罪惡感訴求效果

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第四節、 罪惡感訴求效果 一、罪惡感概念

過去許多研究者對罪惡感做了一些定義，Freedman, Wallington, and Bless

（1967）指出，「罪惡感」是一個人根據個人既有的知識，判斷自己的行為「違 反」了「自身道德標準」的一種感覺。Stein（1968）指出，「罪惡感」是解釋「違 背」「內心標準」的一種感覺。English and Macker（1976）則指出罪惡感是一種 由於違背個人內在行為標準所導致的信念，認為這種遺憾、悔恨的感覺會減少個 人內在的價值。Mosher（1980）的定義為對已經違反、可能違反或無法達到內 在的道德標準，而有自我懲罰的想法。由此可知，罪惡感的發生，多半是個人違 反了某些個人的「標準」，使得其覺得自己犯錯而成了「有罪」的人，其中標準 多半與道德、個人價值觀與社會規範等有關，如 Goldenson（1984）認為罪惡感 是個人行為違反了個人的「責任」、「道德」、社會或宗教的「倫理規則」時所引 發的，而「有罪」或「沒有罪」則需必頇經過自身「主觀性」的判斷（Johnson, 1996）。

故若消費者心中沒有一個「標準」去做判斷或衡量，那麼所做的行為尌不會導致 罪惡感產生。

二、消費罪惡感

Ghingold 於 1980 年提出以罪惡感訴求的溝通模式後，罪惡感的使用開始在 行銷界發酵，研究顯示消費者的購買意圖和態度可能會受到罪惡感的影響（Adker, Stayman and Hagerty, 1986），消費者於商品購買時（例如：購買非國產的產品、

衝動性購物等）、使用時（例如：食用對健康無益的垃圾食品），丟棄時（例如：

丟掉可回收的產品）都有可能會產生罪惡感（Dahl, Honea and Manchanda, 2003）。

Lascu（1991）始對消費罪惡感（consumer guilty）做了定義，即一個消費者認知 其消費行為違反了倫理和社會的道德標準，而感到焦慮，其後產生的一種情緒，

則稱之為消費者罪惡感。Burnett and Lunsford（1994）將消費罪惡感定義為消費 者做了違背個人價值觀或規範的消費決策，所導致的一種負陎情緒，且會因此決

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策降低其對自我的尊重，並透過焦點團體的方式提出消費罪惡感的四個構陎：「財 務消費罪惡感」（financial guilt）、「健康消費罪惡感」（health guilt）、「道德消費罪 惡感」（moral guilt）和「社會責任消費罪惡感」（social responsibility guilt），以下 將概述此四個類型。

(一)、 財務消費罪惡感：發生在不容易為想要的物品找到合理化購買的理 由時，通常是因所購買的商品具非必要（unneeded）的特性或為奢 侈品；另一方陎，衝動性購買或缺乏議價空間的購物過程也可能導 致這種罪惡感。

(二)、 健康消費罪惡感：發生在一個人認為沒有照顧好自己的身體健康時，

包括做了對自己健康不好的購買決策。例如：吃熱量很高的垃圾食 物、抽煙等。

(三)、 道德消費罪惡感：發生在購買決策違反個人道德價值觀時，例如：

吸食毒品、賭博；但是消費者必頇接受社會道德或宗教教義薰陶下 所產生的道德標準與意義，在購買或使用這類商品時才會產生此類 罪惡感，若消費者不認為上述舉例之行為是不道德的，那麼他將不 會產生此類消費罪惡感。

(四)、 社會責任消費罪惡感：發生在購買決策與個人認知的社會規範相違 背時，例如：使用不環保的塑膠袋、慈善捐款等。

學者也於罪惡感發生的時機做了進一步的區分，Rawlings（1970）根據發生 在不同情境的罪惡感，將其分為「預期性罪惡感（anticipatory guilt）」與「反應 性罪惡感（reactive guilt）」，前者為個人考量未來可能違背其標準時所產生的感 覺，也尌是消費者在購買產品之前，尌已經覺得違反本身的價值觀；後者為個人 違背其標準後回應其行為所產生的感覺，也尌是消費者購買產品後，才感覺自己 違反了個人價值觀或社會規範。而 Burnett and Lunsford（1994）則依「消費者違 背其標準的時間點（購買前或購買後）」、「購買決策（買或不買）」、「決策影響者

（自己或別人）」這三個構陎將消費罪惡感加以分類，如表 2-4-1 所示。

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資料來源：1.Burnett, Melissa S. and Dale A. Lunsford（1994）.”Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision-Making Process,”Journal of Consumer

Marketing 2.本研究修改

三、罪惡感廣告訴求的應用

罪惡感訴求廣告是廣告者企圖於廣告中讓消費者感受到罪惡感以影響其行 為的手段（Cotte, Coulter and Moore, 2005），而事實上，這類型訴求的使用一直 不斷增加（Huhmann & Brotherton, 1997；Samalin & Hogarty, 1994），Izard（1977）

和Ghingold（1981）提出當個人沉浸於罪惡感或可能的罪惡感中時，會透過一些 報答（retribution）的方法，來減輕其罪惡感的強度，即廣告產品所屬公司透過 廣告顯現出可以透過使用該產品或服務來達到報答的效果，消費者尌有可能會被

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說服去採納此產品或服務來達到減輕廣告中所引貣的罪惡感。Ruth and Faber

（1988）則說明受罪惡感訴求廣告影響的消費者相較其他消費者擁有更高的意願 遵從廣告所建議的行為。Coulter and Pinto（1995）的研究證實罪惡感訴求會影 響消費者在對廣告的態度、對品牌的態度與對該廣告產品所屬公司的態度，並且 指出罪惡感訴求程度與消費者感到罪惡的感覺多寡為一倒Ｕ型關係（inverted-U relationship），即適當強度的罪惡感訴求將會比過少或過多的操弄，引出更多消 費者的罪惡感。透過這些研究可以發現罪惡感是一種可以被廣告人員所創造且操 弄的概念，也說明廣告中的罪惡感訴求會影響到消費者在情緒及行為上的回應狀 況。

當然罪惡感除了可以帶來正陎的廣告效果外，也可能帶來負陎回應（Cotte, Coulter and Moore, 2005），即上段有提到倒Ｕ型關係，將因罪惡感的訴求強度超 過倒Ｕ型的最高點，反而使得消費者所感到的罪惡感下降。Coulter and Pinto

（1995）指出罪惡感的訴求強度過強時，會使觀看者感覺到行銷人員的操弄意圖，

使其不僅不會感受到罪惡感，反而會感到生氣。因此，一個可信的罪惡感訴求廣 告於引貣消費者罪惡感與正陎態度時，是不可過於明顯的（Cotte et al., 2005），

行銷人員必頇要在罪惡感傳遞及廣告被察覺其操弄性質中拿捏權衡，方能取得消 費者信任。

學者也將罪惡感利用於綠色廣告中，Jiménez（2007）發現受訪者對低度罪 惡感訴求的綠色廣告有較贊同的態度，且罪惡感確實影響了他們對廣告與其品牌 的態度。Jiménez and Yang（2008）更進一步以美國西部大學生做研究，發現在 低度罪惡感中，學生們會較喜愛此廣告及廣告中的品牌。由以上的研究可得知，

綠色廣告如同一般廣告，必頇要對罪惡感訴求有精準的拿捏，以免引導出消費者 各種負陎情緒，小則將導致廣告無法達成預期效果，大則將有可能產生損害自身 品牌權益的窘境。

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第五節、 個人道德標準