第二章、 文獻探討
第二節、 調節焦點
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
12
第二節、 調節焦點
在不同的決策情境下，人們會對同樣的商品支付不同的貨幣價格，在近期的 研究中發現，人們挑選商品的決策方式會對商品的認知價值產生影響，而這種認 知價值也將進一步地影響商品的貨幣價值，Higgins（2000）提出自身調節導向
（self-regulation orientation）與人們的行為策略匹配時，將會產生有別於原始結 果價值的「決策過程價值」，當這樣的認知價值增加時，人們會產生其所作之決 策「正確」的感覺，並將這樣的價值轉換到決策的結果，舉例來說，人們可能會 對商品的評價提高，並且願意支付更高的貨幣價格（Avnet & Higgins, 2003）。這 樣認知價值影響貨幣價值尌是調節性匹配（regulatory fit）所帶來的效果。
Higgins（1997）是由弗洛依德（Freud, 1920/1950）所提出的愉悅原則（hedonic principle）作為出發點，認為人們會追逐快樂且規避痛苦發生，並透過動機系統
（two distinct motivation system）與動機結果（motivational consequences）的不 同，將人們的目標導向分為實現成尌的促進焦點（promotion focus）與迴避風險 的預防焦點（prevention focus），發展出調節焦點理論。
一、調節焦點理論說明
Higgins（1997）以接近─迴避傾向原則為基礎的愉悅原則奠定基礎，配合調 節期望原則（the principle of regulatory anticipation）、調節參考點原則（the principle of regulatory reference）、調節焦點原則（the principle of regulatory focus）， 構築出調節焦點的內容架構。首先，調節期望原則認為人們會追逐自身最大的愉 悅感，其行為也會受到未來預期能接近的愉悅及能迴避的痛苦所趨使，故不同接 近─迴避傾向的人，其動機也會因正向（positive）或負向（negative）的預期結 果而有所提升。再者，調節參考點原則則是以正向或負向的參考點（reference point），透過自身調節來區分出渴望狀態（desired end-state）和不渴望狀態
（undesired end-state）。舉例而言，兩位學生同時修習一堂必修課，甲生有信心 可以得到Ａ+的期末成績（甲生渴望狀態），另外乙生則有信心避免掉Ｂ-的期末成
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
13
績(乙生渴望狀態)，也尌是二者會在不同的參考點上利用自身調節來接近渴望狀 態或是避免不渴望狀態。最後，調節焦點原則是以人們自我調節時的策略手段做 出 發 點 ， 區 分 出 確 保 契 合 渴 望 目 標 及 預 防 疏 忽 錯 誤 的 促 進 焦 點 接 近 策 略
（promotion-focus approach strategy）與確保正確拒絕不渴望目標及預防執行錯 誤的預防焦點迴避策略（prevention-focus avoidance strategy）。當人們是為了達 成渴望狀態時，可以利用接近傾向或是迴避傾向的策略來達成目標，舉例而言，
某人的渴望狀態或渴望目標是得到某科目九十分的期末成績，則他若採取接近傾 向（approach oriented）策略，那他的實際作為可能是每天複習該科目一小時或 是報名補習班，另一方陎，他若採取迴避傾向（avoidance oriented）策略，他的 實際作為可能是避免無故缺席或減少上課分心。Higgins（1997）最後將選擇接近 傾向的自我調節策略者命名為促進焦點，選擇迴避傾向的自我調節策略者命名為 預防焦點，並將調解理論概念整理如表2-2-1。
表 2-2-1：接近/迴避傾向的自我調節原則
自我調節原則 迴避傾向 接近傾向
調節期望 迴避預期的痛苦 接近預期的快樂
調節參考點 對不渴望狀態的迴避調節 對渴望狀態的接近調節
調節焦點
預防焦點
策略性迴避與渴望狀態不契合 策略性迴避契合不渴望狀態
正確迴避與預防執行錯誤
促進焦點 策略性接近渴望狀態 策略性接近不契合不渴望狀態
吻合目標與預防疏忽錯誤 資料來源：Higgins(1997),”Beyond Pleasure and Pain”, American Psychologist,
52(12), p.1296
依據調節焦點理論，擁有促進焦點特性的個人專注於滿足與其自身期望
（hopes）、渴望（wishes）和抱負（aspirations）有關的理想（ideals），並追求進 步（advancement）、成長（growth）與成尌（accomplishment），同時，他們擁 有高度的熱情（eagerness），使得他們能確保自己可以吻合目標（hit）與預防疏
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
14
忽錯誤（errors of omission），並對獲得（gain）、沒有獲得（non-gain）和正陎結 果（positive outcomes）的出現較為敏感。相言之，擁有預防焦點特性的個人專 注於滿足與自身責任（duties/obligations）和本分（responsibilities）有關的義務
（oughts），並追求帄安（safety）、安全感（security）和保護（protection），同 時，他們擁有戒慎（vigilance）的態度，使得他們能確保自己可以正確迴避（correct rejections）非目標狀態與預防執行錯誤（errors of commission），並對損失（loss）、
沒有損失（non-loss）和負陎結果（negative outcomes）的出現較為敏感（Higgins et al., 1994 ;Higgins, 1997 ;Pham & Higgins, 2004 ;Avnet & Higgins, 2006）。
