行動廣告效果：探討廣告前因、行動特性與廣告認知反應之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授: 管郁君博士. 行動廣告效果：. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. sit. y. Nat. 探討廣告前因、行動特性與廣告認知反應之影響 The Effect of Mobile Advertisement：. er. io. n. Investigating theaInfluence of the Antecedents, Mobile iv l. n U engchi Characteristics and Cognitive Response. Ch. 研究生：陳怡芳中華民國 103 年 6 月.

(2) 誌謝時光荏苒，兩年的時光說長不長，說短不短。當我開始寫這篇誌謝時，也代表我的研究生涯接近尾聲。回想兩年前，帶著既期待又害怕傷害的心情進入政大，在苦思論文題目該做什麼之時，許多人給予我不同的意見及方向，當時真是迫不及待地希望能完成論文。而現在除了有完成論文的喜悅外，還有諸多的不捨。回顧過去的努力與今日的成果，我由衷地感謝這一路上指導我、提攜我、幫助我完成論文的貴人。. 政治大因為有老師耐心的指導，我的論文才能順利完成。從一開始擬定論文題目，老師立首先，感謝我的指導教授管郁君老師，無論是在課程研究或是做人處事上，. ‧ 國. 學. 就給予我很多的研究方向，在論文撰寫過程中，若有問題也都會在第一時間給予指導，以求研究結果有最好的呈現。老師認真的態度，使我更專注於完成這篇論. ‧. 文，這一切都要感謝老師細心的指導，感謝老師總是給予我許多在研究上或是生. al. er. io. sit. y. Nat. 活上的建議。. v. n. 感謝淑瓊學姊與國華學長，能有榮幸與你們在同一間研究室實在是太幸運了。. Ch. engchi. i n U. 學姊與學長總是不遠千里參與我們每一次的討論，並耐心地指導研究方法與文獻中每一個小細節，在我撰寫論文有困難時聽取我的想法及給予我建議，使我的論文更加完整，也更有價值，同時也感謝你們擔任我的口試委員。. 感謝林我聰老師在百忙之中抽空擔任我的口試委員，在審查的過程中，林老師給予我非常多寶貴的建議，使我的論文更加豐富。也感謝 101 級碩士班的同學們以及研究室的夥伴們，因為大家給予我的鼓勵，使我度過兩年愉快的碩士生涯。.

(3) 最後，感謝我的父母在我求學的歷程上不斷給我鼓勵與協助，並尊重與包容我的決定，使我能專心於學業而無後顧之憂。感謝我可愛的妹妹總是在我論文寫到瓶頸時，給我加油打氣，謝謝你們。. 陳怡芳謹誌於政大資管中華民國一百零三年七月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要在行動裝置當道的社會中，行動廣告已成為業者進行產品推廣的新管道。根據過去文獻指出資訊性、娛樂性、干擾性、可信性皆會影響行動廣告效果，但對於加入適時適地性特質的行動廣告較少多加著墨。因此，本研究以 Brackett and Carr (2001)提出的廣告態度模型為基礎，旨在探討行動廣告之定位性與即時性此兩特性對行動廣告效果的影響。本研究採量化分析，透過網路發放問卷，有效樣本共 480 份，研究中以 SPSS 與 Smart PLS 軟體進行結構方程模式分析。. 政治大名為「資訊娛樂性」。當資訊娛樂性越高時，則可信性越高，廣告效果越佳。但立. 研究結果發現，廣告前因之資訊性與娛樂性同屬一構面，本研究將此構面命. ‧ 國. 學. 當資訊娛樂性越高時，消費者會覺得廣告帶給他越干擾的感覺。其次，在行動特性的影響之下，定位性與即時性對資訊娛樂性和干擾性有交互作用，表示具定位. ‧. 性與即時性的行動廣告確實會對消費者產生影響力。第三，廣告認知反應中只有. sit. y. Nat. 可信性對行動廣告效果產生影響，干擾性不會影響行動廣告效果，當可信性越高，. al. er. io. 則行動廣告效果越正面。最後，資訊娛樂性確實會直接影廣告效果，且資訊娛樂. v. n. 性越高，則消費者對行動廣告的態度、廣告中產品的品牌態度及產品的購買意願. Ch. engchi. i n U. 都會越高。本研究之結果期望能提供學術界與實務界在行動廣告相關研究，及行動廣告設計與規劃運用之參考。關鍵字: 行動廣告、適地性廣告、廣告態度、廣告效果.

(5) 目錄第一章緒論. 11. 第一節研究背景與動機. 11. 第二節研究目的. 13. 第二章文獻探討. 14. 第一節廣告. 14. 第二節行動廣告. 17. 第三節行動廣告特性. 14. 第四節廣告態度模型. 立. 第五節廣告效果. 政治大. 25. ‧ 國. 學. 第三章研究方法. 20. 第一節研究架構. ‧. 32. y. 36. sit. 31. 43. 第二節研究假說. Nat. 第三節變數操作型定義. n. al. er. io. 第四節研究設計第五節問卷設計. 31. 第六節前測. Ch. engchi U. 第四章統計分析與假設檢定. v ni. 44 48 62. 第一節人口統計資料. 62. 第二節信度與效度檢測. 66. 第三節結構模式分析. 77. 第四節假說驗證. 81. 第五章結論與建議. 85. 第一節研究結論. 85. 第二節研究建議. 87 I.

(6) 第三節研究限制. 89. 第四節後續研究方向. 90. 參考文獻. 91. 附錄一. 98. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1. 個人化廣告設計要素. .20. 表 2-2. 廣告效果之定義. (25. 表 2-3. 廣告效果指標. (28. 表 3-1. Tsang et al.(2004)題項. 37. 表 3-2. 本研究題項. (38. 表 3-3. Tsang et al.(2004)娛樂性題項. 38. 表 3-4. 即時性之衡量題項. (39. 表 3-5. 學者發展出行動廣告態度題項. 表 3-8. 產品態度衡量題項. 表 3-9. Xia et al.(2008)購買意願題項. ‧ 國. Shamdasani et al.(2001)品牌態度題項. (40. 學. 表 3-7. (39. ‧. 41. y. (41. 42 45. Nat. 表 3-10 購買意願之衡量題項. er. io. 表 3-11 研究問卷內容設計. al. 40. sit. 表 3-6. 政治大適地性行動廣告態度之衡量題項立. n. 表 3-12 行動廣告接收後感受調查題項. Ch. engchi U. v ni. 45. 表 3-13. 廣告效果調查調查題項. 表 3-14. 行動廣告接收調查題項. (47. 表 3-15. 個人基本資料調查題項. (48. 表 3-16 項目分析結果摘要. (46. 49. 表 3-17 資訊性與娛樂性 KMO 與 Bartlett 檢定結果. (51. 表 3-18 資訊性與娛樂性構面之解說總變異量. (51. 表 3-19 資訊性與娛樂性因素負荷量成份矩陣. (51. 表 3-20 干擾性與可信性 KMO 與 Bartlett 檢定結果. (54. 表 3-21 干擾性與可信性構面之解說總變異量. (54. III.

(8) 表 3-22 干擾性與可信性因素負荷量轉軸後成份矩陣. 54. 表 3-23 定位性與即時性 KMO 與 Bartlett 檢定結果. 55. 表 3-24 定位性與即時性構面之解說總變異量. 56. 表 3-25 定位性與即時性轉軸後因素負荷量成份矩陣. 56. 表 3-26 廣告效果 KMO 與 Bartlett 檢定結果. 57. 表 3-27 廣告效果構面之解說總變異量. 57. 表 3-28 廣告效果轉軸後因素負荷量成份矩陣. 58. 表 3-29 前測題項之因素負荷量. 59. 政治大. 表 3-30 前測構面之平均變異萃取量平方根與構面相關係數. 61. 表 4-1 正式問卷內容設計. 62. 立. 63. 學. ‧ 國. 表 4-2 人口統計資料. 表 4-3 行動廣告接收調查. ‧. 表 4-4 行動廣告基本調查. 65 67. y. Nat. 表 4-5 資訊性與娛樂性 KMO 與 Bartlett 檢定結果. 64. n. al. Ch. er. io. 表 4-7 資訊性與娛樂性因素負荷量成份矩陣. sit. 表 4-6 資訊性與娛樂性構面之解說總變異量. n U engchi. 表 4-8 干擾性與可信性 KMO 與 Bartlett 檢定結果. iv. 67 67 68. 表 4-9 干擾性與可信性構面之解說總變異量. 69. 表 4-10 干擾性與可信性轉軸後因素負荷量成份矩陣. 69. 表 4-11 定位性與即時性 KMO 與 Bartlett 檢定結果. 70. 表 4-12 定位性與即時性構面之解說總變異量. 70. 表 4-13 定位性與即時性轉軸後因素負荷量成份矩陣. 70. 表 4-14 廣告效果 KMO 與 Bartlett 檢定結果. 71. 表 4-15 廣告效果構面之解說總變異量. 72. 表 4-16 廣告效果轉軸後因素負荷量成份矩陣. 72. IV.

