與思維做更進一步的了解與歸納整 理，並提出建議。
圖 3-1 研究架構圖 資料來源：本研究整理
‧
泛的被延伸運用在其他領域，如市場研究和管理學領域(Denzin & Lincoln，2005)。陳向明(2002)認為：「質的研究是以研究者本人作為研究工具，在自然情境下採
根據 Yin(1994)所述，社會科學研究方法主要分為五種類型，分別為：實驗 法、調查研究法、檔案資料分析法、歷史分析法、和個案研究法。研究方法的選
資料來源：Yin(1994)
由此可知，個案研究法乃是回答「如何」和「為什麼」的問題，研究者不需 對當時的事件進行操控，且研究者偏重在「主觀的解釋」與「客觀事實的了解」
(張紹勳，1998)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
23
依據 Churchill 對研究設計的分類，個案研究法屬於探索性研究。探索性研 究不像敘述性研究和因果性研究，具有明確界定的研究問題和假設並且能夠以結 構式的方法進行研究，而是主要適合用於研究涉及釐清問題本質，且為前人未做 或甚少做過的主題之初級研究，目的在於發掘與洞察一些想法、觀念與見解，而 不在於為一些現象作推理或提供明確的解決方案(Churchill，1995；Zikmund，
1994)。
過去針對多重通路營運整體的研究，例如運作方式、策略上的效益、分工設 計與整合機制等議題、仍屬於尚未成熟之研究階段，且在現在多重通路已普遍使 用的狀況下，亟待更多深入的研究(Neslin et al.，2006；Verhoef et al.，2007；Webb
& Lambe，2007；Zhang et al.，2010)。本研究欲了解企業內部如何設計與整合虛 擬與實體通路，重點在於發現與挖掘實務上具體有效之作法、加深對多重通路整 合之探索與了解，屬於探索性的階段，而非理論之驗證，因此本研究採用個案研 究法作為研究方法。
第三節 資料蒐集方式
本研究屬於質性研究，並且以個案研究法為主要之研究方法，在資料蒐集方 面分為初級資料與次級資料的蒐集。初級資料來源主要以訪談法(Interview)取得，
為本研究主要資料來源，次級資料法(Secondary Qualitative Study)為輔，進行研 究資料的蒐集。
一、 訪談法
訪談法是一種相當古老且普遍的搜集資料方法，也是質性研究最重要的調查 方法之一，訪問者依據其研究目的，訪問與研究議題有關的當事人，以獲取所需 資料。訪談法分為結構式、無結構式、與半結構式訪談。
結構式訪談又稱標準化訪談，其為一種對訪談過程高度控制的訪問，包括提 問題的次序、方式、回答的紀錄皆須統一；無結構式訪談事先不須預定問卷、表
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
24
格和提出問題的標準程序，只需給一個題目，由訪問者與被訪問者就該題目自由 交談，可隨意地交談自己的意見和感受，而無需顧及訪問者的需要；半結構式訪 談又可稱半標準化訪談或引導式訪談，其為一介於結構式訪談和非結構式訪談之 間的資料蒐集方式。研究者在訪談前會根據研究問題與目的設計訪談的大綱作為 訪談的指引方針，不過在進行訪談時不必完全依據大綱之順序進行。通常訪問者 會依據實際狀況對訪談問題作彈性調整，不須對每個議題設想非常清楚的問題，
而是在訪談大綱下以引導式問題和開放說明式的問題詢問受訪者。
本研究屬於探索性研究之階段，為有效獲得研究資料且同時顧及訪談內容的 彈性，本研究採半結構式訪談，先擬定訪談大綱，再依據訪談當時之情況、針對 受訪者的回饋進行問題的彈性調整與追問。
二、 次級資料法
本研究次級資料的來源包含公司內部取得和公司外部取得兩部分。公司內部 取得之次級資料包含公司簡介資料、財務報表、公開說明書等；公司外部取得之 次級資料包含報章雜誌、研究機構之分析報告、相關書籍、公司網站和其他網路 資源、學術研究、政府公開資訊等。
第四節 個案訪談
本研究為全面性了解實體與虛擬通路整合之各面向，並進一步探討公司通路 間如何在策略上進行協調，本研究邀請以下對象進行訪談，整理如表 3-2：
表 3-2 個案訪談對象
公司 受訪者 職稱 訪談時間
雄獅旅行社
陳先生 企劃本部副總經理 2 小時 朱先生 企劃本部總監 1.5 小時 陳小姐 儲備幹部 1.5 小時
資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
25
第五節 訪談問題設計
表 3-3 訪談問題大綱
訪談主題 訪談問題
經營現況 通路經營的沿革？
目前實體與虛擬通路的策略方向與經營情況為何？
實體通路設計與 價值活動
實體通路的定位與功能設計為何？
價值活動的程序為何？具有那些特色？
虛擬通路設計與 價值活動
虛擬通路的定位與功能設計為何？
價值活動的程序為何？具有那些特色？
組織結構 虛實通路部門各自位於公司組織結構中的何處？
虛實通路在此組織結構設計下互動情形如何？
績效評估 虛實通路在目前的通路設計下各自有哪些績效指標？
虛實通路達成各自績效的情況如何？
資源分配 有哪些資源是虛實通路共用或皆需要的？運作模式為何？
虛實通路在此運作模式下的互動情形如何？
資訊整合 有哪些資訊會互相交流？運作模式為何？
虛實通路在此運作模式下的互動情形如何？
資料來源：本研究整理