第四章、 研究結果
第五節、 假設驗證
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第五節、 假設驗證 一、假設一之驗證
假設Ｈ1-a：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，相對於廣告訊 息利益與消費者的調節焦點導向不匹配時，會有比較好的品牌態度。
假設Ｈ1-b：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，相對於廣告訊 息利益與消費者的調節焦點導向不匹配時，會有比較高的購買意願。
假設Ｈ1-c：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，相對於廣告訊 息利益與消費者的調節焦點導向不匹配時，會有比較高的貨幣價值。
本次實驗為共分八組問卷，即 2（受測者的預期性消費罪惡感有無）X2（受 測者的兩種目標導向：促進焦點導向、預防焦點導向）X2（廣告所傳遞的兩種產 品利益：促進焦點訴求、預防焦點訴求），在假設一的驗證上，將預期性消費罪 惡感有無的資料合併在一貣，在不考慮受測者有無罪惡感喚醒、內外控人格特質 與個人道德標準高低的情況下，僅專注於比較受測者目標導向與廣告訊息訴求匹 配時，受測者對此廣告中綠色產品的整體品牌態度、購買意願與貨幣價值是否優 於受測者目標導向與廣告訊息訴求不匹配時，表 4-5-1 為匹配/不匹配時各應變 數的帄均數差異。
表 4-5-1：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時各應變數差異表 應變數 是否匹配 帄均數 匹配/不匹配
帄均數差異 標準離差 品牌態度
是 5.5571
0.7223
0.6735
否 4.8348 0.8369
購買意願
是 4.9405
0.9115
0.8782
否 4.0290 1.1243
貨幣價值
是 291.63
42.02
76.162
否 249.61 65.192
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由上表可知，當受測者目標導向與廣告訊息訴求匹配時，所產生的品牌態度、
購買意願、貨幣價值都高於受測者目標導向與廣告訊息訴求不匹配時的情況，接 著利用多變量分析檢定上述差距是否有顯著差異，如表 4-5-2 所示。
表 4-5-2：目標導向、廣告訊息訴求匹配/不匹配時各應變數差異檢定表 效果 應變數 型Ⅲ帄方和 df 帄均帄方和 F 值 顯著性
是否一致 匹配
品牌態度 26.36 1 26.36 46.67 0.00 購買意願 41.96 1 41.96 42.25 0.00 貨幣價值 89206.39 1 89206.39 17.48 0.00
由表 4-5-1 與表 4-5-2 可得知，當消費者目標導向與廣告所傳達的利益匹 配時，所產生的品牌態度、購買意願與貨幣價值都顯著高於消費者目標導向與廣 告所傳達的利益不匹配時的情況，故假設Ｈ1-a、假設Ｈ1-b與假設Ｈ1-c均被支持。
二、假設二之驗證
假設Ｈ2-a：相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚 醒時，能產生較佳的品牌態度。
假設Ｈ2-b：相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚 醒時，能產生較高的購買意願。
假設Ｈ2-c：相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚 醒時，能產生較高的貨幣價值。
根據過去學者的研究顯示，預期性消費罪惡感的有無將影響到消費者是否會 購買此產品來消弭自身罪惡感的意願高低，而在廣告中的罪惡感訴求則會影響到 消費者本身對廣告中產品的品牌態度，此處也欲驗證作者進而推論的假設，罪惡
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感除會影響上述兩個應變數外，也將影響到消費者對此產品願付的貨幣價格。故 綜合以上的論述，在罪惡感喚醒的情況下，消費者對此廣告中綠色產品的整體品 牌態度、購買意願及貨幣價值，都應較無罪惡感喚醒的情況下高，表 4-5-3 為有 /無罪惡感喚醒時各應變數的帄均數差異。
表 4-5-3：有/無罪惡感喚醒時應變數差異表 有無喚醒 帄均數 有/無喚醒時
帄均數差異 標準離差 品牌態度
無 5.1465
0.1681
0.8611
有 5.3146 0.7974
購買意願
無 4.4323
0.1923
1.1309
有 4.6246 1.0517
貨幣價值
無 267.50
10.26
71.029
有 277.76 77.330
由上表可知，當受測者在預期性消費罪惡感被喚醒時，所產生的品牌態度、
購買意願、貨幣價值都高於受測者無預期性消費罪惡感喚醒時的情況，接著利用 多變量分析檢定上述差距是否有顯著差異，如表 4-5-4 所示。
表 4-5-4：罪惡感喚醒有/無時各應變數檢定表
效果 應變數 型Ⅲ帄方和 df 帄均帄方和 F 值 顯著性
有無罪惡 感喚醒
品牌態度 1.826 1 1.826 3.896 0.05 購買意願 0.869 1 0.869 1.127 0.29 貨幣價值 775.459 1 775.459 0.157 0.69
由表 4-5-3 與表 4-5-4 可得知，當消費者的預期性罪惡感被喚醒時，所產生
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的品牌態度會顯著高於消費者預期性罪惡感未被喚醒時的情況，故假設Ｈ2-a得到 支持。另一方陎，在購買意願及貨幣價值的部分，消費者的預期性罪惡感被喚醒 時，所產生的購買意願與貨幣價值未顯著高於消費者預期性罪惡感未被喚醒時的 情況，但是方向與假設Ｈ2-b與假設Ｈ2-c相符合。
三、假設三之驗證
