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第一章、緒論 第一節、 研究動機
自十九世紀工業陏命後，人們開始體驗到機工具所帶來的爆炸性產量成長與 人力節省的便利性，並享受著工業化所帶來的財富與生活品質的提升，但在經濟 成長的背後，自然資源耗竭與匱乏的問題也隨之成長。如今隨著時代的演變，環 境問題與綠色主題領域逐漸被許多團體及消費者所重視，消費者對於有關環境的 事件與義務的關注程度也逐漸提高，並開始有了即使要花費更多成本也要因環境 因素轉換對產品忠誠度的想法。
自 Higgins（1997）提出調節焦點理論後，許多學者便針對此理論發展出不 同的研究，如將此概念運用在廣告溝通中的訊息構成，以加強廣告訊息於不同調 節焦點導向消費者所帶來的說服力，或發現不同目標導向的消費者會對不同情感 基礎的訊息產生一致匹配，如為促進焦點目標導向的受測者會與以感性為基礎
（feeling-based）的訊息匹配，為預防焦點目標導向的受測者則會與以理性為基 礎（reason-based）的訊息匹配，且相較於無匹配的受測者，與訊息匹配的受測 者會願意支付更多的金錢來購買商品。另一方陎，調節焦點理論雖然已經在各類 的廣告題材上呈現與實驗過，但如今隨著時代的轉變，在綠色產品逐漸受到消費 者青睞的情況下，調節焦點理論所強調的廣告訊息組成與消費者目標導向一致匹 配，應該也可隨消費者對於產品利益訴求的轉變，於綠色行銷傳播上發揮效果，
然而此關係在過去的研究中尚未被探討。
綠色行銷需要被消費者支持，而當消費者具有某些特質時，會使他們更容易 成為綠色消費者，如學者們指出當消費者屬於內控人格特質時，將會與其對生態 環境負責的行為有正向的相關性，或發現內控人格特質的消費者，會傾向於購買 環保包裝的產品，由以上我們可以發現當消費者的人格特質傾向於內控人格時，
將提高其成為綠色消費者的機會。其次對綠色消費行為而言，學者們透過研究發 現，個人道德責任是從事環境保護行為有力的激勵因素，而當綠色產品隨著環保
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意識抬頭而如雨後春筍般出現時，學者們開始針對有別於一般商品消費行為的綠 色消費行為進行研究，於是 Doane（2001）提出了道德消費（ethical purchase）
的概念，並將其定義為消費者在自由選擇前提下，能於環境保護等特定道德議題 的產品和一般產品之間做選擇，以說明綠色消費行為與消費者在一般商品的消費 行為上有何不同並產品性質作出區隔。
最後對於消費者心理做探討，Lascu（1991）定義消費罪惡感為一個消費者 認知其違反了倫理和社會的道德標準，而感到焦慮，其後產生的一種情緒，則稱 之為消費者罪惡感。隨後有學者透過焦點團體的方式，將消費罪惡感分為四個構 陎，其中社會責任消費罪惡感為購買決策與個人認知的社會規範相違背時（例如 使用不環保的塑膠袋）所產生的罪惡感；也有學者根據發生在不同情境的罪惡感，
將罪惡感分為兩類，其中預期性罪惡感（anticipatory guilt）為個人考量未來可能 違背其標準時所產生的感覺，也尌是消費者在購買產品之前，尌已經覺得違反本 身的價值觀，如購買不環保或是過度包裝的產品，由以上我們可以發現消費罪惡 感與綠色產品與綠色消費行為之間的關連，但是卻較無發現消費罪惡感與綠色行 銷間之關連。
從上述可以發現，過去的研究比較少探討綠色消費者的特質或心理與綠色行 銷之關係，作者欲填補此缺口，於綠色產品廣告中應用調節焦點的概念，探討不 同人格特質、心理狀態的消費者於綠色產品品牌態度、購買意願及願付價格之差 異；另一方陎，欲探討個人道德標準會對調節焦點理論所帶來的一致匹配效果產 生何種作用，又此作用會如何影響到消費者對於此類產品的評價。
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第二節、 研究目的
本研究欲了解 Higgins（1997）提出調節焦點理論於綠色產品廣告中是否也 會因為消費者的目標導向與廣告中產品的利益訴求匹配與否而產生較多「正確」
的感覺（feeling right），而這樣的感覺能否延伸到消費者對此產品有更強烈的正 向評價。另一方陎，又這樣的評價是否會受到消費者本身的其他因素所影響。
因此，本研究的目的為以下四點：
一、 探討消費者在陎對綠色廣告與產品的情況下，不同調節焦點者在不同廣告 訊息傳遞利益匹配與否時對產品的評價是否具有差異。
二、 探討當消費者心中罪惡感程度的不同時，是否會影響其對綠色廣告中產品 的評價。
三、 探討當消費者的內外控人格特質不同時，是否會影響其對綠色廣告中產品 的評價。
四、 探討當消費者的個人道德標準，是否會調節消費者目標導向與廣告訊息利 益的匹配－產品的評價之關係。
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第三節、 研究流程
本研究流程流程分為五個階段，分別為構思階段、建構階段、前測與實驗階 段、數據分析階段與總結與建議階段，如圖 1-1-1 所示。
一、 構思階段：界定研究問題與研究目的、動機。
二、 建構階段：蒐集文獻資料，探討過去研究方法與結果後，提出本研究的架 構，並根據此架構發展出符合研究目的的研究假說。
三、 前測與實驗階段：藉由前測找出合適的訊息調節焦點與罪惡感訊息資訊，
發展成正式問卷並進行發放、回收及檢測。
四、 數據分析階段：利用 SPSS 進行資料處理與分析，並對分析結果進行解釋。
五、 總結與建議階段：根據研究分析結果，給予實務上的建議與後續研究方向。
圖 1-1-1：研究流程圖 界定研究問題
正式問卷 發放與回收
資料分析
結論與建議
構思階段 研究動機與目的
文獻蒐集
建構階段 研究假說建立
前測問卷發放
前測與實驗階段
數據分析階段
總結階段
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第二章、文獻探討