(9) 表 4-17 正式調查題項之因素負荷量. 74. 表 4-18 正式調查構面之平均變異萃取量平方根與構面相關係數. 76. 表 4-19 各構面 R2 統計值. 77. 表 4-20 路徑係數、t-value、p-value 彙整. 78. 表 4-21 假說結果. 84. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(10) 圖目錄圖2-1 廣告態度模型. 21. 圖3-1 研究架構. 31. 圖3-2 資訊性與娛樂性陡坡圖. 51. 圖3-3 研究模型. 53. 圖3-4干擾性與可信性陡坡圖. 55. 圖3-5定位性與即時性陡坡圖. 56. 圖3-6廣告效果陡坡圖結果. 58. 圖4-1 資訊性與娛樂性陡坡圖. 立. 圖4-2 干擾性與可信性陡坡圖. 政治大. 69. ‧ 國. 學. 圖4-3 定位性與即時性陡坡圖. 68. 圖4-4 廣告效果陡坡圖結果. ‧. 79. y. 80. sit. 73. 80. 圖4-5 定位性和資訊娛樂性之交互作用對干擾性的影響. Nat. 圖4-6 即時性和資訊娛樂性之交互作用對干擾性的影響. n. er. io. 圖4-7 研究架構路徑分析. al. 71. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(11) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機在科技不斷創新下，智慧型裝置不只朝向精品發展，各種價格低廉、功能齊全、外觀新穎的中低價智慧型裝置市占率也逐步上升，人手一支智慧型裝置成了常態現象。在中國大陸力推 4G 與鼓勵新興市場需求帶動下，2014 年首季智慧型手機全球出貨量近 2.67 億支(中時，2014)。根據 IDC(International Data Corporation, 2010) 預期，到了 2016 年智慧型行動裝置使用者有可能突破 12 億用戶，且預估到了 2015 年全球半數手機將為智慧型手機的天下(Trade Magazine, 2013)。智慧型. 政治大. 裝置蓬勃發展觸動全球 20 億人口的智慧商機。IDC(2011)指出，由於智慧型裝置. 立. 增加使得應用服務需求上升，這股智慧商機將會使全球手機應用軟體服務營收成. ‧ 國. 學. 長，預估 2015 年將會由 107 億美元成長至 1,827 億美元。由此可知，隨著智慧型裝置擁有戶逐漸上升，行動經濟引發的周邊效益會是一個營利商機，利用行動. ‧. 行銷營利是未來的趨勢。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 廣告乃眾多行銷溝通中重要的一種，由訊息與傳遞訊息之媒介構成，在消費. i n U. v. 行為中扮演不可或缺的角色。尚未出現行動裝置之前，廣告常使用的媒介為電視、. Ch. engchi. 雜誌等大眾媒介。它的優點在於可深入任何族群，廣告收費標準明確；缺點在於若廣告投放到非目標族群，可能會使群眾覺得被打擾。而好的廣告要能提供消費者關注的資訊，而非干擾他們。因此，廣告主可採取的方法就是精準鎖定目標族群，提供消費者個人化廣告，廣告訊息才能有效被傳遞。. 現今，行動裝置提供個人化的優勢讓行銷變得更多元，行動行銷作法相當多，如：適地性服務、App 行銷、打卡行銷、即時互動體驗等，其中「廣告」是行動行銷的重點。而適地性行動廣告結合行動技術，諸如：QRCode、擴增實境 (Augmented Reality, AR)、虛擬實境(Virtual Reality,VR)…等技術，能增加消費者 1.

(12) 的參與率和互動性。例如:美國 Monique’s Chocolates 為了比較行動廣告與雜誌廣告的經濟效益做了一個實驗。此公司於地方雜誌上花 350 美金買了一則半頁的廣告，宣傳買一送一的廣告，又於 Foursquare 上發送相同促銷訊息。結果顯示雜誌廣告只為他帶來一位新顧客，而 Foursquare 卻有 30 為新顧客，其中 4 人還成為忠實消費者。Foursquare 是一個以地理位置為基礎(LBS)的服務平台，消費者可透過智慧型裝置將個人所在地隨時發送到 Foursquare 上，由打卡(check-in)的方式消費者可以看到現在所在地的促銷廣告與其他人對這家店的評價。此種行動廣告藉由手機定位功能、可隨時隨地觀看廣告內容，提升消費者消費意願，並產生廣告效果。. 立. 政治大. 能夠給予消費者當下所處之情境的廣告內容是行動廣告的特點之一。適地性. ‧ 國. 學. 的行動廣告，以通訊技術取得服務需求者之定位資訊，搭配後端資料庫與即時取. ‧. 得之動態地理資訊，推論符合消費者需求且較接近服務需求者之資訊或資源(Rao. y. Nat. & Minakakis, 2003)。然而，這種基於消費者所在位置提供的服務，有時會因為定. er. io. sit. 位的範圍太大，造成傳送的資訊結果可能太多、太廣，甚至超出消費者可接受的地理範圍，無法滿足消費者期望的結果。因此，當廣告與消費者情境產生高度相. al. n. v i n 關時，才能做到真正適時、適地的廣告影響力，也能將消費者直接拉進店內消費 Ch engchi U. 並創造其他商機，為廣告主抓住最後一哩 (Rao & Minakakis, 2003)。. 行動廣告在行動終端設備上已發展多年，亦廣為使用。目前，已有行動廣告的相關研究，並借用網路廣告態度模型(Brackett and Carr, 2001)、廣告價值理論 (Ducoffe, 1995)、廣告效果(Ducoffe, 1996)驗證行動廣告相關研究，且認為資訊、娛樂、可信直接影響廣告態度，也是影響行動廣告的重要因素。然而現今行動定位技術日益成熟、可支援的終端設備越來越多，在這些科技支援下，行動廣告已不再侷限於文字訊息。廣告類型也從過去的訊息型進展到手機網頁瀏覽型廣告、鑲嵌於應用程式內的應用程式型廣告。再者，定位技術的純熟，讓每一支智慧型 2.

(13) 裝置皆附載定位功能，使得適地性行動廣告不同於一般的行動廣告，行動廣告還包含定位特性、即時特性與個人化。因此，無法以網路廣告態度模型討論行動廣告態度與行動廣告效果。. 故本研究的動機在於建構一個適合探討行動廣告態度與效果的模型，於行動廣告態度模型加入行動特性因素後，歸納影響行動廣告的因素有那些？對消費者的影響力又如何？再者，Ducoffe (1996)認為廣告效果會受到資訊性、娛樂性、干擾性、可信性四個廣告前因的直接影響，但其過程中是否是因為接觸廣告訊息. 政治大. 後，產生廣告認知反應，進而改變了廣告態度，乃本研究想進一步探究的部分。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究目的. 基於上述研究背景與動機，為了瞭解行動廣告特質對廣告效果之影響，本研. ‧. 究根據過去學者對行動廣告態度模型、廣告效果所提出之架構作為基礎，加入適. y. sit. al. n. 本研究之目的如下：. er. io. 的影響力。. Nat. 地性特質，即定位性與即時性兩構面，藉由問卷調查方式驗證行動廣告對消費者. Ch. engchi. i n U. v. 一、探討廣告前因對廣告認知反應的影響。其中，廣告前因包含資訊性和娛樂性；廣告認知反應則包含干擾性與可信性。二、探討行動特性在廣告前因與廣告認知反應關係中的調節效果。三、探討廣告認知反應對行動廣告效果之影響。四、探討廣告前因對行動廣告效果之影響。. 3.

(14) 第二章文獻探討消費行為中，廣告扮演刺激購買的角色，廣告傳遞媒介與方式將影響消費者之廣告認知反應與廣告效果。隨著行動行銷成為近代熱門研究領域，行動特性中的定位性與即時性是否有助於提升行動廣告效果已經成為研究重點。本研究將從廣告本身的意涵開始文獻探討，接著從行動行銷與行動廣告現況切入，介紹行動廣告應用，探討相關廣告效果的文獻。. 第一節廣告一、廣告定義. 政治大. 立. 廣告為促進產品銷售的重要工具之一。美國行銷協會 ( The American. ‧ 國. 學. Marketing Association) 將廣告定義為「在廣告主付費的條件下，以各種方式，對其服務、商品或概念所做的傳播與推廣，以期達到行銷目的。」亦即，廣告的產. ‧. 生需包含四個要素：1. 廣告需有贊助者 (sponsor) 支付廣告費用。2. 廣告是傳. y. Nat. sit. 達非個人親身接觸的經驗。3. 廣告是陳述服務、商品或概念之內容。4. 廣告需. n. al. er. io. 透過大眾媒體 (mass media) 進行傳播。廣告以說服消費者購物或影響消費者購. i n U. v. 買決策為主要目的(Jugenheimer and White, 1994)。廣告同時也是一種訊息傳播方. Ch. engchi. 式，以增加銷售為目的，對政府、廠商或消費者，告知特定商品、服務、或機會等相關的資訊。廣告為連接廣告主和消費者購買行為之間的橋樑，可以幫助拓展商品的知名度與品牌的好感度。. 二、廣告目的廣告目的 (Advertising Objectives)為創造或改變消費者對某一產品、服務的想法與態度 (Batra, 2009)。由於消費者於真實情境中面對許多生活壓力，廣告能讓消費者暫時逃離真實生活情境，並提供想像空間與理想情境讓消費者追求 (Fowles, 1996)。廣告主希望透過這些廣告情境與表現，帶給消費者態度的影響， 4.

(15) 包括刺激、誘導消費者購買其產品，或採用其服務並接受其觀念 (蕭湘文，1999)。廣告要長期影響消費者態度的途徑，即為建立產品品牌。一旦建立品牌忠誠度後，不用花費過多的廣告費用就能對消費者產生廣告影響力。消費者只會關注與廣告主品牌相關的產品，忽略其競爭對手的其他產品。廣告是以經濟因素為考量，純粹是以經濟導向為主(Drumwright, 1996)。意即廣告要能增加廣告商品或服務銷售量，獲得實質上的金錢利益，才是廣告最終的目的。. 三、廣告媒介. 治政大法。Postma(1998)認為媒介的架構包含軟體或硬體設施與資訊傳送者角色。於不立. 廣告媒介(Medium)為能夠實現廣告主與廣告對象之間訊息傳播的工具或方. 同環境之下，不同使用目的，媒介亦有不同使用方法。一般商業廣告媒介包括：. ‧ 國. 學. 廣播、電視、雜誌、電影、印刷傳單、網路…等，這些媒介皆可作為資訊傳播的. ‧. 工具。隨著行銷對象已從過去的大眾化逐漸趨於個人化，新科技能幫助廣告主專. y. Nat. 注於目標客群，新媒介能創造出新的行銷機會，為廣告主創造其他的行銷可能. er. io. sit. (Postma, 1998) 。. al. n. v i n 廣告主願意付費以宣傳其企業之商品、服務，達到其預期目的之任何媒介就 Ch engchi U. 是廣告。資訊的傳播形式有許多種，例如文字、圖片、聲音、影像，傳播形式通. 常是交互使用(蕭湘文，1999)。不同媒介傳播相同廣告內容並給相同的消費者觀看，會產生不同的廣告效果(Nowland and Company, 1962)。Boehlefeld(1996)認為廣告媒介與廣告效果有密切關係。每一種媒介的資訊表達方式並不相同，傳播效果也不同，若能瞭解其屬性，可使廣告溝通更有效率。Boehlefeld(1996)提出以五大要素分析媒介的差異性。透過訊息傳播的隱密性、訊息傳播的方向性、訊息傳播的時效性、閱聽眾、準確度，幫助廣告主判斷所使用的媒介工具。透過了解媒介不同的特性，進行不同的行銷策略設計。. 5.

