第二章 文獻探討
第二節 行動廣告
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
廣告主做資料探勘(Data mining)，專注目標客戶群。但其缺點是網路廣告有螢幕 大小限制，除非消費者有興趣做進一步搜尋，否則無法一次提供所有資訊給消費 者(Hoffman and Novak 1997；Ducoffe 1996；Berthon et al. )。
過去已有多位學者對網路廣告之類型、呈現模式、態度行為與廣告效果之關 係做過許多相關研究(Cho et al., 2001；Stevenson et al., 2000；Shamdasani et al, 2001)。而本研究標的雖非網路廣告，但由於過去文獻如：行動廣告表現方式對 廣告效果影響之探討(王君豪，2003)；行動廣告內容與廣告價值(施翠倚、楊力旗，
2011)；多媒體簡訊對廣告價值與廣告效果之影響研究(陳亭羽，2006)認為行動廣 與網路廣告在廣告呈現方式上相似，皆引用廣告態度模式。因此，本研究參考先 前研究提出的廣告態度模型，加入行動廣告之特性，探討適地性行動廣告的廣告 效果。
第二節 行動廣告
一、行動行銷
行動行銷帶給廣告主與其消費者新的溝通方式與新的營利契機。學者對行動 行銷定義有許多說法，Dickinger et al. (2004)將行動行銷(Mobile Marketing) 定義 為「以無線媒體之個人化與互動性，提供消費者商品或服務資訊，進而對利害關 係人產生商業價值。」而 Mobile Marketing Association (MMA) 於 2009 年提出「行 動行銷是透過行動裝置或網路傳遞資訊，連結群眾相關性和互動性，與群眾溝通 的一套作法。」由這些學者定義可發現，行動行銷具有兩個重要特性。第一，行 動行銷需透過行動裝置作為傳遞媒介，行動裝置之互動性使廣告主可提供深入的 廣告資訊；其二，行動載具為高度個人化裝置，能深入了解消費者喜好，進一步 提供個人化廣告。因此，透過行動裝置持有者的發訊地、時間等個人化資訊，便 能夠做到市場區隔的廣告行銷。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
行動行銷作法相當多，文字簡訊 (SMS) 服務為最早且最簡單的行動行銷方 式 (Haghirian and Dickinger, 2004)。行動行銷目前可分為四大類，SMS 簡訊、行 動網站、行動應用軟體、行動廣告，皆為目前行動行銷重點。行動行銷作法與工 具結合，能使消費者對廣告主的品牌印象提升，具創意、有趣的行銷概念能增加 參與率和互動性。由於近年來定位技術成熟，以定位相關的應用服務越來越多，
適 地 性 行 動 廣 告 變 為 熱 門 話 題 之 一 。 Tahtinen(2005) 提 出 適 地 性 行 銷 概 念 (location-based marketing, LBM)，認為只有專注在合適地點發送行動廣告的策略，
才能將行動廣告效果發揮至極。
二、行動廣告
繼網路廣告之後，下一個引起廣告主注目的廣告媒介為個人行動裝置，因此，
行動廣告無疑地成為下一波的廣告趨勢 (王秋鎮，2010)。目前仍有許多廣告主 使用傳統廣告或是網路廣告作為廣告媒介，但 Addison(1999)指出，未來行銷管 道勢必朝著媒體整合的趨勢發展。隨著行動通訊技術不斷創新與改進下；例如 AGPS(Assisted-GPS、Aided-GPS)、GPS(Global Positioning System)、TDOA(Time Difference of Arrivals)、Cell ID 等定位技術更精準。而且，智慧型裝置、3G 手機、
PDA……等行動個人終端設備日益成熟，個人行動裝置漸漸成為傳達廣告訊息的 新媒介。行動裝置的興起，讓使用者上網不再只能透過個人電腦，更多人開始使 用行動網路獲取資訊，網路使用型態不再侷限於電腦硬體，行動裝置上網成為另 一種新型態。另外，行動裝置之個人化媒介(Sultan & Rohm, 2005) 特性，使得廣 告主能專注於行動行銷客戶群，行動廣告更被視為是未來最具潛力的商業領域 (Komulainen et al., 2004)。行動行銷中隱藏了無數商機，下一代發展的個人智慧 型行動終端設備將是廣告傳遞媒介趨勢。行動行銷中隱藏的無數商機將會不斷的 被開發出來。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
