虛擬社群的成員互動

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第五節 虛擬社群的成員互動 一、社群成員的互動過程

「溝通」與「社交」是人們使用網際網路兩個主要的動機目的(Stafford &

Gonier, 2004)，兩者是人際互動的具體呈現方式。過去學者指出，溝通互動是虛 擬社群主要的焦點與產出的重要元素(Craig & Zimring, 2000; Lee, et al., 2003) 。 尤其在 Web2.0 之後，虛擬社群使得成員得以彼此互動來交流心得與知識，

不論成員參與虛擬社群的根本動機為何，在彼此資訊交流的過程中都會牽涉到人 際互動的問題。因此，互動是維繫虛擬社群運作的核心，對於社群運作的品質有 相當重要的影響（吳壽進，2009）。虛擬社群的人際互動，表現在成員彼此的討 論對話和交換意見上，有些成員常常在社群內加入討論、和別人交換意見，有些 人在社群內比較債向當一個「潛水族」，大部分都只有瀏覽社群內資訊和其他成 員的討論對話而已。

過去學者在研究虛擬社群成員互動過程的影響因素，主要是以電腦媒介溝通 的議題為主，並且聚焦在三個方向（吳壽進，2009）：心理因素與認知因素 (psychological and cognitive factors)、背景因素(contextual factors)，以及社會與情 境影響因素(social situation influences)。心理與認知因素的研究(Postmes, et al., 2001) 包含匿名性(anonymity)、去個人化(deindividuation)，以及自我覺察等因素，

主要是以社會心理學的觀點討論；背景因素的研究，主要在討論溝通持續性、期 望互動之改變等影響因素；社會與情境因素(Postmes, et al., 1998; Walther, 1997) 包含以社會認同與規範的形成，對於成員互動特性的社會影響討論。

過去的群體行為理論較少有針對社會影響的因素解釋成員互動的特性，但 Postmes, et al(2001) 的研究認為，虛擬網路的群體在進行社會互動時，是同時存 在認知與社會影響觀點的作用，指出透過社會影響因素能夠增加社會互動的程度。

因此，社會與情境因素影響社群成員交流互動過程的重要性值得被重視，本研究 遂透過社會資本的衡量，以較為全面且完整的虛擬社群社會性觀點，探討成員的 互動特性。

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二、理性交流行為的表現

每個團體都有目標以及維繫團體運作的規範，故在團體的互動特色中，成員 常會因為感受到群體要求齊一化行為模式與觀點的團體壓力，而願意在表面上呈 現出群體期望並能接受的言行，稱為團體互動的從眾行為（Conformity Behavior）

（徐光國，1996）。

一個正常的社群要營造的應當是良好的群體互動氣氛，從眾行為的結果某種 程度上呈現了社群內部成員在交流互動時的情況是否如此。因此，虛擬社群在成 員尋求持續良性互動的情況下，應該在社群內會形成較為正面的社會性互動與交 流討論環境。然而，在大部分網路世界的匿名性特性下，會使虛擬社群成員的失 序行為得以被隱藏(Freestone & Mitchell, 2004)，甚至使社群成員彼此的討論互動 少了約束，而淪於欺騙、不實與謾罵等筆戰(Kiesler, et al., 1984)，也可能藉由虛 擬社群的討論發言機會來發洩自己在生活上或是消費的不滿經驗，或散布不實的 網路謠言，使得虛擬社群成員從眾行為的債向降低。

影響群體從眾行為的因素有許多（徐光國，1996），包含：（1）群體規範的 強弱：由於符合群體規範的成員會被其他成員接納和喜歡，違反規範者會被排斥、

拒絕，故規範的強弱會影響從眾行為；（2）群體凝聚力：群體的凝聚力愈強，則 群體的感情和意見愈一致，會增加從眾行為；（3）群體規模：Gerard, et al(1968) 發現，當群體人數在一定規模以內時，人數愈多則從眾行為的債向愈高。

過去有許多研究以匿名性、自我覺察等認知因素探討成員在社群中的互動行 為。但實務上，成員的行為也會受到虛擬社群中認同、規範和參與度等社會群體 因素的影響很多，且現在虛擬社群的種類很多，有愈來愈多的虛擬社群是以真實 個人的身份在網路空間裡和他人進行社交互動（如：無名小站、Facebook、Plurk 等）。而前述影響群體從眾行為的因素代表了社會與情境因素，隱含了社會資本 所呈現出的社會網絡型態和人際交往關係，因此，本研究以社會資本的觀點，探 討虛擬社群成員在互動過程表現的網絡型態，對於參與交流以及良好互動程度的 影響。

