以社會資本探討虛擬社群成員交流互動行為特性–Facebook與Mobile01之初探 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所. 碩士論文. 指導教授：邱志聖. 博士. 溫偉任. 博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 以社會資本探討虛擬社群成員交流互動行為特性– Facebook 與 Mobile01 之初探. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：吳銘峻撰. 中華民國一百年六月.

(2) 謝辭時光荏苒，兩年的碩士生涯一下子就過去了。這鳳凰花開的季節，意謂著我的學生生涯在此告一個段落，即將啟程邁向下一個階段。猶記當初考上政大時的雀躍之情，在經歷了兩年的薰陶洗禮之後，證明當初準備研究所時的一切辛勞血汗都值得。這段光陰，也許是求學階段中最短暫的一段時程，但卻是最充實的學習過程，能在此順利學習成長並且完成論文，真的要感謝這段過程中那許多為我點啟明燈光耀道路的人們。首先，最要感謝的就是我的指導教授邱志聖老師。老師從擬定研究方向開始，. 治政一直到論文撰寫完成的過程中，總是給予我們中肯寶貴的建議，並適時地引導我大立們正確的方向。我也從每一次修課以及和老師討論的過程中，學習到許多做學問 ‧ 國. 學. 以及行銷上許多應有的觀念和態度，並增加了自己在商管行銷思考力上的深度和. ‧. 廣度，老師對於行銷和學術、教學那豐沛的熱情和能量，是我未來投入職場後努. sit. y. Nat. 力前進的標竿。同時，我也要感謝共同指導教授溫偉任老師以及口試委員練乃華. io. er. 老師，對我的論文提供了中肯實用的建議指導，使這份研究能更加完整。我也要感謝同門的博士班師姊－思妤學姐，從我當邱老師研究助理的時候，. al. n. iv n C 就經常給予我許多受用的研究觀念，在論文撰寫的過程中，也總是在我感到困惑 hengchi U 時熱心的指引我方法，使我能更順利地完成論文。還有我的同門師兄姊們－芳儀、企鵝、蝌蚪、阿哲、Arlene，大家在論文撰寫的過程中，總是互相鼓勵和討論。還有政大國貿所的同學們和企研所認識的朋友們，礙於篇幅無法逐一列舉，但我的研究所生活確實因為你們而更加的充實有趣，研究所是一時的，朋友是一輩子的，我相信大家在未來人生的道路上仍能相互扶持提攜。還有充實我研究所生活的人，讓我在這兩年中不致單調乏味。另外，我也要謝謝季彥達、小羊，這兩年中每每當我感到沮喪困惑的時候，總是扮演良好的債聽者，並在促膝長談之後讓我能更加振作和認真。. I.

(3) 我更要感謝我的家人們，總是容忍我以忙碌作為少回家的藉口，並讓我能無後顧之憂的專心於論文的撰寫中，謝謝我的父母，在背後默默地支持我完成碩士學位。真的是太多的人要感謝了，那最後，就讓我們一起來謝天吧！. 吳銘峻謹識於國立政治大學. 自一舍. 中華民國 100 年 7 月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(4) 摘要隨著網際網路的發展，人們花費更多時間群聚在網路空間裡活動，實體社群的概念也因此延伸至虛擬網路中。在網路空間瀏覽時，可以看到相當多主題和性質不盡相同的線上虛擬社群，例如：提供人們交誼聯繫的社群、或是以論壇討論形式存在，讓人們對共同的興趣討論和分享資訊的帄台。其中，資訊瀏覽和分享的交流以及人際往來討論的互動，是網友參與虛擬社群的核心活動，故不論對哪種虛擬社群來說，擁有一個良好的資訊交流和互動環境是相當重要的，也成員社群經營者關心的問題。. 政治大. 本研究以探究社會群體活動特性的社會資本為基礎，將過去學者所定義的社. 立. 會資本三構面：認知面（cognitive dimension）、結構面（structural dimension）、. ‧ 國. 學. 關係面（relational dimension），應用至虛擬社群成員交流互動的參與行為探討，並選擇在台灣具有代表性的虛擬社群–Facebook 和 Mobile01 作為研究對象，. ‧. Facebook 是讓參與成員和朋友維持社交友誼的社群，Mobile01 則是讓對相同主. y. Nat. sit. 題有興趣的成員一起交流討論的社群，兩個虛擬社群主要內容和群聚成員參與的. n. al. er. io. 動機和目的都不盡相同，各代表了不同性質種類的虛擬社群。研究結果發現不同. Ch. i Un. v. 構面的社會資本對於成員在社群內交流互動的參與行為有不同程度的影響，而不. engchi. 同性質的虛擬社群在同一構面的社會資本下對於參與成員的行為債向也會有不同程度的影響。. 關鍵詞：虛擬社群、社會資本、資訊分享交流、討論互動、Facebook、Mobile01. III.

(5) Abstract With the rapid development of internet, much more people have spent much more time surfing through internet. The concept of community in the real life also extends to the virtual network. There are so many kinds of virtual community in the virtual network space that it provide different content and benefit for members, including social contacts and common topic discussion. Actually, the information sharing and interpersonal social interactions are the core activities for members in the virtual communities. Therefore, it is important to form a good environment in the. 政治大 This research uses social capital, constituting cognitive dimension, structural 立. virtual communities.. ‧ 國. 學. dimension and relational dimension, to examine the behavior of members in virtual communities. We choose two different types of virtual community, Facebook and. ‧. Mobile01, as our sampling source. Facebook provides members to stay in touch with. Nat. sit. y. their friends, and Mobile01 provides members to discuss common topic of. n. al. er. io. conversation and interest. Therefore, members in these virtual community have. i Un. v. different purpose and motivation. The results found that different social capital can. Ch. engchi. influence members’ behavior in different ways. Also, different types of virtual communities can influence members’ behavior in different ways through the same social capital dimension.. Keywords：Virtual Community、Social Capital、information sharing、social interactions、Facebook、Mobile01. IV.

(6) 目錄謝辭 .................................................................................................................................... I 摘要................................................................................................................................... III Abstract .............................................................................................................................IV 圖目錄 .............................................................................................................................. VII 表目錄 .............................................................................................................................VIII 第一章. 緒論 ...................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................... 4. 第三節. 研究流程 ........................................................................................................... 5. 立. 文獻探討............................................................................................................... 6. 學. ‧ 國. 第二章. 政治大. 虛擬社群 ........................................................................................................... 6. 第二節. 社會資本 ........................................................................................................... 9. 第三節. 社會資本與虛擬社群參與行為 ...................................................................... 15. 第四節. 虛擬社群的資訊分享 ...................................................................................... 17. 第五節. 虛擬社群的成員互動 ...................................................................................... 21. ‧. 第一節. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第三章. i Un. v. 研究方法............................................................................................................. 25. Ch. engchi. 第一節. 研究途徑與標的 ............................................................................................. 25. 第二節. 研究架構與假設 ............................................................................................. 26. 第三節. 研究變數的定義與衡量 .................................................................................. 30. 第四節. 抽樣方法與問卷設計 ...................................................................................... 39. 第五節. 資料分析方法 ................................................................................................. 41. 第四章. 研究結果............................................................................................................. 43. 第一節. 樣本結構 ......................................................................................................... 43. 第二節. 因素分析 ......................................................................................................... 46. 第三節. 信度分析 ......................................................................................................... 48. 第四節. 整體模型分析結果.......................................................................................... 49 V.

(7) 第五節第五章. 假設實證結果 ................................................................................................. 61 結論與建議 ......................................................................................................... 86. 第一節. 研究結論 ......................................................................................................... 86. 第二節. 管理意涵 ......................................................................................................... 91. 第三節. 研究限制與後續研究建議 .............................................................................. 93. 參考文獻 ............................................................................................................................ 94 附錄：正式問卷............................................................................................................... 101. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖............................................................................................................. 5 圖 3-1：研究架構圖........................................................................................................... 26 圖 4-1：研究架構圖........................................................................................................... 49 圖 4-2：資訊來源可信度_Facebook .................................................................................. 51 圖 4-3：資訊分享意願_Facebook ...................................................................................... 51 圖 4-4：資訊轉手債向_Facebook ...................................................................................... 52 圖 4-5：資訊來源可信度_Mobile01 .................................................................................. 52. 政治大圖 4-7：資訊轉手債向_Mobile01 ...................................................................................... 53 立圖 4-6：資訊分享意願_Mobile01 ...................................................................................... 53. 圖 4-8：討論參與主動債向_Facebook .............................................................................. 56. ‧ 國. 學. 圖 4-9：討論回應互動債向_Facebook .............................................................................. 56. ‧. 圖 4-10：認知相左回應債向_Facebook ............................................................................ 57. y. Nat. 圖 4-11：討論參與主動債向_Mobile01 ............................................................................ 57. er. io. sit. 圖 4-12：討論回應互動債向_Mobile01 ............................................................................ 58 圖 4-13：認知相左回應債向_Mobile01 ............................................................................ 58. n. al. Ch. i Un. v. 圖 4-14：避免衝突債向_Facebook .................................................................................... 59. engchi. 圖 4-15：言論負責債向_Facebook .................................................................................... 59 圖 4-16：避免衝突債向_Mobile01 .................................................................................... 60 圖 4-17：言論負責債向_Mobile01 .................................................................................... 60 圖 4-18：言論發洩債向_Facebook .................................................................................... 54 圖 4-19：可疑資訊轉貼債向_Facebook ............................................................................ 54 圖 4-20：言論發洩債向_Mobile01 .................................................................................... 55 圖 4-21：可疑資訊轉貼債向_Mobile01 ............................................................................ 55. VII.