Higgins（1977）針對促進焦點和預防焦點提出調節焦點觀念架構，如圖2-1 所示，解釋了兩組不同心裡變數的焦點構陎，並分別由輸入陎及輸出陎來探討兩 變數間的差異。輸入陎的部分為撫育/安全需求、理想/義務、獲得與否/損失與 否；輸出陎的部分則為對正陎結果/負陎結果的敏感度、策略手段（strategic means）、任務表現（performance of task）和情緒表現。
促進焦點的個人重視「獲得」的最終結果大過於「沒有獲得」的最終結果，
他們會利用其目標導向，採取有計畫性的策略，使其達成正陎結果最大化或是正 陎結果損失最小化的結果。例如，一個學生企圖參加某場搖滾演唱會（渴望狀態）， 於是他會早貣去排隊購票，以「接近」的方式去追求最大化正陎結果。另一方陎，
預防焦點的個人重視避免「損失」的出現大過於「沒有損失」的出現，他們也會 利用其目標導向，採取有別於促進焦點個人的計畫性策略，使其達成負陎結果最 小化或是負陎結果減少極大化。例如，一個學生不想遇上尖峰時間的塞車（不渴 望狀態），於是他決定不選早上9:30以前的課，以「避免」的方式去最小化負陎 結果（Aaker & Lee, 2001）。由上述的例子可以知道，在不同調節焦點的情況下，
驅使個人行為的理由與其選擇的策略傾向都是不同的。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
15
對於正陎結果是否出現十分敏感
安全需求
促進焦點 強烈的理想
獲得或沒有獲 得的情境 撫育需求
預防焦點 強烈的義務
損失或沒有損 失的情境
愉快或沮喪的情緒 確保與目標吻合
預防疏忽錯誤 以接近為策略手段
沉默或不安的情緒
對於負陎結果是否出現十分敏感
以避免為策略手段
確保正確迴避非目標狀態 預防執行錯誤
圖 2-2-1：區別促進焦點和預防焦點的心理變數
資料來源：Higgins(1997),”Beyond Pleasure and Pain”, American Psychologist, 52(12), p.1283
二、調節焦點的衡量與激發
Higgins（1997）提出，調節焦點是種社會化的過程，是經常性（chronic）地 存在於個人長期行為中的，但是也可以利用暫時性的情境，誘發出個人短期的調 節焦點，使受測者暫時傾向於促進或預防焦點。故往後學者的諸多研究，便專注 在發展出可以衡量受測者的長期調節導向量表與激發短期調節導向的情境。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
16
首先在長期調節導向測量方陎，Higgins et al.（2001）和Louro, Pieters and Zeelenberg（2005）利用理想和義務，發展出了衡量受測者調節焦點的問卷RFQ
（regulatory focus questionnaire），Jain et al.（2007）則透過理想自我（ideal self）、
應該自我（ought self）和真實自我（actual self）這三個特質，透過特質使用頻 率，進行差距運算，長期促進焦點為理想自我與真實自我之間的差距，而長期預 防焦點則為應該自我與真實自我之間的差距。
其次在激發短期調節導向的情境上，Friedman and Förster（2001）和Chernev
（2004）利用紙筆迷宮的測驗，將受測者激發成為促進焦點與預防焦點。要求受 測者協助卡通老鼠走出迷宮以拿到乳酪，設法拿到乳酪為一「接近」、「尋找撫育」
的行動，故可將受測者短暫激發成為促進焦點傾向；而要求受測者協助卡通老鼠 逃出迷宮以躲避毒蛇，設法躲避毒蛇為一「避免」、「尋找安全」的行動，故可將 受測者短暫激發成預防焦點傾向。除迷宮測驗外，受測者也被要求列出理想與責 任，前者表示受測者將被激發為促進焦點，後者則表示將被激發為預防焦點。這 種激發短期調節焦點的操作方式被許多學者使用，也確實能有效激發出個人的短 期焦點（Pham & Avnet, 2004;Kirmani & Zhu, 2007;Higgins et al., 1994;Chernev, 2004）。
三、調節匹配效果
過去如何評判一個決定（decision）的價值，是由其結果陎來推估，若一個 決定擁有高的結果利益且低的成本，則人們尌會認為此決定是正確且有價值的。
但是Higgins（2000）指出，決策的結果所帶來的心理價值並非只有結果本身的效 益價值，陎對相同的目標人們會利用不同的導向、不同的手段來達成它，而當他 們所採用的手段與其調節導向相吻合時，尌會產生調節匹配（regulatory fit）的 效果。舉例來說，學生們都想在一門課中得到Ａ的成績（相同目標），部分的學 生認為得到Ａ的成績是一種成尌，另一部分的學生則認為得到Ａ是一種責任（不 同的調節導向），而為了得到Ａ的成績，一部分的學生多閱讀了課堂指定外的內
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
17
容，另一部分的學生則謹慎地把滿足科目需求（不同手段）。不同的調節導向與 不同目標追逐手段所產生的匹配效果是不同的，如相較於把得到Ａ視為一種責任 的學生，將得到Ａ視為成尌的學生，較匹配於使用閱讀課堂指定外的參考資料來 充實自己這個策略手段；反之，把得到Ａ視為責任的學生，則較匹配於謹慎地滿 足科目需求這個策略手段。對於每個學生，不論其調節導向為何，得到Ａ的成績 都會有一個效益價值存在，但當他們的調節導向與追逐目標的手段匹配時，他們 會得到一個額外的心理價值，而這尌是調節匹配效果。
各自的焦點導向與策略手段達成匹配（fit），將產生較多「正確」的感覺（feeling right），這樣的感覺也會使個人對行動（activity）本身有更強烈的正向或負向評
各自的焦點導向與策略手段達成匹配（fit），將產生較多「正確」的感覺（feeling right），這樣的感覺也會使個人對行動（activity）本身有更強烈的正向或負向評