(16) 科技的發展，使得廣告媒介發展多元化，廣告傳遞媒介不同讓廣告呈現方式多樣化。人類文明發展史中，不難發現人類使用廣告媒介的歷史足跡，利用媒介傳遞廣告訊息最早可追溯到古希臘和古羅馬時代(Gopakumar, 2010)。圖片、文字是最早的資訊傳播形式，告知消費者購買一個產品或一項服務(Gopakumar, 2010)。聲音、影像、味覺的結合，將廣告傳播方式推向另一個高峰。而硬體方面，各種發明例如：收音機、電話，甚至是電視機，這些設備是當時人類生活中不可或缺的一部份，使用這些媒介的廣告也應運而生。消費者無時無刻都在接受廣告的刺激，各式宣傳單、海報、廣告牆…等都衝擊著消費者的視覺感官。廣告傳遞媒介. 政治大. 跟隨科技與時俱進，電腦與網路的發展，促使新興廣告形式出現，網路廣告便是其中例子。. 立. ‧ 國. 學. 網路廣告 (Internet Advertising)為透過電腦與網路，以電子資訊服務為基礎，. ‧. 與使用者溝通的電子化廣告 (Hawkins, 1994) 。網路廣告須建立於全球資訊網之. y. Nat. 基礎上，並利用網際網路提供所有通訊形態，例如網路瀏覽器、網路影音播放器、. er. io. sit. 電子郵件、即時通訊軟體……等。藉由這些科技應用傳達非個人之經驗，對其商品、服務做推廣(Hoffman and Novak, 1996)。Hawkins(1999)提出網路廣告具有以. al. n. v i n 下優點，第一，網路廣告能增加購買的方便性和速度，消費者可直接於網路與企 Ch engchi U 業進行交易。第二，網路廣告能因應行銷市場快速反應做調整。第三，網路廣告. 能記錄消費者相關偏好，因此網路廣告能夠與消費者產生較大的連結。網路廣告的互動性特性，使網路廣告成為引人注目的新興媒體。. 四、網路廣告之特性 Barker & Gronne(1996)認為傳統媒體具有下列特性，包括標準化的資訊、單向溝通、強迫接受與曝光時間較短。相較於傳統廣告，網路廣告提供較高的自主性，消費者能決定是否接受進一步的訊息。網路廣告不受時間、空間的限制，廣告內容還能隨時修改。另外，相關程式例如 Cookie 能蒐集消費者的行為，協助 6.

(17) 廣告主做資料探勘(Data mining)，專注目標客戶群。但其缺點是網路廣告有螢幕大小限制，除非消費者有興趣做進一步搜尋，否則無法一次提供所有資訊給消費者(Hoffman and Novak 1997；Ducoffe 1996；Berthon et al. )。. 過去已有多位學者對網路廣告之類型、呈現模式、態度行為與廣告效果之關係做過許多相關研究(Cho et al., 2001；Stevenson et al., 2000；Shamdasani et al, 2001)。而本研究標的雖非網路廣告，但由於過去文獻如：行動廣告表現方式對廣告效果影響之探討(王君豪，2003)；行動廣告內容與廣告價值(施翠倚、楊力旗，. 治政大與網路廣告在廣告呈現方式上相似，皆引用廣告態度模式。因此，本研究參考先立. 2011)；多媒體簡訊對廣告價值與廣告效果之影響研究(陳亭羽，2006)認為行動廣. 前研究提出的廣告態度模型，加入行動廣告之特性，探討適地性行動廣告的廣告. ‧. ‧ 國. 學. 效果。. y. sit. al. er. io. 一、行動行銷. Nat. 第二節行動廣告. v. n. 行動行銷帶給廣告主與其消費者新的溝通方式與新的營利契機。學者對行動. Ch. engchi. i n U. 行銷定義有許多說法，Dickinger et al. (2004)將行動行銷(Mobile Marketing) 定義為「以無線媒體之個人化與互動性，提供消費者商品或服務資訊，進而對利害關係人產生商業價值。」而 Mobile Marketing Association (MMA) 於 2009 年提出「行動行銷是透過行動裝置或網路傳遞資訊，連結群眾相關性和互動性，與群眾溝通的一套作法。」由這些學者定義可發現，行動行銷具有兩個重要特性。第一，行動行銷需透過行動裝置作為傳遞媒介，行動裝置之互動性使廣告主可提供深入的廣告資訊；其二，行動載具為高度個人化裝置，能深入了解消費者喜好，進一步提供個人化廣告。因此，透過行動裝置持有者的發訊地、時間等個人化資訊，便能夠做到市場區隔的廣告行銷。. 7.

(18) 行動行銷作法相當多，文字簡訊 (SMS) 服務為最早且最簡單的行動行銷方式 (Haghirian and Dickinger, 2004)。行動行銷目前可分為四大類，SMS 簡訊、行動網站、行動應用軟體、行動廣告，皆為目前行動行銷重點。行動行銷作法與工具結合，能使消費者對廣告主的品牌印象提升，具創意、有趣的行銷概念能增加參與率和互動性。由於近年來定位技術成熟，以定位相關的應用服務越來越多，適地性行動廣告變為熱門話題之一。 Tahtinen(2005) 提出適地性行銷概念 (location-based marketing, LBM)，認為只有專注在合適地點發送行動廣告的策略，才能將行動廣告效果發揮至極。. 二、行動廣告. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 繼網路廣告之後，下一個引起廣告主注目的廣告媒介為個人行動裝置，因此，行動廣告無疑地成為下一波的廣告趨勢 (王秋鎮，2010)。目前仍有許多廣告主. ‧. 使用傳統廣告或是網路廣告作為廣告媒介，但 Addison(1999)指出，未來行銷管. Nat. sit. y. 道勢必朝著媒體整合的趨勢發展。隨著行動通訊技術不斷創新與改進下；例如. n. al. er. io. AGPS(Assisted-GPS、Aided-GPS)、GPS(Global Positioning System)、TDOA(Time. i n U. v. Difference of Arrivals)、Cell ID 等定位技術更精準。而且，智慧型裝置、3G 手機、. Ch. engchi. PDA……等行動個人終端設備日益成熟，個人行動裝置漸漸成為傳達廣告訊息的新媒介。行動裝置的興起，讓使用者上網不再只能透過個人電腦，更多人開始使用行動網路獲取資訊，網路使用型態不再侷限於電腦硬體，行動裝置上網成為另一種新型態。另外，行動裝置之個人化媒介(Sultan & Rohm, 2005) 特性，使得廣告主能專注於行動行銷客戶群，行動廣告更被視為是未來最具潛力的商業領域 (Komulainen et al., 2004)。行動行銷中隱藏了無數商機，下一代發展的個人智慧型行動終端設備將是廣告傳遞媒介趨勢。行動行銷中隱藏的無數商機將會不斷的被開發出來。. 8.

(19) 無線廣告協會 (Wireless Advertising Association, WAA)定義，行動廣告為將廣告訊息傳送至使用者之個人行動裝置上，例如手機、PDA……等無線通訊設備，達成其預期廣告效果(胡安妮，2008)。廣告主使用個人行動裝置作為行銷媒介，針對有需求的消費者給予廣告，非漫無目地發送(Evelyne, 2007)。而廣告傳遞方式可分為拉式 (Pull) 與推式 (Push) 兩種(Carat, 2002)。拉式廣告為消費者瀏覽到符合自身特殊需求時，才會看到廣告；推式廣告為不管消費者意願，積極地直接傳送廣告訊息，例如簡訊廣告(Carat, 2002)。另外，過去研究學者與報告於定義行動廣告後試著對行動廣告之型式分類:. 治政大 Zoller et al. (2001) 以行動廣告特性將行動廣告分為三種類型: 立 1.許可式廣告 (Permission-based advertising)：. ‧ 國. 學. 於消費者表明願意接受廣告後，傳遞產品、服務之廣告資訊。. ‧. 2.誘因性廣告 (Incentive-based advertising)：. sit. y. Nat. 以產品、服務促銷活動、其他回饋等誘因，傳遞產品、服務之廣告資訊。. io. er. 3.適地性廣告 (Location-based advertising)：. 根據消費者所處地理位置，傳遞與地區相關之產品、服務廣告資訊。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 易利信公司於報告中將行動廣告分四類：. 1.單純廣告訊息 (Pure advertising message) 2.分類廣告 (Classified advertising) 3.贊助廣告 (Sponsorship) 4.折價促銷廣告 (Discount and promotions). 隨著近年來行動相關應用發展純熟，廣告型式也越來越多元，資策會(2011)將行動廣告以五大模式分十大類：. 9.