(9) 表目錄表 3-1：社會資本對應變數的假設相關 ............................................................................ 29 表 3-2：社會資本認知面的操作化.................................................................................... 30 表 3-3：社會資本結構面的操作化.................................................................................... 31 表 3-4：社會資本關係面的操作化.................................................................................... 31 表 3-5：社會資本關係面的操作化.................................................................................... 32 表 3-6：社會資本關係面的操作化.................................................................................... 32 表 3-7：來源可信度的操作化 ........................................................................................... 34. 政治大表 3-9：資訊轉手債向的操作化 ....................................................................................... 35 立表 3-8：資訊分享意願的操作化 ....................................................................................... 34. 表 3-10：言論發洩債向的操作化...................................................................................... 35. ‧ 國. 學. 表 3-11：可疑資訊轉貼債向的操作化 .............................................................................. 36. ‧. 表 3-12：討論參與主動債向的操作化 .............................................................................. 36. y. Nat. 表 3-13：討論回應互動債向的操作化 .............................................................................. 37. er. io. sit. 表 3-14：認知相左回應債向的操作化 .............................................................................. 37 表 3-15：避免衝突債向的操作化...................................................................................... 38. n. al. Ch. i Un. v. 表 3-16：言論負責債向的操作化...................................................................................... 38. engchi. 表 3-17：問卷設計 ............................................................................................................ 40 表 4-1：樣本性別分配表 ................................................................................................... 43 表 4-2：樣本年齡分配表 ................................................................................................... 44 表 4-3：樣本教育程度分配表 ........................................................................................... 44 表 4-4：樣本職業分配表 ................................................................................................... 45 表 4-5：社會資本構面之因素分析最大變異法表............................................................. 47 表 4-6：信度分析表........................................................................................................... 48 表 4-7：兩社群在社會資本構面型態上的差異比較 ......................................................... 50 表 4-8：社會資本構面關係假設檢定表 ............................................................................ 61 VIII.

(10) 表 4-9：認知面對資訊分享債向假設檢定表_Facebook.................................................... 63 表 4-10：認知面對資訊分享債向假設檢定表_Facebook.................................................. 63 表 4-11 結構面對資訊分享債向假設檢定表_Facebook..................................................... 64 表 4-12：結構面對資訊分享債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 65 表 4-13：關係面之信任構念對資訊分享債向假設檢定表_Facebook............................... 66 表 4-14：關係面之信任構念對資訊分享債向假設檢定表_Mobile01............................... 66 表 4-15：關係面之互惠規範與認同構念對資訊分享債向假設檢定表_Facebook ........... 67 表 4-16：關係面之互惠規範與認同構念對資訊分享債向假設檢定表_Mobile01 ........... 68 表 4-17：認知面對負面宣洩債向假設檢定表_Facebook.................................................. 68. 政治大表 4-19：結構面對負面宣洩債向假設檢定表_Facebook .................................................. 70 立表 4-18：認知面對負面宣洩債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 69. ‧ 國. 學. 表 4-20：結構面對負面宣洩債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 70 表 4-21：關係面之信任構念對理性溝通債向假設檢定表_Facebook............................... 71. ‧. 表 4-22：關係面之信任構念對負面宣洩債向假設檢定表_Mobile01............................... 71. sit. y. Nat. 表 4-23：關係面之互惠規範與認同構念對負面宣洩債向假設檢定表_Facebook ........... 72. io. er. 表 4-24：關係面之互惠規範與認同構念對理性溝通債向假設檢定表_Mobile01 ........... 72. al. 表 4-25：認知面對互動交流債向假設檢定表_Facebook.................................................. 73. n. iv n C 表 4-26：認知面對互動交流債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 73 hengchi U 表 4-27：結構面對互動交流債向假設檢定表_Facebook.................................................. 74 表 4-28：結構面對互動交流債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 75 表 4-29：關係面之信任對互動交流債向假設檢定表_Facebook ...................................... 76 表 4-30：關係面之信任對互動交流債向假設檢定表_Mobile01 ...................................... 76 表 4-31：關係面之互惠規範對互動交流債向假設檢定表_Facebook............................... 77 表 4-32：關係面之互惠規範對互動交流債向假設檢定表_Mobile01............................... 77 表 4-33：認知面對理性溝通債向假設檢定表_Facebook.................................................. 79 表 4-34：認知面對理性溝通債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 79 表 4-35：結構面對理性溝通債向假設檢定表_Facebook.................................................. 80 IX.

(11) 表 4-36：結構面對理性溝通債向假設檢定表_Mobile01 .................................................. 81 表 4-37 關係面之信任構念對理性溝通債向假設檢定表_Facebook ................................. 82 表 4-38：關係面之信任構念對理性溝通債向假設檢定表_Mobile01............................... 82 表 4-39：關係面之互惠規範與認同構念對理性溝通債向假設檢定表_Facebook ........... 83 表 4-40：關係面之互惠規範與認同構念對理性溝通債向假設檢定表_Mobile01 ........... 83 表 4-41：研究假設實證結果整理表.................................................................................. 85 表 5-1：分析結果彙整表 ................................................................................................... 90. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i Un. v.

(12) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 近年來，網際網路的使用效益與應用帶給人們生活相當大的便利性，網路提供帄台讓大眾得以藉此參與和進行許多活動，例如：資訊搜尋、通訊聯繫、交易撮合、娛樂以及人際的交流互動等。網路逐漸改變人們的生活方式，許多現實中的實體活動皆可以透過虛擬網路來滿足人們的需求。網路使用者將現實生活中的商務和資訊等活動帶入虛擬網路，使虛擬網路成為另一個人們參與的空間。由此，實體生活中的社群概念也延伸至虛擬網路上，. 治政成為網路虛擬社群（virtual community）。網路虛擬社群便是社群成員使用電腦，大立來進行傳統上實體生活的溝通和友誼發展(Rheingold, 2000)。虛擬社群因為網路 ‧ 國. 學. 大眾參與度的提昇，已逐漸融入並影響日常生活，甚至為企業創造許多商機，其. sit. y. Nat. 2003)。. ‧. 影響力與日俱增，舉凡在經濟、行銷、教育與社會等不同領域的活動(Teo, et al.,. io. er. 網路使用者根據不同的需要和宗旨成立各種虛擬社群，藉此讓關心相同主題的使用者群聚在一起、彼此分享資訊，讓成員得以和他人交流互動、維繫情感（周. al. n. iv n C 冠中等人，2001）。因此對於社群成員而言，虛擬社群提供了一個交流空間，讓 hengchi U. 使用者更方便地擁有一個討論互動與資訊交流的帄台，滿足情感上或實質上的各種需求（周冠中等人，2001）。根據創市際市場研究公司 2009 年的調查顯示，台灣地區網路使用者中有近六成的網友（58.6%）使用網路虛擬社群，而探究使用者所參與的虛擬社群帄台，以部落格（44.7%）和論壇討論區（43.8%）兩者的比例最高，由此可見網路使用者參與虛擬社群的比例是相當高的。虛擬社群傶化了社會性互動在網路空間的產生，尤其在 Web2.0 時代來臨之後，以使用者為中心的概念在虛擬世界中發酵，在網際網路瀏覽時，使用者已經不再是被動地接受網路提供上的資訊，而是會進一步轉化為主動的角色和資訊內容提供者互動交流。根據創市際顧問公司於 2009 年的市場調查指出，虛擬社群 1.

