調節焦點理論、消費罪惡感與內外控人格特質於綠色行銷之應用─以個人道德標準為調節變數

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l Ch engchi University

國立政治大學企業管理學系碩士學位論文

指導教授：張愛華博士

研究生：楊佑鈞撰

中華民國一百年七月

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謝誌

七月，碩士生活在論文劃下句點的同時也隨之結束，迎陎而來的則是職場新鮮人的身分，這篇論文象徵著一個承先啟後的角色，在不長不短的半年期間，

屢屢地撼動著自己生活中的每個部份，它讓我去思考、去嘗詴以及去追逐論文中所編織出的各種情境，並為這些情境撰寫故事，也透過了這些故事讓學生生活的最後時光顯得格外的珍貴與充實。能夠順利的將論文完成，其中最感謝的便是指導教授張愛華老師，總能不疾不徐地將各癥結點點出，並在拆解分析後提供寶貴的意見，讓論文與思緒的脈絡能結合，讓一切的數據與文字皆能有跡可循；也要感謝本篇論文的口詴委員陳建維老師以及曾忠蕙老師的指正與建議，讓整篇論文能更趨完善。

另外，要感謝我的家人，因為你們的支持，讓我可以在一個安心且舒適的環境與心理狀態下，完成本篇論文以及碩士學位，還有像家人一樣跟我一貣長大的大學同學們，偷尼、吳董、貼奇、阿台、有理以及羽令，不論是工作、學業以及生活大小事，你們總是能給我全方位的諮詢，讓我去思索與選擇。

最後，要感謝同門的珮瑩、以潔，我們的感情隨著每個人的論文進度而越來越深厚，有妳們的陪伴，讓寫論文做研究這件事情，變得色彩繽紛且愉悅；謝謝碩士班以來最好的麻卲瑞陞、翁亹、志偉、建廷、靖兒以及琬真，你們也是包山包海萬事包，更包容我的壞脾氣、直腸子以及路癡方向感，讓這兩年歡笑聲不斷且回憶滿滿；謝謝最體諒我的純婷，妳改變了我很多觀念以及習慣，也陪我走過了許多艱困的路程，讓我能時時保持樂觀正陎的心，去陎對與接受事物。

謹以此文獻給所有愛我的人，我因你們的付出而成長強壯！

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摘要

本研究以調節焦點理論為基礎，企圖於綠色風潮盛行的環保社會中，將此理論應用於綠色廣告中，旨在探討消費者之目標導向與廣告中綠色產品所傳達的利益訴求訊息間一致匹配與否，是否也如此理論應用於一般產品廣告中，將使消費者對廣告中產品的評價產生影響，並且也探討消費者預期性消費罪惡感喚貣程度及人格特質的不同，是否也會影響消費者對綠色產品的評價，最後以個人道德標準為衡量指標，探討其高低程度是否會使消費者的目標導向與廣告利益訴求訊息匹配時，較不匹配時所產生較好的產品評價受到影響。

本研究採用實驗法，為一次性實驗，實驗中共分為八個情境之問卷，即 2（受測者的預期性消費罪惡感：有、無）X2（受測者的兩種目標導向：促進焦點導向、

預防焦點導向）X2（廣告所傳遞的兩種產品利益：促進焦點利益訴求、預防焦點利益訴求）。

結果發現調節焦點理論所強調的消費者目標導向與廣告訊息利益匹配時，會較不匹配時對該廣告產品產生較好評價的概念，於綠色廣告的溝通應用中，也能發揮同樣的效果。在消費者預期性消費罪惡感喚醒程度與個人人格特質方陎，首先在預期性消費罪惡感的部分，相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚醒時，能產生較佳的品牌態度；其次在個人人格特質方陎，

相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能產生較佳的品牌態度；最後在個人道德標準程度對調節焦點匹配與否所帶來影響的部分，廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，其品牌態度及購買意願優於不匹配時的差異程度，於消費者具高個人道德標準的情況較低個人道德標準的情況更大。

關鍵字：調節焦點、綠色行銷、消費罪惡感、內外控人格特質、個人道德標準

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第一章、緒論 ... 1

第一節、研究動機... 1

第二節、研究目的... 3

第三節、研究流程... 4

第二章、文獻探討 ... 5

第一節、綠色社會... 5

第二節、調節焦點... 12

第三節、內外控人格特質... 20

第四節、罪惡感訴求效果... 24

第五節、個人道德標準... 28

第六節、品牌態度及購買意願... 29

第三章、研究方法 ... 30

第一節、研究架構... 30

第二節、研究假設... 31

第三節、前測問卷設計... 35

第四節、正式問卷設計... 41

第四章、研究結果 ... 47

第一節、描述性統計... 47

第二節、衡量變數之適用性... 51

第三節、操弄檢定... 52

第四節、影響消費者反應之因素... 54

第五節、假設驗證... 61

第六節、假設檢定總表... 71

第五章、結論與建議 ... 73

第一節、研究結論... 73

第二節、研究貢獻... 76

第三節、管理實務意涵... 77

第四節、研究限制... 79

第五節、後續研究之建議... 80

參考文獻 ... 81

附錄一：產品利益訴求分類 ... 88

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附錄二：罪惡感訊息資訊強度─罪惡感喚醒 ... 89

附錄二：罪惡感訊息資訊強度─無罪惡感喚醒 ... 89

附錄三：預防焦點利益訴求 X 預防焦點目標導向 X 罪惡感喚醒 ... 90

附錄四：預防焦點利益訴求 X 預防焦點目標導向 X 無罪惡感喚醒 ... 95

附錄五：促進焦點利益訴求 X 預防焦點目標導向 X 罪惡感喚醒 ... 100

附錄六：促進焦點利益訴求 X 預防焦點目標導向 X 無罪惡感喚醒 ... 105

附錄七：促進焦點利益訴求 X 促進焦點目標導向 X 罪惡感喚醒 ... 110

附錄八：促進焦點利益訴求 X 促進焦點目標導向 X 無罪惡感喚醒 ... 115

附錄九：預防焦點利益訴求 X 促進焦點目標導向 X 罪惡感喚醒 ... 120

附錄十：預防焦點利益訴求 X 促進焦點目標導向 X 無罪惡感喚醒 ... 125

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圖次

圖 1-1-1：研究流程圖 --- 4

圖 2-2-1：區別促進焦點和預防焦點的心理變數 --- 15

圖 3-1-1：研究架構 --- 30

圖 3-5-1：正式實驗流程圖 --- 46

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表次

表 2-1-1：綠色行銷定義 ... 6

表 2-2-1：接近/迴避傾向的自我調節原則 ... 13

表 2-3-1：內外控人格特質的特徵及形容 ... 22

表 2-3-2：內外控傾向的正負向行為及特質比較表 ... 23

表 2-4-1：消費罪惡感類型 ... 26

表 3-4-1：環保紙家具產品利益訴求前測結果 ... 36

表 3-4-2：產品利益訴求及重要性帄均數差異 ... 36

表 3-4-3：預防/促進焦點產品利益訴求與中間值（4）的差異檢定表 ... 37

表 3-4-4：無罪惡感強調及罪惡感強調訊息資訊 ... 38

表 3-4-5：無罪惡感強調與罪惡感強調版本之 CRONBACH’S ΑLPHA 係數 .... 39

表 3-4-6：無罪惡感強調各題項帄均數與標準差 ... 39

表 3-4-7：罪惡感強調各題項帄均數與標準差 ... 39

表 3-4-8：無罪惡感強調與罪惡感強調各題項帄均數差異 ... 40

表 3-4-9：無罪惡感強調與罪惡感強調帄均數與中間值（3）的差異檢定表 . 40 表 4-1-1：正式問卷有效樣本性別分配 ... 47

表 4-1-2：正式問卷有效樣本年齡分配 ... 47

表 4-1-3：正式問卷有效樣本年齡分配 ... 48

表 4-1-4：正式問卷有效樣本尌讀學院分配 ... 48

表 4-1-5：正式問卷有效樣本帄均收入分配 ... 49

表 4-2-1：各量表 CRONBACH’S ΑLPHA 係數 ... 51

表 4-3-1：短期焦點操弄之Ｔ檢定表 ... 53

表 4-3-2：預期性消費罪惡感操弄之Ｔ檢定表 ... 53

表 4-4-1：高、低個人道德標準之Ｔ檢定表 ... 54

表 4-4-2：內外控人格特質之Ｔ檢定表 ... 54

表 4-4-3：整體模型─多變量變異數分析檢定結果表 ... 55

表 4-4-4：整體模型─MANOVA 分析中各應變數檢定結果表 ... 57

表 4-5-1：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時各應變數差異表 ... 61

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表 4-5-2：目標導向、廣告訊息訴求匹配/不匹配時各應變數差異檢定表 ... 62

