第二章 文獻探討
第四節 虛擬社群的資訊分享
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第四節 虛擬社群的資訊分享
實務上，不論哪種性質的虛擬社群，成員經常在社群內分享該社群主要討論 的相關議題資訊（如：Mobile01 各主題討論區的相關議題），或是純粹在社群內 轉貼其他地方瀏覽到本身感興趣的資訊（如：Facebook 成員分享新聞、網路文 章等），有時也會利用社群，發表不滿生活消費經驗的文章，或者散播未經證實 的網路謠言，而不同虛擬社群的成員在分享同一個議題的資訊時會給瀏覽者不一 樣的可信度，由此可衍生出許多值得探討的資訊分享相關問題。另外，鑑於過去 文獻傴討論資訊傳遞者本身知識分享的行為因素(Chiu, et al., 2006; Nahapiet &
Ghoshal, 1998; Tsai & Ghoshal, 1998)，因此本研究在資訊瀏覽使用狀況的部份加 入資訊接收者的觀點，進一步探討虛擬社群成員在資訊接收與傳遞上的影響因 素。
一、網路資訊來源可信度
來 源 可 信 度 是 指 資 訊 溝 通 者 的 正 面 特 質 影 響 接 受 者 的 資 訊 接 受 程 度 (Ohanian, 1990)，Keefe & Daniel(1992)也認為，可信度是資訊接收者對於對資訊 傳遞者信賴度的主觀衡量，因此，資訊可信度是訊息傳遞過程中，資訊接收者對 資訊提供者的整體判斷結果(Berlo, et al., 1969)。過去有研究發現(Arndt, 1967;
Silverman, 1997)，口碑傳播時消費者會更債向於注意那些被認為可信的資訊傳遞 者，可見資訊來源的可信度對於接收者相當重要。
過去有學者提出，資訊接受者在獲取資訊時，會根據「認知權威(cognitive authority)」來對資訊可信度做判斷，這些準則包含資訊來源者、訊息內容、提供 訊息的媒介和形式等。Rieh & Belkin(1998) 也指出，網路使用者在接收資訊時，
會以知覺到的網路資訊品質（包含：網路訊息來源、作者、格式和即時性等因素）
來判斷網路資訊的好壞，藉以評估資訊可信度。因此，網路使用者在瀏覽網路資 訊時，會以傳遞資訊的來源者作為資訊內容採信與否的指標之一。
資訊傳播的傳遞者（資訊來源）有正式(formal)與非正式(informal)兩種，非 正式的資訊來源包含了消費者在虛擬社會網絡裡的資訊流通過程(Schiffman &
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Kanuk, 2010)。而來源可信度理論(source credibility theory)認為，來源的專業度與
偏見(bias)是影響資訊來源可信度的要素 (Birnbaum & Stegner, 1979; Buda &
Zhang, 2000) 。來源的專業度代表資訊接收者在瀏覽資訊時，所意識到資訊提供 來源的本領(competence)，偏見的概念與來源的可靠度類似(Eagly & Chaiken, 1993; Perloff & NetLibrary, 1993)。
Brown, et al.(2007)認為，連結強度與相似性特徵會影響虛擬社群內的資訊流 通過程，但此篇研究忽略了社群成員彼此的互動關係影響，也就是成員彼此的關 係型態。瀏覽和交換資訊是成員參與虛擬社群主要的活動之一，分享資訊者本身 的來源可信度對於社群成員來說就相當重要，可能成為成員評價該資訊可信度的 其中一項線索，故社群網絡的因素對於資訊來源者的可信度塑造成為本研究的探 討議題之一。
二、資訊的交流分享
Talja(2002)歸納網路上的資訊分享行為，指出社交性分享(social sharing)是近 於建立人際關係或凝聚社群的一種活動。故資訊的交流分享是虛擬社群的重要基 礎，也是成員凝聚在虛擬社群主要的動機和的目的之一。
