第二章 文獻探討
第一節 通路選擇考量、功能與特性
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第二章 文獻探討
第一節 通路選擇考量、功能與特性
一、 通路的定義
通路又稱「行銷通路」，其一般性定義為：「參與一個可以提供消費或使用的 產品或服務之製造過程的一群互相依賴與互蒙互利、互相合作的組織體」(戴國 良，2000)。過去有相當多的學者對行銷通路進行定義，Bucklin(1966)認為：「行 銷通路乃是由一組機構所組成，此機構乃是執行將所有產品及所有權，由生產者 轉移至消費者手中的一切活動」。Stern & EI- Ansary(1992)認為：「行銷通路可視 為由一群相互關係的組織所組成，而這些組織使產品或服務能順利被使用或消 費」。Kotler(1994)則將行銷通路視為「將特定產品或服務從生產者轉移到消費者 的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的組織或個人」。
二、 通路的類型
迄今，在為通路進行分類探討時，最常依照三種的通路分類方式：通路長度，
通路密度、和通路廣度。以下分別就此三種分類方式進行描述：
(一) 通路長度的分類方式
通路的長度意指製造商將商品和其所有權轉移至消費者，中間所經歷的 中間商層級數目，當所經過的層級數目越多，可謂通路長度越長(Kotler，
1994)。通路結構包含零階、一階、二階、三階或更多，如下圖所示：
圖 2-1 通路層級 資料來源：Kotler(1994)
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Berman(1996) 將 製 造 商 直 接 售 予 終 端 消 費 者 之 通 路 稱 為 直 接 通 路 (Direct channel)，製造商與終端消費者之間有中間商之通路稱為間接通路 (Indirect channel)。其中，製造商對直接通路需投入較多的資源，但對通路 控制力較大，而對間接通路需投入的資源較少，但控制力也較小。
(二) 通路密度的分類方式
關於通路密度的討論，最常受引用者為 Jain(1990)提出之觀點：行銷範 圍之策略即密度策略，可分為密集式配銷(Intensive distribution)、選擇式配 銷(Selective distribution)、獨家式配銷(Exclusive distribution)三種。
1. 密集式配銷：
在同一層級通路中，盡可能的涵蓋所能使用的通路商，使得產品的 能見度提升，使消費者購買時能獲得最大的便利。此密度策略常使用於 民生消費品，軟性飲料是一常被提及的例子。
2. 選擇式配銷：
在同一層級的通路中，只選擇性的與部分通路商合作。消費者因通 路的密度較低，因此在採購時需付出較多的時間和費用。製造商無須大 量分散心力在大量的中間商，因此較能與所選擇的中間商建立良好的關 係。採用此密度策略的例子如汽車銷售、設計師服飾。
3. 獨家式配銷：
在一定的市場範圍內，只透過一家中間商替製造商銷售商品，且通 常該中間商並不會經銷其他競爭者之產品，且製造商通常對於通路的服 務會有較高的要求。此配銷方式見於塑造高階、尊榮品牌定位的廠商。
採用此密度策略的例子如高階手工錶。
(三) 通路廣度的分類方式
通路廣度(多樣性)意旨產品從製造商轉移至消費者手上時，是採用單一 種類或多通路進行(Hardy & Magrath，1988)。
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當所使用的通路類型超過一條主要通路，而且皆為將相同產品線產品賣 給相同目標市場時，就稱為多通路。當通路類型愈多，則通路廣度愈廣。其 中廠商應選擇單一或使用多重通路，得考量包括市場的涵蓋度(Market coverage)、中間商的投資(Intermediary investment)、和附加價值(Value added)，
並於其間作取捨後決定。
(四) 其他分類方式
Anderson & Coughlan (1987)則以通路商所有權的角度來區分通路結構，
分別為下列兩種型態：
1. 整合式通路（Integrated channel）
產品主要是藉由公司擁有的銷售機構，直接銷售給消費者。
2. 獨立式通路（Independent channel）
產品主要是藉由獨立的銷售機構來銷售，非自行擁有。
上述 Anderson & Coughlan 所提的通路型態觀念，強調以「通路整合」
之程度區分通路型態，為較早以企業角度針對通路提出「整合」概念討論的 學者。
三、 通路的考量因素
通路是連結企業與顧客最主要的管道之一，在考量通路的使用時，亦有策略 性的思維於其中，必然的需要將與企業相關的各種內外在因素納入考量，其中針 對通路結構選擇的相關考量因素，過去有眾多學者針對這些因素進行整理。