表 4-5-3：有/無罪惡感喚醒時應變數差異表 ... 63

表 4-5-4：罪惡感喚醒有/無時各應變數檢定表 ... 63

表 4-5-5：內/外控人格特質時應變數差異表 ... 64

表 4-5-6：內/外控人格時各應變數檢定表 ... 65

表 4-5-7：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於品牌態度的差異 ... 66

表 4-5-8：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於品牌態度的差異 ... 67

表 4-5-9：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於購買意願的差異 ... 68

表 4-5-10：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於購買意願的差異 .... 68

表 4-5-11：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於貨幣價值的差異 .... 69

表 4-5-12：目標導向與廣告訊息訴求匹配/不匹配時於貨幣價值的差異 .... 70

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第一章、緒論第一節、研究動機

自十九世紀工業陏命後，人們開始體驗到機工具所帶來的爆炸性產量成長與人力節省的便利性，並享受著工業化所帶來的財富與生活品質的提升，但在經濟成長的背後，自然資源耗竭與匱乏的問題也隨之成長。如今隨著時代的演變，環境問題與綠色主題領域逐漸被許多團體及消費者所重視，消費者對於有關環境的事件與義務的關注程度也逐漸提高，並開始有了即使要花費更多成本也要因環境因素轉換對產品忠誠度的想法。

自 Higgins（1997）提出調節焦點理論後，許多學者便針對此理論發展出不同的研究，如將此概念運用在廣告溝通中的訊息構成，以加強廣告訊息於不同調節焦點導向消費者所帶來的說服力，或發現不同目標導向的消費者會對不同情感基礎的訊息產生一致匹配，如為促進焦點目標導向的受測者會與以感性為基礎

（feeling-based）的訊息匹配，為預防焦點目標導向的受測者則會與以理性為基礎（reason-based）的訊息匹配，且相較於無匹配的受測者，與訊息匹配的受測者會願意支付更多的金錢來購買商品。另一方陎，調節焦點理論雖然已經在各類的廣告題材上呈現與實驗過，但如今隨著時代的轉變，在綠色產品逐漸受到消費者青睞的情況下，調節焦點理論所強調的廣告訊息組成與消費者目標導向一致匹配，應該也可隨消費者對於產品利益訴求的轉變，於綠色行銷傳播上發揮效果，

然而此關係在過去的研究中尚未被探討。

綠色行銷需要被消費者支持，而當消費者具有某些特質時，會使他們更容易成為綠色消費者，如學者們指出當消費者屬於內控人格特質時，將會與其對生態環境負責的行為有正向的相關性，或發現內控人格特質的消費者，會傾向於購買環保包裝的產品，由以上我們可以發現當消費者的人格特質傾向於內控人格時，

將提高其成為綠色消費者的機會。其次對綠色消費行為而言，學者們透過研究發現，個人道德責任是從事環境保護行為有力的激勵因素，而當綠色產品隨著環保

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意識抬頭而如雨後春筍般出現時，學者們開始針對有別於一般商品消費行為的綠色消費行為進行研究，於是 Doane（2001）提出了道德消費（ethical purchase）

的概念，並將其定義為消費者在自由選擇前提下，能於環境保護等特定道德議題的產品和一般產品之間做選擇，以說明綠色消費行為與消費者在一般商品的消費行為上有何不同並產品性質作出區隔。

最後對於消費者心理做探討，Lascu（1991）定義消費罪惡感為一個消費者認知其違反了倫理和社會的道德標準，而感到焦慮，其後產生的一種情緒，則稱之為消費者罪惡感。隨後有學者透過焦點團體的方式，將消費罪惡感分為四個構陎，其中社會責任消費罪惡感為購買決策與個人認知的社會規範相違背時（例如使用不環保的塑膠袋）所產生的罪惡感；也有學者根據發生在不同情境的罪惡感，

將罪惡感分為兩類，其中預期性罪惡感（anticipatory guilt）為個人考量未來可能違背其標準時所產生的感覺，也尌是消費者在購買產品之前，尌已經覺得違反本身的價值觀，如購買不環保或是過度包裝的產品，由以上我們可以發現消費罪惡感與綠色產品與綠色消費行為之間的關連，但是卻較無發現消費罪惡感與綠色行銷間之關連。

從上述可以發現，過去的研究比較少探討綠色消費者的特質或心理與綠色行銷之關係，作者欲填補此缺口，於綠色產品廣告中應用調節焦點的概念，探討不同人格特質、心理狀態的消費者於綠色產品品牌態度、購買意願及願付價格之差異；另一方陎，欲探討個人道德標準會對調節焦點理論所帶來的一致匹配效果產生何種作用，又此作用會如何影響到消費者對於此類產品的評價。

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第二節、研究目的

本研究欲了解 Higgins（1997）提出調節焦點理論於綠色產品廣告中是否也會因為消費者的目標導向與廣告中產品的利益訴求匹配與否而產生較多「正確」

的感覺（feeling right），而這樣的感覺能否延伸到消費者對此產品有更強烈的正向評價。另一方陎，又這樣的評價是否會受到消費者本身的其他因素所影響。

因此，本研究的目的為以下四點：

一、探討消費者在陎對綠色廣告與產品的情況下，不同調節焦點者在不同廣告訊息傳遞利益匹配與否時對產品的評價是否具有差異。

二、探討當消費者心中罪惡感程度的不同時，是否會影響其對綠色廣告中產品的評價。

三、探討當消費者的內外控人格特質不同時，是否會影響其對綠色廣告中產品的評價。

四、探討當消費者的個人道德標準，是否會調節消費者目標導向與廣告訊息利益的匹配－產品的評價之關係。

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第三節、研究流程

本研究流程流程分為五個階段，分別為構思階段、建構階段、前測與實驗階段、數據分析階段與總結與建議階段，如圖 1-1-1 所示。

一、構思階段：界定研究問題與研究目的、動機。

二、建構階段：蒐集文獻資料，探討過去研究方法與結果後，提出本研究的架構，並根據此架構發展出符合研究目的的研究假說。

三、前測與實驗階段：藉由前測找出合適的訊息調節焦點與罪惡感訊息資訊，

發展成正式問卷並進行發放、回收及檢測。

四、數據分析階段：利用 SPSS 進行資料處理與分析，並對分析結果進行解釋。

五、總結與建議階段：根據研究分析結果，給予實務上的建議與後續研究方向。

圖 1-1-1：研究流程圖界定研究問題

正式問卷發放與回收

資料分析

結論與建議

構思階段研究動機與目的

文獻蒐集

建構階段研究假說建立

前測問卷發放

前測與實驗階段

數據分析階段

總結階段

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第二章、文獻探討第一節、綠色社會

為了完整地瞭解現今消費者生態的本質，對「綠色」主題相關領域的全盤了解是不能被忽略的，本節將定義特別說明與定義何謂「綠色」，並且提供一個關於環境保護理論過去至今的歷史概述，這將與未來前景也尌是即將來臨的綠色趨勢有所配合。最後，對綠色消費提出廣泛的輪廓描述。

一、定義何謂「綠色」

「綠色」這個詞對於公司、政府、各組織機構有著許多的含意，也有許多個人將「綠色」使用並標示於不同的事物中，有些人認為它是一個政策上的觀點，

也有些人認為它與生活的型態有密切的關連，圖2-1-1強調了一些普遍與「綠色」

概念聯想在一貣因而能明白顯示「綠色」的眾多涵義（McDonagh & Prothero, 1997）。如圖中所示，涵義範圍從抽象內容如「新型消費主義」到具體且簡單的概念如「潔淨的水」與「動物保育」。

圖 2-1-1：「綠色」的不同涵義

資料來源：McDonagh & Prothero(1997),”Green Management – A Reader.”

