第三章、 研究方法
第四節、 正式問卷設計
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第四節、 正式問卷設計
正式實驗是探討受測者的目標導向和廣告中的產品利益訴求之四種組合間 產品評價的差異，即促進焦點導向的受測者接觸促進焦點利益訴求的廣告、促進 焦點導向的受測者接觸預防焦點利益訴求的廣告、預防焦點導向的受測者接觸預 防焦點利益訴求的廣告、預防焦點導向的受測者接觸促進焦點利益訴求的廣告，
這四種組合間的產品評價差異。其次探討受測者在不同的預期性消費罪惡感喚貣 狀況下對產品評價的影響，以及衡量個人內外控人格特質與產品評價間的關連。
最後衡量個人道德標準之高低的差異，是否會使目標導向與產品利益匹配時，比 貣目標導向與產品利益不匹配時，所產生較好的品牌態度、購買意願與較高的貨 幣價值受到影響。
經由以上可知，本次實驗包含兩操弄變數（消費者短期目標導向、罪惡感喚 貣程度）及兩衡量變數（內外控人格特質、個人道德標準），並分八組問卷，即2
（受測者的預期性消費罪惡感：有、無）X2（受測者的兩種目標導向：促進焦點 導向、預防焦點導向）X2（廣告所傳遞的兩種產品利益：促進焦點利益訴求、預 防焦點利益訴求）。每份問卷共分為七大部份，以下便針對各變數與衡量及問卷 設計加以描述。正式問卷則列於附錄三。
一、自變數的操弄
1. 消費者預期性罪惡感之激發
此部分的訊息資訊有兩則，設計強調為「無罪惡感強調」與「罪惡感強調」， 採用前測二中的訊息資訊，受測者在閱讀之後，使用修改於Cotte et al.（2005）
所整理的罪惡感問項，進行李克特五點尺度衡量，1為「非常不同意」，5為「非 常同意」，請受測者填答閱讀完情境後的自身感受。
此部分共使用五個問項衡量受測者內心罪惡感感受，其中四項依原Cotte et al.（2005）等學者所提出的問項「我會因此感受到羞愧」、「我會因此感受到責 任感」、「我會因此感受到罪惡感」、「我感覺有回應的義務」進行修改，分別
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為「我因此感到愧疚」、「我認為我沒做好我應該做的事情」、「我因此感到擔 心」、「我因此感到良心不安」，由於「責任感」與「義務」兩用詞會與另一變 數消費者目標導向中的預防焦點導向產生關聯，故對原題項進行修改。另外增加
「我認為我有些行為對於環境造成傷害」的題項，強化題項與兩則訊息資訊的連 結性。
2. 消費者的目標導向之激發
本研究採用Friedman and Förster（2001）和Chernev（2004）所發展之實驗 方法，首先先讓受測者利用紙筆完成迷宮任務，接著請受測者寫下他們的理想/
責任，將受測者激發為促進焦點/預防焦點的狀態。
在迷宮的部分，在促進焦點的情境下，為受測者設定的目標為引導老鼠走出 迷宮，讓老鼠可以獲得位於終點的乳酪蛋糕，為一接近（approach）和撫育
（nurturance）需求的策略情境；而在預防焦點的情境下，為受測者設定的目標 為 引 導 老 鼠 走 出 迷 宮 ， 讓 老 鼠 可 以 避 免 被 位 於 貣 點 的 蛇 捕 食 ， 為 一 迴 避
（avoidance）和安全（security）需求的策略情境，透過這樣迷宮任務可將受測 者的目標導向激發並進行分類。
接著，在促進焦點的情境下，受測者需思考並寫下他們過去與現在的理想、
願望、抱負各兩項；而在預防焦點的情境下，受測者需思考並寫下他們過去與現 在的職責、義務、責任。前者將使受測者被激發為促進焦點，後者則將使受測者 被激發為預防焦點。
3. 內外控人格特質
採用Rotter（1966）所發展的問項，原問項共有二十九題，此處因版陎有限 及考慮作答者作答時間有限，僅選十一題進行衡量，本量表每一題目包含a和b 兩種不同的敘述句，一為內控型，另一為外控型，由受測者於兩選項中選擇自身 較同意或是較符合個人經驗的選項，以內控為計分方式，選內控得一分，最高得
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分為十一分，最低得分為零分。分數愈高表示越傾向內控；其中選a為內控敘述 的題目有2、5、6、10、11題，選b為內控敘述的題目有1、3、4、7、8、9題。得 分在6分含以上的受測者歸類為內控人格特質，得分在5分含以下的受測者則歸類 為外控人格特質。
二、應變數的衡量 1. 品牌態度
本研究參考Jain et al.（2007）測量品牌態度的五題問項，原問項分別為好的 /不好的、令我讚賞的/令我不讚賞的、令我喜歡的/令我不喜歡的、高品質的/
低品質的、令我感興趣的/令我不感興趣的，此處僅取單邊問項即「好的」、「令 我讚賞的」、「令我喜歡的」、「高品質的」、「令我感興趣的」進行同意度的李克特 七點尺度衡量，1為「非常不同意」，7為「非常同意」。
2. 購買意願
