第三章、 研究方法
第二節、 研究假設
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第二節、 研究假設
一、目標導向與廣告訊息配適效果
Shah and Higgins（1997）指出，人們會依自身不同的調節導向來挑選滿足其 需要的產品，如促進焦點導向的人傾向挑選能獲得最大化其價值與期望的產品，
預防焦點導向的人則傾向能使其避免所有不必要風險的產品，故當產品所傳遞的 利益訴求訊息與人們的目標導向一致時，會使他們對產品產生較正陎的態度。
Higgins（2002）的研究顯示，消費者對產品的評價與態度會受到其追尋目標
（goal pursuit）的導向所影響，Aaker and Lee（2001）的研究則指出消費者除會 偏好購買個人目標導向與廣告利益訴求匹配的產品外，消費者在匹配時也會產生 較好的品牌態度與廣告態度。
Avnet and Higgins（2003）的研究顯示，當個人目標導向與廣告訊息中傳遞 的利益相符時，人們會對產品的評價提高，並且將願意支付更高的貨幣價格。綜 合以上幾位學者的研究可得知，消費者個人目標導向與廣告訊息中所傳遞的利益 訴求相符時，消費者會產生較好的品牌態度、廣告態度及付出更高貨幣價值的意 願。
根據以上研究，可以產生以下三個假設：
假設Ｈ1-a：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，相對於廣告訊 息利益與消費者的調節焦點導向不匹配時，會有比較好的品牌態度。
假設Ｈ1-b：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，相對於廣告訊 息利益與消費者的調節焦點導向不匹配時，會有比較高的購買意願。
假設Ｈ1-c：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，相對於廣告訊 息利益與消費者的調節焦點導向不匹配時，會有比較高的貨幣價值。
二、消費罪惡感效果
Schwartz（1967）指出消費者若產生消費罪惡感，可能會使其有一些利他或 順從他人的行為，即消費者會做出一些「補償」的行為。Rawlings（1970）以不
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同購買情境（購買前或購買後）將罪惡感區分為預期性消費罪惡感與反應性消費 罪惡感，Aaker et al.（1986）的研究顯示，消費者的個人態度和購買意願可能會 受到罪惡感的影響。故依以上學者的研究，可以推論購買前的預期性消費罪惡感 將會對消費者態度產生影響，再經消費者態度直接影響其購買意願，而屬購買後 的反應性消費罪惡感，則會透過消費者態度影響其再購意願。
Coulter and Pinto（1995）的研究顯示，罪惡感訴求的廣告會影響消費者對 廣告的態度、對品牌的態度與對該廣告產品所屬公司的態度，並且強調適當強度 的罪惡感訴求，才喚醒消費者最多的罪惡感。
有別於 Coulter 等人於廣告中進行罪惡感訴求的操弄，本研究為避免調節焦 點利益訴求訊息結合罪惡感內容的廣告過於複雜且產生交互干擾的效果，將針對 消費者購買前的預期性罪惡感產生進行操弄，即於廣告測詴前先行以「文字報導」
的方式，創造出消費者有與無罪惡感的狀況後，再進行個人目標導向與廣告中調 節焦點訊息的匹配操弄。
根據以上研究，可以產生以下三個假設：
假設Ｈ2-a：相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚 醒時，能產生較佳的品牌態度。
假設Ｈ2-b：相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚 醒時，能產生較高的購買意願。
假設Ｈ2-c：相較無預期性消費罪惡感喚醒的情況，消費者於預期性消費罪惡感喚 醒時，能產生較高的貨幣價值。
三、內外控人格特質效果
Balderjahn（1988）指出較佳的知覺意識形態控制（perceived ideological control）
與個人具生態意識的生活態度及其環境友善的購買行為有正向的關係。Hines, Hungerford, and Tomera（1987）指出內控人格特質與個人對環境負責的行為有正 向的關係。
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Schwepker and Cornwell（1991）的研究顯示內控人格特質的人較傾向於購買 環保包裝的產品。透過這些學者的研究，我們可以得知許多人們對環境保護都持 有正陎的態度，但具內控人格特質的人會相信他們可以做些許事情來改變環境，
也會相信這些與環境保護有關的行為是值得的。
根據以上研究，可以產生以下三個假設：
假設Ｈ3-a：相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能 產生較佳的品牌態度。
假設Ｈ3-b：相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能 產生較高的購買意願。
假設Ｈ3-c：相較消費者為外控人格特質的情況，消費者屬於內控人格特質時，能 產生較高的貨幣價值。
四、個人道德標準效果
Hopper and Nielson（1991）的研究顯示，個人道德責任是從事環境保護行為 有力的激勵因素。Cowe and Williams（2000）指出具道德感的消費者在購物時會 透過自身的道德價值觀進行選擇，關心他們的購買所帶來對本身與外在環境的影 響，並將本身的道德關懷轉化到購買的方式，積極地購買公帄貿易產品與綠色環 保產品。Doane（2001）定義道德消費（ethical purchase）為消費者在自由選擇 前提下，於關心人權、動物保育或環境保護等特定道德議題的產品和一般產品之 間做選擇。而綠色產品要求產品不得危害到消費者和他人健康，不得使用出自稀 有動物的原料與素材，不得在生產、使用或拋棄時嚴重影響到環境，因此綠色產 品購買便是屬於道德消費的其中一種。進行此類消費行為時，消費者會關心產品 背後的道德議題，並透過消費過程實踐對社會環境的責任與義務，故作者認為這 種想透過自身消費行為實踐對環境的責任與義務，或是想將環境變得更美好的想 法，將會在消費者的目標導向與廣告訊息訴求匹配時，將「feeling right」的效果 放大，使消費者獲得更多的責任感或是自信心，進而影響對綠色產品的評價。
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根據以上研究，可以產生以下三個假設：
假設Ｈ4-a：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，其品牌態度優 於不匹配時的程度，於消費者具高個人道德標準的情況較低個人道德 標準的情況更大。
假設Ｈ4-b：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，其購買意願優 於不匹配時的程度，於消費者具高個人道德標準的情況較低個人道德 標準的情況更大。
假設Ｈ4-c：廣告訊息所傳達的利益與消費者調節焦點導向匹配時，其貨幣價值高 於不匹配時的程度，於消費者具高個人道德標準的情況較低個人道德 標準的情況更大。
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