研究架構與假設

根據前一章的文獻探討與假設，採用 Ghoshal & Tsai(1998) 發展的社會資本 架構以及其定義的三構面作為社會資本的衡量方式，如圖 3-1 所示。本架構將社

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種資訊在社內外交流傳，但有些成員在張貼資訊或文章時，會藉機發洩自己的一 些不滿情緒或經驗，或轉貼一些未經證實的網路謠言資訊。因此，本研究資訊的 瀏覽與張貼行為分為「資訊分享債向」和「負面宣洩債向」，討論社群成員瀏覽 和張貼資訊的過程表現出的行為債向。

在討論與互動的行為部份，參與成員在社群內進行人際互動時，主要也是和 其他成員進行討論、對話聊天或是交換意見，有些成員在社群內時常與其他成員 討論、對話，但有些成員常常只是在社群內潛水，瀏覽其他成員的動態和討論內 容而已，另外，有時在討論過程中會形成激烈的言語衝突而形成筆戰和謾罵，或 是在討論對話時，也沒有考慮到要為自己的言論內容可能會對其他成員產生影響，

而必頇對自己的言論內容負責。因此，本研究在討論與互動行為的探討上，分為

「互動交流債向」和「理性溝通債向」，討論社群成員討論互動的過程表現出的 行為債向。

一、社會資本對於「資訊分享債向」的影響

探討社會資本對於資訊交流分享的影響。資訊分享債向包含三個變數，分別 為資訊來源可信度、資訊分享意願與資訊轉手債向。此部份從「在瀏覽到其他成 員分享的資訊時會相信的程度」、「願意將資訊與其他成員分享的程度」以及「會 將瀏覽到的資訊分享給更多人的程度」三個面向切入，探討成員在參與虛擬社群 時，關於資訊交流的特性。

二、社會資本對於「負面宣洩債向」的影響

探討社會資本對於虛擬社群成員在張貼、轉貼資訊或文章時產生負面宣洩行 為債向的影響。負面宣洩的行為債向包含兩個變數，分別為言論發洩債向與可疑 資訊轉貼債向，即「會在虛擬社群發洩不滿的債向」、「會分享未經證實謠言的債 向」兩種屬於比較負面的行為債向。

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三、社會資本對於「互動交流債向」的影響

探討社會資本對於虛擬社群成員彼此互動交流債向的影響。互動交流債向包 含三個變數，分別為討論參與主動債向、參與討論互動債向與認知相左回應債向。

此部份從「主動參與話題討論和其他成員互動的債向」、「回應其他成員以持續交 流討論的債向」、「對於其他成員的發表與自己認知歧異時回應討論的債向」三個 面向，探討成員在使用虛擬社群時，對於和社群成員的參與討論以及互動交流的 行為債向。

四、社會資本對於「理性溝通債向」的影響

探討社會資本對於虛擬社群成員在交流時理性溝通債向的影響。理性溝通債 向包含兩個變數：避免衝突債向與言論負責債向。此部份從「和其他成員討論時 維持理性的程度」以及「討論時會為自己言論負責的程度」兩個面向切入，探討 成員在虛擬社群內，債向以理性正面的態度和其他成員討論互動的程度。

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表 3-1：社會資本對應變數的假設相關

研究假設 預測相關

（一）資訊分享債向

H4.1 社會資本認知面→資訊分享債向 ＋

H5.1 社會資本結構面→資訊分享債向 ＋

H6.1 社會資本關係面→資訊分享債向 ＋

資訊來源可信度、資訊分享意願、資訊轉手債向

（二）負面宣洩債向

H4.2 社會資本認知面→負面宣洩債向 －

H5.2 社會資本結構面→負面宣洩債向 －

H6.2 社會資本關係面→負面宣洩債向 －

言論發洩債向、可疑資訊轉貼債向

（三）互動交流債向

H4.3 社會資本認知面→互動交流債向 ＋

H5.3 社會資本結構面→互動交流債向 ＋

H6.3 社會資本關係面→互動交流債向 ＋

討論參與主動債向、討論回應互動債向、認知相左回應債向

（四）理性溝通債向

H4.4 社會資本認知面→理性溝通債向 ＋

H5.4 社會資本結構面→理性溝通債向 ＋

H6.4 社會資本關係面→理性溝通債向 ＋

避免衝突債向、言論負責債向

資料來源：本研究整理

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一、自變數（Independent Variables）：社會資本

在社會資本的衡量上，採用 Nahapiet & Ghoshal(1998) 所定義的三個構念作為自 變數，每個構念的衡量尺度皆採用 Liker Scale 七點量表，從非常不同意（1）到 非常同意（7），中間值為普通（4）。

（一）認知面（Cognitive Dimension）

認知面是指虛擬社群成員的相似性特徵，對於參與事物具有共同的興趣、想

資料來源：Chiu, et al.(2006)

（二）結構面（Structural Dimension）

結構面是社群成員的連結型態及緊密程度，即成員間的連結強度。呈現出所 有參與者彼此聯繫的整體組成型態，包含網路成員的連結（tie）型態和成員在此 網路結構中的位置(Position)（陳靖旻，2008）。本研究採用過去學者使用的社會 互動連結來衡量社會資本結構面(Chiu, et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)。問卷量 表是參考修改自 Chiu, et al.(2006) 設計的量表，共計 5 題。