(20) 1.訊息型行動廣告(Message-based)：文字簡訊廣告(SMS)、多媒體簡訊廣告(MMS) 2.網頁型行動廣告(Web-based)：關鍵字廣告(keyword)、橫幅廣告(Banner) 3.定位型行動廣告(Location-based)：定點發送廣告(Push LBA)、定點接收廣告(Pull LBA) 4.應用程式型行動廣告(AP-based)：應用程式廣告(In-App Advertising)、廣告型應用程式(Ad-watch App). 治政大to Action) 答鈴廣告(Caller Ring Back Tone)、撥簡碼廣告(Call 立. 5.撥打型行動廣告(Call-based)：. ‧ 國. 學. 由於早期的行動裝置功能不像現在這麼多，可以使用的行銷手法也不多元，. er. io. sit. y. Nat. 以這些類別了解消費者對於不同類型的行動廣告效果。. ‧. 在分類上也比較不精緻。在後續的研究中，本研究採用資策會(2011)的分類方式，. 行動廣告為熱門話題，但能如何發展出成功的獲利模式，看法分歧。行動廣. al. n. v i n 告與一般傳統廣告媒介不同處在於 C h「即時」特性，若能在適當的天時、地利之下， engchi U. 將行動廣告傳遞給對的人，就能達到很好的行銷效果，成為具有相當發展潛力的行銷工具 (Carat, 2002；王豪君，2002)。因此，廣告商若能發展出一套整合系統，有效了解消費者興趣與偏好，結合全球定位系技術，得到消費者所在位置，便能於適時、適地傳遞符合消費者需求的廣告(王孟昭，2001)。. 三、適地性服務適地性服務（Location-Based Service, LBS）為服務業者根據使用者個人行動裝置發訊位置、所在地與其他資訊，透過行動通訊網路，提供相關加值服務 (Dhar and Upkar, 2011；Schiller and Voisard, 2004)。適地性服務最早使用於軍事領域。 10.

(21) 於 1980 年代，最主要是運用在貨車運輸業的車輛追蹤定位上 (Pura, 2005)，到了 1996 年美國通過並施行 E-911 (Enhanced-911)法規後，適地性服務才開始完全走向商業化，並運用在生活中的各個層面。目前常見的適地性服務如貨運追蹤服務、路線導航、電子優惠券等(Dhar and Upkar, 2011)。適地性服務最主要的特性，為提供消費者有關所處地理位置資訊或服務。以此為發展基礎之相關行動應用結合個人行動裝置的機動性、優質頻寬網路服務，使行動廣告更容易被消費者注意。. 四、適地性行動廣告. 治政大引我們具體餐館、旅館等商家位置，希望我們光臨小店的指示標誌，都是廣告主立適地性的行動廣告並非新概念，當我們步行於街道上看到許多廣告立牌，指. 希望透露給消費者來店消費的資訊，這就是適地廣告的概念 (Bruner et al., 2007)。. ‧ 國. 學. 簡單來說，此種廣告為專門提供使用者所在地點相關廣告資訊。由於傳遞媒介不. ‧. 同，從大型廣告立牌到路邊發的優惠券、傳單，再到隨身攜帶的行動裝置，行銷. y. Nat. 手法不同致使廣告效果不同。這種適地性概念結合行動裝置發展出的廣告稱之為. er. io. sit. 適地性廣告(Location-base advertisement, LBA)，適地廣告除了要在對的地點投放廣告外，還要在對的時間發送 (Tahtinen, 2005)。適地性廣告提供兩種行動廣告. al. n. v i n 傳遞模式，包含 push 與 pull 模式；Kölmel and Alexakis, 2002）。 C（Paavilainen, h e n g c h2002 i U 推式廣告(Push LBA)為任何時間點，基於消費者所處位置，根據過往對產品偏好資料，給予推測性的廣告訊息，並由廣告商將廣告發送至個人行動裝置上（Paavilainen, 2002）。此種技術類似於 90 年代中期 PointCast 公司率先在網際網路上使用的推播技術 (Push Technology)（Junnarkar, 2000）。推播技術可讓使用者根據自身喜好，訂閱各種不同的內容，舉凡新聞、娛樂、體育等生活資訊，都可透過網際網路傳送到使用者電腦中，無需再瀏覽多個網站觀看其他相關訊息（Junnarkar, 2000）。推式廣告對於廣告主有較多的行銷機會，例如促銷活動 (Kölmel and Alexakis, 2002)。推式廣告潛力在於，能作為觸發衝動性購買的有效 11.

(22) 途徑(Kölmel and Alexakis, 2002）。. 拉式廣告(Pull LBA)為消費者事先主動提出對廣告相關需求，且同意廣告發送至個人行動裝置上。此後，當消費者每到一個時間點或經過特定消費地點時，廣告訊息將發送到消費者的個人行動載具上(Unni and Robert, 2007)。拉式廣告需建立在行動裝置於特定位置上，且消費者有明確請求。消費者接近廣告主實體消費位置時，廣告主能運用此種類型廣告拉近消費者與實體店面最後一哩。例如，當消費者接近商場時，她或他的個人行動裝置將會收到最近關注產品的廣告，及周圍地區的促銷活動。. 立. 政治大. 拉式與推式可被視為兩個獨立的行銷活動，然而在現今的環境中，拉式廣告、. ‧ 國. 學. 推式廣告常常是交互使用。Häagen-Dazs 就是一個將 push 與 pull 整合行銷的例子。. ‧. 2011 年 Häagen-Dazs 為了能提升新產品的銷售量，在白色情人節前與媒體業合. y. Nat. 作推出答鈴廣告送獨家優惠券的活動。於白色情人節前一禮拜，每天上午十點至. er. io. sit. 晚上八點時段密集播放答鈴廣告。消費者在聽到答鈴廣告後，跟著指示內容操作，就可得到情人節當天的優惠券。Häagen-Dazs 鎖定消費者購買決策的黃金時段，. al. n. v i n 將答鈴廣告 push 給大眾，適時的提醒消費者，並透過 hotkey 與消費者互動，發 Ch engchi U. 送優惠簡訊刺激消費者，將消費者 pull 進 Häagen-Dazs 吃冰淇淋。Häagen-Dazsru 藉由拉式與推式整合行銷方式，讓廣告深入消費者群，使品牌與消費者有互動，達到行銷目的。. 藍牙技術搭配適地性服務資訊的方式也是另一個拉式與推式整合的例子。商家可利用藍芽簡訊主動發送電子 DM、電子折價券、促銷資訊在店面附近的客人，讓他們注意到有促銷訊息，推薦消費者來店裡消費。McDonald's 也曾利用大型看板與消費者的智慧裝置互動，藉以引起消費者注意，並傳播促消資訊。. 12.

(23) 拉式與推式的整合行銷手法已經廣泛使用在我們生活中。我們也很難界定此廣告就是只使用推式手法或是拉式手法。現在更多的情況是將此兩種方式結合可得到更好的廣告效果。因此，本研究在討論行動廣告時不單獨區分拉式或推式廣告。. 五、適地性行動廣告的應用歐美地區適地性廣告發展較早且多元，Foursquare 和 North Face 便是其中有名之例 (Lindqvist et al., 2011)。 Foursquare 是一個結合定位、社群、遊戲概念的. 治政大卡地點，因此，任何的廣告主皆可建立地點與位置相關資訊。當使用者只要打開立服務，同時又可利用它來進行商店的宣傳。Foursquare 服務讓使用者自行建立打. 行動裝置的網路連線功能登入 Foursquare 時，透過 3G 或是 GPS 偵測位置，即可. ‧ 國. 學. 進行簽到打卡。Foursquare 結合 Twitter、Facebook 最重要的功能，就是「讓你的. ‧. 朋友知道你在哪裡、做什麼事、吃了什麼東西」。當你人處在某一個地點（如百. y. Nat. 貨公司、餐廳、咖啡廳），打卡次數越多次，就越能在 Foursquare 中升等，獲得. er. io. sit. 獎勵。使用者會為了獎勵，與朋友競爭，到該地增加打卡數。Foursquare 的商店認證不限於美國，在台灣也可利用 Foursqaure 進行商店宣傳。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 台灣適地性廣告目前仍處於發展狀態，其服務市場規模雖小，但發展之商業潛力無窮，台灣適地性服務市場擁有龐大商機等待挖掘。Vpon、威數意動皆為台灣適地性廣告商例子，為台灣商家提供行動廣告平台，專門服務適地性行動廣告推播服務。在法規方面，台灣相較於歐美國家，歐美消費者相當注重隱私保護，因此對於行動商業簡訊發送及消費者個人資料使用皆有較嚴格法律規範 (Jayawardhena et al. 2009)，而台灣相較缺乏類似法令，消費者隱私權保護仍是爭論的議題。. 13.

(24) 第三節行動廣告特性一、行動廣告價值現今社會人手一支行動裝置，無線網路通訊範圍幾乎可涵蓋全球。行動裝置的方便性讓用戶可在任何時間地點、快速互傳資訊。定位性能探知與確定無線裝置目前所處地理位置與環境資訊，也是適地性廣告最大之優勢與特色，也能為廣告效果加值。大部分行動裝置很少兩人共用一支的情況，使行動廣告更容易做到個人化。根據 Facchetti et al. (2005) 歸納出行動廣告訊息重要之特性。其一，個人化特性能讓廣告主針對消費者需求提供客製化服務，精準接觸到顧客，增進消. 政治大廣告資訊給消費者，廣告主可隨時與消費者做產品訊息之溝通。最後，廣告主可立費者之間關係。第二，即時性突破空間與時間限制，廣告主可不受時間限制傳遞. ‧ 國. 學. 針對消費者所在地提供相關訊息為定位性。這些特性能增加行動行銷價值 (Facchetti, 2005)。. ‧ sit. y. Nat. Leppaniemi et al. (2004) 提出行動廣告價值鏈，透過價值鏈的五個步驟，將. al. er. io. 可使廣告價值提升，包含:廣告內容(Content)、跨媒體行銷(Cross-media marketing)、. v. n. 經營策略(Campaign management)、顧客資料庫(Customer database )、與相互合作. Ch. engchi. i n U. (Carrier cooperation)。內容構成廣告訊息的一切，為行動廣告的關鍵因素，跨媒體行銷是指行動廣告無法獨立存在，行動媒介是用來提醒消費者或是引起注意，因此可搭配其他傳統媒體交互使用(Paananen, 2002)；經營策略為行動行銷可結合優惠券等行銷策略，讓行動行銷提供多元化的服務價值。最後，廣告主能利用顧客資料庫掌握消費者喜好，從顧客資料庫中做資料探勘，進行輪廓分析，提供相對應、感興趣的廣告訊息，能夠做到以個人化降低廣告排斥的目的。. 14.

