第二章 文獻探討
第二節 社會資本
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第二節 社會資本
一、社會資本的理論內容
社會資本從相關理論發展以來，持續地被社會、政治、經濟和組織等不同領 域的學者應用，試圖解釋該領域的現象與問題(Adler & Kwon, 2002)。因此，本 研究亦嘗試引用社會資本的概念，來探討網路虛擬社群內的成員交流和互動現 象。
社會資本的概念最早就是在實體社群(community)的研究中出現，描述城市 鄰居間彼此長期所發展之強烈、交錯的人際關係，提供了社群中成員互相信任、
合作以及集體行為的基礎(Jacobs, 1992)。Bourdieu & Richardson(1986)認為，社會 資本理論的核心概念是指含有價值資源的關係網絡被運用在參與社會事物上，提 供此社會網絡成員集體共有資本並彼此信任。
Nahapiet & Ghoshal(1998)對社會資本的定義是：社會資本是經由個體或社會 單位所擁有的社會網絡關係(network of relationships)，所衍生出鑲嵌於其中的實 際或潛在的資源。這種價值資源是成員與其他成員關係中的一種資產，使社會資 本成為嵌入在此網絡關係中的結果(Portes, 1995)。個體在採取行動時能獲取或使 用這些鑲嵌於社會網絡的資源（林南，2001）。Adler & Kwon(2002)認為，社會 資本是來自於社會群體結構和行動成員的關係，能使資訊流通、凝聚團結群體並 產生影響力。因此，社會資本可以說是社會群體中，人際關係網絡間的一種無形 資本。
社會群體內的成員持續參與在社群關係之中，才能使所處的社會群體中累積 社會資本。社會資本是整個社會網絡(social network)的集體共有資產，群體會共 同發展和維持社會資本(Bourdieu & Richardson, 1986)，而在個體成員層次上，社 會資本可被界定為有助於參與成員行動的關係連結，可視作個人的關係網路 (Coleman, 1990)，成員會進行社會資本的投資，並且運用社會資本（林南，2001）。 因此，網絡成員個人的參與促成群體的交流互動，使得社會資本得以維持和生 產。
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社會資本對社會系統內的成員行為具有影響力。社會資本是鑲嵌於群體社會 結構網絡內的資源，Coleman(1990)認為這些社會結構性資源也可以當作個人化 的資產。個體擁有的社會資本，反映了個體對於社區網路和活動的參與行為，同 一群體內不同個體間擁有的社會資本存在很大的差異，有些人擁有大量的社會資 本，有些人幾乎沒有(Ruane, 2004)。成員持續參與在人際群體中，使群體社會網 絡累積社會資本，會形成一種責任與期望、資訊管道以及規範與約束，進而限制 或鼓勵某些行為(Coleman, 1988)。
社會資本、虛擬社群的本質以及成員特質都會是影響虛擬社群的發展因素。
Grootaert & Van Bastelaer(2002)指出，社會資本對於社群的形成、孕育以及發展 有強化的效果。因此，網絡中社會資本的累積可以強化人際之間的互動連結、互 動關係。過去學者的研究指出，社會資本是社群成員彼此是否可有效率地溝通、
合作的條件(Kavanaugh & Patterson, 2001; Mathwick & Klebba, 2003; Subramani &
Peddibhotla, 2004)。可見社會資本的累積程度反映了群體在社會系統內形成的連 結、關係程度等。社群的功能和作用便是從群體的社會網絡系統內部產生，對於 系統內成員的行為塑造具有高度的影響力(Coleman, 1961)，能夠促進處於該社會 結構內部成員的某些行為(Coleman, 1990)。
綜和以上，本研究認為不同成員在同一群體內參與涉入的程度不同，便影響 了成員所能掌握或運用的社會資本，也進而影響不同成員受到社會資本影響行為 的程度。虛擬社群成員彼此為了共同的興趣、目標與活動等同質性特質，在網路 空間凝聚在一起，彼此分享、交流資訊，並持續投入社會性互動(Chiu, et al., 2006)。
因此，虛擬社群是成員持續參與凝聚而成的社會網絡關係，參與成員彼此交流連 結，在此虛擬網絡關係中累積社會資本，社會資本會影響和塑造社群結構內部成 員的行為，亦會促成群體規範與信任氣氛。因此，本研究以社會資本的觀點，來 探討虛擬社群中成員交流互動的特色與相關使用行為。
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二、衡量社會資本的三個構面
由於概念上，社會資本是根植於群體關係中的資源，故應當隱含了群體互動 不同的內涵與特色，Nahapiet & Ghoshal(1998)便認為社會資本應該包含了各種不 同的屬性。例如，群體中的成員在社會網絡中，會因為和其他成員互動的緊密程 度不同而有不同的位置，在關係上對於社群成員的信任度也不同。社會資本的概 念可區分成三個構面來衡量，包含：結構型、認知型與關係型，且三個資本形式 的特性彼此會具有相關性(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。
（一）認知面（Cognitive Dimension）
社會資本的認知面代表了群體成員共同的願景、共同的語言或符號等(Chiu, et al., 2006; Nahapiet & Ghoshal, 1998; Tsai & Ghoshal, 1998)。因此，認知面的社 會資本代表了群體內成員的相似性(Homophily)，即成員特徵或屬性的類似程度，
也就是個體視彼此有多相似的程度(Brown, et al., 2007)。