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假設推論：

虛擬社群成員在網路上凝聚互動形成社會網絡，是根基於彼此有共享的熱情、

知識、特定消費行為，或是相關的群體活動(Kozinets, 1999)，一些相似的背景因 素也會促使成員參與同一個虛擬社群網路，這些相似性特徵使得成員意識到彼此 的相似性。當對事物都有相似的想法、喜好和興趣時，成員在彼此討論時會有相 似的動機與目標，相似的動機和目標促進成員有更多機會交換彼此的想法或資源 (Tsai & Ghoshal, 1998)，則虛擬社群成員會更容易一起交換想法、共同參與討論，

以及回應彼此來互動交流，也因為這些相似性特徵，成員為了才能在之後有持續 的往來交流和討論互動，討論互動的過程會債向以理性正面的方式回應彼此和分 享資訊。因此，本研究推論虛擬社群成員的相似性特徵愈高，會增加彼此的互動 交流債向，也會影響會影響理性正面的發表文章和討論行為債向。。

H4.2：虛擬社群成員的社會資本認知面和負面宣洩債向呈負相關。

H4.3：虛擬社群成員的社會資本認知面和互動交流債向呈正相關。

H4.4：虛擬社群成員的社會資本認知面和理性溝通債向呈正相關。

社會互動連結的程度體現了虛擬社群成員和其他成員緊密互動的程度，溝通 時間和頻率(Chiu, et al., 2006) ，當成員在虛擬社群內和其他成員有密切地互動交 流時，代表成員時常和其他成員溝通互動，故可能會更容易開啟一個話題或和其 他成員討論，遇到不熟絡的成員或意見歧異的狀況時，也會回應其他成員來持續 互動交流。因此，本研究推論虛擬社群成員的社會互動連結程度會影響和其他成 員的互動交流債向。

Douglas & McGarty(2001) 發現，當人彼此溝通時被辨認的程度愈高，則愈 會感到要對自己的發言內容負責。當虛擬社群成員在社群內和其他成員互動溝通 愈密切、發言愈頻繁，會在自己的人際關係網路內處於較核心的位置，也就是會 和其他成員彼此更熟悉並且會被更多成員認識，會降低與其他成員交流時產生失

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序行為的可能，表現出良好的討論互動和資訊分享行為。因此，本研究推論虛擬 社群成員的社會互動連結程度會影響會增加彼此的互動交流特性，也會影響會影 響理性正面的發表文章和討論行為債向。。

H5.2：虛擬社群成員的社會資本結構面和負面宣洩債向呈負相關。

H5.3：虛擬社群成員的社會資本結構面和互動交流債向呈正相關。

H5.4：虛擬社群成員的社會資本結構面和理性溝通債向呈正相關。

Bergami & Bagozzi(2000)的研究發現，組織內成員在情感性的社會認同程度 愈高時，愈會在參與行為上表現得光明磊落、維持公民道德。情感性社會認同是 來自成員彼此的關係型態是否良好：當社群內成員彼此間形成相互信賴和信靠的 環境時，對群體會比較有歸屬感，也會更認同彼此。由此可以推論，虛擬社群成 員在長期參與社群下，與其他成員發展出良好的關係，會在社群內形成良好的互 動環境，成員之間彼此信賴、認同，當有困難或疑惑時可以與其他成員相互幫助，

如此會促進成員彼此的交流討論，使得成員會更願意在社群內開啟話題、分享自 己的資訊或意見，同時，在彼此討論交流的互動過程中，也會債向於以理性的態 度溝通，會比較避免謾罵、衝突等失序行為。因此，本研究推論虛擬社群內成員 彼此的互動關係愈好，會增加彼此的互動交流債向，也會影響會影響理性正面的 發表文章和討論行為債向。

H6.2：虛擬社群成員的社會資本關係面和負面宣洩債向呈負相關。

H6.3：虛擬社群成員的社會資本關係面和互動交流債向呈正相關。

H6.4：虛擬社群成員的社會資本關係面和理性溝通債向呈正相關。

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