(25) 二、多媒體行動廣告特色適地性行動廣告與傳統廣告相比，最大的差別在於它結合網路廣告個人化的優點，與消費者在廣告主店面附近地理位置上的優勢 (Belch and Michael, 1999)。這些特質能協助廣告主做市場區隔，於某個定點快速傳遞廣告訊息給消費者 (Kaufman, 1990)。相較於傳統廣告行銷，適地性行動廣告具有以下重要的特性，包含定位性、即時性、個人化，這些特性為行動行銷中重要的因素，還能增加行動行銷價值(Faccheti et al., 2005)。以下針對這三點做詳細探討。. 治政大行動廣告之定位性被定義為消費者於戶外特定地點時，廣告主會因消費者所立. 1.定位性 (Localized). 處地理位置給予適地之行動廣告(Facchetti et al., 2005)。空間與位置為構成環境背. ‧ 國. 學. 景的重要因素；實體消費場所與消費者相對位置造成消費者不同的行為和反應。. ‧. 在許多情況下，消費地點是已知固定的，但由於不同時間、位置、消費者的認知. sit. y. Nat. 不同，表現的行為也不同，當下接收到的廣告價值也有所不同 (Dholakia &. io. 樂。位置地點不同，人們會有不同的行為。. n. al. Ch. engchi. er. Dholakia, 2004)。例如，一般人在公司就是辦公、處理任務，在家就是休息與玩. i n U. v. 於行銷領域中，產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion) 為行銷重要之 4P 理論 (McCarthy, 1960)。McCarthy 認為一次成功且完整的市場行銷活動，須包含適當的產品、適當的價格、適當的通路及適當的促銷手段，並將產品投放到特定市場。當業者有好的產品、建立有競爭力的價格後，便要尋找適合的通路地點進行推廣。而好的地點能提高產品曝光度，吸引大批人潮，為消費者帶來選購產品的方便性，進而帶動銷售業績。然而，好的地點往往需要付出較高的成本，無法負擔起的店家只好轉戰二級戰場，另尋其他地點，地點對廣告效果極為重要。由於，現今定位技術成熟，以此技術發展之相關應用程式，能揭露定位範圍內有合作之實體店家。因此，本研究推論即便消費場所位於巷弄內， 15.

(26) 也能帶來與一級戰場相同的競爭優勢。定位特性能提供消費者進入商店選購產品的方便性，為業者帶進更多消費者，此也顯示定位特性對廣告效果之重要性。. 在服務傳遞過程中，提供消費者便利性(Convenience)為一重要概念，而適地性廣告之定位特性便提供這個好處。由於現今人們重視時間，消費者對便利性的要求日與俱增。越能提供便利性給消費者的業者就越有機會能將產品成功推銷出去。而便利性商品的發展，在於提供節省時間與精力(Effort)的廣告訴求，省時省力讓消費者視服務便利性為購買決策基礎(Anderson and Shugan, 1991；Gross and. 政治大. Sheth, 1989)。便利性更是會影響消費者對產品之滿意度(Meuter et al., 2000)。. 立. Brown (1989) 認為便利性有不同構面，包含地點構面(Place Dimension)、時. ‧ 國. 學. 間構面 (Time Dimension) 、獲取構面 (Acquisition Dimension) 、使用構面 (Use. ‧. Dimension) 與執行構面(Execution Dimension)。其中地點構面即指在合適地點將. y. Nat. 產品資訊提供給消費者，提供購物上的便利。若給予資訊的時機離選購地點有段. er. io. sit. 距離，消費者覺得便利性不高，便不易進入商店消費。Brown(1989) 認為便利性能被廠商當作一種推銷產品的行銷策略，若業者能為消費者提供選購地點便利性，. al. n. v i n 則越能增加消費者消費購買意願。因此，消費者會在鄰近地點購買。距離越近， Ch engchi U 消費者又剛好有需求時，越容易入店消費；相反的，若距離越遠，入店消費的可. 能性越低 (Brown, 1989)。定位性服務若能運用到行動行銷上，如商業廣告，將能發揮很好的廣告效果 (Dickinger and Parissa, 2004)。. 16.

(27) 2.即時性 (Real-Time) 學者對行動廣告即時特性有不同解釋，主要分為廣告主與消費者兩面向。對廣告主而言，突破時間限制，廣告主可於任何時間發送廣告訊息給消費者為即時性對廣告主定義(Facchetti et al., 2005)。對消費者而言，在對的時間發送消費者感興趣的廣告，提供消費者當下需求的廣告訊息，是對消費者的定義(王孟紹，2001； Varshney and Vetter, 2002；Scharl et al., 2005)。. 於任何時間皆可發送廣告訊息給消費者對廣告業者而言是重要的。在瞬息萬. 治政大的廣告主來說，能達成很大廣告效果。廣告時機的選擇，是廣告策劃重點之一，立變的市場環境中，可隨時發出、修改限時特賣、折扣訊息對產品服務有時效限制. 也是媒體選擇時重要考量因素。廣告主選擇廣告發送時機會注意以下方面：. ‧ 國. 學 ‧. 1、要有整體觀念. sit. y. Nat. 2、要服從市場的變化. io. al. n. 4、要隨季節變化而變. er. 3、要根據競爭對手而定. 5、要隨產品周期的發展而變 6、要符合人的心理規律. Ch. engchi. i n U. v. 對消費者而言，要提供引起消費者感興趣的廣告內容，便要能理解消費者當下即時需求，而即時需求會產生即時消費。即時消費為立即發生的消費行為。例如，午餐時間對餐點的購買，口渴時買瓶礦泉水等。對消費者而言，行動廣告發送時機若能基於消費者的需求，廣告訊息就能帶給消費者很高的價值。因此，於消費者進行即時消費前，將廣告發送出去，可產生很好的廣告效果。. 17.

(28) 消費者選擇購買產品或服務時，除了重視產品及服務本身的利益外，更重視消費當下的內心層面的感受 (Holbrook, 2000)。因此，廣告若能符合當下消費者需求情境，又能適時出現，將有助於銷售，可發揮最大效益，增加廣告效果。當消費者接收到與自己有關的即時資訊時，容易感到興趣且深入了解，所以即時性是適地性廣告一大賣點。. 3.個人化 (Personalized) 行動廣告另一特性為個人化。個人化為行動廣告可藉由了解消費者個人資料，. 治政大、通訊資料……等，擁有一支個人手機，且不與人共用，手機上記載很多私人簡訊立. 提供消費者所偏好的廣告資訊 (Facchetti et al., 2005) 。由於一般使用者通常只會. 於行動上網也留下許多搜尋關鍵字與最近注目的事物，利用這些資訊將能提供個. ‧ 國. 學. 人化廣告。行動裝置高度個人化特性，使行動裝置具有發展個人化廣告潛力. ‧. (Salo and Tahtinen, 2005；余心馨，2006)。個人化廣告目的為洞悉消費者需求，. y. Nat. 以提供消費者有興趣商品為主。個人化特性能讓廣告主針對消費者需求提供客製. er. io. sit. 化服務，精準接觸到顧客，增進消費者之間關係。行動裝置上記錄個人使用的資訊，能藉由資料收集與探勘技術，了解消費者的偏好，傳遞消費者有興趣的廣告. al. n. v i n 內容 (Varshney and Vetter, 2002)。因此，個人化的潛力在於廣告主可提供客製化 Ch engchi U 的廣告內容給有需求的消費者，增加廣告的價值。. 傳統廣告不具有個人化特性，例如平面廣告、廣告增刊、廣告短片等皆是透過大眾行銷媒介，將廣告投放給所有潛在消費者。然而此種作法衍生出某種問題，消費者對廣告產生不耐煩情緒，對廣告有負面態度。例如傳統手機簡訊廣告，透過電信業者發送廣告簡訊，消費者對廣告內容沒有興趣，廣告最終只會被消費者厭惡，當成是垃圾信件刪除，廣告效果如石沉大海。雖然有研究指出，即便是厭惡廣告訊息，廣告中某一部份資訊已影響消費者對廣告商品的認知性，廣告已進入消費者印象裡。然而在行銷服務中，Kotler (1984) 強調顧客導向之重要，顧客 18.