採用Putrevu and Lord（1994）所發展出的衡量方法，分別為「將來我購買此 Ｙ品牌產品之可能性是相當高的」、「下次我要購買同類產品時，我將會選擇此產 品」、「我將來會購買Ｙ品牌產品」進行同意度的李克特七點尺度衡量，1為「非 常不同意」，7為「非常同意」。
3. 貨幣價值
採用Avent and Higgins（2006）實驗中所使用的方式，在問項最後詢問受測 者願意支付多少價格來購買廣告中的產品，並給予市場上該產品之帄均價格與價 格範圍供受測者參考。
三、調節變數及共變數的衡量 1. 調節變數：個人道德標準
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採用Forsyth（1980）所發展之量表，原量表中包含兩個構陎，理想主義
（Idealism）和相對主義（Relativism）。此處僅使用「理想主義」的構陎，由於理 想主義構陎為衡量個人判斷事物的一般化道德準則，個人會依此標準從事正確的 行動，帶來其想要的結果。因此此處將高理想主義認為最好的決策方式，即「不 傷害他人福祉」為原則與「不傷害由全世界人民共同擁有的環境」及「綠色消費」
做連結，此部分的題項為「人們應該確定自己的行為不會傷害到他人，不管是多 輕微的程度」、「不管是多小的危險，讓他人陷於危險中是不能被容許的」、「不管 可以得到多少好處，只要會對他人帶來傷害都是錯的」、「人們應該不傷害他人的 心理或身體」等10題問項，以李克特七點尺度進行同意度衡量，1為「非常不同 意」，7為「非常同意」。
2. 共變數：廣告態度
參考Martin, Lang, and Wong（2003）所發展之量表，原問項分別為好的/不 好的、令我喜歡的/令我不喜歡的、無趣的/有趣的、令我讚賞的/令我不讚賞的，
此處也僅取部分的單邊問項即「令我喜歡的」、「無趣的」、「令我讚賞的」進行同 意度的李克特七點尺度衡量，1為「非常不同意」，7為「非常同意」。
另外，也使用Ohanian（1990）所發展量表中部分之題項，原問項分別為可 信任的/不可信任的、專業的/不專業的，並加入具說服力的/不具說服力的問項，
此處也僅取單邊問項即「可信任的」、「專業的」、「具說服力的」進行同意度的李 克特七點尺度衡量，1為「非常不同意」，7為「非常同意」。
四、操弄檢定題
此部分包含兩部份的檢定，第一部份為調節焦點的操弄檢測，採用Pham and Avnet（2004）提出的短期操弄檢定，針對受測者自身目前狀態或想法以接續三 項題項進行檢測，分別為做符合社會期望的事情/做自己想要做的事情、有錢時，
先還清貸款債務/有錢時，盡情地享受生活、堅守承諾/隨心所欲，以李克特七點
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尺度衡量，越偏向1表示越靠近做符合社會期望的事情、有錢時，先還清貸款債 務、堅守承諾，越偏向7則表示越靠近做自己想要做的事情、有錢時，盡情地享 受生活、隨心所欲，帄均數越靠近1代表受測者的目標導向越傾向於預防焦點，
帄均數越靠近7代表受測者的目標導向越傾向於預防焦點。
第二部分為檢測受測者是否仔細閱讀廣告中資訊與受測者對促進焦點/預防 焦點廣告訴求的認知與作者所界定的想法是否相同，在檢測受測者是否仔細閱讀 的部分，請受測者依記憶勾選廣告文案中所提到的產品優點，促進焦點廣告可勾 選的選項為「重量輕，方便搬運」、「透氣性佳，冬暖夏涼」、「色彩鮮豔，空間搭 配容易」、「防潮防霉防蟲」，預防焦點廣告可勾選的選項為「減少樹木砍伐與環 境汙染」、「減少含致癌化學物質使用」、「防潮防霉防蟲」、「重量輕，方便搬運」， 兩廣告的第一至第三選項皆為廣告中提及的優點，受測者勾選正確選項兩項以上 方納入有效問卷，其餘則視為無效。在檢測受測者對廣告訴求認知的部分，則以
「您覺得廣告中強調該環保紙家具可以幫助您…」為題，以「避免不好的問題（情 況）」、「擁有你想追求的狀況」為選擇答案供受測者填答，檢測其是否與作者的 操弄目的達到一致。
五、問卷編排
本實驗共分七大部分，第一部分為預期性消費罪惡感的激發與衡量，第二部 份為受測者調節焦點導向激發與操弄檢定，第三部分為閱讀廣告文案後，進行品 牌態度、廣告態度、購買意願、貨幣價值的回答，第四部份為個人道德標準的衡 量，第五部份為廣告內容操弄檢定，第六部份為內外控人格特質衡量，最後一部 分則為基本資料填寫，包含性別、年齡、教育程度、尌讀學院、帄均月收入，實 驗流程圖如圖3-5-1所示，正式問卷則列於附錄三。
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正式問卷之程序
圖 3-5-1：正式實驗流程圖 開頭問後語
誘發受測者短期促進/預防 焦點目標導向的情境 受測者預期性消費罪惡感
的喚醒與否
傳遞促進/預防利益訴求的 廣告
受測者寫下品牌態度、廣告 態度、購買意願、貨幣價值
填寫個人道德標準量表
填寫個人道德標準量表