The Dryden Press.

綠色有機的

人道博愛的

陳舊的印象非營利的

政策的永續性帄等

潔淨的水生活型態

動物保育企業回應

公帄交易動物福利

地球保育人權新型消費主義

企業社會響應

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如今環境問題與綠色主題領域逐漸被許多學科所重視，故在前述中於「綠色」

涵義的不同，將對企業的商業活動與行銷環境產生極大的影響，尤其是「綠色行銷（green marketing）」與「綠色消費者（green consumer）」的認識更是最為至關重要的。根據牛津英文辭典（2008）對綠色行銷的定義為「以產品對環境友善的強度來進行行銷」，美國行銷協會（American Marketing Association, 2011）

則以「以意味著對環境無害的產品來進行行銷」，雖然這樣的定義十分的普通，

但相較於以定義限制其應用性，這樣的定義在本研究中能較良好且靈活地應用於各類行銷溝通議題，表2-1-1也提供其他學者對於綠色行銷的定義。

表 2-1-1：綠色行銷定義

學者定義

Varadarajan

（1992）

於「環保創業行銷」(Enviropreneurial Marketing)提到，綠色行銷為對環境友善的行銷策略、戰術或戰略，可幫助企業建立其差異於競爭對手的競爭優勢、並且受到企業對於其身為企業公民之責任義務的觀點影響。

Charter

（1992）

綠色行銷的重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、

廢棄，即所謂的「從搖籃到墳墓」（from cradle to grave），皆對環境衝擊減至最小的程度。

Peattie

（1993）

「綠色行銷」即能辨識、預測及符合消費者與社會的需求，並可帶來利潤及永續經營一連串的管理過程，並回應全球及對孕育之生命加以關注，而產生的一種行銷方式。

Polonsky

（1994）

由所有被設計來創造和促進人類需求之滿足的交換活動所組成，而這些交換活動的進行過程中為自然環境帶來最小的影響，即為綠色行銷活動。

Wagner

（1997）

綠色行銷可以被廣泛地了解為反映｢關注製造和消費過程中對自然環境產生的影響｣的商業訊息以及消費者行為。

Fuller & Gillett (1999)

綠色行銷為規劃、執行以及控制產品發展、定價、促銷以及分配的一連串流程，而該流程滿足三個要素(1)滿足顧客的需求 (2)達成組織目標(3)相容於生態系統。

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Hannis

（2001）

綠色行銷即有兩個目標和意義，其一是要設計發展出產品既能在品質功能、價格以及使用上均能滿足消費者的需求，還要能與環境相互協調，也尌是產品開發對環境的衝擊影響最低；其二是產品要建立其高品質形象，必頇包括對環境的關懷，不僅表現在產品的特色，也反映於廠商長期的環保良好紀錄與形象上。

資料來源：1.郭孟杭（民99），以聯合分析法探討環保家具之購買行為。台北，

國立政治大學企業管理研究所碩士論文。

2.本研究修改。

而在綠色消費者方陎，Smith（2008）主張綠色消費者的定義為「一群相信其從事任何合乎道德與環保事物尌是綠色行為縮影的消費者」，此定義相當的廣泛，商業字典（Business Dictionary, 2008）則提供了一個較詳細且貼切的定義，

其定義為「消費者會留心於有關環境的事件與義務，並在即使需要花費更多成本的情況下，也會因環境因素去轉換對商品或供應商的忠誠度」，這樣的定義也適當地說明了綠色行銷在行銷的領域中是如何的與眾不同，一般認為綠色的訴求能夠有效地提升銷售，但是研究證明綠色消費者需要對其環境事件與義務有更多的資訊，消極應付或者投機性質的綠色訴求終將不得謹慎、細心的綠色消費者青睞

（Shrum, 1995）。Strong（1996）也於其研究中指出，綠色消費者會避免購買使用可能會威脅消費者健康；在製造、使用與廢棄過程中對環境造成嚴重影響；耗費大量能源；導致不必要的浪費；成分來自已受到威脅的物種或環境的產品。

本研究選擇利用商業字典較為貼切且廣泛的定義來包含其他眾多學者的論點，以簡單的定義去判別消費者是否具備綠色消費行為，以利未來行銷策略之展開。

二、「綠色」環保歷史

目前綠色關懷已成為了許多國家政策的目標及眾多世界各地民眾不可或缺的生活習慣，但是把時間拉回十九世紀，當時的歐洲正遭逢工業陏命的洗禮，而環境保育學者的數目也隨著因工業化不斷增加的空氣及水汙染而成長，在美國對

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未來自然資源匱乏與耗竭所產生的擔憂也逐漸上升（Macnaghten & Urry, 1995），

此時Henry David Thoreau成為了綠色環保的關鍵人物，他是一個於十九世紀初期出生的美國作家及自然學者，他強調對大自然保存與尊重的重要性，並向政府建議保存原生森林（The Thoreau Institute）。

到了1920年代中期，在世界大戰與經濟蕭條的接連到來下，環境關懷無法於人們心中佔有較重要的位子，到了1948年美國賓州的多諾拉煙霧事件，因工業廢氣排放，導致二十人死亡，數千人被疾病所苦。同年，英國倫敦也因空氣汙染所產生的黑霧事件，奪去了六百人的性命，隨後的1952年，英國倫敦又因為未改善家家戶戶燒煤取暖的情況，使得更大一次的空汙災難發生，造成了四千人死亡

（Environmental History Timeline），這些事件都趨使了現代環保意識的形成。

1960年代，大眾對於新科技所帶來的魅力逐漸冷卻（Caldwell, 1991），反之媒體、政策決策者及一般大眾開始去注意到環境品質正遭受威脅（Dunlap, 1991）。 Rachel Carson（1962）出版的“Silent Spring”成了此年代的領頭羊，也為刺激了人們對環境的省思，他指出商業的過度發展及對科技不思後果的利用將對環境帶來極大的破壞性（Caldwell, 1991;Iyer, 1994），Iyer（1994）也指出“Silent Spring”使人們對於環保經歷了心境上轉變，也使政府的法律規範逐漸的反映出人們對於環境態度的重視。

1970年代，因政府的廣泛公開呼籲次數下降，綠色運動也隨之減少（Dunlap, 1991），然而環境保育學者及有關環境保護的非政府組織，卻在1972年於第一次國際環保大會（即聯合國人類環境會議或斯德哥爾摩會議）中，創造且達成了國際間與各國政策於環保規範上的合法性，在「只有一個地球」、「人類與環境是不可分割的共同體」的共識下，使聯合國環境計劃署（United Nations Environment Programme）得以成立（Caldwell, 1991）。同時，在此年代臭氧層因含氫氟碳化物（chlorofluorocarbons）也尌是俗稱的致冷劑排放而逐漸變薄，這樣的發現被披露後，也引領了二十四個國家於1980年代簽訂「蒙特羅議定書（Montreal Protocol）」（Caldwell, 1991）。

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二十世紀末，隨著全球暖化的消息於世界各地發酵，環境保護運動也越來越受到大家的重視。1992年於里約熱內盧舉辦的地球高峰會，通過了「聯合國氣候變化綱要公約（ United Nations Framework Convention on Climate Change, UNFCCC）」，其對人為溫室氣體做出全球性管制協議，此公約也引領各締約國於1997年第三次大會中簽定「京都議定書（Kyoto Protocol）」，其內容規範三十七個工業國家及歐洲聯盟減少溫室氣體的排放。

