第三章 研究方法
第六節 前測
未滿 14 歲、15~17 歲、18~22 歲、23~28 歲、29~35 歲、36~40 歲、41~45 歲、46~50 歲、51~55 歲、56~60 歲、61~65 歲、
66 歲以上
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Component Analysis)，採用變異數分析為基礎，以「最大變異法」進行因素轉軸。‧ 國
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因素成分挑選考量有以下幾點：
1.取樣適切性量數(KMO, Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) 以相關分析的形式，從共變項分析反映樣本數是否足夠。 KMO 值介於 0~1 之間，數值愈靠近 1，表示變項的相關愈高，愈適合進行因素分析。 KMO 值大 於 0.6 表示適合進行因素分析；小於 0.5 表示解釋力低於 25%，非常不適合做因 素分析。
2. Bartlett 球形檢定(Sphericity test)
Bartlett(1951)提出針對變項間相關矩陣的球形檢定，此檢定法約呈現 χ2 分 佈，若變項之間相關係數愈高，則所得χ2值愈大，表示愈適合進行因素分析。
若各項目落點平均分配像球型則為不顯著，缺乏因素間的獨立互斥。
3.解說總變異量
變異數的百分比能反映各因素可解釋總變異量的百分比，其值越高解釋力越 強。初始特徵值中總和大於 1 者可提取此成分。
4.因素負荷量
因素負荷量為小於 0.5 之題項須給予修正或刪除(Hair, Black, Babin &
Anderson, 2010)。
廣告前因之資訊性與娛樂性因素結果分析
KMO 值為 0.737(表 3-17)，表示其解釋力約有二分之一適合進行因素分析。
資訊性與娛樂性因素結果分析如下，累積變異數百分比 73%，代表提取的因素對 廣告前因變數解釋力強。由表 3-18 顯示「特徵值」僅成分 1 大於 1，且由圖 3-2 陡坡圖得知決定選擇前一項因素。
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表 3-17 資訊性與娛樂性 KMO 與 Bartlett 檢定結果 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.737
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 203.619
df 6
顯著性 0.000
表 3-18 資訊性與娛樂性構面之解說總變異量 成分 特徵值 變異數百分比(%) 累積百分比(%)
1 2.929 73.222 73.222 2 0.587 14.677 87.889 3 0.344 8.598 96.486 4 0.141 3.514 100.000
表 3-19 資訊性與娛樂性因素負荷量成份矩陣
題項編號 成分 1
ENT1 0.902
ENT2 0.879
INF1 0.839
INF2 0.798
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由前測因素分析的結果發現，資訊性、娛樂性同屬一個因素。因此，本研究 將資訊性與娛樂性合併為一個因素，並給予新的因素命名，稱之為「資訊娛樂性」。 並修改相關假設：
一、資訊娛樂性與干擾性、可信性之關係 H1 ：資訊娛樂性影響廣告認知反應
H1a：資訊娛樂性越高則干擾性越高 H1b：資訊娛樂性越高則可信性越高
二、行動特性對資訊娛樂性與廣告認知反應之關係
H2 ：行動特性影響資訊娛樂性與廣告認知反應之間的關係
H2a：定位性對資訊娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2b：定位性對資訊娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果 H2c：即時性對資訊娛樂性與干擾性之間的關係會有調節效果 H2d：即時性對資訊娛樂性與可信性之間的關係會有調節效果
三、資訊娛樂性與廣告效果之關係
H4 ：資訊娛樂性越高則廣告效果越正面
H4a：資訊娛樂性越高則消費者對行動廣告的態度越正面 H4b：資訊娛樂性越高則消費者對廣告品牌態度越正面 H4c：資訊娛樂性越高則消費者購買意願越高
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上述假說檢定修改後，對應到研究架構之關係，請見下圖 3-3。
圖3-3研究模型
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廣告認知之干擾性與可信性因素結果分析
KMO 值為 0.670(表 3-20)。干擾性與可信性因素結果分析如下，累積變異百 分比 55.045%(表 3-21)。「特徵值」顯示成分 1 與成分 2 大於 1(表 3-21)，並由圖 3-4 陡坡圖判斷選擇前兩項因素。
表 3-20 干擾性與可信性 KMO 與 Bartlett 檢定結果 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.670
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 176.026
df 6
顯著性 0.000
表 3-21 干擾性與可信性構面之解說總變異量 成分 特徵值 變異數百分比(%) 累積百分比(%)
1 2.012 55.045 55.045 2 1.254 30.596 85.641 3 0.500 10.797 96.438 4 0.383 3.562 100.000
表 3-22 干擾性與可信性因素負荷量轉軸後成份矩陣
題項編號 成分 1 成分 2