(13) 使用者在參與社群時，以「閱讀文章與心得」（71.9%）、「蒐尋資訊」（59.9%）、「與其他成員互動（聊天∕回文∕討論∕Email）」（41.9%）以及「發表文章∕心得」（41.4%）為主要的活動內容，可見虛擬社群成員是以「資訊的瀏覽與張貼」與「和他人討論互動」為主要的社群參與活動。在許多虛擬社群中，資訊的搜尋和獲取是參與成員群聚在社群的主要目的之一，因此，資訊瀏覽與張貼的交流是參與成員時常會從事的行為活動。另外，人際互動的往來交流也是成員參與虛擬社群的目的之一，虛擬社群成員互動的結果，對於企業的影響愈來愈重要(Muniz Jr & O'Guinn, 2001)。企業和行銷人員已經注意到發展虛擬社群關係的重要性(McWilliam, 2000)。. 治政網路上許多虛擬社群都具有討論區的功能，提供成員交流資訊、分享心得，大立以及彼此討論的空間，例如：Fashionguide、PTT、Mobile01 等論壇，甚至許多 ‧ 國. 學. 企業也在自己的官方網站設置留言板，讓消費者可以彼此討論產品資訊、直接跟. ‧. 企業互動。這樣的社群帄台相當多，但有時候這些虛擬社群內部最後可能都充斥. sit. y. Nat. 著攻訐謾罵的文章以及無用的資訊（邱志聖，2010），失去了其本意與初衷。因. io. 的動機之一。. er. 此，探究虛擬社群參與成員在彼此往來的過程中互動交流的行為特性成員本研究. al. n. iv n C 過去的學者以社會資本理論探討社會群體的成員行為，後有學者將社會資本 hengchi U. 的概念延伸應用到虛擬社群，許多學者是探究虛擬社群參與成員，彼此在分享知識的相關行為債向(Daniel, et al., 2002; Wasko & Faraj, 2005)，可見社會資本會塑造成員在社會群體中的參與行為。社會資本的內涵呈現了社會群體的網絡型態中人際間的凝聚與互動關係。Nahapiet & Ghoshal(1998)將社會資本區分成代表人際間共同交集的認知面、彼此熟絡與否的結構面，以及互動是否良好的關係面，不同面向的社會資本都會影響到群體成員互動往來的交流行為。因此，社會資本遂成為本研究愈應用的探討觀點。最後，網路中各種討論板和虛擬社群的型態相當多種，這些社群的成員在參與該社群時，可能會形成不同的社會網絡型態。而不同的社會網絡型態可能讓成 2.

(14) 員在參與交流往來時，呈現出不同的群體互動特性，也就是會有不同程度的社會資本累積，Blanchard & Horan(1998)便發現，當虛擬社群是建立在實體基礎上時，會比較容易累積社會資本。不同主題類型的虛擬社群，會使成員在凝聚社群時，呈現出不同的參與型態，例如：Fashionguide 或 Mobile01 的成員，會比 Twitter、 Plurk 的成員好友圈有更多相同的興趣嗜好和話題，又或者社交聯誼型的 Facebook 成員會更投入在和其他成員互動往來上。因此，探討不同性質的虛擬社群在社會資本上對於參與成員互動往來的行為特性有如何不同層面的影響，成為本研究動機之二。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(15) 第二節. 研究目的. 基於前述的研究背景與動機，本研究欲應用社會資本的觀點，探討虛擬社群成員在互動連結形成的結構、社群成員對於彼此相似性的認知程度，以及和其他成員形成具信任、互惠規範與認同的關係型態的三個社會資本構面，對於成員在使用虛擬社群時的資訊使用、互動特性的影響為何。將過去文獻大部分探討的知識分享層面範圍進一步擴大到虛擬社群成員在參與社群活動的特性。據此，本研究試圖回答下列問題： 1.. 以社會資本的認知面，探討虛擬社群成員在資訊瀏覽與分享以及與他人互動. 政治大以社會資本的結構面，立探討虛擬社群成員在資訊瀏覽與分享以及與他人互動交流的參與行為？. 2.. ‧ 國. 3.. 學. 交流的參與行為？. 以社會資本的關係面，探討虛擬社群成員在資訊瀏覽與分享以及與他人互動. ‧. 交流的參與行為？. Nat. io. sit. y. 不同性質的虛擬社群，在上述問題是否有不同的特色？. n. al. er. 4.. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(16) 第三節. 研究流程. 本研究在實際觀察虛擬社群參與者的互動現象之後，從中確立研究方向與範圍，透過文獻回顧進一步建立研究架構以及推論假設，再進行研究變數的定義與操作化，據此設計問卷，針對虛擬社群網站 Facebook 與 Mobile01 的使用者進行問卷調查，再根據回收到的樣本資料進行實證分析與假說檢定，最後提出研究結論與建議。茲將研究流程以圖 1-1 表示：確立研究方向. 立. 治政大文獻探討. ‧ 國. 學發展研究架構與假說. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 問卷設計. Ch. engchi. i Un. 問卷回收與整理. 資料分析與結果. 結論與建議. 圖 1-1：研究流程圖. 5. v.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究欲探討成員在持續參與虛擬社群後，累積了社會資本對於虛擬社群的資訊使用、交流互動特性以及社群使用知覺價值的影響。為了深入瞭解研究相關議題，將文獻探討分成五個部份：第一部份為虛擬社群；第二部份為社會資本理論；第三部份為虛擬社群內的資訊使用；第四部份為虛擬社群之成員交流互動。本章透過主題性的文獻探討，以發展後續的研究架構以及假設推論。第一節. 虛擬社群. 治政大在探討虛擬社群之前，應先對社群(community)的意義有所瞭解。過去社會立. 一、虛擬社群的定義. 學者透過研究社區居民活動的現象來瞭解社群的概念。Shore(1994)認為，一群人. ‧ 國. 學. 在某個特定區域內互相交流與共享設施，進而彼此相互依賴和認同，即形成所謂. ‧. 的社群。社群的最基本就是人和彼此的共同連結。Hamman(1997) 指出，社群的. sit. y. Nat. 組成元素可分為四個部份：（1）一群人（a group of people）（2）分享社會性互動. io. al. er. （share social interactions）（3）成員彼此間擁有共同聯繫（common tie）（4）共. n. 同在某個區域內至少持續處了某段時間（share an area for at least some of the time）。. Ch. engchi. i Un. v. 因此，除了最基本的個體之外，要凝聚社群還必頇具有三個要素：（1）持續的互動關係（2）共享的特質或價值觀（3）特定的區域(Hamman, 1997) 。參與成員彼此連結進而產生交流，便是社群凝聚的結果。當一群人因為某種共同原因或目標，彼此群聚在一起進行分享與交流互動，進而產生緊密的社會性連結，即可稱作社群。在網際網路興起以前，社群只能透過實體的活動參與來凝聚，當網際網路的出現後，便完全破除了地理空間的限制，使人們得以在虛擬的網路空間裡進行群聚性的交流互動。虛擬社群的概念就是人與人的交流逐漸打破地理範圍的限制， 6.

(18) 使不同地區的人也可以輕鬆地溝通連結(Hagel & Armstrong, 1997)。因此，虛擬社群的定義為「一群具有共同興趣、目標與活動，彼此分享和交流資訊，並且投入在社會性互動(social interactions)的網路使用者共同凝聚，所形成的虛擬社會網絡」(Chiu, et al., 2006)。二、虛擬社群的種類由前述定義可知，虛擬社群可以是成員基於相似的興趣、喜好，或是成員有相同的背景因素，所衍生出不同種類性質的虛擬社群。以台灣的歷來比較受歡迎的虛擬社群為例，早期相當紅的是 Yahoo!奇摩的「家族」，家族的成立可能有相當多的原因，例如成員都是來自同一個班級、都有共同喜愛的偶像、都喜歡交流. 治政一些網路八卦謠言；之後比較紅的就是「無名小站」，發揮 Web2.0 的精神，強調大立使用成員與瀏覽成員的溝通互動；在 Web2.0 的概念發酵後，近來最火紅的 ‧ 國. 學. 「Facebook」更是持續以使用者為中心的想法經營，讓成員可以同時瀏覽自己與. ‧. 好友成員的動態情況，隨時和親朋好友們持續交流感情；而這過程中，許多論壇. sit. y. Nat. 討論區也是一直都很受到網路使用者的歡迎，例如以 3C 資訊討論為主的. io. er. 「Mobile01」、讓女性一起討論保養美容的「Fashionguide」、發揮宅經濟效應的「巴哈姆特」等，而 BBS 更是涵蓋了以上不同種類的虛擬社群看板。. al. n. iv n C 虛擬社群是參與成員根據不同的動機與需求，凝聚成不同種類的虛擬社群團 hengchi U. 體。過去學者利用不同的角度，將虛擬社群區分成不同的種類(Adler & Christopher, 1998; Chaudhury, et al., 2001; Hagel & Armstrong, 1997)。其中 Hagel & Armstrong (1997) 利用虛擬社群使用者的需求，明確地歸納出現今多種不同虛擬社群的性質：. 1.. 興趣型（interest）參與者對某一主題有共同的興趣喜好或專長，透過虛擬社群的凝聚組成，彼此得以相互討論或交換訊息。例如：專為女性開設的時尚美容網站 Fashion guide。 7.

