第四章 研究結果
第五節 假設實證結果
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第五節 假設實證結果
此節先探討社會資本之間的關係，再將兩個虛擬社群路徑分析的結果做討論。
在第四節的實證分析中，以 AMOS 執行路經分析以印證變數之間的因果關係與 解釋能力，由分析結果可知，兩種虛擬社群其社會資本各個構面之間的關係，皆 符合本研究主張的假設，而社會資本不同構面對社群成員交流互動行為的影響，
在不同的虛擬社群也有些不同之處。茲將本研究主張之假設逐一討論分析之。
表 4-8：社會資本構面關係假設檢定表
假設 路徑關係 預測相關 路徑係數 p-value
結果 F M F M
H1 認知面→結構面 ＋ 0.38 0.37 *** *** Supported H2a 認知面→關係面之信任
＋ 0.22 0.33 ** *** Supported H2b 認知面→關係面之互惠規範與認同 0.43 0.51 *** *** Supported H3a 結構面→關係面之信任
＋ 0.16 0.21 *** * Supported H3b 結構面→關係面之互惠規範與認同 0.26 0.28 *** *** Supported
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
H1：虛擬社群成員的社會資本認知面和社會資本結構面呈正相關。
結果：支持假設。
由表 4-8 可知，統計分析顯示在 α=0.05 的顯著水準下，兩個虛擬社群的成 員彼此的相似性愈高，會增加成員其他成員互動連結的密切程度。
一般而言，虛擬社群的凝聚是因為彼此有共同的話題，或對相同的事物有同 樣的喜好，在網路空間凝聚的主要原因之一，就是為了可以和同好互相交流、共 同討論。因此，虛擬社群成員彼此在想法、興趣等特徵的相似程度愈高，彼此凝 聚在同一個虛擬社群後，會和其他成員有更多的互動產生，使社會互動連結度提 高。
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H2：虛擬社群成員的社會資本認知面和社會資本關係面呈正相關。
H2a：社會資本認知面和關係面中的信任呈正相關。
H2b：社會資本認知面和關係面中的互惠規範與認同呈正相關。
結果：完全支持假設。
由表 4-8 可知，統計分析顯示在 α=0.05 的顯著水準下，虛擬社群成員彼此 的相似性愈高，會使成員彼此形在社群內成愈好的互動關係型態。
信任關係最根本是來自於價值觀的一致性(Sitkin & Roth, 1993) ，當虛擬社 群成員間在想法或興趣上愈相似時，會在社群內促成交流時能夠彼此信賴的環境，
良好的交流環境下，自然會更容易發展出良好的關係型態，會使社群成員相信彼 此的行為動機是正面的，促成秩序和互惠，自然也更認同彼此。
H3：虛擬社群成員的社會資本結構面和社會資本關係面呈正相關。
H3a：社會資本結構面和關係面中的信任呈正相關。
H3b：社會資本認知面和關係面中的互惠規範與認同呈正相關。
結果：完全支持假設。
由表 4-8 可知，統計分析顯示在 α=0.05 的顯著水準下，成員社會互動的連 結程度愈高，愈容易發展出良好的互動關係型態。
表示當虛擬社群成員在持續交流之下形成很強的互動連結，彼此會擁有更緊 密的互動關係，頻繁的互動促成彼此更加熟悉，有些時候甚至發展出友誼般的關 係，熟悉的友誼關係使得成員對群體有歸屬感而產生認同，也更能信賴彼此、更 願意相互幫助。
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一、資訊分享債向
H4.1：成員的社會資本認知面和資訊分享債向呈正相關。
結果：部份支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=0.37、資訊分享意願
=0.20、資訊轉手債向= 0.14，其中對「資訊轉手債向」的標準化路徑係數之 p 值 大於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Facebook 成員彼此的相似性愈高，會 部份增加成員在社群內的資訊分享債向。
表 4-9：認知面對資訊分享債向假設檢定表_Facebook
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊來源可信度 ＋ 0.37 *** 正向顯著
資訊分享意願 ＋ 0.21 * 正向顯著
資訊轉手債向 ＋ 0.12 0.15 不顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
Mobile01
結果：完全支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=0.19、資訊分享意願
=0.21、資訊轉手債向= 0.21，p 值皆小於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，
Mobile01 成員彼此的相似性愈高，會顯著增加成員在社群內的資訊分享債向
表 4-10：認知面對資訊分享債向假設檢定表_Facebook
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊來源可信度 ＋ 0.22 ** 正向顯著
資訊分享意願 ＋ 0.21 ** 正向顯著
資訊轉手債向 ＋ 0.21 * 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
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討論：不論是 Facebook 或 Mobile01，當虛擬社群成員的興趣或想法愈相似時，
彼此在分享資訊或討論議題上，會和對方有相同的喜好或共同的語言，而更願意 和其他成員分享自己擁有的相關議題的討論資訊，並且也會更容易認為社群內分 享資訊的成員是值得相信且可靠的。Mobile01 更會將其他來源處瀏覽到的相關 資訊轉貼到社群內，或將在社群內獲取的資訊與其他朋友分享，而 Facebook 的 成員卻不會特別有這樣的行為債向，可能是因為 Mobile01 本來就是讓成員討論 特定話題，搜尋和獲取資訊的虛擬社群，所以成員會將社群視為主要的資訊獲取 來源，而 Facebook 彼此交流分享的資訊並沒有特定的主題和內容，且在社群內 分享的幾乎都是自己有興趣和可以和朋友閒聊的資訊，所以當成員和朋友間彼此 愈有相似的想法和興趣時，會促使成員在 Facebook 內分享資訊，但資訊的轉手 交流是從其他更原始的資訊來源管道進行，故認知面不會特別增加 Facebook 成 員的資訊轉手債向。