(29) 導向要能滿足消費者心中需求、慾望為目標。組織內所有員工都應設身處地為消費者著想，了解消費者真心想要，真誠地幫助消費者，解決消費者問題，提供最好服務，而非一味地打擾，進而建立組織的信譽與消費者之忠誠度與信任，才是顧客時代的代表。. 即便傳統廣告無法藉由個人化特性蒐集消費者需求，廠商利用抽獎活動、填問卷或網路遊戲與消費者互動獲得個人資料，即為了解消費者對產品需要的一種手法。而一般網站會藉由網友在網站上瀏覽、查詢時，透過伺服器自行產生的相. 治政大等，供日後作資料探勘與行銷定位分析。電子商務網站之會員服務，記錄消費者立關(LOG)記錄，內容包含連線 IP 位址、使用時間、瀏覽器、點選資料途徑記錄. 的基本資料及消費經驗，並依據資料提供合適消費組合或促銷方案給消費者。例. ‧ 國. 學. 如消費者的點閱紀錄、購物車內容等，皆能推測出消費者可能的喜好，網站將自. ‧. 動提供適合的商品或更好的服務加以推薦。藉由洞悉消費者需求的廣告能使廣告. er. io. sit. y. Nat. 排斥感降低，提供個人化的廣告能增加對廣告正面態度，提升廣告效果。. 其他有助於增加個人化廣告元素還包含天氣。Scharl et al.（2005）認為在設. al. n. v i n 計具有個人化行動廣告時，由於天氣會影響到個人的活動行程規劃，因此在設計 Ch engchi U. 個人化背景情境時，天氣為其中一項考量的因素，天氣也是即時性的資訊。歸納上述提到之個人化廣告設計要素後，主要可分成三大類 :定位性、即時性與個人資料，見表 2-1。可見個人化的特性被分散於其他行動特性裡。真正仍為個人化的資訊就屬個人資料收集，而衡量定位性、即時性也間接表示個人化的存在。且目前真正具有個人化的廣告還是少見，為了避免太過直接的個人化廣告會讓消費者覺得個資被干擾，廣告主多半未使用此種廣告，因此，本研究未將個人化的資料特性列入考量。. 19.

(30) 表 2-1 個人化廣告設計要素個人化因素. 地點. 內容. 文獻. 透過無線網路得知用戶所在地，傳送與當地相關的個人化廣告訊息。. Vatanparast, 2007; Park et al., 2008; Phau and Teah, 2009. 指在目前所處環境中情境行為，用來推測當下的需求。. Schmidt et al., 1999; Dey et al., 2001. 了解用戶的行為模式後，在適當的時間點發送適當的廣告資訊。. Venkatesh et al., 2003; Xu et al., 2008 ; Banerjee and Yancey, 2010; Dhar and Varshney, 2011. 定位性. 時間即時性. 立. 政治大. 例如年齡、收入和教育程度等個背景資訊與人基本資料與歷史追蹤紀錄。搜尋歷史. al. v i n Ch 了解用戶所持有的行動裝置類 engchi U 型，但目前並不常見此類廣告。. n 行動裝置類型. Banerjee and. sit. io. 興趣與偏好. er. Nat. 個人資料. 了解用戶較感興趣、喜愛的某項產品或服務。. Rao and Minakakis, 2003; ; Xu et al., 2008. ‧. ‧ 國. Scharl et al., 2005; Xu et al., 2008. 學. 天氣會影響個人的活動行程規劃。. 天氣. y. 用戶活動. Yancey, 2010; Dhar and Varshney, 2011 Banerjee and Yancey, 2010. 第四節廣告態度模型 Brackett and Carr (2001)在網路廣告態度研究中，根據過去其他學者(Ducoffe, 1996；MacKenzieand Lutz, 1989；Shavitt, Lowrey, and Haefner, 1989) 所提出不同的廣告態度模型，建立更完整的廣告態度模型。 Brackett and Carr (2001) 認為廣告內容中的資訊性 (Informativeness)、娛樂性 (Entertainment)、干擾性(Irritation)、可信度 (Credibility)會影響到消費者對廣告認知的價值，並在模型中加入相關人 20.

(31) 口統計變數了解消費者對廣告的態度，進而發展以下新的廣告態度模型。. 政治大圖2-1 Brackett 立 and Carr (2001) 廣告態度模型. ‧ 國. 學. 由於，目前對於了解行動廣告態度與效果之相關文獻 (曾孟蘭，2002；陳亭. ‧. 羽、陳美慧、朱雅筠，2006；鄭欽鴻，2010)，皆認為此模型相當適合用來探討. al. er. io. sit. y. Nat. 行動廣告效果與態度。因此，本研究採用之。. v. n. 廣告內容特性能吸引消費者的目光與回饋，能因廣告而受影響並形成下一步. Ch. engchi. 的購買行為。以下將近一步說明各項意涵:. i n U. 一、娛樂性 (Entertainment) 娛樂性是提供一個使消費者愉悅的廣告且被認為對廣告效果有正面影響。消費者感受愉悅廣告除了能引起注意與興趣外 (Katterbach, 2002) ，其效益還可增加交易經驗（Alwitt & Prabhaker, 1994）。許多研究中提到令人感到愉悅的廣告，會使消費者對廣告內的事物、品牌態度有正面影響 (MacKenzie & Lutz, 1989； Shimp, 1981)。娛樂性能提供消費者附加價值，強調其過程中獲得之滿足和感受。娛樂性廣告需具有消遣解悶(Diversion) 、情緒釋放(Emotional Release)等能力. 21.

(32) (McQuail, 1983)。Kim & Moon(2001)提出認知娛樂性的三大構面：. 1. 專注程度(Concentration)：在娛樂性的情境下，外界干擾會自動被忽視，使用者的注意力只會專注在目前行動中，且在活動過程中不會察覺到時間的流逝。. 2. 好奇度(Curiosity)：在互動過程中，人們會對自己不瞭解的事物覺得新奇、有趣，會引發好奇心。. 政治大. 好奇度可以鼓勵人們主動作進一步的探索，想一探究竟。. 3. 趣味性(Enjoyment)：. 立. ‧ 國. 學. 在娛樂性的狀態下，趣味性能使人愉快、感到有意思、有吸引力，會使人們. ‧. 繼續互動。. y. Nat. er. io. sit. 二、干擾性 (Irritation). 干擾性為廣告傳遞方式讓消費者感到被騷擾、不愉快，或是廣告內容不是他. al. n. v i n 們所需要時，產生被激怒的影響認為當廣告不 C h(Ducoffe, 1996)。Schudson(1984) engchi U. 能提供消費者期望之功能、感興趣事物時，會使消費者產生焦慮、煩厭的心情，對廣告產生負面態度。更進一步使廣告效果下降 (Bauer and Greyser, 1986)。因此，若要降低干擾性對消費者影響，必要減少對消費者之負面情緒與冒犯程度，才能提升廣告效果。. 22.

(33) 三、資訊性 (Informativeness) 資訊性指廣告內容包含完整產品資訊，且能讓消費者感受到廣告是提供訊息而非讓消費者感到排斥(Brackett and Carr, 2001)。廣告最主要的功能為傳遞商品資訊，其能力亦是消費者對於廣告的核心概念 (Andrews, 1989) 。Bauer & Greyser (1968)的研究也提到，能引起消費者認同廣告的主因，在於廣告能補充相關資訊與提供價值。資訊性與廣告價值有正向關係。而適地性行動廣告需符合資訊性，且資訊必須是正確的、有用的 (Siau, Lim & Shen, 2001)。它可在消費者需要時提供正確且有用的當地資訊，亦能自動傳遞資訊給消費者 (Kaasinen, 2003)。. 四、可信性 (Credibility). 立. 政治大. 當廣告讓消費者產生信心與信任時，可信度增加消費者認知的廣告價值，使. ‧ 國. 學. 廣告效果上升 (Brackett & Carr, 2001)。 MacKenzie & Lutz(1989) 將可信性定義. ‧. 為消費者對於廣告所認知的真實性(Truthfulness) 與可信度 (Believability)。而. y. Nat. Ducoffe (1995) 認為當廣告傳遞方式屬於隱晦或模糊時，有可能會誤導消費者，. n. al. er. io. 程度。. sit. 使之難以辨認它的真意。最後消費者可能會覺得受騙上當。降低對於廣告的信任. Ch. 五、廣告價值(Advertising Value). engchi. i n U. v. 廣告價值 (Advertising value) 定義為消費者接受廣告後，對廣告相對價值或效用產生的主觀評價，也可用來衡量消費者對廣告的滿意程度 (Ducoffe, 1955)。據學者 Ducoffe(1955) 提出，影響廣告價值高低取決於四個因素。分別為資訊性 (Informativeness) 、娛樂性 (Entertainment) 、干擾性 (Irritation) 與欺騙性 (Deceptiveness)。其中，資訊性為廣告最主要之功能(Bauer and Greyser, 1968)，做為提供消費者廣告產品訊息溝通之媒介。. 23.

(34) 六、廣告態度 Brackett and Carr (2001) 提到形成廣告價值的因素會隨著不同的媒體特性而有所不同。且認為廣告內容認知資訊性、娛樂性、干擾性會影響廣告價值。當廣告主把廣告透過媒介揭露傳遞予消費者，消費者在接觸廣告後對廣告內容或品牌產生某種好感，甚至引發購買意圖，即發揮廣告效果。Ducoffe (1996)認為廣告效果是廣告主與消費者之間商品資訊交換。簡單來說，廣告效果可視為透過廣告獲得經濟效益，若廣義的定義則是廣告訊息在傳播的過程中所引起之任何變化，包含經濟效益，例如：銷售成果、社會效益即是否具有社會教育作用與消費者心. 政治大. 理反應與品牌形象樹立心理效益等等。. 立. 近年來針對行動廣告之相關研究認為，若只是單純研究態度，還無法看出消. ‧ 國. 學. 費者對廣告整體的效果。廣告主將廣告產品銷售額的增加，視為最終目的，因此. ‧. 衡量廣告效果會比衡量消費對廣告之態度有意義許多。廣告效果主要在探討消費. y. Nat. 者注意廣告訊息後，是否瞭解對廣告內容、重點和產品特色，進而出現良好的廣. er. io. sit. 告態度、品牌態度，最後是否能有效的激發消費者購買意願，促使消費者有購買行為。瑞典經濟學院之無線廣告效果 (Wireless Advertising Effective)研究提出，. al. n. v i n 行動廣告對於品牌態度、品牌認知與購買意願有正面影響力 (Nilsson, 2000)，且 Ch engchi U. 當簡訊廣告使用次數越多，品牌知名度提升，消費者購買慾望也提升 (林義雄， 2003)。. 24.