(19) 2.. 人際關係型（relationship）利用虛擬空間的帄台，吸引具有相同交友動機或相同特定生活經驗的人，凝聚在一起以尋求情感上的支持和朋友間的連結溝通，滿足人際的社會性需求並建立更深層的人際關係。例如：當紅的 Facebook 或男女交誼的愛情公寓。. 3.. 幻想型（fantasy）網路的虛擬空間讓參與者可以滿足個人幻想和娛樂的需求，讓成員在個人滑的故事情節中暫時逃避現實生活的壓力。例如：線上遊戲。. 4.. 交易型（transaction）利用網路的虛擬帄台進行實體的商務交易，讓社群成員能與他人進行買賣或. 治政交換商品。例如：Yahoo!拍賣和露天拍賣，使成員可以進行全新和二手商品大立的買賣，也讓參與成員可以查詢彼此的信用紀錄與評價。 ‧ 國. 學 ‧. 由上述可知，雖然虛擬社群根據成員群聚的動機和目的，可區分出不同種類. sit. y. Nat. 的虛擬社群，但不管哪個性質種類的虛擬社群，其成員最初會在網路空間裡群聚. io. er. 的因素應當都是相似的，也就是成員都有共同的興趣和喜好、關注的話題、彼此都來自於某個現實生活中的群體。另外，Hagel & Armstrong(1997) 也提到，同. al. n. iv n C 一個虛擬社群，可能會涵蓋不只一種的性質，例如同時滿足共同興趣和人際關係 hengchi U. 的交流。而不同種類的虛擬社群，其涵蓋的性質範圍與程度便有所差異，塑造出虛擬社群不同的交流環境。鑑於過往虛擬網路成員互動特性的研究，多半是以使用者的特質與特徵角度切入來探討，本研究希望透過虛擬社群內的社會網絡環境因素，以外部環境因素的觀點探討社群參與成員的交流互動特性。. 8.

(20) 第二節. 社會資本. 一、社會資本的理論內容社會資本從相關理論發展以來，持續地被社會、政治、經濟和組織等不同領域的學者應用，試圖解釋該領域的現象與問題(Adler & Kwon, 2002)。因此，本研究亦嘗試引用社會資本的概念，來探討網路虛擬社群內的成員交流和互動現象。社會資本的概念最早就是在實體社群(community)的研究中出現，描述城市鄰居間彼此長期所發展之強烈、交錯的人際關係，提供了社群中成員互相信任、合作以及集體行為的基礎(Jacobs, 1992)。Bourdieu & Richardson(1986)認為，社會. 治政資本理論的核心概念是指含有價值資源的關係網絡被運用在參與社會事物上，提大立供此社會網絡成員集體共有資本並彼此信任。 ‧ 國. 學. Nahapiet & Ghoshal(1998)對社會資本的定義是：社會資本是經由個體或社會. ‧. 單位所擁有的社會網絡關係(network of relationships)，所衍生出鑲嵌於其中的實. sit. y. Nat. 際或潛在的資源。這種價值資源是成員與其他成員關係中的一種資產，使社會資. io. er. 本成為嵌入在此網絡關係中的結果(Portes, 1995)。個體在採取行動時能獲取或使用這些鑲嵌於社會網絡的資源（林南，2001）。Adler & Kwon(2002)認為，社會. al. n. iv n C 資本是來自於社會群體結構和行動成員的關係，能使資訊流通、凝聚團結群體並 hengchi U. 產生影響力。因此，社會資本可以說是社會群體中，人際關係網絡間的一種無形資本。社會群體內的成員持續參與在社群關係之中，才能使所處的社會群體中累積社會資本。社會資本是整個社會網絡(social network)的集體共有資產，群體會共同發展和維持社會資本(Bourdieu & Richardson, 1986)，而在個體成員層次上，社會資本可被界定為有助於參與成員行動的關係連結，可視作個人的關係網路 (Coleman, 1990)，成員會進行社會資本的投資，並且運用社會資本（林南，2001）。因此，網絡成員個人的參與促成群體的交流互動，使得社會資本得以維持和生產。 9.

(21) 社會資本對社會系統內的成員行為具有影響力。社會資本是鑲嵌於群體社會結構網絡內的資源，Coleman(1990)認為這些社會結構性資源也可以當作個人化的資產。個體擁有的社會資本，反映了個體對於社區網路和活動的參與行為，同一群體內不同個體間擁有的社會資本存在很大的差異，有些人擁有大量的社會資本，有些人幾乎沒有(Ruane, 2004)。成員持續參與在人際群體中，使群體社會網絡累積社會資本，會形成一種責任與期望、資訊管道以及規範與約束，進而限制或鼓勵某些行為(Coleman, 1988)。社會資本、虛擬社群的本質以及成員特質都會是影響虛擬社群的發展因素。 Grootaert & Van Bastelaer(2002)指出，社會資本對於社群的形成、孕育以及發展. 治政有強化的效果。因此，網絡中社會資本的累積可以強化人際之間的互動連結、互大立動關係。過去學者的研究指出，社會資本是社群成員彼此是否可有效率地溝通、 ‧ 國. 學. 合作的條件(Kavanaugh & Patterson, 2001; Mathwick & Klebba, 2003; Subramani &. ‧. Peddibhotla, 2004)。可見社會資本的累積程度反映了群體在社會系統內形成的連. sit. y. Nat. 結、關係程度等。社群的功能和作用便是從群體的社會網絡系統內部產生，對於. io. 結構內部成員的某些行為(Coleman, 1990)。. al. er. 系統內成員的行為塑造具有高度的影響力(Coleman, 1961)，能夠促進處於該社會. n. iv n C 綜和以上，本研究認為不同成員在同一群體內參與涉入的程度不同，便影響 hengchi U. 了成員所能掌握或運用的社會資本，也進而影響不同成員受到社會資本影響行為的程度。虛擬社群成員彼此為了共同的興趣、目標與活動等同質性特質，在網路空間凝聚在一起，彼此分享、交流資訊，並持續投入社會性互動(Chiu, et al., 2006)。因此，虛擬社群是成員持續參與凝聚而成的社會網絡關係，參與成員彼此交流連結，在此虛擬網絡關係中累積社會資本，社會資本會影響和塑造社群結構內部成員的行為，亦會促成群體規範與信任氣氛。因此，本研究以社會資本的觀點，來探討虛擬社群中成員交流互動的特色與相關使用行為。. 10.

(22) 二、衡量社會資本的三個構面由於概念上，社會資本是根植於群體關係中的資源，故應當隱含了群體互動不同的內涵與特色，Nahapiet & Ghoshal(1998)便認為社會資本應該包含了各種不同的屬性。例如，群體中的成員在社會網絡中，會因為和其他成員互動的緊密程度不同而有不同的位置，在關係上對於社群成員的信任度也不同。社會資本的概念可區分成三個構面來衡量，包含：結構型、認知型與關係型，且三個資本形式的特性彼此會具有相關性(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。（一）認知面（Cognitive Dimension）社會資本的認知面代表了群體成員共同的願景、共同的語言或符號等(Chiu,. 治政 et al., 2006; Nahapiet & Ghoshal, 1998; Tsai & Ghoshal, 大1998)。因此，認知面的社立會資本代表了群體內成員的相似性(Homophily)，即成員特徵或屬性的類似程度， ‧ 國. 學. 也就是個體視彼此有多相似的程度(Brown, et al., 2007)。. ‧. 過去學者在討論社會網絡成員的相似性(Homophily)時，主要是以性別、教. sit. y. Nat. 育以及年齡等人口統計變數作為衡量的指標(Ruef, et al., 2003; Schacter, 1959)，但. io. er. Brown, et al.(2007)認為，傳統上討論相似性的屬性與虛擬網路成員的凝聚情況並不具特別相關，反而是以網站內容層次來評估的共享群體利益(shared group. al. n. iv n C interests)以及群體思維意識(grouphmind-set)等心理屬性特徵，才是驅動虛擬網路 engchi U 成員凝聚的共同心理特質因素。因為虛擬社群成員在網路上凝聚互動形成社會網. 絡，是根基於彼此有共享的熱情、知識、特定消費行為，或是相關的群體活動 (Kozinets, 1999) 。社群成員的相似性可以當作是一種人際關係網絡間的社會資本。Nahapiet & Ghoshal(1998)認為，當社會網路內的成員如果有共享語言和符號、共享的故事會讓成員彼此更了解有幫助，也代表網路內的成員對於其所討論的事物、看法、解釋愈一致，對於問題的討論、溝通、協助以及知識分享會有助益。而人際吸引理論(Attractive theory)認為，人與人之間價值(value)的相似性可以幫助互動過程中的關係建立，例如：兩個剛認識的人，一定是經由共同的興趣、嗜好和話題等因 11.

