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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在科技不斷創新下，智慧型裝置不只朝向精品發展，各種價格低廉、功能齊 全、外觀新穎的中低價智慧型裝置市占率也逐步上升，人手一支智慧型裝置成了 常態現象。在中國大陸力推 4G 與鼓勵新興市場需求帶動下，2014 年首季智慧型 手機全球出貨量近 2.67 億支(中時，2014)。根據 IDC(International Data Corporation, 2010) 預期，到了 2016 年智慧型行動裝置使用者有可能突破 12 億用戶，且預估 到了 2015 年全球半數手機將為智慧型手機的天下(Trade Magazine, 2013)。智慧型 裝置蓬勃發展觸動全球 20 億人口的智慧商機。IDC(2011)指出，由於智慧型裝置 增加使得應用服務需求上升，這股智慧商機將會使全球手機應用軟體服務營收成 長，預估 2015 年將會由 107 億美元成長至 1,827 億美元。由此可知，隨著智慧 型裝置擁有戶逐漸上升，行動經濟引發的周邊效益會是一個營利商機，利用行動 行銷營利是未來的趨勢。
廣告乃眾多行銷溝通中重要的一種，由訊息與傳遞訊息之媒介構成，在消費 行為中扮演不可或缺的角色。尚未出現行動裝置之前，廣告常使用的媒介為電視、
雜誌等大眾媒介。它的優點在於可深入任何族群，廣告收費標準明確；缺點在於 若廣告投放到非目標族群，可能會使群眾覺得被打擾。而好的廣告要能提供消費 者關注的資訊，而非干擾他們。因此，廣告主可採取的方法就是精準鎖定目標族 群，提供消費者個人化廣告，廣告訊息才能有效被傳遞。
現今，行動裝置提供個人化的優勢讓行銷變得更多元，行動行銷作法相當多，
如：適地性服務、App 行銷、打卡行銷、即時互動體驗等，其中「廣告」是行動 行銷的重點。而適地性行動廣告結合行動技術，諸如：QRCode、擴增實境 (Augmented Reality, AR)、虛擬實境(Virtual Reality,VR)…等技術，能增加消費者
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的參與率和互動性。例如:美國 Monique’s Chocolates 為了比較行動廣告與雜誌廣 告的經濟效益做了一個實驗。此公司於地方雜誌上花 350 美金買了一則半頁的廣 告，宣傳買一送一的廣告，又於 Foursquare 上發送相同促銷訊息。結果顯示雜誌 廣告只為他帶來一位新顧客，而 Foursquare 卻有 30 為新顧客，其中 4 人還成為 忠實消費者。Foursquare 是一個以地理位置為基礎(LBS)的服務平台，消費者可 透過智慧型裝置將個人所在地隨時發送到 Foursquare 上，由打卡(check-in)的方式 消費者可以看到現在所在地的促銷廣告與其他人對這家店的評價。此種行動廣告 藉由手機定位功能、可隨時隨地觀看廣告內容，提升消費者消費意願，並產生廣 告效果。
能夠給予消費者當下所處之情境的廣告內容是行動廣告的特點之一。適地性 的行動廣告，以通訊技術取得服務需求者之定位資訊，搭配後端資料庫與即時取 得之動態地理資訊，推論符合消費者需求且較接近服務需求者之資訊或資源(Rao
& Minakakis, 2003)。然而，這種基於消費者所在位置提供的服務，有時會因為定 位的範圍太大，造成傳送的資訊結果可能太多、太廣，甚至超出消費者可接受的 地理範圍，無法滿足消費者期望的結果。因此，當廣告與消費者情境產生高度相 關時，才能做到真正適時、適地的廣告影響力，也能將消費者直接拉進店內消費 並創造其他商機，為廣告主抓住最後一哩 (Rao & Minakakis, 2003)。
行動廣告在行動終端設備上已發展多年，亦廣為使用。目前，已有行動廣告 的相關研究，並借用網路廣告態度模型(Brackett and Carr, 2001)、廣告價值理論 (Ducoffe, 1995)、廣告效果(Ducoffe, 1996)驗證行動廣告相關研究，且認為資訊、
娛樂、可信直接影響廣告態度，也是影響行動廣告的重要因素。然而現今行動定 位技術日益成熟、可支援的終端設備越來越多，在這些科技支援下，行動廣告已 不再侷限於文字訊息。廣告類型也從過去的訊息型進展到手機網頁瀏覽型廣告、
鑲嵌於應用程式內的應用程式型廣告。再者，定位技術的純熟，讓每一支智慧型
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裝置皆附載定位功能，使得適地性行動廣告不同於一般的行動廣告，行動廣告還 包含定位特性、即時特性與個人化。因此，無法以網路廣告態度模型討論行動廣 告態度與行動廣告效果。
故本研究的動機在於建構一個適合探討行動廣告態度與效果的模型，於行動 廣告態度模型加入行動特性因素後，歸納影響行動廣告的因素有那些？對消費者 的影響力又如何？再者，Ducoffe (1996)認為廣告效果會受到資訊性、娛樂性、
干擾性、可信性四個廣告前因的直接影響，但其過程中是否是因為接觸廣告訊息 後，產生廣告認知反應，進而改變了廣告態度，乃本研究想進一步探究的部分。
第二節 研究目的
基於上述研究背景與動機，為了瞭解行動廣告特質對廣告效果之影響，本研 究根據過去學者對行動廣告態度模型、廣告效果所提出之架構作為基礎，加入適 地性特質，即定位性與即時性兩構面，藉由問卷調查方式驗證行動廣告對消費者 的影響力。
本研究之目的如下：
一、探討廣告前因對廣告認知反應的影響。其中，廣告前因包含資訊性和娛樂性；
廣告認知反應則包含干擾性與可信性。
二、探討行動特性在廣告前因與廣告認知反應關係中的調節效果。
三、探討廣告認知反應對行動廣告效果之影響。
四、探討廣告前因對行動廣告效果之影響。