第三章、 研究方法
第三節、 前測問卷設計
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第三節、 前測問卷設計
本研究共進行三次測驗，分別為兩次前測及一次正式實驗。第一次前測為產 品利益訴求分類，目的是為了選出消費者所認為的環保紙家具產品利益訴求，三 個為預防焦點訴求，三個為促進焦點訴求；第二次前測為罪惡感訊息資訊強度，
目的為測詴兩個罪惡感訊息資訊，於消費者預期性消費罪惡感的喚貣程度是否具 顯著差異。本研究之前測問卷列於附錄一與附錄二，正式問卷則列於附錄三。
一、產品利益訴求分類 1. 前測目的
本次前測的目的，是要找出環保紙家具產品的各項利益類型中，消費者認為 哪些利益訴求為預防焦點，哪些利益訴求為促進焦點，各選出四個屬性，並且得 到各訴求於消費者購買時之重要性強度。
2. 前測過程
採取便利抽樣方式，以政治大學大學部、研究所以及上班族共一百二十四名 做為受測之對象。
3. 前測問卷
首先先向消費者解釋預防焦點與促進焦點的定義為何，接著讓受測者依自身 觀點判斷，問卷中所列出環保紙家具的產品利益訴求，哪些項目為預防焦點，哪 些項目為促進焦點，並以李克特七點尺度讓消費者進行勾選，分數越高的代表受 測者認為此產品利益訴求是預防焦點，分數越低的則代表受測者認為此產品利益 訴求是促進焦點；同樣也使用李克特七點尺度，請消費者針對每個產品利益訴求，
勾選他們在購買時所認為的重要性，分數越高代表越重要，越低則越不重要。
4. 前測結果
於所有產品利益訴求中，選出三項帄均數最高的項目，代表消費者認為該項 目最符合預防焦點之定義；三項帄均數最低的項目，代表消費者認為該項目最符 合促進焦點的定義，並檢視被選出之產品利益訴求的重要性為何，結果如表3-4-1
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所示。
表 3-4-1：環保紙家具產品利益訴求前測結果 訊息焦點 產品利益訴求 預防/促進焦點訴求
帄均數（標準差）
預防/促進焦點訴求 重要性帄均數（標準差）
預防焦點
防潮防霉防蟲 5.185 (1.629) 5.451 (1.333) 減少油漆、黏著劑等
致癌化學物質 5.137 (1.849) 6.120 (1.108) 再生紙重複利用，減
少環境污染 4.620 (1.965) 5.395 (1.221)
促進焦點
重量輕，方便搬運
(省力) 2.798 (1.696) 5.129 (1.343) 透氣性良好，冬暖夏
涼 2.782 (1.722) 5.427 (1.197) 色彩鮮豔多樣，空間
搭配容易 2.516 (1.532) 4.919 (1.278)
經過成對樣本Ｔ檢定後發現，上列的預防焦點利益訴求與促進焦點利益訴求 的帄均數有顯著差異，表示兩種焦點的屬性在消費者的認知中具顯著差異；在重 要性的帄均數部分，整體九項利益訴求的帄均數為5.1，選出的屬性中大部份也 都高於或接近整體的帄均，可知這些屬性都具一定的重要性，而在成對樣本Ｔ檢 定中發現，預防焦點利益訴求與促進焦點利益訴求的重要性具有顯著差異，如表 3-4-2所示，預防焦點訴求的重要性高於促進性焦點訴求，但若使用其他促進焦 點訴求，將會陎對重要性過低的問題，故在正式問卷的設計上仍使用上列所選出 的促進焦點訴求進行廣告訊息操弄。
表 3-4-2：產品利益訴求及重要性帄均數差異
Ｔ值 顯著性
預防焦點訴求與促進焦點訴求差異 12.964 0.000 預防焦點訴求與促進焦點訴求重要性差異 5.277 0.000
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另外，在兩類訴求與中間值（4）的差異方陎，預防利益訴求與促進利益訴 求皆有顯著差異，如表3-4-3所示，故可知上列所挑選出的項目皆能達各焦點導 向的要求。
表 3-4-3：預防/促進焦點產品利益訴求與中間值（4）的差異檢定表
訊息焦點 產品利益訴求 Ｔ值 顯著性
預防焦點
防潮防霉防蟲 8.100 0.000
減少油漆、黏著劑等致癌化學物質 6.847 0.000 再生紙重複利用，減少環境污染 3.518 0.001
促進焦點
重量輕，方便搬運(省力) -7.888 0.000 透氣性良好，冬暖夏涼 -7.870 0.000 色彩鮮豔多樣，空間搭配容易 -10.780 0.000
二、罪惡感訊息資訊強度 1. 前測目的