(35) 第五節廣告效果一、廣告效果廣告效果為「廣告主將廣告內容透過媒體揭露後，廣告加諸於消費者的影響」 (樊志育，1999)，廣告主透過廣告內容的傳遞，影響消費者對產品的需求、認知、態度，最終改變行為。廣告效果的測量方式會因目的不同，有不同的定義與衡量方式。Rick(2009)將廣告效果簡潔扼要的定義為「廣告效果是廣告主設計廣告達到目的的程度。」Ducoffe (1996) 指出廣告效果為廣告訊息潛在影響廣告主與消費者訊息交換 (Communications Exchanges)，並成功改變消費者對購買產品之態. 政治大觀性的途徑即為測試廣立告的溝通效果 (Kolter, 1995 ）。. 度與行為。測定廣告效果的方法，除了採用以傳統商品銷售結果外，另一種更客 Hovland, Janis and. ‧ 國. 學. Kelley(1953)認為檢驗廣告效果是否成功的指標為訊息傳播程度，並說明廣告是一種說服性的溝通，是成功誘導他人接受新意見的訊息傳播方式。因此，廣告的. ‧. 溝通也可謂是具「說服性」的溝通方式，並且田中洋、丸岡吉人將此種概念歸納. sit. y. Nat. 為利用廣告訊息使消費者對某一商品的需求、意見、態度改變（蔡崑霖譯，1999）。. n. al. er. io. 整理不同學者對於廣告效果的定義，如表 2-2 所示。. 表 2-2 廣告效果之定義. Ch. engchi. i n U. v. 內容. 學者. 1. 為廣告訊息透過媒體傳播後產生的影響。廣告效果又可區分 Bendixen(1993) 為，對閱聽眾態度影響及對產品銷售影響。 2. 廣告效果是廣告訊息扮演廣告主和消費者之間溝通角色，並成功改變消費者對購買產品之態度與行為。. Ducoffe(1995). 3. 為廣告主透過有效的科學方法，藉由廣告活動（Advertising campaign）或特定廣告內容，測量其所設置的廣告目標與最後所達成的程度。. Beerli& Santana(1999). 4. 廣告效果是廣告主把廣告作品（Advertisement）透過媒體揭許安琪、樊志育露後，於消費者身上所獲得的影響。 (2002) 5. 廣告效果是廣告主設計廣告達到目的的程度。 Rick(2009). 25.

(36) 廣告效果影響的是消費者的心理層面，使消費者改變行為。樊志育(1999)認為從廣告主的立場來看，廣告效果可分為三個階段。當消費者看到商品廣告後產生對廣告商品的好感，此階段說明消費者由廣告認知效果產生心理變化效果。若消費者對商品有好感時，他會購買此商品，則說明此階段為心理變化效果到喚起購買效果。以下將針對不同的心理階段，說明廣告效果的變化：. (一)廣告認知反應模式認知反應模式 (cognitive response theory) 最早是由認知心理學家. 治政大法會進而會決定他是否支持這個立場。認知反應模式說明消費者在接收說服性訊立. Greenwald(1968)年提出。此理論認為個體會用正面或負面的想法來反應，這些想. 息時，會主動對接收的訊息進行加工的過程。消費者會根據已有的知識、態度和. ‧ 國. 學. 經驗，對訊息分析並產生評價。認知反應會影響最終的態度改變，甚至成為下一. ‧. 次加工訊息的態度基礎。而廣告認知反應模式的流程為，消費者接收廣告後產生. (二)效果層級模型(Hierarchy-of-Effects Model). al. er. io. sit. y. Nat. 認知反應。根據自身的經驗、態度，形成廣告的認知或看法，最後影響消費改變。. n. v i n Lavidge and Steiner (1961)提出效果層級模型，並認為廣告是一種促使消費者 Ch engchi U. 對某產品或服務從一無所知開始進而購買的推動力量(force)。並將消費者購買行為區分為三個階段六個層級:. 1. 認知階段(Cognitive Stage)：消費者知曉(Awareness)產品或服務的存在，並了解(Knowledge)此產品服務功能，但離購買行為還很遠。為一種知識性、理性的心理狀態(王君豪， 2003)。. 26.

(37) 2. 情感階段(Affective Stage)：消費者喜歡(Liking)此產品，對產品的態度正面，並對產品產生其他替代品無法取代的偏好(Preference)。屬於情緒與情感的心理狀態(王君豪，2003)。. 3. 行為階段(Action Stage)：包含信念(Conviction)與購買(Purchase)。消費者不只渴望買下此產品，且堅信 (conviction)購買此產品是明智的。為一種驅策力(drive)的心理狀態，能使個體產生最終消費行為(王君豪，2003)。. (三)滲入效果與說服效果. 立. 政治大. Mehta (2000) 提出衡量廣告效果兩項構面，一為廣告之滲入效果. ‧ 國. 學. (Intrusiveness)，另為廣告說服效果(Persuasion)。廣告滲入效果(Intrusiveness)為吸. ‧. 引消費者注意力之能力，透過消費者對廣告回憶能力 (Recall)測量，以廣告記憶. y. Nat. 與點選率衡量之。廣告說服效果(Persuasion)為對廣告產品之購買興趣(Buy. er. io. sit. interest)。其廣告所提供之資訊性、娛樂性、可信賴性價值，將能促使消費者更喜愛廣告。廣告說服效果以廣告態度、品牌態度與購買意願衡量之。 Hovland,. al. n. v i n Janis & Kelley(1953)也提出廣告為一種說服、溝通，成功誘導他人接受新意見的 Ch engchi U. 訊息傳播方式，因此廣告效果的衡量指標，亦可為檢驗廣告訊息是否成功傳播。. 二、廣告效果衡量指標據目前為止，行動廣告之廣告效果衡量方式尚未有一定的標準。不同學者對於目的不同，提出不同衡量指標。Nilsson (2000)曾以 Lavidge and Steiner (1961) 之階層式廣告模型，發展行動廣告效果衡量方式。他將廣告效果分為三個部份：處理過程 (Processing Measure) 、溝通效果 (Communication Effects) 、點選率 (Click-through Measure)。其他學者又針對溝通目的不同，發展出品牌知覺、品牌態度與購買意願三個衡量方式(Hovland, Jani & Kelley, 1953)。 27.

(38) Kotler(1996)將廣告效果分為溝通效果與銷售效果兩種概念。溝通效果為廣告訊息傳遞給消費者後，消費者內心產生的變化致使行為改變的皆屬之，其利用認知、態度來衡量。而銷售效果則是從銷售量來衡量。然而銷售量的多寡不一定完全由單一一種廣告影響，還有可能是伴隨其他銷售行為，如：折價、促銷等活動。因此，在衡量上還是使用購買意願為主。. 雖然使用的指標有所不同，但衡量仍是「認知-態度-行為」之間的關係，所以某些指標有重疊之處。本研究整理行動廣告常見的廣告效果衡量指標如表 2-3. 政治大. 所示：. 立點選率. 注意到廣告的人數比率。量測消費者對廣告的印象。. 廣告認知. 消費者對廣告注意的程度。. y. 廣告回憶. Nat. 消費者對產品品牌注意的程度。. 廣告態度. 消費者對廣告產生喜歡、不喜歡的態度。. al. 消費者對廣告品牌產生喜歡、不喜歡的態度。. n. 品牌態度. Ch. 購買意願. sit. 品牌認知. io 溝通效果. 內容. ‧. 處理過程. 衡量指標. er. 廣告暴露. 學. 廣告效果. ‧ 國. 表 2-3 廣告效果指標. i n U. v. e是否願意購買品牌廣告中的目標產品。 ngchi. 現在越來越多的情況是消費者收到簡訊後，不會產生其他回饋，因此很難透過點選率得到廣告效果的結果。透過問卷詢問廣告暴露、廣告處理過程相關題項來衡量消費者廣告效果的「經驗」可能不太適合。本研究採擬用溝通效果，即廣告態度、品牌態度與購買意願衡量之。以下針對這三個指標細部解釋：. 28.

(39) 1.廣告態度(Attitude Toward the Advertisement) MacKenzie et al. (1986)定義廣告態度為消費者對某特定廣告的喜愛程度。意指觀看者於特定情況下，對特定廣告接受刺激後，所呈現出喜愛或不喜愛的程度，可進而瞭解消費者對廣告的評價反應(MacKenzie et al., 1986)。較佳的廣告態度，會產生較好的廣告效果。. 2.品牌態度(Attitude Toward the Brand) 消費者對品牌態度是指在廣告刺激下，消費者對於某特定品牌的好惡程度. 治政大釋品牌態度。品牌態度來自消費者產生的偏好，偏好建立於消費者對該品牌的評立 (MacKenzie et al., 1986)。以品牌傾向(Predispositiontoward Brand)概念也可用來解. 直接影響購買決策(Howard and Sheth, 1995)。. 學. ‧ 國. 價與信任。當信任程度愈高，品牌偏好愈高，而品牌傾向會直接影響到品牌態度，. ‧ sit. y. Nat. 3.購買意願(Purchase Intention). io. er. MacKenzie et al. (1986)將購買意願定義為消費者是否願意購買某特定品牌廣告中的目標產品。由於廣告的最終目的是引發觀看者購買行為，因此，購買意. al. n. v i n 願亦可為衡量指標。根據 Shamdasani C h et al. (2001)，擬採用產生購買動作的可能 engchi U. 性與推薦程度作為衡量標準。. 廣告態度、品牌態度、購買意願雖皆為衡量廣告效果的指標，但彼此間仍存在相互影響的關係。廣告態度如何影響消費者的品牌態度、購買意願，可由「廣告態度中介模式」得知 (MacKenzie et al., 1986)。廣告態度中介模式以效果層級模型為主要架構，「廣告態度」為中介因子，分析消費者每一階段資訊處理的過程。此模型說明消費者的購買意願會受到廣告認知、廣告態度、品牌認知及品牌態度直接或間接的影響。然而，若只使用購買意願來衡量廣告效果稍嫌武斷，無法看出整個廣告效果的程度。因此本研究將廣告態度、品牌態度、購買意願三項 29.