過去學者在討論社會網絡成員的相似性(Homophily)時，主要是以性別、教 育以及年齡等人口統計變數作為衡量的指標(Ruef, et al., 2003; Schacter, 1959)，但 Brown, et al.(2007)認為，傳統上討論相似性的屬性與虛擬網路成員的凝聚情況並 不具特別相關，反而是以網站內容層次來評估的共享群體利益(shared group interests)以及群體思維意識(group mind-set)等心理屬性特徵，才是驅動虛擬網路 成員凝聚的共同心理特質因素。因為虛擬社群成員在網路上凝聚互動形成社會網 絡，是根基於彼此有共享的熱情、知識、特定消費行為，或是相關的群體活動 (Kozinets, 1999) 。
社群成員的相似性可以當作是一種人際關係網絡間的社會資本。Nahapiet &
Ghoshal(1998)認為，當社會網路內的成員如果有共享語言和符號、共享的故事會 讓成員彼此更了解有幫助，也代表網路內的成員對於其所討論的事物、看法、解 釋愈一致，對於問題的討論、溝通、協助以及知識分享會有助益。而人際吸引理 論(Attractive theory)認為，人與人之間價值(value)的相似性可以幫助互動過程中 的關係建立，例如：兩個剛認識的人，一定是經由共同的興趣、嗜好和話題等因
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素產生交集，才能進一步建立關係並深入交流，因此，雙方在價值觀上愈具有相 似性，可以提供更多話題來加速建立關係，並且可以使互動過程產生互相扶持、
降低爭辯的相似效應，因此可以促進人際關係的交流和互動。因此，相似性特徵 會對人們在資訊的接受、態度的形成，以及彼此互動的經驗有強烈的影響 (Granovetter, 1973; McPherson & Smith-Lovin, 1987)。而虛擬社群的參與成員之所 以會在網路空間中群聚，主要是在成員的想法、目標、興趣或熱情等方面具有相 當程度的相似性，故本研究以此定義來衡量社會資本認知面的內涵。
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（二）結構面（Structural Dimension）
Nahapiet & Ghoshal(1998)認為，社會資本的結構面可以由社會系統中的連結
（ties）以及整體的網絡關係來體現。因此，社會資本的結構面是指社群成員彼 此的熟悉程度和互動的密切程度。結構面描述了成員的聯繫結構，也就是社群連 結的整體型態，表現在群體系統的特徵包含網絡連結(network ties)以及網絡結構 (network configuration)(Nahapiet & Ghoshal, 1998) 。
過去有學者以「社會互動連結」（social interaction ties）來衡量社會網絡的聯 繫結構(Chiu, et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)，其最主要的探討角度就是個體和 其他成員「花費的互動時間」以及「緊密的社會關係」(Marsden & Campbell, 1984)，
亦即虛擬社群成員和其他成員緊密互動的程度、所花的時間和溝通的頻率(Chiu, et al., 2006)。成員和其他成員在互動時的溝通頻率以及社會關係的連結顯示出成 員在社群中與其他成員的連結強度(tie strength)，代表的是個體間的關係密度 (Brown & Reingen, 1987)。當小型社群的網絡成型時，通常會形成一個核心–外圍 格局(core-periphery pattern)：一個中心的群體擁有較緊密的連結，以及一個較大 的群體內部成員對中心群體和其他成員的連結比較不緊密(Cheung & Lee, 2009)。
因此，對於社群的個體而言，社會資本結構面也可代表社群成員在互動性的社會 結構中所處的位置(Tsai & Ghoshal, 1998)，反映了成員彼此間的互動密切程度。
要在網路空間凝聚一個虛擬社群，必頇參與成員持續投入在彼此的互動聯繫 中，才能形成社會網絡的連結和結構型態。每位成員涉入參與虛擬社群的程度不 同，會使得成員在社群結構中處於不同的位置，代表了成員在該虛擬社群內和其 他成員的熟悉和互動密切的程度，影響了該成員可運用的社會資本，進而對成員 的行動有不同的影響。因此，本研究採用社會互動連結來衡量社會資本結構面的 內涵。
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（三）關係面（Relational Dimension）
社群成員在長期互動的過程下，彼此相互發展出的一種關係型態(Granovetter, 1992)，並逐漸在社會系統內形成責任、規範以及相互信任(Coleman, 1988)。社 會資本的關係面強調成員擁有的關係，會影響成員在群體裡的行為，而持續參與 群體的人際關係，成員可以達到其社交、認同和聲望等社會性目的(Nahapiet &
Ghoshal, 1998)。虛擬社群成員之間良好的關係型態代表成員彼此能夠信任、認 同，並且具有互惠規範(Chiu, et al., 2006)，以下分述之：
信 任 (Trust)代表人們相信對方的行為意圖能被自己的觀點接受 (Misztal, 1996)，代表成員相信其他人的行為活動不會傷害自己的利益。Blau(1986)以社會 交換理論的觀點，認為員工在以信任為前提之下，比較有意願為了組織的利益努 力。因此，成員若和其他成員有良好的信任關係，則在行為上比較會顧及到群體 共同的利益。Nahapiet & Ghoshal(1998)的研究也發現，當成員之間存有信任時，
他們會更願意入在合作性的互動。
規範代表社會體系內部的控制力量，會定義並塑造成員行為的適當性 (Coleman, 1990)。Fukuyama(1999)認為，個體間複雜的互惠關係，在群體互動下
規範代表社會體系內部的控制力量，會定義並塑造成員行為的適當性 (Coleman, 1990)。Fukuyama(1999)認為，個體間複雜的互惠關係，在群體互動下