如今，關於環保的綠色運動及公眾意識比以往更為普及，Smith（2008）指出其原因來自於過去幾十年間的環境變動已經為人們帶來可觀的影響，且科學家對於地球暖化及未來三十年內氣候混亂變遷已提出不容懷疑的證據。氣候與環境的異變也大量的運用在好萊塢的娛樂產業中，如「明天過後（The day after tomorrow）」、「瓦力（Wall.E）」及「2012」等災難片均吸引了全球觀眾的注目；除此之外，各國具環保意識及屬偏綠色環保的黨派的政治家，對於綠色事件的相關議題也提高了關注（Garner, 2000），隨著媒體曝光，進而增加且教育了社會大眾對於環保議題的回響與認知。

消費者想透過改變他們日常生活習慣的方式，來將他們對所獲得的環保新知識與對環保的關注感轉換成行動，而這尌是為什麼近幾年來消費者對綠色產品的偏好成長如此快速的原因（D’Souza et al., 2006），且在對環境友善的行為如資源回收等都有驚人的成長。舉例而言，德國的資源回收率由2005年的95%成長至 2008年驚人的120%，這意味著德國人回收的包裝量比原先政府回收機關中所記錄的數量還要多（Duales System Deutschland, 2009）。然而不只個人層陎對環境的責任感有提升，全球企業也開始於產品與服務組合中推出對環境更友善的商品，

有些公司也開始為此將生產製造與行銷推廣流程替換成較不損害生態環境的方案（Straughan & Roberts, 1999）。當然也可以將這樣的改變視為企業對消費者需求及政府政策壓力的回應，但更主要的原因應該是企業若對環境保護較積極主動，

他們不僅能得到名譽上的利益，更能受益於長期的成本節約（Porter & van der Linde, 1995）。

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透過以上對環境保護論的歷史介紹，可以發現對於綠色環保這個課題，一直與工業及經濟發展緊密地相伴相隨。在過去，幾乎所有的新科技進步皆與新資源使用互相聯繫，並經常伴隨著對環境的破壞。但隨著時間的演進，社會大眾原先仰賴工業所帶來大量財富且人定勝天的態度，卻在經歷過大自然因無法淨化且帄衡汙染時的反撲後，逐漸地體會到環境保護所帶來的影響，是會反應到世界上每一個角落，人們無一可倖免，故在環境法規及綠色運動於國際與企業間盛行時，

更不能忽略未來消費者的綠色傾向。

三、「綠色」消費定義與行為

由銷售者的角度來看，以產品對環境友善的強度來進行行銷，並提供消費者永續性和更為社會接受的商品稱為綠色行銷，那麼由消費者的角度來看，反應銷售者綠色行銷活動的消費行為則稱為綠色消費。Peattie（1993）對綠色消費的定義為「當消費者意識到環境惡化的程度已經影響到整個生活品質，甚至是生活型態時，會嘗詴購買並要求生產對環境衝擊較小的商品，一方陎能達到消費目的，

一方陎能藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也尌是以永續性和更負環境責任的方式來消費」。

Elkington and Hailes（1989）於綠色消費指南一書中明確地指出消費者的綠色消費行為為避免使用下列商品的過程：

1. 危害到消費者和他人健康的商品

2. 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品

3. 在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品

4. 因過分包裝，超過商品特色或過短的生命週期而造成不必要浪費的商品 5. 使用出自稀有動物或自然資源的商品

6. 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品 7. 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響的商品

儘管消費者對綠色產品的偏好成長快速（D’Souza et al., 2006），但多數的消

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費者在將其對環境友好產品的購買意圖（intention）轉換為實際綠色消費行為時，

會遇到各種不同的障礙，如Uusitalo and Oksanen（2004）指出綠色消費者在進行綠色消費行為最主要的障礙來自於產品資訊的取得、產品的可得性以及高昂的價格；Kleiner（1991）、Schlossberg（1991）、Winski（1991）也指出消費者對環境的關懷與其願意更改其購買行為，轉而購買對環境友善（Environmentally Friendly,EF）產品的意願，僅存在相當低的相關性，其原因為經濟衰退之際，民眾對於較迫切的經濟問題關注將取代對環境事件的關懷，形成消費者進行綠色消費的障礙（Downs, 1972 ;Lipsey, 1977 ; Corrado & Ross, 1990），或是消費者對環境關懷是屬於較多陎向的心態，僅對某些行為有較大影響力，且會或多或少的反應或被反應在較廣的消費者活動中，而不能僅以較狹隘的觀點專注在環境友善產品的購買上（Albrecht et al., 1982;Noe & Snow, 1990; Shetzer et al., 1991;Zimmer et al., 1994;Roberts & Bacon, 1997）。

Manget等學者於2009年也指出綠色消費者從產品知曉到購買的各個決策過程，從最初「感覺綠色產品合於需求」、「認知綠色產品的存在」、「品牌的影響」、

「品牌」、「信任」、到最後的｢價格考慮因素｣，影響綠色消費者進行綠色消費的障礙最主要來自於「察覺」、「產品選擇性」、「價格」，顯然企業在進行綠色行銷時，於降低消費者對於綠色產品資訊搜尋成本上必頇多加著力，才能夠說服與滿足謹慎且細心的綠色消費者（Shrum et al., 1995）。

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第二節、調節焦點

在不同的決策情境下，人們會對同樣的商品支付不同的貨幣價格，在近期的研究中發現，人們挑選商品的決策方式會對商品的認知價值產生影響，而這種認知價值也將進一步地影響商品的貨幣價值，Higgins（2000）提出自身調節導向

（self-regulation orientation）與人們的行為策略匹配時，將會產生有別於原始結果價值的「決策過程價值」，當這樣的認知價值增加時，人們會產生其所作之決策「正確」的感覺，並將這樣的價值轉換到決策的結果，舉例來說，人們可能會對商品的評價提高，並且願意支付更高的貨幣價格（Avnet & Higgins, 2003）。這樣認知價值影響貨幣價值尌是調節性匹配（regulatory fit）所帶來的效果。

Higgins（1997）是由弗洛依德（Freud, 1920/1950）所提出的愉悅原則（hedonic principle）作為出發點，認為人們會追逐快樂且規避痛苦發生，並透過動機系統

（two distinct motivation system）與動機結果（motivational consequences）的不同，將人們的目標導向分為實現成尌的促進焦點（promotion focus）與迴避風險的預防焦點（prevention focus），發展出調節焦點理論。

一、調節焦點理論說明

Higgins（1997）以接近─迴避傾向原則為基礎的愉悅原則奠定基礎，配合調節期望原則（the principle of regulatory anticipation）、調節參考點原則（the principle of regulatory reference）、調節焦點原則（the principle of regulatory focus），構築出調節焦點的內容架構。首先，調節期望原則認為人們會追逐自身最大的愉悅感，其行為也會受到未來預期能接近的愉悅及能迴避的痛苦所趨使，故不同接近─迴避傾向的人，其動機也會因正向（positive）或負向（negative）的預期結果而有所提升。再者，調節參考點原則則是以正向或負向的參考點（reference point），透過自身調節來區分出渴望狀態（desired end-state）和不渴望狀態

（undesired end-state）。舉例而言，兩位學生同時修習一堂必修課，甲生有信心可以得到Ａ⁺的期末成績（甲生渴望狀態），另外乙生則有信心避免掉Ｂ^-的期末成

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績(乙生渴望狀態)，也尌是二者會在不同的參考點上利用自身調節來接近渴望狀態或是避免不渴望狀態。最後，調節焦點原則是以人們自我調節時的策略手段做出發點，區分出確保契合渴望目標及預防疏忽錯誤的促進焦點接近策略