(40) 指標都加入，期待看到更完整的廣告效果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(41) 第三章研究方法本章節首先回顧前一節文獻探討的內容並建立研究假設，發展研究架構。接著說明各個變數的操作型定義與衡量變數方法，並提出擬定的問項。. 第一節研究架構本研究架構依據 Brack & Carr(2001) 提出之網路廣告態度模型，並引用其衡量廣告態度的四個變數：資訊性、娛樂性、干擾性與可信性。由於廣告前因是構成廣告效果之本質，廣告認知反應是個體對來自外在世界刺激的選擇、評估與組. 政治大. 織的內在過程，廣告前因與廣告認知反應是兩種關係。因此，本研究將資訊性與. 立. 娛樂性歸為廣告前因，將干擾性與可信性歸為廣告認知，整體效果為廣告效果。. ‧ 國. 學. 另外，本研究欲探討行動廣告之適時適地特性，加入 Facchetti et al. (2005)提出的行動廣告重要特性，即定位特性與即時特性。探討這些變數對行動廣告效果之影. ‧. 響，進而驗證行動廣告有助於行動行銷。透過文獻資料彙整、學者論點，本研究. y. Nat. n. er. io. al. sit. 提出行動廣告效果研究架構，如圖 3-1 所示。. Ch. engchi. 圖 3-1 研究架構. 31. i n U. v.

(42) 第二節研究假說一、廣告前因與廣告認知反應之關係廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告認知反應包含可信性與干擾性。資訊性為廣告最主要之功能 (Bauer and Greyser, 1968)，做為提供消費者廣告產品訊息溝通之媒介(Rotzoll et al., 1989)。豐富的資訊，將能增進廣告價值 (Barwise, 2001)，也能讓消費者了解廣告產品 (Cialdini et al., 1981)。但當廣告內容提供不正確的資訊，或消費者認知內容與自身無相干時，消費者對廣告會產生厭煩、厭惡與打擾。對廣告的預期期望與實際體驗產生落差時，消費者會覺得受騙。此外，誇大不實. 政治大. 的廣告內容，也會降低消費者對廣告認知的價值感，對廣告與產品沒信心。. 立. ‧ 國. 學. 娛樂性可以增加消費者對產品的好感與涉入程度，進而影響消費者對該廣告產生正面態度。娛樂性高的廣告能提供消費者玩樂、轉移注意、逃避現實、情感. ‧. 釋放的價值(Hoffman and Novak,1999)，並強調其過程中獲得之滿足和感受，產. sit. y. Nat. 生信任與信心(Brackett and Carr, 2001)。當消費者認知的娛樂性不被滿足時，廣. n. al. er. io. 告會帶給消費者被打擾的感覺。. Ch. engchi. i n U. v. 根據以上的論述，本研究對廣告前因與廣告認知反應之關係提出以下假說： H1：廣告前因影響廣告認知反應. 由於廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告認知反應包含干擾性與可信性，因此假說 H1 可延伸為以下子假說： H1a：消費者認知的資訊性越高則干擾性越低 H1b：消費者認知的資訊性越高則可信性越高 H1c：消費者認知的娛樂性越高則干擾性越低 H1d：消費者認知的娛樂性越高則可信性越高. 32.

(43) 二、行動特性對廣告前因與廣告認知反應之關係 Faccheti et al. (2005) 提出行動特性包含定位性、即時性重要特性，是其他廣告無法比擬的。即時性能讓行動廣告突破發送時間限制，並在對的時間發送消費者感興趣的廣告 (Facchetti et al., 2005；Varshney and Vetter, 2002)。即時性廣告有助於即時消費發生，提供消費者即時廣告資訊則廣告效果越高。而定位性為廣告主對消費者的行動裝置發送適地的相關廣告(Faccheti et al., 2005)。定位特性能提供消費者進入商店選購產品的方便性，為業者帶進更多消費者(Brown, 1989)。定位與即時的廣告效果，需建立在適時適地的情境。接收地點若不能方便前往 (例. 治政大的地使用，則消費者可能將此則廣告視為是干擾，甚至產生不信任，對廣告認知立如：消費者人在台北卻接收高雄商店之優惠簡訊)，或限時優惠資訊來不及到目. 反應負面，廣告效果低。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究對行動特性、廣告前因與廣告認知反應之關係提出以下假說：. er. io. sit. y. Nat. H2 ：行動特性影響廣告前因與廣告認知反應的關係. 由於行動特性包含定位性和即時性，廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告認. al. n. v i n 知反應包含干擾性與可信性，因此假說 C h H2 可延伸為以下子假說： engchi U H2a：定位性在資訊性與干擾性之間的關係會有調節效果. H2b：定位性在資訊性與可信性之間的關係會有調節效果 H2c：定位性在娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2d：定位性在娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果 H2e：即時性在資訊性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2f：即時性在資訊性與可信性之間的關係會有調節效果 H2g：即時性在娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2h：即時性在娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果. 33.

(44) 三、廣告認知反應與廣告效果之關係干擾性為廣告使消費者產生負面情緒、負面態度、心理厭煩、冒犯的程度 (Ducoffe, 1996)。大量的垃圾廣告傳遞會使消費者厭煩，會有負面的廣告效果 (Craft Digital, 2003)。廣告內容中若加入規避法律的資訊，或是將其廣告商品效果誇大試圖引誘消費者消費，皆會降低廣告資訊的可信度。當消費者對商品的期待與廣告內容提供的資訊會有差異時，廣告使消費者產生誤解 (Ducoffe, 1955)，會使消費者產生負面的廣告態度。. 治政大 H3：廣告認知反應影響廣告效果立. 基於以上的論述，本研究對廣告認知反應與廣告效果之關係提出以下假說：. ‧ 國. 學. 由於廣告認知反應包含干擾性與可信性，廣告效果包含廣告態度、品牌態度. ‧. 與購買意願，因此假說 H3 可延伸為以下子假說：. sit. y. Nat. H3a：干擾性越高則消費者對行動廣告的態度越負面. io. H3c：干擾性越高則消費者購買意願越低. al. er. H3b：干擾性越高則消費者對廣告品牌的態度越負面. n. v i n H3d：可信性越高則消費者對行動廣告的態度越正面 Ch engchi U H3e：可信性越高則消費者對廣告品牌的態度越正面 H3f：可信性越高則消費者購買意願越高. 四、廣告前因與廣告效果之關係 Bendixen(1993)提出廣告效果為廣告訊息透過媒體傳播，產生一連串與銷售相關之影響。即消費者接收廣告後，對廣告訊息所呈現的反應，這個反應進而影響到銷售商品，並成功地改變消費者對購買產品之態度與行為。Ducoffe (1995) 認為廣告效果為廣告訊息潛在地影響廣告主與消費者間資訊交換，透過廣告認知價值，增加消費者對廣告的信任與認同。 34.

(45) 資訊是廣告的主軸，而娛樂性為獲得廣告過程中的附加值價值。因此，為了瞭解資訊性、娛樂性對適地性廣告效果影響，廣告前因中的資訊性對行動廣告有正面的廣告效果，娛樂性可以增加消費者對廣告的好感度，進而影響消費者，並對該廣告產生正面廣告效果。以下提出假說 H4： H4：廣告前因會影響廣告效果. 由於廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告效果包含廣告態度、品牌態度與購買意願，因此假說 H4 可延伸為以下子假說：. 治政大 H4b：資訊性越高則消費者對廣告品牌態度的越正面立 H4a：資訊性越高則消費者對行動廣告的態度越正面. H4c：資訊性越高則消費者購買意願越高. ‧ 國. 學. H4d：娛樂性越高則消費者對行動廣告的態度越正面. ‧. H4e：娛樂性越高則消費者對廣告品牌的態度越正面. n. al. er. io. sit. y. Nat. H4f：娛樂性越高則消費者購買意願越高. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(46) 第三節變數操作型定義本研究擬以問卷調查方式進行模式之檢測。本研究問卷根據研究架構設計，參考 Tsang et al. (2004), Shamdasani et al. (2001), Xia et al.(2008)發展出的問項。問卷分為五大部分，將在第四節研究設計說明。受測者在進行測試前，會先以文字說明何謂行動廣告與行動廣告形式。問項衡量均採用李克特五點尺度量表 (5-point Likert Scale)，從一至五分，分別為「非常不同意」至「非常同意」，受測者針對該問項評分。各變數之操作型定義以及衡量問項說明如下。. 政治大廣告主要的功能為提供資訊立 (Rotzoll& Haefner, 1989)。對廣告主而言，傳送. 一、資訊性. ‧ 國. 學. 資訊必須是正確的。從消費者觀點，廣告需告知消費者完整的產品、服務資訊，且必須使消費者感知到資訊是切合的。資訊性題項設計為了解消費者能否知道廣. ‧. 告本身涵義，與接收這些資訊是否察覺有用(Siau, Lim & Shen, 2001)。衡量題項. y. sit. n. al. er. io. 如表 3-2 所示。. Nat. 方面，參考 Tsang et al. (2004) 發展出的題項，如表 3-1 所示。本研究之衡量題項，. 二、娛樂性. Ch. engchi. i n U. v. 廣告本身要簡潔扼要且有趣，才能在第一時間吸引消費者目光，並激發他們的興趣(Katterbach, 2002)。消費者感受愉悅廣告之效益可增加交易經驗，對廣告效果正面影響(Alwitt & Prabhaker, 1994)。因此本構面題項主要在於了解消費者對適地性廣告娛樂性之看法。娛樂性意味著廣告能滿足消費者消遣解悶或是情緒釋放 (McQuail, 1983)。題項衡量方面，參考 Tsang et al. (2004) 發展出的題項，如表 3-1 所示。本研究之衡量題項，如表 3-2 所示。. 36.