第二章 文獻探討
第四節 廣告態度模型
Vatanparast, 2007;
Park et al., 2008;
Venkatesh et al., 2003; Xu et al., 2008 ; Banerjee and Yancey, 2010;
Dhar and Varshney, 2011 天氣 天氣會影響個人的活動行程規
Minakakis, 2003;
; Xu et al., 2008
興趣與偏好
了解用戶較感興趣、喜愛的某項 產品或服務。
Banerjee and Yancey, 2010;
Dhar and Varshney, 2011 行動裝置類
型
了解用戶所持有的行動裝置類 型，但目前並不常見此類廣告。
Banerjee and Yancey, 2010
第四節 廣告態度模型
Brackett and Carr (2001)在網路廣告態度研究中，根據過去其他學者(Ducoffe, 1996；MacKenzieand Lutz, 1989；Shavitt, Lowrey, and Haefner, 1989) 所提出不同 的廣告態度模型，建立更完整的廣告態度模型。 Brackett and Carr (2001) 認為廣 告內容中的資訊性 (Informativeness)、娛樂性 (Entertainment)、干擾性(Irritation)、
可信度 (Credibility)會影響到消費者對廣告認知的價值，並在模型中加入相關人
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口統計變數了解消費者對廣告的態度，進而發展以下新的廣告態度模型。
圖2-1 Brackett and Carr (2001) 廣告態度模型
由於，目前對於了解行動廣告態度與效果之相關文獻 (曾孟蘭，2002；陳亭 羽、陳美慧、朱雅筠，2006；鄭欽鴻，2010)，皆認為此模型相當適合用來探討 行動廣告效果與態度。因此，本研究採用之。
廣告內容特性能吸引消費者的目光與回饋，能因廣告而受影響並形成下一步 的購買行為。以下將近一步說明各項意涵:
一、娛樂性 (Entertainment)
娛樂性是提供一個使消費者愉悅的廣告且被認為對廣告效果有正面影響。消 費者感受愉悅廣告除了能引起注意與興趣外 (Katterbach, 2002) ，其效益還可增 加交易經驗（Alwitt & Prabhaker, 1994）。許多研究中提到令人感到愉悅的廣告，
會使消費者對廣告內的事物、品牌態度有正面影響 (MacKenzie & Lutz, 1989；
Shimp, 1981)。娛樂性能提供消費者附加價值，強調其過程中獲得之滿足和感受。
娛樂性廣告需具有消遣解悶(Diversion) 、情緒釋放(Emotional Release)等能力
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(McQuail, 1983)。Kim & Moon(2001)提出認知娛樂性的三大構面：
1. 專注程度(Concentration)：
在娛樂性的情境下，外界干擾會自動被忽視，使用者的注意力只會專注在目 前行動中，且在活動過程中不會察覺到時間的流逝。
2. 好奇度(Curiosity)：
在互動過程中，人們會對自己不瞭解的事物覺得新奇、有趣，會引發好奇心。
好奇度可以鼓勵人們主動作進一步的探索，想一探究竟。
3. 趣味性(Enjoyment)：
在娛樂性的狀態下，趣味性能使人愉快、感到有意思、有吸引力，會使人們 繼續互動。
二、干擾性 (Irritation)
干擾性為廣告傳遞方式讓消費者感到被騷擾、不愉快，或是廣告內容不是他 們所需要時，產生被激怒的影響 (Ducoffe, 1996)。Schudson(1984) 認為當廣告不 能提供消費者期望之功能、感興趣事物時，會使消費者產生焦慮、煩厭的心情，
對廣告產生負面態度。更進一步使廣告效果下降 (Bauer and Greyser, 1986)。因 此，若要降低干擾性對消費者影響，必要減少對消費者之負面情緒與冒犯程度，
才能提升廣告效果。
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三、資訊性 (Informativeness)