無線廣告協會 (Wireless Advertising Association, WAA)定義，行動廣告為將 廣告訊息傳送至使用者之個人行動裝置上，例如手機、PDA……等無線通訊設備，
達成其預期廣告效果(胡安妮，2008)。廣告主使用個人行動裝置作為行銷媒介，
針對有需求的消費者給予廣告，非漫無目地發送(Evelyne, 2007)。而廣告傳遞方 式可分為拉式 (Pull) 與推式 (Push) 兩種(Carat, 2002)。拉式廣告為消費者瀏覽 到符合自身特殊需求時，才會看到廣告；推式廣告為不管消費者意願，積極地直 接傳送廣告訊息，例如簡訊廣告(Carat, 2002)。另外，過去研究學者與報告於定 義行動廣告後試著對行動廣告之型式分類:
Zoller et al. (2001) 以行動廣告特性將行動廣告分為三種類型:
1.許可式廣告 (Permission-based advertising)：
於消費者表明願意接受廣告後，傳遞產品、服務之廣告資訊。
2.誘因性廣告 (Incentive-based advertising)：
以產品、服務促銷活動、其他回饋等誘因，傳遞產品、服務之廣告資訊。
3.適地性廣告 (Location-based advertising)：
根據消費者所處地理位置，傳遞與地區相關之產品、服務廣告資訊。
易利信公司於報告中將行動廣告分四類：
1.單純廣告訊息 (Pure advertising message) 2.分類廣告 (Classified advertising)
3.贊助廣告 (Sponsorship)
4.折價促銷廣告 (Discount and promotions)
隨著近年來行動相關應用發展純熟，廣告型式也越來越多元，資策會(2011)將行 動廣告以五大模式分十大類：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1.訊息型行動廣告(Message-based)：
文字簡訊廣告(SMS)、多媒體簡訊廣告(MMS) 2.網頁型行動廣告(Web-based)：
關鍵字廣告(keyword)、橫幅廣告(Banner) 3.定位型行動廣告(Location-based)：
定點發送廣告(Push LBA)、定點接收廣告(Pull LBA) 4.應用程式型行動廣告(AP-based)：
應用程式廣告(In-App Advertising)、廣告型應用程式(Ad-watch App) 5.撥打型行動廣告(Call-based)：
答鈴廣告(Caller Ring Back Tone)、撥簡碼廣告(Call to Action)
由於早期的行動裝置功能不像現在這麼多，可以使用的行銷手法也不多元，
在分類上也比較不精緻。在後續的研究中，本研究採用資策會(2011)的分類方式，
以這些類別了解消費者對於不同類型的行動廣告效果。
行動廣告為熱門話題，但能如何發展出成功的獲利模式，看法分歧。行動廣 告與一般傳統廣告媒介不同處在於「即時」特性，若能在適當的天時、地利之下，
將行動廣告傳遞給對的人，就能達到很好的行銷效果，成為具有相當發展潛力的 行銷工具 (Carat, 2002；王豪君，2002)。因此，廣告商若能發展出一套整合系統，
有效了解消費者興趣與偏好，結合全球定位系技術，得到消費者所在位置，便能 於適時、適地傳遞符合消費者需求的廣告(王孟昭，2001)。
三、適地性服務
適地性服務（Location-Based Service, LBS）為服務業者根據使用者個人行動 裝置發訊位置、所在地與其他資訊，透過行動通訊網路，提供相關加值服務 (Dhar and Upkar, 2011；Schiller and Voisard, 2004)。適地性服務最早使用於軍事領域。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