Kotler(1994)認為，影響企業通路選擇的主要考量因素為：產品特性、中間 商特性、競爭特性、公司特性、與環境特性。Stern, El-Ansary & Brown(1989)則 認為考量因素包含了市場因素、產品因素、公司因素、與通路成員因素。國內亦 有多位學者進行相關因素之整理，包含林宏偉(1985)、陳學怡(1992)、林熊川(1993)、
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Stern, El-Ansary &Brown(1989)
公司因素、市場因素、產品因素、通路成員因素
資料來源：本研究整理自 Kotler(1994)、林子正(2006)、戴國良(2000)
過去研究曾經對影響通路選擇的因素個別進行討論，檢視過去的研究結果可 (Kotler，1994)。Kotler 在「Marketing Management」一書中提及通路的功能或流 程包括：資訊提供、促銷、議價、下單、融資、風險承擔、實物處理、交易付款、
和所有權移轉。
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(1) 資訊提供：對於目前及潛在的顧客、競爭者、其他行銷環境中成員和相 關因素的資訊蒐集與傳送。
(2) 促銷：對目標顧客傳送說服性溝通，與促銷方案的落實執行。
(3) 議價：達成交易裡面關於價格和其他項目的協議，促使所有權的移轉能 順利進行。
(4) 下單：行銷通路成員向製造商表示購買之意願。
(5) 融資：負責籌得資金，以負擔行銷通路中的存貨持有成本。
(6) 風險承擔：承擔執行通路工作的可能風險。
(7) 實物處理：從原料到最終顧客之間實體產品的儲存與運送。
(8) 交易付款：提供付款的服務，購買者透過金融機構(如銀行)支付帳款給 賣方。
(9) 所有權移轉：產品的所有權由個人或組織轉移至另一個人或組織。
Stern, El-Ansary & Coughlan(1996)認為，一個完整的行銷通路系統，應包含 八種行銷流程，即：實體持有、所有權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購、
付款。透過執行這八項通路功能，企業能夠改善交易過程中的效率、協調通路上 下游對產品搭配不一致的現象、管理例行性的交易、及減少交易的搜尋成本。
上述的通路功能與流程，存在於通路成員和顧客之間。本研究將兩位學者提 出之通路流程整理，如圖 2-2 所示。圖中箭頭表示該流程或功能的流向，可能為 由廠商流向顧客、顧客流向廠商、或者雙向的流動。其中中間商以虛線表示，代 表某些企業並無中間商，其透過自建的通路直接接觸消費者執行通路的功能。
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圖 2-2 通路功能(流程)
資料來源：本研究整理自 Kotler(1994)、Stern, El-Ansary & Coughlan(1996)
本研究欲探討企業內部之虛實通路整合方式，鎖定之個案企業對象為自建通 路者，其並無中間商做代理銷售，因此個案對象在分析時為直接面對終端消費者 的情形。
五、 通路的特性
在企業營運時，面對市場，企業在對虛擬與實體的通路功能上不同的分工，
和各功能在不同通路之間運用的完整度，會型塑出消費者眼中所察覺，對於虛擬 與實體通路的通路特性。
Neslin et al. (2006)整理了近年來多位學者所提出的通路特性，並列出該構面 提出之學者。本研究整理如表 2-2，其中表格裡打勾代表所對應之該學者曾提及 相對應之通路特性：
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Huizigh (2005)
Verhoef (2005)
Kushwaha
&
Shankar (2005)
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而 Verhoef et al.(2007)將眾多學者提出之特性歸納後進一步整理出了 15 項主 要通路特性，透過檢測後列出在消費者眼中各通路特性普遍於虛擬與實體通路中 的高低之比較。本研究整理如下：
表 2-3 虛實通路特性比較
通路特性 實體通路 虛擬通路
資訊可比較性 中等 中等偏高
資訊搜尋成本 中等 中等
資訊搜尋方便性 低 高
產品多樣性 中等 中等
價格促銷傾向 中等 中等偏高
使用的樂趣 中等 中等偏低
追隨者效應 中等 中等
售前服務 高 低
售後服務 高 低
風險 低 高
購買成本 中等 中等
購買速度 中等 中等偏低
取得產品速度 中等偏高 中等偏高
可議價程度 中等偏高 中等偏低
隱私 高 低
資料來源：本研究整理自 Verhoef et al.(2007)
上述表 2-3 之研究結果為消費者對兩通路特性的普遍性認知之研究結果，然 而各通路特性在虛擬與實體通路中之高低強弱並非固定，而是端看企業在通路分 工與整合上之策略考量和執行結果而定。
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