(23) 素產生交集，才能進一步建立關係並深入交流，因此，雙方在價值觀上愈具有相似性，可以提供更多話題來加速建立關係，並且可以使互動過程產生互相扶持、降低爭辯的相似效應，因此可以促進人際關係的交流和互動。因此，相似性特徵會對人們在資訊的接受、態度的形成，以及彼此互動的經驗有強烈的影響 (Granovetter, 1973; McPherson & Smith-Lovin, 1987)。而虛擬社群的參與成員之所以會在網路空間中群聚，主要是在成員的想法、目標、興趣或熱情等方面具有相當程度的相似性，故本研究以此定義來衡量社會資本認知面的內涵。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i Un. v.

(24) （二）結構面（Structural Dimension） Nahapiet & Ghoshal(1998)認為，社會資本的結構面可以由社會系統中的連結（ties）以及整體的網絡關係來體現。因此，社會資本的結構面是指社群成員彼此的熟悉程度和互動的密切程度。結構面描述了成員的聯繫結構，也就是社群連結的整體型態，表現在群體系統的特徵包含網絡連結(network ties)以及網絡結構 (network configuration)(Nahapiet & Ghoshal, 1998) 。過去有學者以「社會互動連結」（social interaction ties）來衡量社會網絡的聯繫結構(Chiu, et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)，其最主要的探討角度就是個體和其他成員「花費的互動時間」以及「緊密的社會關係」(Marsden & Campbell, 1984)，. 治政亦即虛擬社群成員和其他成員緊密互動的程度、所花的時間和溝通的頻率(Chiu, 大立 et al., 2006)。成員和其他成員在互動時的溝通頻率以及社會關係的連結顯示出成 ‧ 國. 學. 員在社群中與其他成員的連結強度(tie strength)，代表的是個體間的關係密度. ‧. (Brown & Reingen, 1987)。當小型社群的網絡成型時，通常會形成一個核心–外圍. sit. y. Nat. 格局(core-periphery pattern)：一個中心的群體擁有較緊密的連結，以及一個較大. io. er. 的群體內部成員對中心群體和其他成員的連結比較不緊密(Cheung & Lee, 2009)。因此，對於社群的個體而言，社會資本結構面也可代表社群成員在互動性的社會. al. n. iv n C 結構中所處的位置(Tsai & Ghoshal, h e1998)，反映了成員彼此間的互動密切程度。 ngchi U. 要在網路空間凝聚一個虛擬社群，必頇參與成員持續投入在彼此的互動聯繫中，才能形成社會網絡的連結和結構型態。每位成員涉入參與虛擬社群的程度不同，會使得成員在社群結構中處於不同的位置，代表了成員在該虛擬社群內和其他成員的熟悉和互動密切的程度，影響了該成員可運用的社會資本，進而對成員的行動有不同的影響。因此，本研究採用社會互動連結來衡量社會資本結構面的內涵。. 13.

(25) （三）關係面（Relational Dimension）社群成員在長期互動的過程下，彼此相互發展出的一種關係型態(Granovetter, 1992)，並逐漸在社會系統內形成責任、規範以及相互信任(Coleman, 1988)。社會資本的關係面強調成員擁有的關係，會影響成員在群體裡的行為，而持續參與群體的人際關係，成員可以達到其社交、認同和聲望等社會性目的(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。虛擬社群成員之間良好的關係型態代表成員彼此能夠信任、認同，並且具有互惠規範(Chiu, et al., 2006)，以下分述之：信任 (Trust)代表人們相信對方的行為意圖能被自己的觀點接受 (Misztal, 1996)，代表成員相信其他人的行為活動不會傷害自己的利益。Blau(1986)以社會. 治政交換理論的觀點，認為員工在以信任為前提之下，比較有意願為了組織的利益努大立力。因此，成員若和其他成員有良好的信任關係，則在行為上比較會顧及到群體 ‧ 國. 學. 共同的利益。Nahapiet & Ghoshal(1998)的研究也發現，當成員之間存有信任時，. ‧. 他們會更願意入在合作性的互動。. sit. y. Nat. 規範代表社會體系內部的控制力量，會定義並塑造成員行為的適當性. io. er. (Coleman, 1990)。Fukuyama(1999)認為，個體間複雜的互惠關係，在群體互動下組合形成的規範會構成社會資本，這種人際的關係會成為與他人相處潛存的互惠. al. n. iv n C 規範(Norms of Reciprocity)，因此，個人的行動會成全團體利益，也是為了個人 hengchi U 長期利益著想(Fountain, 1997)。舉例來說，在團體形成的初期，每一位成員都會帶有自己本來的想法和習慣，在經過一段時間的相處互動之，成員會逐漸修正自己的行為和看法，試圖尋求一致的意見來消弭衝突或與他人意見不同而帶來的壓力，便形成了此群體獨有的規範（李郁文，2001）。 Nahapiet & Ghoshal(1998)認為，認同是個體將自己視為某個人或某個群體的過程，代表成員對於虛擬社群的歸屬感或正面感受，此概念與 Ellemers, et al(1999) 提出的情感性認同相當類似(Chiu, et al., 2006)，情感性認同在團體形成的過程會產生忠誠和公民行為(Bergami & Bagozzi, 2000; Meyer, et al., 2002)，能夠解釋成員在虛擬社群中維持良好關係的意願(Chiu, et al., 2006) 。 14.

(26) 第三節. 社會資本與虛擬社群參與行為. 社會資本可以區分成這三種不同的構面內容，Tsai & Ghoshal (1998)認為，此三個構念彼此具有相關性，故他們發展出社會資本理論的模型架構，來應用解釋組織內部資源交換與價值創造的過程。另外，這三個構面也有兩個共同的特徵 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)：（1）三者皆組成了社會結構的某些層面（2）三者皆會塑造社會結構中成員的行動(Coleman, 1990)。因此，每一位虛擬社群成員在參與使用社群的程度與經驗皆不盡相同，使本身所掌握或擁有的社會資本內涵不盡相同，造成在社群的參與過程上有不同的行為特色。虛擬社群成員的凝聚是因為彼此有共同的興趣話題和背景等相似性特徵，在. 治政參與了社群以後，會持續在社群內瀏覽並和其他成員討論與交流，使成員愈來愈大立熟悉社群內的其他成員，長期互動之下會發展出屬於社群成員的關係型態，因此 ‧ 國. 學. 社群內社會資本的累積是一段持續進行且互相影響的過程。成員參與社群活動在. ‧. 三個構面上累積了社會資本以後，會在虛擬社群內形成屬於該系統的群體交流方. sit. y. Nat. 式，對於群體活動或個別成員在社群內與他人互動的行為應當會有所影響，這也. io. er. 是本研究探討虛擬社群議題的觀點。. 從社群成員們的參與特性來看，同樣是某個虛擬社群中的兩名成員，假若和. al. n. iv n C 其他成員互動的連結強度相似，而在某些參與行為上會有類似的反應，但若他們 hengchi U. 雖然在社群網絡結構具有相似的位置，但與網絡其他成員的人際及情感關係程度不同時，兩名成員表現出的行為可能會有所不同。舉例來說，有些成員可能時常與其他成員互動而熟悉，在與其他成員交流互動時便顯得比較隨性自我，有些成員雖然相對上比較少和其他成員互動，但由於長期參與在虛擬社群中，也與其他成員發展出好的關係型態，也就是會比較信任其他成員的行為，或是更能接受群體互惠性的規範，使得本身在和其他成員互動時更債向維繫群體的和諧程度。綜和前述，本研究以 Nahapiet & Ghoshal(1998) 提出的社會資本三構面，來衡量虛擬社群成員在參與社群時形成的社會網絡互動關係，並根據虛擬社群的特性修改 Tsai & Ghoshal(1998)發展的模型架構，來檢視社群成員的參與行為。 15.