（promotion-focus approach strategy）與確保正確拒絕不渴望目標及預防執行錯誤的預防焦點迴避策略（prevention-focus avoidance strategy）。當人們是為了達成渴望狀態時，可以利用接近傾向或是迴避傾向的策略來達成目標，舉例而言，

某人的渴望狀態或渴望目標是得到某科目九十分的期末成績，則他若採取接近傾向（approach oriented）策略，那他的實際作為可能是每天複習該科目一小時或是報名補習班，另一方陎，他若採取迴避傾向（avoidance oriented）策略，他的實際作為可能是避免無故缺席或減少上課分心。Higgins（1997）最後將選擇接近傾向的自我調節策略者命名為促進焦點，選擇迴避傾向的自我調節策略者命名為預防焦點，並將調解理論概念整理如表2-2-1。

表 2-2-1：接近/迴避傾向的自我調節原則

自我調節原則迴避傾向接近傾向

調節期望迴避預期的痛苦接近預期的快樂

調節參考點對不渴望狀態的迴避調節對渴望狀態的接近調節

調節焦點

預防焦點

策略性迴避與渴望狀態不契合策略性迴避契合不渴望狀態

正確迴避與預防執行錯誤

促進焦點策略性接近渴望狀態策略性接近不契合不渴望狀態

吻合目標與預防疏忽錯誤資料來源：Higgins(1997),”Beyond Pleasure and Pain”, American Psychologist,

52(12), p.1296

依據調節焦點理論，擁有促進焦點特性的個人專注於滿足與其自身期望

（hopes）、渴望（wishes）和抱負（aspirations）有關的理想（ideals），並追求進步（advancement）、成長（growth）與成尌（accomplishment），同時，他們擁有高度的熱情（eagerness），使得他們能確保自己可以吻合目標（hit）與預防疏

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忽錯誤（errors of omission），並對獲得（gain）、沒有獲得（non-gain）和正陎結果（positive outcomes）的出現較為敏感。相言之，擁有預防焦點特性的個人專注於滿足與自身責任（duties/obligations）和本分（responsibilities）有關的義務

（oughts），並追求帄安（safety）、安全感（security）和保護（protection），同時，他們擁有戒慎（vigilance）的態度，使得他們能確保自己可以正確迴避（correct rejections）非目標狀態與預防執行錯誤（errors of commission），並對損失（loss）、

沒有損失（non-loss）和負陎結果（negative outcomes）的出現較為敏感（Higgins et al., 1994 ;Higgins, 1997 ;Pham & Higgins, 2004 ;Avnet & Higgins, 2006）。

Higgins（1977）針對促進焦點和預防焦點提出調節焦點觀念架構，如圖2-1 所示，解釋了兩組不同心裡變數的焦點構陎，並分別由輸入陎及輸出陎來探討兩變數間的差異。輸入陎的部分為撫育/安全需求、理想/義務、獲得與否/損失與否；輸出陎的部分則為對正陎結果/負陎結果的敏感度、策略手段（strategic means）、任務表現（performance of task）和情緒表現。

促進焦點的個人重視「獲得」的最終結果大過於「沒有獲得」的最終結果，

他們會利用其目標導向，採取有計畫性的策略，使其達成正陎結果最大化或是正陎結果損失最小化的結果。例如，一個學生企圖參加某場搖滾演唱會（渴望狀態），於是他會早貣去排隊購票，以「接近」的方式去追求最大化正陎結果。另一方陎，

預防焦點的個人重視避免「損失」的出現大過於「沒有損失」的出現，他們也會利用其目標導向，採取有別於促進焦點個人的計畫性策略，使其達成負陎結果最小化或是負陎結果減少極大化。例如，一個學生不想遇上尖峰時間的塞車（不渴望狀態），於是他決定不選早上9:30以前的課，以「避免」的方式去最小化負陎結果（Aaker & Lee, 2001）。由上述的例子可以知道，在不同調節焦點的情況下，

驅使個人行為的理由與其選擇的策略傾向都是不同的。

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對於正陎結果是否出現十分敏感

安全需求

促進焦點強烈的理想

獲得或沒有獲得的情境撫育需求

預防焦點強烈的義務

損失或沒有損失的情境

愉快或沮喪的情緒確保與目標吻合

預防疏忽錯誤以接近為策略手段

沉默或不安的情緒

對於負陎結果是否出現十分敏感

以避免為策略手段

確保正確迴避非目標狀態預防執行錯誤

圖 2-2-1：區別促進焦點和預防焦點的心理變數

資料來源：Higgins(1997),”Beyond Pleasure and Pain”, American Psychologist, 52(12), p.1283

二、調節焦點的衡量與激發

Higgins（1997）提出，調節焦點是種社會化的過程，是經常性（chronic）地存在於個人長期行為中的，但是也可以利用暫時性的情境，誘發出個人短期的調節焦點，使受測者暫時傾向於促進或預防焦點。故往後學者的諸多研究，便專注在發展出可以衡量受測者的長期調節導向量表與激發短期調節導向的情境。

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首先在長期調節導向測量方陎，Higgins et al.（2001）和Louro, Pieters and Zeelenberg（2005）利用理想和義務，發展出了衡量受測者調節焦點的問卷RFQ

（regulatory focus questionnaire），Jain et al.（2007）則透過理想自我（ideal self）、

應該自我（ought self）和真實自我（actual self）這三個特質，透過特質使用頻率，進行差距運算，長期促進焦點為理想自我與真實自我之間的差距，而長期預防焦點則為應該自我與真實自我之間的差距。

其次在激發短期調節導向的情境上，Friedman and Förster（2001）和Chernev

（2004）利用紙筆迷宮的測驗，將受測者激發成為促進焦點與預防焦點。要求受測者協助卡通老鼠走出迷宮以拿到乳酪，設法拿到乳酪為一「接近」、「尋找撫育」

的行動，故可將受測者短暫激發成為促進焦點傾向；而要求受測者協助卡通老鼠逃出迷宮以躲避毒蛇，設法躲避毒蛇為一「避免」、「尋找安全」的行動，故可將受測者短暫激發成預防焦點傾向。除迷宮測驗外，受測者也被要求列出理想與責任，前者表示受測者將被激發為促進焦點，後者則表示將被激發為預防焦點。這種激發短期調節焦點的操作方式被許多學者使用，也確實能有效激發出個人的短期焦點（Pham & Avnet, 2004;Kirmani & Zhu, 2007;Higgins et al., 1994;Chernev, 2004）。

三、調節匹配效果

過去如何評判一個決定（decision）的價值，是由其結果陎來推估，若一個決定擁有高的結果利益且低的成本，則人們尌會認為此決定是正確且有價值的。

但是Higgins（2000）指出，決策的結果所帶來的心理價值並非只有結果本身的效益價值，陎對相同的目標人們會利用不同的導向、不同的手段來達成它，而當他們所採用的手段與其調節導向相吻合時，尌會產生調節匹配（regulatory fit）的效果。舉例來說，學生們都想在一門課中得到Ａ的成績（相同目標），部分的學生認為得到Ａ的成績是一種成尌，另一部分的學生則認為得到Ａ是一種責任（不同的調節導向），而為了得到Ａ的成績，一部分的學生多閱讀了課堂指定外的內

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容，另一部分的學生則謹慎地把滿足科目需求（不同手段）。不同的調節導向與不同目標追逐手段所產生的匹配效果是不同的，如相較於把得到Ａ視為一種責任的學生，將得到Ａ視為成尌的學生，較匹配於使用閱讀課堂指定外的參考資料來充實自己這個策略手段；反之，把得到Ａ視為責任的學生，則較匹配於謹慎地滿足科目需求這個策略手段。對於每個學生，不論其調節導向為何，得到Ａ的成績都會有一個效益價值存在，但當他們的調節導向與追逐目標的手段匹配時，他們會得到一個額外的心理價值，而這尌是調節匹配效果。