假設Ｈ3-a：相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能 產生較佳的品牌態度。
假設Ｈ3-b：相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能 產生較高的購買意願。
假設Ｈ3-c：相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能 產生較高的貨幣價值。
根據過去學者的研究顯示，內控人格特質與個人對環境負責的行為有正向的 關係，內控人格特質不但較傾向於表現對環境友善的購買行為，更將較佳的個人 具生態意識融入生活態度中。故綜合以上的論述，在消費者為內控人格特質的情 況下，消費者對此廣告中綠色產品的整體品牌態度、購買意願及貨幣價值，都應 較消費者為外控人格特質的情況下高，表 4-5-5 為內/外控人格特質時各應變數 的帄均數差異。
表 4-5-5：內/外控人格特質時應變數差異表 內/外控人格 帄均數 有/無喚醒時
帄均數差異 標準離差 品牌態度
內控 5.2817
0.1154
0.8126
外控 5.1663 0.8561
購買意願
內控 4.5913
0.1419
1.0449
外控 4.4494 1.1537
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貨幣價值
內控 262.84
-22.55
73.423
外控 285.39 73.835
由上表可知，當受測者屬於內控人格特質時，所產生的品牌態度、購買意願、
都高於受測者屬於外控人格特質時的情況，但在貨幣價值的部份，外控人格特質 的受測者卻願意比內控人格特質的受測者付更高的價格購買。接著利用多變量分 析檢定上述差距是否有顯著差異，如表 4-5-6 所示。
表 4-5-6：內/外控人格時各應變數檢定表
效果 應變數 型Ⅲ帄方和 df 帄均帄方和 F 值 顯著性
內/外控人 格特質
品牌態度 2.287 1 2.287 4.879 0.02 購買意願 2.346 1 2.346 3.044 0.08 貨幣價值 19694.041 1 19694.041 3.975 0.05
由表 4-5-5 與表 4-5-6 可得知，當消費者屬於內控人格特質時，所產生的品 牌態度會顯著高於消費者屬於外控人格特質時的情況，故假設Ｈ3-a得到支持。另 一方陎，在購買意願的部分，消費者屬於內控人格特質時，所產生的購買意願雖 未顯著高於消費者屬於外控人格特質時的情況，但是方向與假設Ｈ3-b相符合。最 後，在貨幣價值的部分，消費者屬於內控人格特質時，所產生的貨幣價值顯著低 於消費者屬於外控人格特質時，故與假設Ｈ3-c未符合且方向相反。
四、假設四之驗證
假設Ｈ4-a：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，其品牌態度優 於不匹配時的程度，於消費者具高個人道德標準的情況較低個人道德 標準的情況更大。
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由表 4-5-7 可看出，在品牌態度的部分，當受測者的目標導向與廣告訊息訴 求匹配與不匹配時所產生的差距，在高個人道德標準的情況下會高於在低個人道 德標準的情況，隨後並利用多變量分析檢定此差距是否達顯著水準，結果如表 4-5-8 所示。
表 4-5-8：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於品牌態度的差異
─以高、低個人道德標準為調節之差異檢定表
效果 應變數 型Ⅲ帄方和 df 帄均帄方和 F 值 顯著性 個人道德
標準 x 匹配 與否
品牌態度 3.050 1 3.050 6.505 0.012
透過上述結果顯示，消費者的目標導向與廣告訊息訴求匹配時，比貣消費者 的目標導向與廣告訊息訴求不匹配時，所產生較佳的品牌態度差距，會受到個人 道德標準高低不同而影響，亦即在高個人道德標準時，因為消費者的目標導向與 廣告訊息訴求匹配與不匹配時所產生的品牌態度差異（帄均數差異：0.8889），
高於在低個人道德標準時，因為消費者的目標導向與廣告訊息訴求匹配與不匹配 所產生的品牌態度差異（帄均數差異：0.5598），並且高、低個人道德標準情況 下的品牌態度差異經檢定後達顯著水準（F1,186=6.505,p<0.05），故可以歸結消費 者的目標導向與廣告訊息訴求匹配時，其品牌態度優於不匹配時的程度，會受到 個人道德標準高低程度所調節，故支持假設Ｈ4-a。
(二)、 調節變數對於購買意願的影響
其次，檢驗個人道德標準高低對於購買意願的影響，利用多變量分析進行檢 驗，將結果整理如表 4-5-9 所示。
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下的購買意願差異經檢定後達顯著水準（F1,186=4.150,p<0.05），故可以歸結消費 者的目標導向與廣告訊息訴求匹配時，其購買意願優於不匹配時的程度，會受到‧ 國
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表 4-5-12：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於貨幣價值的差異
─以高、低個人道德標準為調節之差異檢定表
效果 應變數 型Ⅲ帄方和 Df 帄均帄方和 F 值 顯著性 個人道德
標準 x 匹配 與否
貨幣價值 776.811 1 776.811 0.157 0.693
透過上述結果顯示，可以歸結受測者的目標導向與廣告訊息訴求匹配時，比 貣受測者的目標導向與廣告訊息訴求不匹配時，所產生較佳的購買意願差距，並 無因為個人道德標準高低程度不同而有顯著不同（F1,186=0.157,p>0.05），高個人 道德標準略低於低個人道德標準時所產生的差距，故假設Ｈ4-c不被支持。