第四章、 研究結果
第四節、 影響消費者反應之因素
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第四節、 影響消費者反應之因素
本節首先便針對衡量變數個人道德標準及個人人格特質進行確認，隨後透過 多變量分析，對整體架構進行描述。
一、個人道德標準的衡量
此變數依研究方法所提，將 310 份樣本根據個人道德量表的十題帄均數依照 順序排列，使用中位數分為兩個部份，隨後利用獨立樣本Ｔ檢定，檢驗高個人道 德標準族群與低個人道德標準族群的帄均數是否具顯著差異，結果如表 4-4-1 所示，顯示使用中位數能將此變數做出顯著的區隔。
表 4-4-1：高、低個人道德標準之Ｔ檢定表
帄均數 標準差 T 值 顯著性
個人道德標準
低個人道德標準
（N=155） 4.74 0.57
-22.04 0.00 高個人道德標準
（N=155） 6.01 0.44
二、內外控人格特質的衡量
此變數依研究方法所提將十一題中得分六分以上者歸類於內控人格特質，得 分在五分含以下的受測者則歸類為外控人格特質，共計178名受測者為內控人格 特質，132名受測者為外控人格特質，並利用獨立樣本Ｔ檢定，檢驗內控人格特 質與外控人格特質兩族群的帄均數是否具顯著差異，結果如表4-4-2所示。
表 4-4-2：內外控人格特質之Ｔ檢定表
帄均數 標準差 T 值 顯著性
人格特質
內控人格特質
（N=178） 7.23 1.52
22.97 0.00 外控人格特質
（N=132） 3.65 1.22
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三、整體模式檢定結果
在探討本研究假設之前，先利用 MANOVA 分析，對各變數進行檢定，以利 整體模型之發展，但於 310 份樣本的情況下，受測者目標導向與廣告訊息訴求匹 配與否－個人道德標準的二階交互作用並不顯著，故此處利用三分位數將個人道 德標準由原先的二分法進一步分為三個部份，並刪除中度個人道德標準者以及做 為區分的三分位數共 106 份，於 204 份樣本的情況下進行分析，詳細請參閱表 4-4-3、4-4-4。
表 4-4-3：整體模型─多變量變異數分析檢定結果表
效果 檢定方式 統計量 F 值 顯著性
教育程度 Wilks’ Lambda 0.990 0.620 0.603 廣告態度 Wilks’ Lambda 0.727 22.995 0.000 罪惡感有/無 Wilks’ Lambda 0.979 1.315 0.271 匹配與否 Wilks’ Lambda 0.860 9.956 0.000 內/外控人格特質 Wilks’ Lambda 0.950 3.242 0.023 個人道德標準 Wilks’ Lambda 0.992 0.518 0.670 罪 惡 感 有 / 無 ＊ 匹
配與否 Wilks’ Lambda 0.964 2.321 0.077 罪惡感有/無＊內/
外控人格特質 Wilks’ Lambda 0.978 1.383 0.250 罪 惡 感 有 / 無 ＊ 個
人道德標準 Wilks’ Lambda 0.989 0.676 0.568 匹 配 與 否 ＊ 內 / 外
控人格特質 Wilks’ Lambda 0.988 0.755 0.521 匹配與否＊個人道
德標準 Wilks’ Lambda 0.961 2.470 0.063 內 / 外 控 人 格 特 質
＊個人道德標準 Wilks’ Lambda 0.990 0.615 0.606
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罪 惡 感 有 / 無 ＊ 匹 配 與 否 ＊ 內 / 外 控 人格特質
Wilks’ Lambda 0.994 0.346 0.792 罪 惡 感 有 / 無 ＊ 匹
配與否＊個人道德 標準
Wilks’ Lambda 0.987 0.792 0.500 罪惡感有/無＊內/
外控人格特質＊個 人道德標準
Wilks’ Lambda 0.991 0.576 0.631 是 否 匹 配 ＊ 內 / 外
控人格特質＊個人 道德標準
Wilks’ Lambda 0.998 0.122 0.947 罪 惡 感 有 / 無 ＊ 是
否 匹 配 ＊ 內 / 外 控 人格特質＊個人道 德標準
Wilks’ Lambda 0.959 2.596 0.054
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表 4-4-4：整體模型─MANOVA分析中各應變數檢定結果表
應變數 效果 型Ⅲ帄方和 df 帄均帄方和 F 值 顯著性
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由表 4-4-3 可知廣告態度、目標導向與產品利益訴求匹配與否、內外控人格 特質達顯著水準，表示上述變數會影響品牌態度、購買意願或貨幣價值，而從表 4-4-4 可知品牌態度、購買意願以及貨幣價值於整體模型皆達顯著水準，而品牌 態度部分，會受到匹配與否、廣告態度、內/外控人格特質、罪惡感有/無＊匹配 與否、匹配與否＊個人道德標準所影響；購買意願部分會受到廣告態度、匹配與 否、匹配與否＊個人道德標準所影響；最後在貨幣價值部分則會受到廣告態度、
匹配與否、內/外控人格特質所影響
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第五節、 假設驗證