第四章 統計分析與假設檢定
第四節 假說驗證
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第四節 假說驗證
根據上一章節資料分析，本節將對本研究提出之假說進行驗證。研究結果中 H2b、H2d、H3a、H3b、H3 結果不成立，其它結果皆成立，見表 4-21 假說結果。
一、資訊娛樂性與干擾性、可信性之關係 H1 ：資訊娛樂性影響廣告認知反應
H1a：資訊娛樂性越高則干擾性越高
從分析結果顯示，娛樂資訊性對干擾性的路徑係數為 0.699，p-value 為 0.000，
假說結果顯著。因此可認為消費者在接收行動廣告後，娛樂資訊性對干擾性之間 存在正向關係，假說成立。
H1b：資訊娛樂性越高則可信性越高
娛樂資訊性到可信性的路徑係數為 0.477，p-value 為 0.000，假說結果顯著。
因此可認為消費者在接收行動廣告後，娛樂資訊性對可信性之間存在正向關係，
假說成立。
二、行動特性對資訊娛樂性與廣告認知反應之關係
H2 ：行動特性影響資訊娛樂性與廣告認知反應之間的關係
H2a：定位性對資訊娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果
定位性對娛樂資訊性與干擾性的路徑係數為 0.825，p-value 為 0.000，假說 結果顯著。因此可認為消費者在接收行動廣告後，定位性對娛樂資訊性與干擾性 的交互作用是正向關係，假說成立。
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H2b：定位性對資訊娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果
定位性對娛樂資訊性與可信性的路徑係數為 0.077，p-value 為 0.648。表示 消費者在接收行動廣告後，定位性對娛樂資訊性與可信性之間不存在干擾作用，
假說結果不成立。
H2c：即時性對資訊娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果
即時性對娛樂資訊性與干擾性的路徑係數為-1.820，p-value 為 0.000，假說 結果顯著。消費者在接收行動廣告後，即時性對娛樂資訊性與干擾性的交互作用 是正向關係，假說成立。
H2d：即時性對資訊娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果
即時性對娛樂資訊性與可信性的路徑係數為-0.022，p-value 為 0.645。消費 者在接收行動廣告後，即時性對娛樂資訊性與可信性之間不存在干擾作用，假說 結果不成立。
三、廣告認知反應與廣告效果之關係 H3：廣告認知反應影響廣告效果
H3a：干擾性越高則消費者對行動廣告的態度越負面
從分析結果顯示，干擾性對行動廣告態度的路徑係數為 0.027，
p-value 為 0.405。因此可認定消費者在接收行動廣告後，干擾性對行動廣告態度 之間不存在干擾影響，假說結果不成立。
H3b：干擾性越高則消費者對廣告品牌的態度越負面
干擾性對廣告品牌態度的路徑係數為 0.040，p-value 為 0.303。因此可認定 消費者在接收行動廣告後，干擾性對廣告品牌態度態度之間不存在干擾影響，假
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說結果不成立。
H3c：干擾性越高則消費者購買意願越低
干擾性對購買意願的路徑係數為 0.037，p-value 為 0.257。因此可認定消費 者在接收行動廣告後，干擾性對購買意願之間不存在干擾影響，假說結果不成 立。
H3d：可信性越高則消費者對行動廣告的態度越正面
可信性對行動廣告態度的路徑係數為 0.378，p-value 為 0.000，假說結果顯 著。因此可認為消費者在接收行動廣告後，可信性對行動廣告間存在正向關係，
假說成立。
H3e：可信性越高則消費者對廣告品牌的態度越正面
可信性對廣告品牌態度的路徑係數為 0.404，p-value 為 0.000，假說結果顯 著。表示消費者在接收行動廣告後，可信性對廣告品牌態度間存在正向關係，假 說成立。
H3f：可信性越高則消費者購買意願越高
可信性對購買意願的路徑係數為 0.422，p-value 為 0.000，假說結果顯著。
表示消費者在接收行動廣告後，可信性對購買意願間存在正向關係，假說成立。
四、資訊娛樂性與廣告效果之關係 H4 ：資訊娛樂性影響廣告效果
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娛樂資訊性對購買意願的路徑係數為 0.536，p-value 為 0.000，假說結果顯 著。表示消費者在接收行動廣告後，娛樂資訊性對行動廣告間存在正向關係，假 說成立。
H4b：資訊娛樂性越高則消費者對廣告品牌態度越正面
娛樂資訊性對購買意願的路徑係數為 0.333，p-value 為 0.000，假說結果顯 著。表示消費者在接收行動廣告後，娛樂資訊性對廣告品牌態度間存在正向關係，
假說成立。
H4c：資訊娛樂性越高則消費者購買意願越高
娛樂資訊性對購買意願的路徑係數為 0.370，p-value 為 0.000，假說結果顯 著。表示消費者在接收行動廣告後，娛樂資訊性對購買意願間存在正向關係，假