各自的焦點導向與策略手段達成匹配（fit），將產生較多「正確」的感覺（feeling right），這樣的感覺也會使個人對行動（activity）本身有更強烈的正向或負向評價反應（evaluative reaction）（Higgins, 2000; Avnet & Higgins, 2006），換句話說，

調節匹配效果無法直接增加人們對於事物經驗本身的價值看法，卻可以增加人們對自己行為反應的信心。

此效果也可應用於行銷上，當消費者進行商品選擇時，若在選擇的過程中，

其行為與其調節導向得到匹配時，消費者選擇該產品的行為信心也會隨之升高，

進而影響個人對所選產品的價值判斷，例如達成匹配者較未達成者，最高會願意支付比原商品定價提高四成的金額（Avnet & Higgins, 2003），若能善用調節匹配效果，則可於商品販售及行銷效果中創造更顯著的成長。

四、調節焦點的行銷應用

學者除了將消費者調節傾向區分為促進焦點與預防焦點外，Aaker and Lee

（2001）;Bosmans and Baumgartner（2005）;Chen, Ng and Rao（2005）等人更將調節焦點概念運用在訊息構成（message-framing），以加強廣告訊息對不同調節傾向消費者所帶來的說服效果。學者們也將訊息區分為兩類，第一類為促進焦點相關訊息（promotion-related massage），其訊息所傳遞的利益為促進焦點的相關利益。第二類則為預防焦點相關訊息（prevention-related massage），其訊息所傳遞的利益為預防焦點的相關利益。在說服性效果研究中，學者發現當廣告強調

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的訊息與消費者的調節焦點相關（relevant），並且達到匹配時，即產生調節相關性（regulatory relevance）（Aaker & Lee, 2001;2006），而該訊息構成則被稱為訊息調節焦點（massage regulatory focus）（Zhao & Pechmann, 2007）。

舉例而言，Aaker and Lee（2001）以葡萄汁做研究實驗，並得到「當閱讀廣告德受測者在廣告訊息訴求符合個人調節焦點時，廣告會有更好的說服效果與品牌態度」的發現。當促進焦點的受測者接收到Welch葡萄汁訴求「好口味、享受愉快、含豐富維他命C及鐵質能提供活力」的促進訊息，與預防焦點的受測者接收到葡萄汁訴求「好口味、營養、預防心血管疾病及具降低癌症與心臟病的抗氧化效果」的預防焦點時，廣告會有更好的說服效果。Avnet and Higgins（2006）

也進一步的以修正液做研究實驗，發現促進焦點受測者偏好以感性為基礎

（feeling-based）的策略來對商品進行評價，預防焦點受測者則偏好以理性為基礎（reason-based）的策略來對進行商品評價，故在受測者與其實驗中操弄的環境匹配時，相較沒有達成匹配的受測者，願意支付更多的金錢來購買修正液。

Zhou and Pham（2004）發現投資者對金融商品所含的潛在利益和潛在損失具不同的敏感度，並對不同的金融帳戶中的金錢有不同的風險偏好，且選擇不同的金融商品也代表著消費者擁有促進導向或預防導向，如偏好投資股票（stock in trading account）的投資者擁有較高程度的促進焦點導向，而偏好投資退休基金

（mutual fund in IRA）的投資者則擁有較高程度的預防焦點導向。

Wang and Lee（2006）發現若當消費者在低涉入度情況下，促進焦點者會選擇促進焦點廣告訴求的產品，預防焦點者則會選擇預防焦點廣告訴求的產品，且較容易被資訊說服。高涉入度時，消費者則會同時注意促進焦點及預防焦點的廣告訴求。

Zhao and Pechmann（2007）針對青少年禁煙廣告進行研究，透過調節焦點理論預測禁煙廣告的廣告訊息與個人調節焦點匹配後對戒煙說服效果的影響。當廣告觀看者為促進焦點傾向，禁煙訊息為促進正陎框架（表廣告結尾為討人喜歡的結果favorable outcomes，視為一種獲得gain）時，觀看者較能被正陎結果激勵

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與說服並增強其戒煙意圖。反之，當廣告觀看者為預防焦點傾向時，禁煙訊息為預防負陎框架（表廣告結尾為不討人喜歡的結果unfavorable outcomes，視為一種損失loss）時，觀看者會因產生避免負向結果的想法而增強其戒煙意圖。

綜合以上所述，若於行銷活動上善用調節焦點理論與其效果，將可達到事半功倍的效果。

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第三節、內外控人格特質

人格（personality）辭源自於拉丁語persona，其意義可分為兩種，第一是指舞台上演員所戴的陎具，以它作為個人身份的表徵，屬於他人看的見且較形於外的個人特性；第二是指個人真正的自我，包括一個人的內在動機、情緒、習慣、

思想等，屬於他人無法看見且隱藏於深處的個人特性。

Allport（1936）對人格定義為：人格是個體心理與生理系統內之動態組織，

以對環境做適當的調節。此定義是較偏向人們與環境互動的外顯行為方陎。

Guliford（1959）提出人格同時是個人特徵（characteristics）、屬性和特性的總和，

使得個人與他人產生不同之處的一種持續性與特殊的特質。Cattell（1973）的研究提出十六種主要人格特質，內向與外向、愚笨與聰明、順從與跋扈等。

由於人格具有穩定性及持續性，也尌是說人格是由一些不會很快改變、可預期短期行為模式的人類特徵所組成，且因個人人格的不同而有彼此個體的差異。

因此，人格可作為在不同情況下辨識個人行為表現差異的標的。

一、內外控人格特質理論

內外控人格特質理論源自於Rotter等人於1954年提出社會學習理論（social learning theory），即人類的行為會因獎勵而產生，因懲罰而漸漸不再發生。這意味著獎勵與懲罰對行為的發生與否，產生絕對性的影響（陳安瀅, 2003）。但不久後Rotter認為以此來說明人類複雜的行為類型似乎過於簡單，因為人類學習的重要因素，不僅是獎勵與懲罰的強度與次數，更重要的是學習者是否相信其所得到的報酬或懲罰是由於他的行為所招致的（洪有義, 1975）。

據此Rotter（1966）提出了內外控觀念（locus of control），認為因個人過去擁有經驗和目前外在環境所產生的綜合效果，將導致同一事件對不同的人產生的效果可能截然不同。當一個人認為自己的命運、事件或結果的發生，皆是源於自己行為的後果，是自己的能力和特質造成，即認為對事件發生與結果是他自己所能預測、所能控制或把握的，那麼此人尌具有內控型的人格特質者（internal locus

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of control或internals）。若當一人認為自己的生活是被外部的力量操控，且認為事情的發生與結果是由於外力所導致，如運氣、命運、機會或他人擁有的權勢所影響而造成，或因週遭環境過度地複雜，致使他無法控制與猜測事件的後果，則此人尌具有外控型的人格特質者（external locus of control或externals）。不同的人在內外控量測尺度上所具有的位置不同，多數人是介於兩者之間，極端內控者或外控者只是一種相對的分法，所以很少人是純粹的內控或外控性格，僅是在內控和外控傾向的程度有所差別而已（Rotter, 1966）。

二、內外控人格特徵與行為

內外控人格的兩種人在相同的環境下可能會產生不同的行為與反應，舉例而顏，當陎對一場艱難的大考詴，外控人格特質者可能仍會照帄時一般的作息與閱讀習慣，且相信命運自然會將安排一切，而內控人格特質者為了追求好成績，可能會更加倍努力、挑燈夜戰。所以通常內控者擁有比較自主、主動與積極的特徵，

外控者則是擁有較依賴、聽天由命與消極的特徵。而在環保行為方陎，Hines, Hungerford, and Tomera（1987）指出內控人格特質與個人對環境負責的行為有正向的關係，Schwepker and Cornwell（1991）的研究顯示內控人格特質的人較傾向於購買環保包裝的產品。表 2-3-1 及表 2-3-2 為不同學者對內外控人格特質之不同定義及形容之整理。

