通路整合行為

業如何透過通路整合行為來降低或避免通路間的衝突。Webb & Lambe(2007)指出，

企業內面對通路衝突，主要以三個「關鍵整合行為(Key Integration Behaviors)」

來整合多重通路：超然目標(Superordinate Goals)、內部協調(Internal Coordination)、

以及內部溝通(Internal Communication)。其中，此三項關鍵整合行為分別直接對 應到前述之三個衝突來源：

資料來源：本研究整理自 Webb & Lambe(2007)

二、 執行整合的挑戰

上述關鍵整合行為提供了企業在進行多重通路整合上方向性的指引，可稱為

「指導方針」，而 Neslin et al.(2006)提出，企業在實際執行多重通路運作時，有 五項主要之執行挑戰(Major challenges)需克服：資料整合、了解顧客行為、通路

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表現評估、通路間資源分配、和通路間策略的協調。

Zhang et al.(2010)則認為，制定與執行良好的通路策略時，有四個主要面向 的執行挑戰：組織結構、資訊整合、顧客分析、與績效評估。

本研究旨在聚焦於企業內部運作、制度設計面的整合行為，將上述學者所提 出之通路整合執行的挑戰歸納後整理成下列四項構面：績效評估、組織結構、資 源分配、資訊整合。

本研究將歸納之構面與「關鍵整合行為」對照後，可將四項構面視為多重通 路整合的「指導方針」下，執行面之重點，其對照情況如下圖所示：

圖 2-5 衝突與整合之對應 資料來源：本研究整理

三、 有效整合通路之效益

由於多重通路的使用，近年來許多學者也觀察到消費者的購買行為亦有所變 化 ， 某 些 現 象 開 始 產 生 而 得 到 關 注 ， 例 如 「 搜 索 式 購 物 (research shopping phenomenon)」的現象，意指消費者會先於實體或虛擬通路搜尋產品相關資訊，

後於另一通路進行實際購買之動作(Verhoef et al.2007)，更甚者於某公司之通路進 行資訊蒐集後，移至競爭者之通路進行實際消費，意即「轉換通路之搭便車 (Cross-channel Free-riding)」行為 (Chiu et al.，2011)。

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上述消費者行為的改變，自然的會影響多重通路的分工與整合設計。 Zhang et al.(2010)認為，通路設計是一個考量多重通路間各功能獨自標準化或共同整合 的程度(integration vs. standardization)之思考，且並無一舉世皆準的正確解答，不 同的企業應根據自己最佳的考量而設計。

若想要最佳化多重通路的使用，則需思考虛擬與實體通路在提供給顧客服務 的流程中，各自需扮演什麼角色與各自提供那些功能，以達成多重通路整體的綜 效(Falk et al.，2007；Neslin et al.，2006)。若多重通路彼此整合妥善、搭配得宜，

則消費者之滿意度提升之機會亦會增加，因顧客在評估對一家企業通路之滿意度 時，是將使用多重通路的感受同時納入，做一整體表現之評估(Weinberg et al.，

2007)，因此企業應朝提供具整體性、完整性的多重通路服務之方向進行通路整 合設計。

關於多重通路的效益，已有眾多研究顯示，使用多重通路進行消費行為的消 費者，其消費量比使用單一通路者更多(Kumar & Shah，2009；Neslin, Grewal, Leghorn, et al.，2006；Kumar & Venkatesan，2005；Myers et al.，2004；Kushwaha

& Shankar 2008；Ansari et al.，2008；DoubleClick，2004；Thomas & Sullivan，

2005)，而另有實證研究顯示，提供多重通路之企業相較於單一通路企業更能提 升消費者之忠誠度(Shankar et al.，2003；Hitt & Frei，2002；Campbell & Frei，2006；

Danaher et al.，2003；Wallace et al.，2004)。

Teerling & Huizingh(2004)發現，虛擬通路和實體通路之滿意度具有相互增強 的效果，進而使顧客對企業之忠誠度提升。另外亦有研究顯示，消費者提高於多 重通路消費的比例，除與企業的營收呈現正相關，亦與消費者所支出之「荷包佔 有率(share of wallet)」呈現正相關(Kumar & Venkatesan，2005)。

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