第三章 研究方法
第三節 研究變數的定義與衡量
一、自變數（Independent Variables）：社會資本
在社會資本的衡量上，採用 Nahapiet & Ghoshal(1998) 所定義的三個構念作為自 變數，每個構念的衡量尺度皆採用 Liker Scale 七點量表，從非常不同意（1）到 非常同意（7），中間值為普通（4）。
（一）認知面（Cognitive Dimension）
認知面是指虛擬社群成員的相似性特徵，對於參與事物具有共同的興趣、想
資料來源：Chiu, et al.(2006)
（二）結構面（Structural Dimension）
結構面是社群成員的連結型態及緊密程度，即成員間的連結強度。呈現出所 有參與者彼此聯繫的整體組成型態，包含網路成員的連結（tie）型態和成員在此 網路結構中的位置(Position)（陳靖旻，2008）。本研究採用過去學者使用的社會 互動連結來衡量社會資本結構面(Chiu, et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)。問卷量 表是參考修改自 Chiu, et al.(2006) 設計的量表，共計 5 題。
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資料來源：Chiu, et al.(2006)
（三）關係面（Relational Dimension）
關係面是社群成員根植在人際關係中的社會資產，是長期的互動過程中，成 員彼此間發展出的關係型態(Granovetter, 1992)。社會資本關係面可用三個構念來 衡量：信任、互惠規範和認同(Chiu, et al., 2006) 。
1. 信任（trust）
是指相信對方的意圖或行為在多數人觀點下是正當的、出自善意的、能勝任 的/具有能力的，因此會對其產生信心(Misztal, 1996)，因此虛擬社群使用者 會預期彼此的行為會遵循廣為該社群接受的規範與原則(Chiu, et al., 2006)，
問卷量表參考修改自 Chiu, et al.(2006) 設計的量表，共計 5 題。
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2. 互惠規範（Norms of reciprocity）
是 指 成 員彼 此 在互 動 過程 中 所形 成 的 行 為準 則 (Wellman & Berkowitz, 1988) ，本研究定義互惠規範為虛擬社群成員在互動交流過程，彼此是以促成秩 序和互惠環境形成的原則下在社群內交流。問卷量表參考修改自 Chiu, et al.(2006) 與曾真真（2004）設計的量表，共計 4 題。
3. 認同（Identification）
是成員將本身視為團體一份子的過程(Nahapiet & Ghoshal, 1998)，會使成員 本身產生個體歸屬感並且對團體有正面的感受(Chiu, et al., 2006)，問卷量表 參考修改自 Chiu, et al. (2006)設計的量表，共計 3 題。
資料來源：Chiu, et al.(2006)
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二、應變數（Dependent Variables）
本研究的應變數共有十個，根據其探討的範圍分成四個部份。其中「資訊來 源可信度」、「資訊分享意願」兩個變數都是引自過去學者採用的變數與衡量，其 他變數在探討使用者在虛擬社群的參與行為，為本研究參考相關文獻資料以及實 際觀察社群成員的互動特性，所發展出來的變數與定義。每個變數的衡量尺度皆 採用 Liker Scale 五點量表，從非常不同意（1）到非常同意（5），中間值為普通
（3）。
（一）資訊交流程度 1. 資訊來源可信度
來源可信度是指溝通者的正面特質影響接受者的資訊接受程度，即資訊接受 者對資訊來源者，感受到其具有專業性（Expertise）、可靠性（Trustworthiness）
以及吸引力（Attractiveness）的程度(Ohanian, 1990) 。本研究定義為使用者 在瀏覽虛擬社群內資訊時，認為提供資訊的成員是值得相信且可靠的程度。
問卷量表參考 Ohanian(1990)發展的來源可信度量表，將來源可信度分 成專業性、可靠性、吸引力三個構念衡量，並根據本研究探討的議題加以修 改題項。專業性是描述虛擬社群使用者感受到資訊提供者是否具有該資訊的 相關知識與經驗，共 4 題；可靠性是描述虛擬社群使用者感受到資訊提供者 是否誠實可信賴，共 5 題；吸引力是描述虛擬社群使用者感受到資訊提供者 本身是否友善以及提供的資訊與自己相關的程度，共 4 題。