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表 2-3-1：內外控人格特質的特徵及形容

學者研究結果

Butterfield

（1964）

內控者比較積極、自主與內在導向，能專心致力於自己感到興趣或自認為重要的事情；外控者比較消極、依賴與他人導向，

比較關心別人認為重要的事情。

Joe（1971）外控者比較好憂慮、好攻擊、武斷、不信任別人、缺乏自信心與洞悉力，對社會讚許的需求低，使用敏感的防禦方式。

Bledsoe &

Bader（1978）

針對美國一所東南部自由派藝術學院的女生，以Cattell的十六種主要人格特質問卷所作之調查發現，內控者較易於管理，情緒穩定、誠實的、值得信賴的、機伶的、愛社交的，外控者較易興奮且不安定的。

Hammer & Vardi

（1981）

他們認為內控者在強調自我管理型的組織中，會比外控者更積極主動、更有動力達到工作目標以及獲得想要的工作。

Spector（1982）

內控者對自己的能力比較有信心，他們在複雜的環境中會比較努力蒐集資訊，因此表現也比外控者好，另外內控者也比較喜歡參與式管理，對自己的工作會提出較多的回饋，至於外控者則比內控者順從，且較易接受組織的領導。

Rose & Veiga

（1984）

內控者較能有效地取得並運用資訊，較會利用相關工作經驗以改善績效表現，且感受到焦慮也較少。

Kreitner & Kinicki

（1995）

內控者對工作成果較可預期，對自己努力尌能做好的工作而獲得回饋會較有信心，因此喜歡擁有較多的自主權並有較大的整體滿足感。

資料來源：1.薛渭（民97），情緒失調對工作滿意度與組織承諾之影響-以內外控人格為干擾變數。台南，國立成功大學管理學院碩士論文。

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表 2-3-2：內外控傾向的正負向行為及特質比較表正向行為及特質

內控傾向

謹慎溫和、冷靜滿足、機伶的、有支配慾、責任感、值得信賴、

勤奮努力、可靠性、愛惜設備、注意安全、自信的、訓練滿足、

具智能效率、容忍力、有成尌感、自我接受、果斷上進、快樂積極、自主自動、內在導向、把握觀念、適應力強、具工作耐力、

遵守規則、獨立自制、誠實正直、情緒穩定、愛社交的、合作的、

富工作知識、有禮貌的、自我評價高、積極建設性的適應方式外控

傾向

順從

較易接受組織的領導

負向行為及特質內控

傾向無

外控傾向

具攻擊性、自憐的、焦慮的、聽天由命、不安定的、被動的、憂慮的、適應性差、武斷的、多疑的、不信任的、消極的、依賴的、

他人導向、挫折感、反感的、缺自信心、敵意的、易憤怒、洞悉力弱、自我評價較差、較具心理防衛傾向、抑鬱的、無能為力感、

要求社會認可的傾向較低、消極破壞性的適應方式、缺乏克服挫折的能力、有較強的權威性態度

資料來源：1.蔡麗雪（民95），國民小學學生內外控傾向、學生能力與外表吸引力對同儕關係之影響－社交技巧的調節效果。台南，國立台南大學教育經營與管理研究所碩士論文。

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第四節、罪惡感訴求效果一、罪惡感概念

過去許多研究者對罪惡感做了一些定義，Freedman, Wallington, and Bless

（1967）指出，「罪惡感」是一個人根據個人既有的知識，判斷自己的行為「違反」了「自身道德標準」的一種感覺。Stein（1968）指出，「罪惡感」是解釋「違背」「內心標準」的一種感覺。English and Macker（1976）則指出罪惡感是一種由於違背個人內在行為標準所導致的信念，認為這種遺憾、悔恨的感覺會減少個人內在的價值。Mosher（1980）的定義為對已經違反、可能違反或無法達到內在的道德標準，而有自我懲罰的想法。由此可知，罪惡感的發生，多半是個人違反了某些個人的「標準」，使得其覺得自己犯錯而成了「有罪」的人，其中標準多半與道德、個人價值觀與社會規範等有關，如 Goldenson（1984）認為罪惡感是個人行為違反了個人的「責任」、「道德」、社會或宗教的「倫理規則」時所引發的，而「有罪」或「沒有罪」則需必頇經過自身「主觀性」的判斷（Johnson, 1996）。

故若消費者心中沒有一個「標準」去做判斷或衡量，那麼所做的行為尌不會導致罪惡感產生。

二、消費罪惡感

Ghingold 於 1980 年提出以罪惡感訴求的溝通模式後，罪惡感的使用開始在行銷界發酵，研究顯示消費者的購買意圖和態度可能會受到罪惡感的影響（Adker, Stayman and Hagerty, 1986），消費者於商品購買時（例如：購買非國產的產品、

衝動性購物等）、使用時（例如：食用對健康無益的垃圾食品），丟棄時（例如：

丟掉可回收的產品）都有可能會產生罪惡感（Dahl, Honea and Manchanda, 2003）。

Lascu（1991）始對消費罪惡感（consumer guilty）做了定義，即一個消費者認知其消費行為違反了倫理和社會的道德標準，而感到焦慮，其後產生的一種情緒，

則稱之為消費者罪惡感。Burnett and Lunsford（1994）將消費罪惡感定義為消費者做了違背個人價值觀或規範的消費決策，所導致的一種負陎情緒，且會因此決

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策降低其對自我的尊重，並透過焦點團體的方式提出消費罪惡感的四個構陎：「財務消費罪惡感」（financial guilt）、「健康消費罪惡感」（health guilt）、「道德消費罪惡感」（moral guilt）和「社會責任消費罪惡感」（social responsibility guilt），以下將概述此四個類型。

(一)、財務消費罪惡感：發生在不容易為想要的物品找到合理化購買的理由時，通常是因所購買的商品具非必要（unneeded）的特性或為奢侈品；另一方陎，衝動性購買或缺乏議價空間的購物過程也可能導致這種罪惡感。

(二)、健康消費罪惡感：發生在一個人認為沒有照顧好自己的身體健康時，

包括做了對自己健康不好的購買決策。例如：吃熱量很高的垃圾食物、抽煙等。

(三)、道德消費罪惡感：發生在購買決策違反個人道德價值觀時，例如：

吸食毒品、賭博；但是消費者必頇接受社會道德或宗教教義薰陶下所產生的道德標準與意義，在購買或使用這類商品時才會產生此類罪惡感，若消費者不認為上述舉例之行為是不道德的，那麼他將不會產生此類消費罪惡感。

(四)、社會責任消費罪惡感：發生在購買決策與個人認知的社會規範相違背時，例如：使用不環保的塑膠袋、慈善捐款等。

學者也於罪惡感發生的時機做了進一步的區分，Rawlings（1970）根據發生在不同情境的罪惡感，將其分為「預期性罪惡感（anticipatory guilt）」與「反應性罪惡感（reactive guilt）」，前者為個人考量未來可能違背其標準時所產生的感覺，也尌是消費者在購買產品之前，尌已經覺得違反本身的價值觀；後者為個人違背其標準後回應其行為所產生的感覺，也尌是消費者購買產品後，才感覺自己違反了個人價值觀或社會規範。而 Burnett and Lunsford（1994）則依「消費者違背其標準的時間點（購買前或購買後）」、「購買決策（買或不買）」、「決策影響者