於 1980 年代，最主要是運用在貨車運輸業的車輛追蹤定位上 (Pura, 2005)，到了 1996 年美國通過並施行 E-911 (Enhanced-911)法規後，適地性服務才開始完全走 向商業化，並運用在生活中的各個層面。目前常見的適地性服務如貨運追蹤服務、
路線導航、電子優惠券等(Dhar and Upkar, 2011)。適地性服務最主要的特性，為 提供消費者有關所處地理位置資訊或服務。以此為發展基礎之相關行動應用結合 個人行動裝置的機動性、優質頻寬網路服務，使行動廣告更容易被消費者注意。
四、適地性行動廣告
適地性的行動廣告並非新概念，當我們步行於街道上看到許多廣告立牌，指 引我們具體餐館、旅館等商家位置，希望我們光臨小店的指示標誌，都是廣告主 希望透露給消費者來店消費的資訊，這就是適地廣告的概念 (Bruner et al., 2007)。
簡單來說，此種廣告為專門提供使用者所在地點相關廣告資訊。由於傳遞媒介不 同，從大型廣告立牌到路邊發的優惠券、傳單，再到隨身攜帶的行動裝置，行銷 手法不同致使廣告效果不同。這種適地性概念結合行動裝置發展出的廣告稱之為 適地性廣告(Location-base advertisement, LBA)，適地廣告除了要在對的地點投放 廣告外，還要在對的時間發送 (Tahtinen, 2005)。適地性廣告提供兩種行動廣告 傳遞模式，包含 push 與 pull 模式（Paavilainen, 2002；Kölmel and Alexakis, 2002）。
推式廣告(Push LBA)為任何時間點，基於消費者所處位置，根據過往對產品 偏好資料，給予推測性的廣告訊息，並由廣告商將廣告發送至個人行動裝置上
（Paavilainen, 2002）。此種技術類似於 90 年代中期 PointCast 公司率先在網際網 路上使用的推播技術 (Push Technology)（Junnarkar, 2000）。推播技術可讓使用 者根據自身喜好，訂閱各種不同的內容，舉凡新聞、娛樂、體育等生活資訊，都 可透過網際網路傳送到使用者電腦中，無需再瀏覽多個網站觀看其他相關訊息
（Junnarkar, 2000）。推式廣告對於廣告主有較多的行銷機會，例如促銷活動
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
途徑(Kölmel and Alexakis, 2002）。
拉式廣告(Pull LBA)為消費者事先主動提出對廣告相關需求，且同意廣告發 送至個人行動裝置上。此後，當消費者每到一個時間點或經過特定消費地點時，
廣告訊息將發送到消費者的個人行動載具上(Unni and Robert, 2007)。拉式廣告需 建立在行動裝置於特定位置上，且消費者有明確請求。消費者接近廣告主實體消 費位置時，廣告主能運用此種類型廣告拉近消費者與實體店面最後一哩。例如，
當消費者接近商場時，她或他的個人行動裝置將會收到最近關注產品的廣告，及 周圍地區的促銷活動。
拉式與推式可被視為兩個獨立的行銷活動，然而在現今的環境中，拉式廣告、
推式廣告常常是交互使用。Häagen-Dazs 就是一個將 push 與 pull 整合行銷的例子。
2011 年 Häagen-Dazs 為了能提升新產品的銷售量，在白色情人節前與媒體業合 作推出答鈴廣告送獨家優惠券的活動。於白色情人節前一禮拜，每天上午十點至 晚上八點時段密集播放答鈴廣告。消費者在聽到答鈴廣告後，跟著指示內容操作，
就可得到情人節當天的優惠券。Häagen-Dazs 鎖定消費者購買決策的黃金時段，
將答鈴廣告 push 給大眾，適時的提醒消費者，並透過 hotkey 與消費者互動，發 送優惠簡訊刺激消費者，將消費者 pull 進 Häagen-Dazs 吃冰淇淋。Häagen-Dazsru 藉由拉式與推式整合行銷方式，讓廣告深入消費者群，使品牌與消費者有互動，
達到行銷目的。
藍牙技術搭配適地性服務資訊的方式也是另一個拉式與推式整合的例子。商 家可利用藍芽簡訊主動發送電子 DM、電子折價券、促銷資訊在店面附近的客人，
讓他們注意到有促銷訊息，推薦消費者來店裡消費。McDonald's 也曾利用大型看
讓他們注意到有促銷訊息，推薦消費者來店裡消費。McDonald's 也曾利用大型看