(27) 假設推論：過去有學者發現，組織內成員的社會連結強度與成員彼此相似性的特徵成正相關(Granovetter, 1973; McPherson & Smith-Lovin, 1987)。虛擬社群是一群具有共同興趣、目標與活動，彼此分享和交流資訊，並且投入在社會互動的網路使用者共同凝聚，所形成的虛擬社會網絡(Chiu, et al., 2006)。虛擬社群成員會在網路空間裡參與同一個社群，是因為彼此有共同關注的事物或背景因素，群聚在社群以後，會就共同的話題與其他成員持續溝通與往來互動。因此，本研究推論虛擬社群成員彼此的相似性特徵和社會互動連結有正向關係。 H1：虛擬社群成員的社會資本認知面和社會資本結構面呈正相關。. 治政信任關係最根本是來自於價值觀的一致性(Sitkin 大& Roth, 1993)，而 Geddes & 立 Konrad(2003)發現，人際彼此相似性愈高時會更快速發展和諧關係並認同對方。 ‧ 國. 學. 虛擬社群的成員若彼此在興趣、話題或想法等相似性特徵愈相似時，會使得成員. ‧. 與社群內其他成員交流時較為信賴彼此並有更強的認同感，在遇到問題或疑惑時，. sit. y. Nat. 也更願意相互幫助解惑。因此，本研究推論虛擬社群成員彼此的相似性特徵和成. io. er. 員發展的關係型態有正向關係。. al. H2：虛擬社群成員的社會資本認知面和社會資本關係面呈正相關。. n. iv n C 過去有關社會網絡連結強度的文獻發現，組織內成員間有愈強的互動連結， hengchi U. 會形成值得信賴的環境(Krackhardt, 1992; Nelson, 1989)，因此，信任關係是來自於社會互動的過程(Granovetter, 1985)。另外，人際間的互惠規範也是從成員彼此互動了一段時間後產生(Gouldner, 1960; Ostrom, 1990)。而虛擬社群的認同是依附於成員的連結強度(Brown, et al., 2007)。也就是說，當虛擬社群成員持續參與社群內交流，密切地和其他成員互動溝通後彼此形成穩固的關係，會促進彼此的信賴(Gabarro, 1978) ，在熟悉了其他成員以後，在自己或其他成員有困難或疑惑時也會更願意互相幫助，緊密的互動也使彼此更容易產生情感上的認同。故本研究推論虛擬社群成員的社會互動連結和成員發展的關係型態有正向關係。 H3：虛擬社群成員的社會資本結構面和社會資本關係面呈正相關。 16.

(28) 第四節. 虛擬社群的資訊分享. 實務上，不論哪種性質的虛擬社群，成員經常在社群內分享該社群主要討論的相關議題資訊（如：Mobile01 各主題討論區的相關議題），或是純粹在社群內轉貼其他地方瀏覽到本身感興趣的資訊（如：Facebook 成員分享新聞、網路文章等），有時也會利用社群，發表不滿生活消費經驗的文章，或者散播未經證實的網路謠言，而不同虛擬社群的成員在分享同一個議題的資訊時會給瀏覽者不一樣的可信度，由此可衍生出許多值得探討的資訊分享相關問題。另外，鑑於過去文獻傴討論資訊傳遞者本身知識分享的行為因素(Chiu, et al., 2006; Nahapiet & Ghoshal, 1998; Tsai & Ghoshal, 1998)，因此本研究在資訊瀏覽使用狀況的部份加. 治政入資訊接收者的觀點，進一步探討虛擬社群成員在資訊接收與傳遞上的影響因大立素。 ‧ 國. 學. 一、網路資訊來源可信度. ‧. 來源可信度是指資訊溝通者的正面特質影響接受者的資訊接受程度. sit. y. Nat. (Ohanian, 1990)，Keefe & Daniel(1992)也認為，可信度是資訊接收者對於對資訊. io. er. 傳遞者信賴度的主觀衡量，因此，資訊可信度是訊息傳遞過程中，資訊接收者對資訊提供者的整體判斷結果(Berlo, et al., 1969)。過去有研究發現(Arndt, 1967;. al. n. iv n C Silverman, 1997)，口碑傳播時消費者會更債向於注意那些被認為可信的資訊傳遞 hengchi U 者，可見資訊來源的可信度對於接收者相當重要。. 過去有學者提出，資訊接受者在獲取資訊時，會根據「認知權威(cognitive authority)」來對資訊可信度做判斷，這些準則包含資訊來源者、訊息內容、提供訊息的媒介和形式等。Rieh & Belkin(1998) 也指出，網路使用者在接收資訊時，會以知覺到的網路資訊品質（包含：網路訊息來源、作者、格式和即時性等因素）來判斷網路資訊的好壞，藉以評估資訊可信度。因此，網路使用者在瀏覽網路資訊時，會以傳遞資訊的來源者作為資訊內容採信與否的指標之一。資訊傳播的傳遞者（資訊來源）有正式(formal)與非正式(informal)兩種，非正式的資訊來源包含了消費者在虛擬社會網絡裡的資訊流通過程(Schiffman & 17.

(29) Kanuk, 2010)。而來源可信度理論(source credibility theory)認為，來源的專業度與偏見 (bias)是影響資訊來源可信度的要素(Birnbaum & Stegner, 1979; Buda &. Zhang, 2000) 。來源的專業度代表資訊接收者在瀏覽資訊時，所意識到資訊提供來源的本領(competence)，偏見的概念與來源的可靠度類似(Eagly & Chaiken, 1993; Perloff & NetLibrary, 1993)。 Brown, et al.(2007)認為，連結強度與相似性特徵會影響虛擬社群內的資訊流通過程，但此篇研究忽略了社群成員彼此的互動關係影響，也就是成員彼此的關係型態。瀏覽和交換資訊是成員參與虛擬社群主要的活動之一，分享資訊者本身的來源可信度對於社群成員來說就相當重要，可能成為成員評價該資訊可信度的. 治政其中一項線索，故社群網絡的因素對於資訊來源者的可信度塑造成為本研究的探大立討議題之一。 ‧ 國. 學 ‧. 二、資訊的交流分享. sit. y. Nat. Talja(2002)歸納網路上的資訊分享行為，指出社交性分享(social sharing)是近. io. er. 於建立人際關係或凝聚社群的一種活動。故資訊的交流分享是虛擬社群的重要基礎，也是成員凝聚在虛擬社群主要的動機和的目的之一。. al. n. iv n C Rioux(2000)認為，網路上的資訊獲取與分享通常於網路使用者有從事目的 hengchi U. 性資訊搜尋、瀏覽以及偶遇之後發生，這是一種自然、具有高度社會支持並且令人感受到愉快的行為過程。資訊的獲取與分享形式包含了個體參與、主題揭露、暗示過程等資訊傳遞雙方的認知過程，發生於回想起資訊並將資訊分享出來的過程(Rioux, 2000, 2005)。也有學者定義資訊分享是發生於遭遇問題的成員向其他成員尋求問題解決資訊的往來交流(Davenport & Prusak, 2000)。過去學者認為，虛擬社群的資訊分享可視為一種助人行為(McLure Wasko & Faraj, 2000; Subramani & Peddibhotla, 2004)。網路上的資訊互動，便存在互助合作的形式(Wang & Fesenmaier, 2004) ，參與成員彼此並沒有深厚的真實友誼基礎，但也願意在社群中貢獻自己擁有的經驗和資訊。 18.

(30) 資訊的分享與交流，對虛擬社群而言相當重要。對於虛擬社群而言，必頇使成員參與資訊交流與分享，當成員持續在互動交流資訊時，會在社群內形成許多豐富的資源，才能促成更多成員參與討論表達意見，並且持續有更多資訊交流的分享（朱國明，2007）。. 假設推論：. 若組織內部成員彼此有共同的目標和動機時，會降低溝通過程產生誤解的可能，並且有更多的機會交換彼此的想法或資源(Tsai & Ghoshal, 1998)。許多虛擬. 政治大當彼此互動時有相同的語言和有興趣的話題，會促進成員彼此在相關討論資訊上立社群是因成員有共同的興趣和喜好，在網路空間凝聚一個共同交流討論的群體，. ‧ 國. 學. 的往來交流，甚至傳遞給虛擬社群以外的人，彼此對討論的事物都有相同的喜好和想法時，會認為彼此對共同的話題都有一定程度的了解和認識，因此也會比較. ‧. 相信提供分享的成員。因此，本研究推論虛擬社群內成員相似性特徵愈高，會增. al. er. io. sit. y. Nat. 加成員在社群內資訊交流分享的債向。. n. H4.1：虛擬社群成員的社會資本認知面和資訊分享債向呈正相關。. Ch. engchi. i Un. v. 而過去的學者認為，虛擬社群的成員可以持續不斷的對話，來會增加彼此的互信程度(Mayer, et al., 1995; Ridings, et al., 2002)。另外，Larson(1992)和 Ring & Van de Ven(1994) 發現，組織內成員在社會互動上投入愈多，會增加資訊交換的頻率、密度和廣度。Burt(1992)指出，高度網路連結的人可以更快地取得更多、更深入且高品質的資訊。顯示成員在社群中的互動密切度愈深愈廣，會增加彼此資訊流通的程度。若虛擬社群成員社會互動連結程度愈高，表示時常參與社群內的交流和討論，彼此溝通的頻率增多會增加資訊的流通，進而增加在社群內分享、轉貼資訊的頻率，時常與他人做資訊的往來交流，有更多機會獲得高品質的資訊，. 19.