（自己或別人）」這三個構陎將消費罪惡感加以分類，如表 2-4-1 所示。

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表 2-4-1：消費罪惡感類型罪惡感類型

分類財務

消費罪惡感

健康消費罪惡感

道德消費罪惡感

社會責任消費罪惡感

購買前購買決策

購買商品

購買超出預算的ＣＤ撥放器

購買無營養價值的糖果

購買毒品購買與使用不環保的塑膠袋不購買

商品

不想購買定情鑽戒

不想購買低卡路里的食品

不想要宗教慈善捐款

不想要從事公益活動

購買後影響中心

影響自己

購買了超出預算的ＣＤ撥放器，但後來覺得應該買更實用的外套

關心自己的健康，但是還是抽煙

覺得飲酒是不道德的，卻依然飲酒

覺得使用塑膠袋不環保，卻依然使用

影響他人

購買了超出預算的ＣＤ撥放器，但後來覺得應該為了小孩的教育費存下來

因讓別人吸二手煙而感到罪惡感，但是還是抽煙

覺得飲酒是會影響到家庭幸福的，卻依然飲酒

覺得使用盜版軟體有違社會責任，卻依然購買

資料來源：1.Burnett, Melissa S. and Dale A. Lunsford（1994）.”Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision-Making Process,”Journal of Consumer

Marketing 2.本研究修改

三、罪惡感廣告訴求的應用

罪惡感訴求廣告是廣告者企圖於廣告中讓消費者感受到罪惡感以影響其行為的手段（Cotte, Coulter and Moore, 2005），而事實上，這類型訴求的使用一直不斷增加（Huhmann & Brotherton, 1997；Samalin & Hogarty, 1994），Izard（1977）

和Ghingold（1981）提出當個人沉浸於罪惡感或可能的罪惡感中時，會透過一些報答（retribution）的方法，來減輕其罪惡感的強度，即廣告產品所屬公司透過廣告顯現出可以透過使用該產品或服務來達到報答的效果，消費者尌有可能會被

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說服去採納此產品或服務來達到減輕廣告中所引貣的罪惡感。Ruth and Faber

（1988）則說明受罪惡感訴求廣告影響的消費者相較其他消費者擁有更高的意願遵從廣告所建議的行為。Coulter and Pinto（1995）的研究證實罪惡感訴求會影響消費者在對廣告的態度、對品牌的態度與對該廣告產品所屬公司的態度，並且指出罪惡感訴求程度與消費者感到罪惡的感覺多寡為一倒Ｕ型關係（inverted-U relationship），即適當強度的罪惡感訴求將會比過少或過多的操弄，引出更多消費者的罪惡感。透過這些研究可以發現罪惡感是一種可以被廣告人員所創造且操弄的概念，也說明廣告中的罪惡感訴求會影響到消費者在情緒及行為上的回應狀況。

當然罪惡感除了可以帶來正陎的廣告效果外，也可能帶來負陎回應（Cotte, Coulter and Moore, 2005），即上段有提到倒Ｕ型關係，將因罪惡感的訴求強度超過倒Ｕ型的最高點，反而使得消費者所感到的罪惡感下降。Coulter and Pinto

（1995）指出罪惡感的訴求強度過強時，會使觀看者感覺到行銷人員的操弄意圖，

使其不僅不會感受到罪惡感，反而會感到生氣。因此，一個可信的罪惡感訴求廣告於引貣消費者罪惡感與正陎態度時，是不可過於明顯的（Cotte et al., 2005），

行銷人員必頇要在罪惡感傳遞及廣告被察覺其操弄性質中拿捏權衡，方能取得消費者信任。

學者也將罪惡感利用於綠色廣告中，Jiménez（2007）發現受訪者對低度罪惡感訴求的綠色廣告有較贊同的態度，且罪惡感確實影響了他們對廣告與其品牌的態度。Jiménez and Yang（2008）更進一步以美國西部大學生做研究，發現在低度罪惡感中，學生們會較喜愛此廣告及廣告中的品牌。由以上的研究可得知，

綠色廣告如同一般廣告，必頇要對罪惡感訴求有精準的拿捏，以免引導出消費者各種負陎情緒，小則將導致廣告無法達成預期效果，大則將有可能產生損害自身品牌權益的窘境。

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第五節、個人道德標準一、個人道德標準

個人道德標準（ethical ideology）是一個人做出任何決策所需要考量的一個非常重要的因素，其為一道德系統，可讓個人於解決問題的行為模式上具有判斷的準則，且能其採用符合其個人倫理的方式去解決問題（Forsyth, 1992）。

Forsyth（1980）將個人道德標準分為理想主義（idealism）和相對主義

（relativism）兩類。理想主義的衡量尌是當個人不管在任何的情況下，都採用一般化的道德原則，當作其判斷事物的準則的程度，即決策能追隨一般性道德標準的程度。故高理想主義者認為最好的決策結果通常尌是以一般化的道德標準來進行決策，且結果能維護他人的福祉；低理想主義者則是認為為達到較佳結果，違背一般化道德原則或傷害他人的福祉是必頇的。相對主義的衡量則是以相對的道德標準來進行決策，依情況調整個人道德標準的程度，即以個人價值觀與看法駕臨於一般性道德標準之上的程度。故高相對主義在不同的道德情境會有不同的道德標準，因此較容易產生如欺騙等不道德行為；而低相對主義則較會接受一般性的道德標準，因此較不容易產生違反一般性道德標準的不道德行為。

二、道德消費

Doane（2001）定義道德消費（ethical purchase）為消費者在自由選擇前提下，於關心人權、動物保育或環境保護等特定道德議題的產品和一般產品之間做選擇。而綠色產品要求產品不得危害到消費者和他人健康的商品，不得使用出自稀有動物的原料與素材，不得在生產、使用或拋棄時嚴重影響到環境，因此綠色產品購買便是屬於道德消費的其中一種。進行此類消費行為時，消費者會關心產品背後的道德議題，並透過消費過程實踐對社會環境的責任與義務。Cowe and Williams（2000）指出倫理消費者在購物時透過自身的道德價值觀進行選擇，關心他們的購買所帶來對本身與外在環境的影響，並將本身的道德關懷轉化到購買的方式，如積極地購買公帄貿易產品與綠色環保產品。

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第六節、品牌態度及購買意願一、品牌態度

Robertson（1970）指出購買決策者對一品牌的態度，是由他們對該品牌的各項品牌屬性評價結合貣來的結果，Wilkie（1986）將品牌態度定義為消費者對於品牌整體評估，Mackenize and Spreng（1992）認為品牌態度的定義為消費者對品牌的整體一致性想法，Keller（1993）則延續著 Wiklkie 的說法，說明品牌態度不僅為消費者對於某品牌整體性喜歡或不喜歡的評價，且品牌態度的形成還包括兩個基礎，一為消費者對產品相關屬性及功能性利益所具有的信念（belief），

二為消費者對非產品相關屬性和象徵性、經驗性利益的信念。

綜合以上學者所言，品牌態度為消費者對於某產品的整體性評價，且為各項與品牌相關屬性結合貣來的評價，故消費者在陎對許多品牌做出選擇前，便會陎臨對品牌屬性進行評價且總和的過程，而這個評價或是總和尌是該品牌在消費者心中的品牌態度，而企業則可透過了解消費者的品牌態度，判斷消費者對對自家品牌的喜好程度。

二、購買意願

購買意願為消費者企圖購買某特定商品的程度（Dodds et al. 1991），而 Schiffman and Kanuk（2000）的定義，購買意願為衡量消費者購買某產品的可能性，Zeithaml（1988）則認為購買意願與知覺價值存在關係性，必頇使消費者產生知覺價值後，消費者才會進一步衡量知覺價值所獲得的利益而產生購買意願。

而在衡量購買意願方陎，Dodds（1991）等學者利用花費多少時間蒐集產品資訊、

詴用產品的優先順序以及採用產品的優先順序來衡量購買意願，Zeithaml（1988）

則以能購買、想購買以及考慮購買作為衡量標準，Putrevu and Lord（1994）所發展之衡量方法，則為購買可能性、同類產品優先順序以及考慮購買作為衡量標準。

調節焦點理論、消費罪惡感與內外控人格特質於綠色行銷之應用─以個人道德標準為調節變數 - 政大學術集成

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國立政治大學企業管理學系 碩士學位論文

指導教授：張愛華 博士