資訊性指廣告內容包含完整產品資訊，且能讓消費者感受到廣告是提供訊息 而非讓消費者感到排斥(Brackett and Carr, 2001)。廣告最主要的功能為傳遞商品 資訊，其能力亦是消費者對於廣告的核心概念 (Andrews, 1989) 。Bauer & Greyser (1968)的研究也提到，能引起消費者認同廣告的主因，在於廣告能補充相關資訊 與提供價值。資訊性與廣告價值有正向關係。而適地性行動廣告需符合資訊性，
且資訊必須是正確的、有用的 (Siau, Lim & Shen, 2001)。它可在消費者需要時提 供正確且有用的當地資訊，亦能自動傳遞資訊給消費者 (Kaasinen, 2003)。
四、可信性 (Credibility)
當廣告讓消費者產生信心與信任時，可信度增加消費者認知的廣告價值，使 廣告效果上升 (Brackett & Carr, 2001)。 MacKenzie & Lutz(1989) 將可信性定義 為消費者對於廣告所認知的真實性(Truthfulness) 與可信度 (Believability)。而 Ducoffe (1995) 認為當廣告傳遞方式屬於隱晦或模糊時，有可能會誤導消費者，
使之難以辨認它的真意。最後消費者可能會覺得受騙上當。降低對於廣告的信任 程度。
五、廣告價值(Advertising Value)
廣告價值 (Advertising value) 定義為消費者接受廣告後，對廣告相對價值或 效用產生的主觀評價，也可用來衡量消費者對廣告的滿意程度 (Ducoffe, 1955)。
據學者 Ducoffe(1955) 提出，影響廣告價值高低取決於四個因素。分別為資訊性 (Informativeness) 、 娛 樂 性 (Entertainment) 、 干 擾 性 (Irritation) 與 欺 騙 性 (Deceptiveness)。其中，資訊性為廣告最主要之功能(Bauer and Greyser, 1968)，做 為提供消費者廣告產品訊息溝通之媒介。
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六、廣告態度
Brackett and Carr (2001) 提到形成廣告價值的因素會隨著不同的媒體特性而 有所不同。且認為廣告內容認知資訊性、娛樂性、干擾性會影響廣告價值。當廣 告主把廣告透過媒介揭露傳遞予消費者，消費者在接觸廣告後對廣告內容或品牌 產生某種好感， 甚至引發購買意圖，即發揮廣告效果。Ducoffe (1996)認為廣告 效果是廣告主與消費者之間商品資訊交換。簡單來說，廣告效果可視為透過廣告 獲得經濟效益，若廣義的定義則是廣告訊息在傳播的過程中所引起之任何變化，
包含經濟效益，例如：銷售成果、社會效益即是否具有社會教育作用與消費者心 理反應與品牌形象樹立心理效益等等。
近年來針對行動廣告之相關研究認為，若只是單純研究態度，還無法看出消 費者對廣告整體的效果。廣告主將廣告產品銷售額的增加，視為最終目的，因此 衡量廣告效果會比衡量消費對廣告之態度有意義許多。廣告效果主要在探討消費 者注意廣告訊息後，是否瞭解對廣告內容、重點和產品特色，進而出現良好的廣 告態度、品牌態度，最後是否能有效的激發消費者購買意願，促使消費者有購買 行為。 瑞典經濟學院之無線廣告效果 (Wireless Advertising Effective)研究提出，
行動廣告對於品牌態度、品牌認知與購買意願有正面影響力 (Nilsson, 2000)，且 當簡訊廣告使用次數越多，品牌知名度提升，消費者購買慾望也提升 (林義雄，
2003)。
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費者訊息交換 (Communications Exchanges)，並成功改變消費者對購買產品之態 度與行為。測定廣告效果的方法，除了採用以傳統商品銷售結果外，另一種更客為，對閱聽眾態度影響及對產品銷售影響。 Bendixen(1993) 2. 廣告效果是廣告訊息扮演廣告主和消費者之間溝通角色，並
成功改變消費者對購買產品之態度與行為。 Ducoffe(1995) 3. 為廣告主透過有效的科學方法，藉由廣告活動（Advertising
campaign）或特定廣告內容，測量其所設置的廣告目標與最 後所達成的程度。
Beerli&
Santana(1999) 4. 廣告效果是廣告主把廣告作品（Advertisement）透過媒體揭
露後，於消費者身上所獲得的影響。
許安琪、樊志育 (2002) 5. 廣告效果是廣告主設計廣告達到目的的程度。 Rick(2009)