Rioux(2000)認為，網路上的資訊獲取與分享通常於網路使用者有從事目的 性資訊搜尋、瀏覽以及偶遇之後發生，這是一種自然、具有高度社會支持並且令 人感受到愉快的行為過程。資訊的獲取與分享形式包含了個體參與、主題揭露、
暗示過程等資訊傳遞雙方的認知過程，發生於回想起資訊並將資訊分享出來的過 程(Rioux, 2000, 2005)。也有學者定義資訊分享是發生於遭遇問題的成員向其他 成員尋求問題解決資訊的往來交流(Davenport & Prusak, 2000)。
過去學者認為，虛擬社群的資訊分享可視為一種助人行為(McLure Wasko &
Faraj, 2000; Subramani & Peddibhotla, 2004)。網路上的資訊互動，便存在互助合 作的形式(Wang & Fesenmaier, 2004) ，參與成員彼此並沒有深厚的真實友誼基礎，
但也願意在社群中貢獻自己擁有的經驗和資訊。
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資訊的分享與交流，對虛擬社群而言相當重要。對於虛擬社群而言，必頇使 成員參與資訊交流與分享，當成員持續在互動交流資訊時，會在社群內形成許多 豐富的資源，才能促成更多成員參與討論表達意見，並且持續有更多資訊交流的 分享（朱國明，2007）。
假設推論：
若組織內部成員彼此有共同的目標和動機時，會降低溝通過程產生誤解的可 能，並且有更多的機會交換彼此的想法或資源(Tsai & Ghoshal, 1998)。許多虛擬 社群是因成員有共同的興趣和喜好，在網路空間凝聚一個共同交流討論的群體，
當彼此互動時有相同的語言和有興趣的話題，會促進成員彼此在相關討論資訊上 的往來交流，甚至傳遞給虛擬社群以外的人，彼此對討論的事物都有相同的喜好 和想法時，會認為彼此對共同的話題都有一定程度的了解和認識，因此也會比較 相信提供分享的成員。因此，本研究推論虛擬社群內成員相似性特徵愈高，會增 加成員在社群內資訊交流分享的債向。
H4.1：虛擬社群成員的社會資本認知面和資訊分享債向呈正相關。
而過去的學者認為，虛擬社群的成員可以持續不斷的對話，來會增加彼此的 互信程度(Mayer, et al., 1995; Ridings, et al., 2002)。另外，Larson(1992)和 Ring &
Van de Ven(1994) 發現，組織內成員在社會互動上投入愈多，會增加資訊交換的 頻率、密度和廣度。Burt(1992)指出，高度網路連結的人可以更快地取得更多、
更深入且高品質的資訊。顯示成員在社群中的互動密切度愈深愈廣，會增加彼此 資訊流通的程度。若虛擬社群成員社會互動連結程度愈高，表示時常參與社群內 的交流和討論，彼此溝通的頻率增多會增加資訊的流通，進而增加在社群內分享、
轉貼資訊的頻率，時常與他人做資訊的往來交流，有更多機會獲得高品質的資訊，
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因此也會更容易信賴分享資訊的成員。故本研究推論，當虛擬社群成員與其他成 員的社會互動連結程度愈高，會增加成員在社群內資訊交流分享的債向。
H5.1：虛擬社群成員的社會資本結構面和資訊分享債向呈正相關。
過去有研究發現，當組織內部成員社會認同程度愈高時，會使參與行為上產 生較無私地利他主義(Bergami & Bagozzi, 2000)。當虛擬社群內成員發展出良好 的關係型態時，社群內會塑造出成員相互信賴與認同的氣氛，信賴的結果使彼此 交流資訊時，會比較願意相信資訊內容的提供者，而情感性的認同以及帶有規範 意味的互惠關係也使得成員更願意和其他成員分享自己知道的相關資訊。因此，
本研究推論虛擬社群內成員彼此的互動關係愈好，會增加成員在社群內資訊交流 分享的債向。
H6.1：虛擬社群成員的社會資本關係面和資訊分享債向呈正相關。
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第五節 虛擬社群的成員互動