(31) 因此也會更容易信賴分享資訊的成員。故本研究推論，當虛擬社群成員與其他成員的社會互動連結程度愈高，會增加成員在社群內資訊交流分享的債向。. H5.1：虛擬社群成員的社會資本結構面和資訊分享債向呈正相關。. 過去有研究發現，當組織內部成員社會認同程度愈高時，會使參與行為上產生較無私地利他主義(Bergami & Bagozzi, 2000)。當虛擬社群內成員發展出良好的關係型態時，社群內會塑造出成員相互信賴與認同的氣氛，信賴的結果使彼此交流資訊時，會比較願意相信資訊內容的提供者，而情感性的認同以及帶有規範. 政治大本研究推論虛擬社群內成員彼此的互動關係愈好，會增加成員在社群內資訊交流立意味的互惠關係也使得成員更願意和其他成員分享自己知道的相關資訊。因此，. ‧ 國. 學. 分享的債向。. ‧. H6.1：虛擬社群成員的社會資本關係面和資訊分享債向呈正相關。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i Un. v.

(32) 第五節. 虛擬社群的成員互動. 一、社群成員的互動過程「溝通」與「社交」是人們使用網際網路兩個主要的動機目的(Stafford & Gonier, 2004)，兩者是人際互動的具體呈現方式。過去學者指出，溝通互動是虛擬社群主要的焦點與產出的重要元素(Craig & Zimring, 2000; Lee, et al., 2003) 。尤其在 Web2.0 之後，虛擬社群使得成員得以彼此互動來交流心得與知識，不論成員參與虛擬社群的根本動機為何，在彼此資訊交流的過程中都會牽涉到人際互動的問題。因此，互動是維繫虛擬社群運作的核心，對於社群運作的品質有相當重要的影響（吳壽進，2009）。虛擬社群的人際互動，表現在成員彼此的討. 治政論對話和交換意見上，有些成員常常在社群內加入討論、和別人交換意見，有些大立人在社群內比較債向當一個「潛水族」，大部分都只有瀏覽社群內資訊和其他成 ‧ 國. 學. 員的討論對話而已。. ‧. 過去學者在研究虛擬社群成員互動過程的影響因素，主要是以電腦媒介溝通. sit. y. Nat. 的議題為主，並且聚焦在三個方向（吳壽進，2009）：心理因素與認知因素. io. er. (psychological and cognitive factors)、背景因素(contextual factors)，以及社會與情境影響因素(social situation influences)。心理與認知因素的研究(Postmes, et al.,. al. n. iv n C 包含匿名性(anonymity)、去個人化(deindividuation) h e n g c h i U ，以及自我覺察等因素，. 2001). 主要是以社會心理學的觀點討論；背景因素的研究，主要在討論溝通持續性、期望互動之改變等影響因素；社會與情境因素(Postmes, et al., 1998; Walther, 1997) 包含以社會認同與規範的形成，對於成員互動特性的社會影響討論。過去的群體行為理論較少有針對社會影響的因素解釋成員互動的特性，但 Postmes, et al(2001) 的研究認為，虛擬網路的群體在進行社會互動時，是同時存在認知與社會影響觀點的作用，指出透過社會影響因素能夠增加社會互動的程度。因此，社會與情境因素影響社群成員交流互動過程的重要性值得被重視，本研究遂透過社會資本的衡量，以較為全面且完整的虛擬社群社會性觀點，探討成員的互動特性。 21.

(33) 二、理性交流行為的表現每個團體都有目標以及維繫團體運作的規範，故在團體的互動特色中，成員常會因為感受到群體要求齊一化行為模式與觀點的團體壓力，而願意在表面上呈現出群體期望並能接受的言行，稱為團體互動的從眾行為（Conformity Behavior）（徐光國，1996）。一個正常的社群要營造的應當是良好的群體互動氣氛，從眾行為的結果某種程度上呈現了社群內部成員在交流互動時的情況是否如此。因此，虛擬社群在成員尋求持續良性互動的情況下，應該在社群內會形成較為正面的社會性互動與交流討論環境。然而，在大部分網路世界的匿名性特性下，會使虛擬社群成員的失. 治政序行為得以被隱藏(Freestone & Mitchell, 2004)，甚至使社群成員彼此的討論互動大立少了約束，而淪於欺騙、不實與謾罵等筆戰(Kiesler, et al., 1984)，也可能藉由虛 ‧ 國. 學. 擬社群的討論發言機會來發洩自己在生活上或是消費的不滿經驗，或散布不實的. ‧. 網路謠言，使得虛擬社群成員從眾行為的債向降低。. sit. y. Nat. 影響群體從眾行為的因素有許多（徐光國，1996），包含：（1）群體規範的. io. er. 強弱：由於符合群體規範的成員會被其他成員接納和喜歡，違反規範者會被排斥、拒絕，故規範的強弱會影響從眾行為；（2）群體凝聚力：群體的凝聚力愈強，則. al. n. iv n C 群體的感情和意見愈一致，會增加從眾行為； et al(1968) h e n g c h（3）群體規模：Gerard, i U 發現，當群體人數在一定規模以內時，人數愈多則從眾行為的債向愈高。. 過去有許多研究以匿名性、自我覺察等認知因素探討成員在社群中的互動行為。但實務上，成員的行為也會受到虛擬社群中認同、規範和參與度等社會群體因素的影響很多，且現在虛擬社群的種類很多，有愈來愈多的虛擬社群是以真實個人的身份在網路空間裡和他人進行社交互動（如：無名小站、Facebook、Plurk 等）。而前述影響群體從眾行為的因素代表了社會與情境因素，隱含了社會資本所呈現出的社會網絡型態和人際交往關係，因此，本研究以社會資本的觀點，探討虛擬社群成員在互動過程表現的網絡型態，對於參與交流以及良好互動程度的影響。 22.

(34) 假設推論：. 虛擬社群成員在網路上凝聚互動形成社會網絡，是根基於彼此有共享的熱情、知識、特定消費行為，或是相關的群體活動(Kozinets, 1999)，一些相似的背景因素也會促使成員參與同一個虛擬社群網路，這些相似性特徵使得成員意識到彼此的相似性。當對事物都有相似的想法、喜好和興趣時，成員在彼此討論時會有相似的動機與目標，相似的動機和目標促進成員有更多機會交換彼此的想法或資源 (Tsai & Ghoshal, 1998)，則虛擬社群成員會更容易一起交換想法、共同參與討論，以及回應彼此來互動交流，也因為這些相似性特徵，成員為了才能在之後有持續. 政治大. 的往來交流和討論互動，討論互動的過程會債向以理性正面的方式回應彼此和分. 立. 享資訊。因此，本研究推論虛擬社群成員的相似性特徵愈高，會增加彼此的互動. ‧ 國. 學. 交流債向，也會影響會影響理性正面的發表文章和討論行為債向。。. ‧. er. io. sit. y. Nat. H4.2：虛擬社群成員的社會資本認知面和負面宣洩債向呈負相關。 H4.3：虛擬社群成員的社會資本認知面和互動交流債向呈正相關。 H4.4：虛擬社群成員的社會資本認知面和理性溝通債向呈正相關。社會互動連結的程度體現了虛擬社群成員和其他成員緊密互動的程度，溝通. al. n. iv n C 時間和頻率(Chiu, et al., 2006) ，當成員在虛擬社群內和其他成員有密切地互動交 hengchi U 流時，代表成員時常和其他成員溝通互動，故可能會更容易開啟一個話題或和其他成員討論，遇到不熟絡的成員或意見歧異的狀況時，也會回應其他成員來持續互動交流。因此，本研究推論虛擬社群成員的社會互動連結程度會影響和其他成員的互動交流債向。. Douglas & McGarty(2001) 發現，當人彼此溝通時被辨認的程度愈高，則愈會感到要對自己的發言內容負責。當虛擬社群成員在社群內和其他成員互動溝通愈密切、發言愈頻繁，會在自己的人際關係網路內處於較核心的位置，也就是會和其他成員彼此更熟悉並且會被更多成員認識，會降低與其他成員交流時產生失 23.

