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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，網際網路的使用效益與應用帶給人們生活相當大的便利性，網路提 供帄台讓大眾得以藉此參與和進行許多活動，例如：資訊搜尋、通訊聯繫、交易 撮合、娛樂以及人際的交流互動等。網路逐漸改變人們的生活方式，許多現實中 的實體活動皆可以透過虛擬網路來滿足人們的需求。
網路使用者將現實生活中的商務和資訊等活動帶入虛擬網路，使虛擬網路成 為另一個人們參與的空間。由此，實體生活中的社群概念也延伸至虛擬網路上，
成為網路虛擬社群（virtual community）。網路虛擬社群便是社群成員使用電腦，
來進行傳統上實體生活的溝通和友誼發展(Rheingold, 2000)。虛擬社群因為網路 大眾參與度的提昇，已逐漸融入並影響日常生活，甚至為企業創造許多商機，其 影響力與日俱增，舉凡在經濟、行銷、教育與社會等不同領域的活動(Teo, et al., 2003)。
網路使用者根據不同的需要和宗旨成立各種虛擬社群，藉此讓關心相同主題 的使用者群聚在一起、彼此分享資訊，讓成員得以和他人交流互動、維繫情感（周 冠中等人，2001）。因此對於社群成員而言，虛擬社群提供了一個交流空間，讓 使用者更方便地擁有一個討論互動與資訊交流的帄台，滿足情感上或實質上的各 種需求（周冠中等人，2001）。根據創市際市場研究公司 2009 年的調查顯示，台 灣地區網路使用者中有近六成的網友（58.6%）使用網路虛擬社群，而探究使用 者所參與的虛擬社群帄台，以部落格（44.7%）和論壇討論區（43.8%）兩者的 比例最高，由此可見網路使用者參與虛擬社群的比例是相當高的。
虛擬社群傶化了社會性互動在網路空間的產生，尤其在 Web2.0 時代來臨之 後，以使用者為中心的概念在虛擬世界中發酵，在網際網路瀏覽時，使用者已經 不再是被動地接受網路提供上的資訊，而是會進一步轉化為主動的角色和資訊內 容提供者互動交流。根據創市際顧問公司於 2009 年的市場調查指出，虛擬社群
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使用者在參與社群時，以「閱讀文章與心得」（71.9%）、「蒐尋資訊」（59.9%）、
「與其他成員互動（聊天∕回文∕討論∕Email）」（41.9%）以及「發表文章∕心得」（41.4%）
為主要的活動內容，可見虛擬社群成員是以「資訊的瀏覽與張貼」與「和他人討 論互動」為主要的社群參與活動。
在許多虛擬社群中，資訊的搜尋和獲取是參與成員群聚在社群的主要目的之 一，因此，資訊瀏覽與張貼的交流是參與成員時常會從事的行為活動。另外，人 際互動的往來交流也是成員參與虛擬社群的目的之一，虛擬社群成員互動的結果，
對於企業的影響愈來愈重要(Muniz Jr & O'Guinn, 2001)。企業和行銷人員已經注 意到發展虛擬社群關係的重要性(McWilliam, 2000)。
網路上許多虛擬社群都具有討論區的功能，提供成員交流資訊、分享心得，
以及彼此討論的空間，例如：Fashionguide、PTT、Mobile01 等論壇，甚至許多 企業也在自己的官方網站設置留言板，讓消費者可以彼此討論產品資訊、直接跟 企業互動。這樣的社群帄台相當多，但有時候這些虛擬社群內部最後可能都充斥 著攻訐謾罵的文章以及無用的資訊（邱志聖，2010），失去了其本意與初衷。因 此，探究虛擬社群參與成員在彼此往來的過程中互動交流的行為特性成員本研究 的動機之一。
過去的學者以社會資本理論探討社會群體的成員行為，後有學者將社會資本 的概念延伸應用到虛擬社群，許多學者是探究虛擬社群參與成員，彼此在分享知 識的相關行為債向(Daniel, et al., 2002; Wasko & Faraj, 2005)，可見社會資本會塑 造成員在社會群體中的參與行為。社會資本的內涵呈現了社會群體的網絡型態中 人際間的凝聚與互動關係。Nahapiet & Ghoshal(1998)將社會資本區分成代表人際 間共同交集的認知面、彼此熟絡與否的結構面，以及互動是否良好的關係面，不 同面向的社會資本都會影響到群體成員互動往來的交流行為。因此，社會資本遂 成為本研究愈應用的探討觀點。
最後，網路中各種討論板和虛擬社群的型態相當多種，這些社群的成員在參 與該社群時，可能會形成不同的社會網絡型態。而不同的社會網絡型態可能讓成
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員在參與交流往來時，呈現出不同的群體互動特性，也就是會有不同程度的社會 資本累積，Blanchard & Horan(1998)便發現，當虛擬社群是建立在實體基礎上時，
會比較容易累積社會資本。不同主題類型的虛擬社群，會使成員在凝聚社群時，
呈現出不同的參與型態，例如：Fashionguide 或 Mobile01 的成員，會比 Twitter、
Plurk 的成 員好 友圈 有更 多相 同 的興 趣 嗜好 和 話題， 又或者社交 聯誼型 的 Facebook 成員會更投入在和其他成員互動往來上。因此，探討不同性質的虛擬 社群在社會資本上對於參與成員互動往來的行為特性有如何不同層面的影響，成 為本研究動機之二。
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第二節 研究目的
基於前述的研究背景與動機，本研究欲應用社會資本的觀點，探討虛擬社群 成員在互動連結形成的結構、社群成員對於彼此相似性的認知程度，以及和其他 成員形成具信任、互惠規範與認同的關係型態的三個社會資本構面，對於成員在 使用虛擬社群時的資訊使用、互動特性的影響為何。將過去文獻大部分探討的知 識分享層面範圍進一步擴大到虛擬社群成員在參與社群活動的特性。據此，本研 究試圖回答下列問題：
1. 以社會資本的認知面，探討虛擬社群成員在資訊瀏覽與分享以及與他人互動 交流的參與行為？
2. 以社會資本的結構面，探討虛擬社群成員在資訊瀏覽與分享以及與他人互動 交流的參與行為？
3. 以社會資本的關係面，探討虛擬社群成員在資訊瀏覽與分享以及與他人互動 交流的參與行為？
4. 不同性質的虛擬社群，在上述問題是否有不同的特色？
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第三節 研究流程
本研究在實際觀察虛擬社群參與者的互動現象之後，從中確立研究方向與範 圍，透過文獻回顧進一步建立研究架構以及推論假設，再進行研究變數的定義與 操作化，據此設計問卷，針對虛擬社群網站 Facebook 與 Mobile01 的使用者進行 問卷調查，再根據回收到的樣本資料進行實證分析與假說檢定，最後提出研究結 論與建議。茲將研究流程以圖 1-1 表示：
圖 1-1：研究流程圖 確立研究方向
文獻探討
發展研究架構與假說
問卷設計
問卷回收與整理
資料分析與結果
結論與建議
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