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資料來源：Ohanian (1990)
2. 資訊分享意願
資料來源：Bock, et al.(2005)
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3. 資訊轉手債向
本研究定義為使用者在瀏覽到有興趣的資訊之後，會將該資訊在社群內和其 他網路空間或親朋好友交流分享的行為債向。根據觀察虛擬社群成員分享資 訊的現象，來發展問卷量表，共有三題。
表 3-9：資訊轉手債向的操作化定義
構念 操作化方式
資訊轉手
當我看到感興趣的資訊內容時，我會將該資訊轉貼在我個人的虛擬 社群頁面上。
若我在其他網站看到有趣或相關的資訊時，我會將該資訊轉貼到這 個虛擬社群。
當我在該虛擬社群看到感興趣的張貼內容時，我會分享給現實生活 中身邊的人。
（二）負面宣洩債向 1. 言論發洩債向
本研究定義為使用者在虛擬社群發表意見、參與討論時，會將社群的言論意 見發表機會當作一個發洩管道的行為債向。根據觀察虛擬社群成員發表言論 的現象，來發展問卷量表，共有三題。
表 3-10：言論發洩債向的操作化定義
構念 操作化方式
言論發洩
有時候我會將在該虛擬社群發表意見當作抒發情緒的機會，甚至 直接在言論用字中帶著負面的情緒。
有時候我會在該社群發表不愉快的經驗（如：生活經驗、消費經 驗等），當作一個發洩的管道。
有時候我會將對一些事情的不滿，在發表個人意見的時候直接表 達出來。
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2. 可疑資訊轉貼債向
本研究定義為使用者在虛擬社群，當自己在其他網站或來源瀏覽到未經證實 的資訊時，會將該資訊到該虛擬社群散布的行為。根據觀察虛擬社群成員分 享資訊的現象，來發展問卷量表，共有三題。
表 3-11：可疑資訊轉貼債向的操作化定義
構念 操作化方式
可疑資訊轉貼
當我接收到某討論議題的相關資訊時，即使資訊內容真實性相當 可疑，我仍會轉貼到該虛擬社群內。
當我瀏覽到有興趣的資訊時，即使內容未經證實我仍會轉貼到該 虛擬社群內和其他成員分享。
當我在生活中聽到有興趣的資訊時，即使未經證實我仍會發表在 該虛擬社群內和其他成員分享。
（三）互動交流債向 1. 討論參與主動債向
本研究定義為使用者在虛擬社群網站瀏覽時，會主動開啟話題或參與討論的 行為債向。根據觀察虛擬社群成員彼此發表言論的現象，來發展問卷量表，
共有三題。
表 3-12：討論參與主動債向的操作化定義
構念 操作化方式
討論參與
我在使用該虛擬社群時，常會參與討論或對話來發表個人的意見、
想法。
若我對某個議題有興趣時，我會主動開啟一個話題和大家一起討論。
當我覺得某個討論的議題或其他成員的回應很有趣的時候，我會加 入對話來發表意見或想法。
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2. 討論回應互動債向
本研究定義為成員在使用虛擬社群時，是否會回應其他成員的討論來持續交 流互動的行為債向。根據觀察虛擬社群成員彼此討論互動的過程，來發展問 卷量表，共有三題。
表 3-13：討論回應互動債向的操作化定義
構念 操作化方式
回應互動
當該社群內有成員主動和我討論、交流互動時，不管熟悉對方與否 我都會回應對方。
只要其他成員分享的資訊或意見我有興趣，我都會主動和對方對 話、討論。
若有其他成員主動回應我的意見與言論時，我就會和對方繼續討 論、互動。
3. 認知相左回應債向
本研究定義為使用者在虛擬社群網站瀏覽時，當看到與本身認知或意見不同 的資訊時，會主動參與討論的債向。根據觀察虛擬社群成員彼此討論互動的 過程，來發展問卷量表，共有三題。
表 3-14：認知相左回應債向的操作化定義
構念 操作化方式
認知相左
當我看到其他成員在討論某些議題出現和我意見不一樣的發表 時，我會參與討論來發表自己的意見或想法。
當我看到其他成員發表的意見和我過去認知不同時，我會參與討 論發表自己的意見或想法。
當我看到其他成員分享的資訊和我已知的不同時，我會分享我所 擁有的資訊。
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第四節 抽樣方法與問卷設計