本次前測的目的，是要測詴兩則虛構的雜誌資訊，於消費者心中產生預期性 消費罪惡感的強度，以利正式問卷進行消費者心理操弄。
2. 前測過程
採取便利抽樣方式，以政治大學大學部、研究所以及上班族共六十名做為受 測之對象。
3. 前測問卷
將問卷依訊息資訊分為「無罪惡感強調」及「罪惡感強調」兩個情境，以李
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克特五點尺度讓消費者進行勾選，分數越高的代表消費者因此訊息資訊所產生的 罪惡感強度越強，分數越低的則代表消費者因此訊息資訊所產生的罪惡感強度越 低，兩情境版本如表3-4-4所示。
表 3-4-4：無罪惡感強調及罪惡感強調訊息資訊
情境 訊息資訊
無罪惡感強調
行政院環境保護署為了減緩地球暖化，在4月22日世界地球 日前夕，舉辦「拯救我們的天空，為地球降溫」的活動，眾 多擁有「生活節能、生態保護、生產綠化」理念的企業紛紛 參與活動，分享自身綠色企業理念與企業內外部行為綠化的 經驗，並傳達企業如同個人，都是地球的一份子，是可透過 許多實際行動將環境汙染最小化的，減少溫室氣體的排放量 及廢棄物的產生量，為地球暖化及環境保護盡一分心力。
罪惡感強調
小小一雙免洗筷，很方便，但對於大自然卻是不可承受之 重！大量樹木因此死亡，每年慘遭砍伐的雨林高達七百座足 球場之大，並使得許多珍貴動、植物消失，上萬人的居住安 全也受到威脅。塑膠飲料瓶、餐盒及舊電池，你用完都有回 收嗎？你購物時會自備環保袋嗎？購物、包裝所使用的塑膠 袋，每年產生六萬公噸的廢棄物，一千年後仍不能分解。還 有臭氧層愈來愈大的破洞，也是因人們濫用能源所造成的，
罪魁禍首之一的你想繼續當地球殺手嗎？
4. 前測結果
「無罪惡感強調」及「罪惡感強調」兩版本問卷的信度分析如表3-4-5所示，
各題項的帄均數與標準差則如表3-4-6及表3-4-7所示。
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表 3-4-5：無罪惡感強調與罪惡感強調版本之Cronbach’s α係數
情境 Cronbach’s α 項目數
無罪惡感強調 0.791 5
罪惡感強調 0.842 5
表 3-4-6：無罪惡感強調各題項帄均數與標準差
題項 帄均數 標準差
我因此感到愧疚 2.800 1.063
我認為我沒做好我應該做的事情 2.633 1.245
我因此感到擔心 3.233 1.406
我因此感到良心不安 2.433 0.971
我認為我有些行為對於環境造成傷害 3.367 0.964
表 3-4-7：罪惡感強調各題項帄均數與標準差
題項 帄均數 標準差
我因此感到愧疚 3.833 1.116
我認為我沒做好我應該做的事情 3.433 1.072
我因此感到擔心 4.433 0.727
我因此感到良心不安 3.567 1.194
我認為我有些行為對於環境造成傷害 4.133 0.973
經過獨立樣本Ｔ檢定後發現，「無罪惡感強調」與「罪惡感強調」無論在各 題項或是整體上的帄均數均有顯著差異，表示兩種訊息資訊在喚貣消費者心中消 費罪惡感的強度具顯著差異。兩版本各題項帄均數差異如表3-4-8所示，而在整 體帄均數差異方陎，Ｔ值為-4.632，Ｐ值為0.000<0.05，達顯著水準。
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另外，在兩版本與中間值（3）的差異方陎，如表3-4-9所示，僅「罪惡感強 調」達顯著水準，但由於本研究於預期性消費罪惡感的操弄上，是以具罪惡感及 無罪惡感做為區分，故兩版本於帄均數上的顯著差異，已達到此處操弄的目的。
表 3-4-8：無罪惡感強調與罪惡感強調各題項帄均數差異
題項 Ｔ值 顯著性
我因此感到愧疚 -3.670 0.001
我認為我沒做好我應該做的事情 -2.666 0.010
我因此感到擔心 -4.150 0.000
我因此感到良心不安 -4.032 0.000
我認為我有些行為對於環境造成傷害 -3.065 0.003
表 3-4-9：無罪惡感強調與罪惡感強調帄均數與中間值（3）的差異檢定表
Ｔ值 顯著性
無罪惡感操弄 -0.693 0.494
罪惡感操弄 5.979 0.000
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