研究假說

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第二節 研究假說

一、廣告前因與廣告認知反應之關係

廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告認知反應包含可信性與干擾性。資訊性 為廣告最主要之功能 (Bauer and Greyser, 1968)，做為提供消費者廣告產品訊息 溝通之媒介(Rotzoll et al., 1989)。豐富的資訊，將能增進廣告價值 (Barwise, 2001)，

也能讓消費者了解廣告產品 (Cialdini et al., 1981)。但當廣告內容提供不正確的資 訊，或消費者認知內容與自身無相干時，消費者對廣告會產生厭煩、厭惡與打擾。

對廣告的預期期望與實際體驗產生落差時，消費者會覺得受騙。此外，誇大不實 的廣告內容，也會降低消費者對廣告認知的價值感，對廣告與產品沒信心。

娛樂性可以增加消費者對產品的好感與涉入程度，進而影響消費者對該廣告 產生正面態度。娛樂性高的廣告能提供消費者玩樂、轉移注意、逃避現實、情感 釋放的價值(Hoffman and Novak,1999)，並強調其過程中獲得之滿足和感受，產 生信任與信心(Brackett and Carr, 2001)。當消費者認知的娛樂性不被滿足時，廣 告會帶給消費者被打擾的感覺。

根據以上的論述，本研究對廣告前因與廣告認知反應之關係提出以下假說：

H1：廣告前因影響廣告認知反應

由於廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告認知反應包含干擾性與可信性，因 此假說 H1 可延伸為以下子假說：

H1a：消費者認知的資訊性越高則干擾性越低 H1b：消費者認知的資訊性越高則可信性越高 H1c：消費者認知的娛樂性越高則干擾性越低 H1d：消費者認知的娛樂性越高則可信性越高

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二、行動特性對廣告前因與廣告認知反應之關係

Faccheti et al. (2005) 提出行動特性包含定位性、即時性重要特性，是其他廣 告無法比擬的。即時性能讓行動廣告突破發送時間限制，並在對的時間發送消費 者感興趣的廣告 (Facchetti et al., 2005；Varshney and Vetter, 2002)。即時性廣告有 助於即時消費發生，提供消費者即時廣告資訊則廣告效果越高。而定位性為廣告 主對消費者的行動裝置發送適地的相關廣告(Faccheti et al., 2005)。定位特性能提 供消費者進入商店選購產品的方便性，為業者帶進更多消費者(Brown, 1989)。定 位與即時的廣告效果，需建立在適時適地的情境。接收地點若不能方便前往 (例 如：消費者人在台北卻接收高雄商店之優惠簡訊)，或限時優惠資訊來不及到目 的地使用，則消費者可能將此則廣告視為是干擾，甚至產生不信任，對廣告認知 反應負面，廣告效果低。

本研究對行動特性、廣告前因與廣告認知反應之關係提出以下假說：

H2 ：行動特性影響廣告前因與廣告認知反應的關係

由於行動特性包含定位性和即時性，廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告認 知反應包含干擾性與可信性，因此假說 H2 可延伸為以下子假說：

H2a：定位性在資訊性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2b：定位性在資訊性與可信性之間的關係會有調節效果 H2c：定位性在娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2d：定位性在娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果 H2e：即時性在資訊性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2f：即時性在資訊性與可信性之間的關係會有調節效果 H2g：即時性在娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2h：即時性在娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果

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三、廣告認知反應與廣告效果之關係

干擾性為廣告使消費者產生負面情緒、負面態度、心理厭煩、冒犯的程度 (Ducoffe, 1996)。大量的垃圾廣告傳遞會使消費者厭煩，會有負面的廣告效果 (Craft Digital, 2003)。廣告內容中若加入規避法律的資訊，或是將其廣告商品效 果誇大試圖引誘消費者消費，皆會降低廣告資訊的可信度。當消費者對商品的期 待與廣告內容提供的資訊會有差異時，廣告使消費者產生誤解 (Ducoffe, 1955)，

會使消費者產生負面的廣告態度。

基於以上的論述，本研究對廣告認知反應與廣告效果之關係提出以下假說：

H3：廣告認知反應影響廣告效果

由於廣告認知反應包含干擾性與可信性，廣告效果包含廣告態度、品牌態度 與購買意願，因此假說 H3 可延伸為以下子假說：

H3a：干擾性越高則消費者對行動廣告的態度越負面 H3b：干擾性越高則消費者對廣告品牌的態度越負面 H3c：干擾性越高則消費者購買意願越低

H3d：可信性越高則消費者對行動廣告的態度越正面 H3e：可信性越高則消費者對廣告品牌的態度越正面 H3f：可信性越高則消費者購買意願越高

四、廣告前因與廣告效果之關係

Bendixen(1993)提出廣告效果為廣告訊息透過媒體傳播，產生一連串與銷售 相關之影響。即消費者接收廣告後，對廣告訊息所呈現的反應，這個反應進而影 響到銷售商品，並成功地改變消費者對購買產品之態度與行為。Ducoffe (1995) 認為廣告效果為廣告訊息潛在地影響廣告主與消費者間資訊交換，透過廣告認知 價值，增加消費者對廣告的信任與認同。

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資訊是廣告的主軸，而娛樂性為獲得廣告過程中的附加值價值。因此，為了 瞭解資訊性、娛樂性對適地性廣告效果影響，廣告前因中的資訊性對行動廣告有 正面的廣告效果，娛樂性可以增加消費者對廣告的好感度，進而影響消費者，並 對該廣告產生正面廣告效果。以下提出假說 H4：

H4：廣告前因會影響廣告效果

由於廣告前因包含資訊性與娛樂性，廣告效果包含廣告態度、品牌態度與購 買意願，因此假說 H4 可延伸為以下子假說：

H4a：資訊性越高則消費者對行動廣告的態度越正面 H4b：資訊性越高則消費者對廣告品牌態度的越正面 H4c：資訊性越高則消費者購買意願越高

H4d：娛樂性越高則消費者對行動廣告的態度越正面 H4e：娛樂性越高則消費者對廣告品牌的態度越正面 H4f：娛樂性越高則消費者購買意願越高

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