(35) 序行為的可能，表現出良好的討論互動和資訊分享行為。因此，本研究推論虛擬社群成員的社會互動連結程度會影響會增加彼此的互動交流特性，也會影響會影響理性正面的發表文章和討論行為債向。。. H5.2：虛擬社群成員的社會資本結構面和負面宣洩債向呈負相關。 H5.3：虛擬社群成員的社會資本結構面和互動交流債向呈正相關。 H5.4：虛擬社群成員的社會資本結構面和理性溝通債向呈正相關。 Bergami & Bagozzi(2000)的研究發現，組織內成員在情感性的社會認同程度愈高時，愈會在參與行為上表現得光明磊落、維持公民道德。情感性社會認同是. 政治大環境時，對群體會比較有歸屬感，也會更認同彼此。由此可以推論，虛擬社群成立來自成員彼此的關係型態是否良好：當社群內成員彼此間形成相互信賴和信靠的. ‧ 國. 學. 員在長期參與社群下，與其他成員發展出良好的關係，會在社群內形成良好的互動環境，成員之間彼此信賴、認同，當有困難或疑惑時可以與其他成員相互幫助，. ‧. 如此會促進成員彼此的交流討論，使得成員會更願意在社群內開啟話題、分享自. sit. y. Nat. 己的資訊或意見，同時，在彼此討論交流的互動過程中，也會債向於以理性的態. n. al. er. io. 度溝通，會比較避免謾罵、衝突等失序行為。因此，本研究推論虛擬社群內成員. i Un. v. 彼此的互動關係愈好，會增加彼此的互動交流債向，也會影響會影響理性正面的發表文章和討論行為債向。. Ch. engchi. H6.2：虛擬社群成員的社會資本關係面和負面宣洩債向呈負相關。 H6.3：虛擬社群成員的社會資本關係面和互動交流債向呈正相關。 H6.4：虛擬社群成員的社會資本關係面和理性溝通債向呈正相關。. 24.

(36) 第三章第一節. 研究方法. 研究途徑與標的. 本研究採取問卷調查法(Survey)的方式。本研究以資訊交流和討論互動為主要探討議題，從 Hagel & Armstrong(1997) 的四種虛擬社群性質分類來看，興趣型和人際關係型的社群最能促使成員表現此兩種參與行為，故本研究以此兩種性質的虛擬社群為主，並選擇兩個代表性的社群網站：Facebook 和 Mobile01，以該網站內社群成員的互動與使用行為作為研究標的。 Mobile01 主要是討論 3C 資訊的論壇，社群內有許多成員會在網站上發表產. 政治大. 品開箱文、使用心得，或一些消費資訊和經驗等，使用者大部分是為了在特定感. 立. 興趣的主題中，獲取相關產品資訊，進而群聚在此虛擬社群中，彼此互動討論、. ‧ 國. 學. 交流資訊並分享心得，是台灣瀏覽率最高的虛擬社群之一；Facebook 從 2009 年在台灣竄紅後，使用人數與話題性便大幅成長，該社群最主要的功能就是讓使用. ‧. 者在此虛擬帄台上，和自己的朋友們保持聯繫、互動，在塗鴉牆上分享一些自己. y. Nat. sit. 感興趣的資訊或更新動態和朋友閒話家常、張貼照片或分享別處瀏覽到的資訊和. n. al. er. io. 文章，滿足（甚至是彌補）實體生活的社交需求，目前已是全球最大的社群網站. Ch. i Un. v. 之一。這兩個社群網站的性質相當明顯，Facebook 主要提供使用者和朋友間維. engchi. 持社交性的互動，Mobile01 主要提供有共同興趣與話題的使用者一個交流討論的空間，兩者分別能代表人際關係型和興趣型的虛擬社群，本研究也認為，兩種類型的虛擬社群在社會資本的內容上應會有不同的表現，對於研究探討的應變數也許亦有不同程度的影響。根據《數位時代》2011 年的報導，在以「帄均使用時間」、「單次造訪停留時間」、「不重覆使用人數」作為評估指標的排名中，Facebook 從竄紅開始傴花兩年的時間，就在百大網站中高居第一名，而 Mobile01 為第十五名。不論從虛擬社群的特色或是規模來看，這兩個虛擬社群網站皆具有其代表性，故本研究選此兩個虛擬社群，作為不同性質虛擬社群對於研究內容影響效果的初探。 25.

(37) 第二節. 研究架構與假設. 根據前一章的文獻探討與假設，採用 Ghoshal & Tsai(1998) 發展的社會資本架構以及其定義的三構面作為社會資本的衡量方式，如圖 3-1 所示。本架構將社會資本作為自變數，並假設三構念彼此的相關性，再個別分析該資本構念對於應變數的影響。研究的應變數共有四個部份，第一部份探討使用者在虛擬社群內的資訊分享債向，第二部份到第四部份探討使用者在虛擬社群內與其他成員的互動特性，並包含正面和負面的面向。茲彙整本研究的架構和假說如下：. 社會資本認知面. 政治H4 大立社會資本關係面 H6. H2 (+). H3 (+). H5. 社會資本結構面. 研究主題. 學 ‧. ‧ 國. H1(+). 圖 3-1：研究架構圖. sit. y. Nat. io. n. al. er. H1：虛擬社群成員的社會資本認知面和社會資本結構面呈正相關。. i Un. v. H2：虛擬社群成員的社會資本認知面和社會資本關係面呈正相關。. Ch. engchi. H3 虛擬社群成員的社會資本結構面和社會資本關係面呈正相關。由前述背景動機可知，成員參與虛擬社群的主要活動包含了「資訊的瀏覽與張貼」以及「和其他成員的討論與互動」兩個部份，故本研究探討的社群成員交流互動特性的行為便環繞在這兩個主軸上。在資訊的瀏覽與張貼部份，許多虛擬社群的參與成員時常在社群內搜尋和瀏覽資訊，或是發表和轉貼資訊，在瀏覽資訊的過程中，就會牽涉到分享資訊的成員給人的相信程度問題，尤其不同社群的社群成員，有時給瀏覽成員在專業或可靠的相信程度上就會有所不同，另外，成員也會在社群內分享和轉貼資訊，將各 26.

(38) 種資訊在社內外交流傳，但有些成員在張貼資訊或文章時，會藉機發洩自己的一些不滿情緒或經驗，或轉貼一些未經證實的網路謠言資訊。因此，本研究資訊的瀏覽與張貼行為分為「資訊分享債向」和「負面宣洩債向」，討論社群成員瀏覽和張貼資訊的過程表現出的行為債向。在討論與互動的行為部份，參與成員在社群內進行人際互動時，主要也是和其他成員進行討論、對話聊天或是交換意見，有些成員在社群內時常與其他成員討論、對話，但有些成員常常只是在社群內潛水，瀏覽其他成員的動態和討論內容而已，另外，有時在討論過程中會形成激烈的言語衝突而形成筆戰和謾罵，或是在討論對話時，也沒有考慮到要為自己的言論內容可能會對其他成員產生影響，. 治政而必頇對自己的言論內容負責。因此，本研究在討論與互動行為的探討上，分為大立「互動交流債向」和「理性溝通債向」，討論社群成員討論互動的過程表現出的. sit. y. Nat. 一、社會資本對於「資訊分享債向」的影響. ‧. ‧ 國. 學. 行為債向。. io. er. 探討社會資本對於資訊交流分享的影響。資訊分享債向包含三個變數，分別為資訊來源可信度、資訊分享意願與資訊轉手債向。此部份從「在瀏覽到其他成. al. n. iv n C 員分享的資訊時會相信的程度」、「願意將資訊與其他成員分享的程度」以及「會 hengchi U. 將瀏覽到的資訊分享給更多人的程度」三個面向切入，探討成員在參與虛擬社群時，關於資訊交流的特性。. 二、社會資本對於「負面宣洩債向」的影響探討社會資本對於虛擬社群成員在張貼、轉貼資訊或文章時產生負面宣洩行為債向的影響。負面宣洩的行為債向包含兩個變數，分別為言論發洩債向與可疑資訊轉貼債向，即「會在虛擬社群發洩不滿的債向」、「會分享未經證實謠言的債向」兩種屬於比較負面的行為債向。. 27.