H5.1：成員的社會資本結構面和資訊分享債向呈正相關。
結果：部份支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=–0.05、資訊分享意願
=0.20、資訊轉手債向=0.35，其中只有對「資訊來源可信度」的標準化路徑係數 之 p 值大於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Facebook 成員的社會互動程度 愈高，會部份增加成員在社群內的資訊分享債向。
表 4-11 結構面對資訊分享債向假設檢定表_Facebook
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊來源可信度 ＋ –0.05 0.50 不顯著
資訊分享意願 ＋ 0.20 * 正向顯著
資訊轉手債向 ＋ 0.35 *** 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
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Mobile01
結果：部份支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=–0.23、資訊分享意願
=0.37、資訊轉手債向=0.17，其中對「資訊來源可信度」的標準化路徑係數之 p 值雖然小於 0.05，但值是負向的，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Mobile01 成員 的社會互動連結程度愈高，會增加成員在社群內的資訊分享債向。
表 4-12：結構面對資訊分享債向假設檢定表_Mobile01
應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊來源可信度 ＋ –0.26 *** 負向顯著
資訊分享意願 ＋ 0.37 *** 正向顯著
資訊轉手債向 ＋ 0.17 * 正向顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
討論：不論是 Facebook 或 Mobile01，成員彼此間的互動連結度愈高且愈熟悉時，
都會更愈願意和其他成員分享自己擁有的相關議題討論資訊，也會因為彼此互動 交流頻繁，更容易將其他來源處瀏覽到的相關資訊轉貼到社群內，或將在社群內 獲取的資訊與其他朋友分享。值得注意的是，雖然 Mobile01 成員彼此的社會互 動連結程度對成員的資訊分享債向有顯著影響，但對資訊來源可信度的路徑係數 值卻是負的，造成此結果的可能原因是：當 Mobile0 的成員愈常往來而熟悉彼此 時，表示這些成員花更多時間和其他成員討論這些主題，會在這樣的社群時常發 言的參與成員，大部分是對討論的主題議題本身就有比較豐富的知識和專業性，
許多甚至是「技術狂熱者」，這些成員自然對於資訊內容會更有自己的主張與評 估，且過去也有關於口碑的研究發現，專家型的消費者對於非正式管道的傳播資 訊比較不容易採信，因此這些成員有可能會比其他成員更債向於相信自己的判斷，
故會使其比較不相信社群內相關資訊的分享成員。
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H6.1：成員的社會資本關係面和資訊分享債向呈正相關。
H6a.1：關係面之信任構念和資訊分享債向呈正相關。
結果：部份支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=0.37、資訊分享意願
=0.05、資訊轉手債向=–0.05，只有對「資訊來源可信度」的標準化路徑係數之 p 值小於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Facebook 成員的彼此信賴的程度愈 高，傴會部份增加成員在社群內的資訊分享債向。
表 4-13：關係面之信任構念對資訊分享債向假設檢定表_Facebook 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊來源可信度 ＋ 0.37 ** 正向顯著
資訊分享意願 ＋ 0.05 0.53 不顯著
資訊轉手債向 ＋ –0.05 0.52 不顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
Mobile01
結果：部份支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=0.38、資訊分享意願
=0.10、資訊轉手債向=–0.09，其中只有對「資訊來源可信度」的標準化路徑係 數之 p 值小於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Mobile01 成員彼此信賴的程 度愈高，傴會部份增加成員在社群內的資訊分享債向。
表 4-14：關係面之信任構念對資訊分享債向假設檢定表_Mobile01 應變數 預測相關 標準化路徑係數 p-value 結果
資訊來源可信度 ＋ 0.43 *** 正向顯著
資訊分享意願 ＋ 0.10 0.13 不顯著
資訊轉手債向 ＋ –0.09 0.28 不顯著
***p<0.001 **p<0.01 *p<0.05
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討論：虛擬社群成員信任的關係型態，反映了成員是否相信其他成員的行為與意 圖是正當、有善意的，進而使成員能夠信賴彼此，不論是 Facebook 或 Mobile01，
當社群成員信任關係的於良好時，都會對社群內提供資訊的成員更加信任，但不 會因為這樣彼此信任的關係增加在社群資訊分享與交流的行為債向。
H6b.1：關係面之互惠規範與認同構念和資訊分享債向呈正相關。
結果：部份支持假設。
統計分析顯示標準化路徑係數分別是資訊來源可信度=0.23、資訊分享意願
=0.26、資訊轉手債向=0.15，其中只有對「資訊轉手債向」的標準化路徑係數之 p 值大於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Facebook 成員彼此互動往來愈有
=0.26、資訊轉手債向=0.15，其中只有對「資訊轉手債向」的標準化路徑係數之 p 值大於 0.05，表示在 α=0.05 的顯著水準下，Facebook 成員彼此互動往來愈有