IRT1 0.876 0.061 IRT2 0.866 0.199 CRD1 0.065 0.850 CRD2 0.132 0.839
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圖 3-4 干擾性與可信性陡坡圖
行動特性之定位性與即時性因素結果分析
KMO 值為 0.818(表 3-23)。定位性與即時性之因素結果分析如下，「特徵值」
顯示成分 1 與成分 2 各為 4.199、1.062，特徵值結果皆大於 1。且第一個主成分 貢獻率為 59.990%，第二個主成分的累積百分比占 75.164%，顯示定位性與即時 性因素結果有效。由圖 3-5 陡坡圖也能判斷出前兩項因素。轉軸後的成份矩陣萃 取方法使用主成分分析法，旋轉方法使用含 Kaiser 常態化的 Varimax 法。轉軸 收斂於 3 個疊代。由於 LC4 因素負荷量較低，其貢獻性小故刪除，見表 3-25。
表 3-23 定位性與即時性 KMO 與 Bartlett 檢定結果 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.818
Bartlett 的球形檢定
近似卡方分配 401.744
df 21
顯著性 0.000
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表 3-24 定位性與即時性構面之解說總變異量 成分 特徵值 變異數百分比(%) 累積百分比(%)
1 4.199 59.990 59.990 2 1.062 15.174 75.164 3 0.804 11.481 86.645 4 0.345 4.927 91.572 5 0.270 3.852 95.424 6 0.230 3.280 98.704 7 0.091 1.296 100.000
表 3-25 定位性與即時性轉軸後因素負荷量成份矩陣
題項編號 成分 1 成分 2
RT1 0.910 0.275
RT2 0.891 0.218
RT3 0.878 0.324
LC4 0.301 0.229 LC2 0.319 0.827 LC3 0.326 0.802 LC1 0.073 0.701
圖 3-5 定位性與即時性陡坡圖
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特徵值為 1.433，累積變異百分比為 80.075%。變異數累積之百分比皆有一定水 準(表 3-27)。陡坡圖也可見圖 3-6。表 3-26 廣告效果 KMO 與 Bartlett 檢定結果 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.900
Bartlett 的球形檢定
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表 3-28 廣告效果轉軸後因素負荷量成份矩陣 題項編號 成分 1 成分 2 成分 3
ATP2 0.884 0.044 0.134 ATP3 0.868 0.187 0.188 ATP4 0.853 0.298 0.049 ATP5 0.805 0.203 0.275 ATP1 0.794 0.118 0.371 ATP6 0.720 0.386 0.255 ATA2 0.276 0.877 0.059 ATA4 0.064 0.876 0.089 ATA3 0.145 0.812 0.277 ATA1 0.181 0.803 0.245 ATA5 0.330 0.706 0.386 ATA6 0.134 0.590 0.162 PI3 0.157 0.239 0.877 PI1 0.223 0.246 0.866 PI2 0.310 0.301 0.728
圖 3-6 廣告效果陡坡圖結果
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信度部分本研究使用Cronbach’s α 係數、組合信度(Composite Reliability，
CR)，以及平均萃取變異量(AVE)來對問卷進行檢測。根據 Nunnally(1978）指出 若 Cronbach’s α > 0.6，即可說明問卷題目信度可接受，α > 0.7 代表信度高，
達到 0.9 則表示具有很高的信度。本研究題項之信度接受標準如以下，因素負荷 量必須超過 0.7，CR 值必須大於 0.6，AVE 值必須大於 0.5(Fomell and Larcker, 1981)，將有疑慮之題項剔除，增加信度，藉以純化量表，降低衡量誤差。前測
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區別效度（Discriminant Validity）方面，若潛在變項的 AVE 值平方根大於潛 在構面之相關係數，即對角線上的每一個 AVE 值之平方根皆大於下方的值，則 顯示該構面有良好的區別效度(Fomell and Larcker, 1981)。由表 3-30 說明，題項 均符合區別效度的標準。
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表 3-30 前測構面之平均變異萃取量平方根與構面相關係數
構面 娛樂資訊性 干擾性 可信性 定位性 即時性 廣告態度 品牌態度 購買意願
娛樂資訊性 0.861
干擾性 0.386 0.907
可信性 0.667 0.277 0.865
定位性 0.487 0.273 0.479 0.899
即時性 0.712 0.236 0.691 0.452 0.915
廣告態度 0.735 0.347 0.797 0.469 0.699 0.863
品牌態度 0.660 0.278 0.641 0.447 0.575 0.622 0.895
購買意願 0.600 0.294 0.709 0.503 0.628 0.659 0.666 0.893