虛擬社群

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第二章 文獻探討

本研究欲探討成員在持續參與虛擬社群後，累積了社會資本對於虛擬社群的 資訊使用、交流互動特性以及社群使用知覺價值的影響。為了深入瞭解研究相關 議題，將文獻探討分成五個部份：第一部份為虛擬社群；第二部份為社會資本理 論；第三部份為虛擬社群內的資訊使用；第四部份為虛擬社群之成員交流互動。

本章透過主題性的文獻探討，以發展後續的研究架構以及假設推論。

第一節 虛擬社群 一、虛擬社群的定義

在探討虛擬社群之前，應先對社群(community)的意義有所瞭解。過去社會 學者透過研究社區居民活動的現象來瞭解社群的概念。Shore(1994)認為，一群人 在某個特定區域內互相交流與共享設施，進而彼此相互依賴和認同，即形成所謂 的社群。社群的最基本就是人和彼此的共同連結。Hamman(1997) 指出，社群的 組成元素可分為四個部份：（1）一群人（a group of people）（2）分享社會性互動

（share social interactions）（3）成員彼此間擁有共同聯繫（common tie）（4）共 同在某個區域內至少持續處了某段時間（share an area for at least some of the time）。

因此，除了最基本的個體之外，要凝聚社群還必頇具有三個要素：（1）持續 的互動關係（2）共享的特質或價值觀（3）特定的區域(Hamman, 1997) 。參與 成員彼此連結進而產生交流，便是社群凝聚的結果。當一群人因為某種共同原因 或目標，彼此群聚在一起進行分享與交流互動，進而產生緊密的社會性連結，即 可稱作社群。

在網際網路興起以前，社群只能透過實體的活動參與來凝聚，當網際網路的 出現後，便完全破除了地理空間的限制，使人們得以在虛擬的網路空間裡進行群 聚性的交流互動。虛擬社群的概念就是人與人的交流逐漸打破地理範圍的限制，

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使不同地區的人也可以輕鬆地溝通連結(Hagel & Armstrong, 1997)。因此，虛擬 社群的定義為「一群具有共同興趣、目標與活動，彼此分享和交流資訊，並且投 入在社會性互動(social interactions)的網路使用者共同凝聚，所形成的虛擬社會網 絡」(Chiu, et al., 2006)。

二、虛擬社群的種類

由前述定義可知，虛擬社群可以是成員基於相似的興趣、喜好，或是成員有 相同的背景因素，所衍生出不同種類性質的虛擬社群。以台灣的歷來比較受歡迎 的虛擬社群為例，早期相當紅的是 Yahoo!奇摩的「家族」，家族的成立可能有相 當多的原因，例如成員都是來自同一個班級、都有共同喜愛的偶像、都喜歡交流 一些網路八卦謠言；之後比較紅的就是「無名小站」，發揮 Web2.0 的精神，強調 使用成員與瀏覽成員的溝通互動；在 Web2.0 的概念發酵後，近來最火紅的

「Facebook」更是持續以使用者為中心的想法經營，讓成員可以同時瀏覽自己與 好友成員的動態情況，隨時和親朋好友們持續交流感情；而這過程中，許多論壇 討論區也是一直都很受到網路使用者的歡迎，例如以 3C 資訊討論為主的

「Mobile01」、讓女性一起討論保養美容的「Fashionguide」、發揮宅經濟效應的

「巴哈姆特」等，而 BBS 更是涵蓋了以上不同種類的虛擬社群看板。

虛擬社群是參與成員根據不同的動機與需求，凝聚成不同種類的虛擬社群團 體。過去學者利用不同的角度，將虛擬社群區分成不同的種類(Adler & Christopher, 1998; Chaudhury, et al., 2001; Hagel & Armstrong, 1997)。其中 Hagel & Armstrong (1997) 利用虛擬社群使用者的需求，明確地歸納出現今多種不同虛擬社群的性 質：

1. 興趣型（interest）

參與者對某一主題有共同的興趣喜好或專長，透過虛擬社群的凝聚組成，彼 此得以相互討論或交換訊息。例如：專為女性開設的時尚美容網站 Fashion guide。

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2. 人際關係型（relationship）

利用虛擬空間的帄台，吸引具有相同交友動機或相同特定生活經驗的人，凝 聚在一起以尋求情感上的支持和朋友間的連結溝通，滿足人際的社會性需求 並建立更深層的人際關係。例如：當紅的 Facebook 或男女交誼的愛情公寓。

3. 幻想型（fantasy）

網路的虛擬空間讓參與者可以滿足個人幻想和娛樂的需求，讓成員在個人滑 的故事情節中暫時逃避現實生活的壓力。例如：線上遊戲。

4. 交易型（transaction）

利用網路的虛擬帄台進行實體的商務交易，讓社群成員能與他人進行買賣或 交換商品。例如：Yahoo!拍賣和露天拍賣，使成員可以進行全新和二手商品 的買賣，也讓參與成員可以查詢彼此的信用紀錄與評價。

由上述可知，雖然虛擬社群根據成員群聚的動機和目的，可區分出不同種類 的虛擬社群，但不管哪個性質種類的虛擬社群，其成員最初會在網路空間裡群聚 的因素應當都是相似的，也就是成員都有共同的興趣和喜好、關注的話題、彼此 都來自於某個現實生活中的群體。另外，Hagel & Armstrong(1997) 也提到，同 一個虛擬社群，可能會涵蓋不只一種的性質，例如同時滿足共同興趣和人際關係 的交流。而不同種類的虛擬社群，其涵蓋的性質範圍與程度便有所差異，塑造出 虛擬社群不同的交流環境。鑑於過往虛擬網路成員互動特性的研究，多半是以使 用者的特質與特徵角度切入來探討，本研究希望透過虛擬社群內的社會網絡環境 因素，以外部環境因素的觀點探討社群參與成員的交流互動特性。

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