行動廣告特性

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第三節 行動廣告特性

一、 行動廣告價值

現今社會人手一支行動裝置，無線網路通訊範圍幾乎可涵蓋全球。行動裝置 的方便性讓用戶可在任何時間地點、快速互傳資訊。定位性能探知與確定無線裝 置目前所處地理位置與環境資訊，也是適地性廣告最大之優勢與特色，也能為廣 告效果加值。大部分行動裝置很少兩人共用一支的情況，使行動廣告更容易做到 個人化。根據 Facchetti et al. (2005) 歸納出行動廣告訊息重要之特性。其一，個 人化特性能讓廣告主針對消費者需求提供客製化服務，精準接觸到顧客，增進消 費者之間關係。第二，即時性突破空間與時間限制，廣告主可不受時間限制傳遞 廣告資訊給消費者，廣告主可隨時與消費者做產品訊息之溝通。最後，廣告主可 針對消費者所在地提供相關訊息為定位性。這些特性能增加行動行銷價值 (Facchetti, 2005)。

Leppaniemi et al. (2004) 提出行動廣告價值鏈，透過價值鏈的五個步驟，將 可使廣告價值提升，包含:廣告內容(Content)、跨媒體行銷(Cross-media marketing)、

經營策略(Campaign management)、顧客資料庫(Customer database )、與相互合作 (Carrier cooperation)。內容構成廣告訊息的一切，為行動廣告的關鍵因素，跨媒 體行銷是指行動廣告無法獨立存在，行動媒介是用來提醒消費者或是引起注意，

因此可搭配其他傳統媒體交互使用(Paananen, 2002)；經營策略為行動行銷可結合 優惠券等行銷策略，讓行動行銷提供多元化的服務價值。最後，廣告主能利用顧 客資料庫掌握消費者喜好，從顧客資料庫中做資料探勘，進行輪廓分析，提供相 對應、感興趣的廣告訊息，能夠做到以個人化降低廣告排斥的目的。

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二、 多媒體行動廣告特色

適地性行動廣告與傳統廣告相比，最大的差別在於它結合網路廣告個人化的 優點，與消費者在廣告主店面附近地理位置上的優勢 (Belch and Michael, 1999)。

這些特質能協助廣告主做市場區隔，於某個定點快速傳遞廣告訊息給消費者 (Kaufman, 1990)。相較於傳統廣告行銷，適地性行動廣告具有以下重要的特性，

包含定位性、即時性、個人化，這些特性為行動行銷中重要的因素，還能增加行 動行銷價值(Faccheti et al., 2005)。以下針對這三點做詳細探討。

1.定位性 (Localized)

行動廣告之定位性被定義為消費者於戶外特定地點時，廣告主會因消費者所 處地理位置給予適地之行動廣告(Facchetti et al., 2005)。空間與位置為構成環境背 景的重要因素；實體消費場所與消費者相對位置造成消費者不同的行為和反應。

在許多情況下，消費地點是已知固定的，但由於不同時間、位置、消費者的認知 不同，表現的行為也不同，當下接收到的廣告價值也有所不同 (Dholakia &

Dholakia, 2004)。例如，一般人在公司就是辦公、處理任務，在家就是休息與玩 樂。位置地點不同，人們會有不同的行為。

於行銷領域中，產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion) 為行銷重要之 4P 理論 (McCarthy, 1960)。McCarthy 認為一次成功且完整的市場 行銷活動，須包含適當的產品、適當的價格、適當的通路及適當的促銷手段，並 將產品投放到特定市場。當業者有好的產品、建立有競爭力的價格後，便要尋找 適合的通路地點進行推廣。而好的地點能提高產品曝光度，吸引大批人潮，為消 費者帶來選購產品的方便性，進而帶動銷售業績。然而，好的地點往往需要付出 較高的成本，無法負擔起的店家只好轉戰二級戰場，另尋其他地點，地點對廣告 效果極為重要。由於，現今定位技術成熟，以此技術發展之相關應用程式，能揭

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也能帶來與一級戰場相同的競爭優勢。定位特性能提供消費者進入商店選購產品 的方便性，為業者帶進更多消費者，此也顯示定位特性對廣告效果之重要性。

在服務傳遞過程中，提供消費者便利性(Convenience)為一重要概念，而適地 性廣告之定位特性便提供這個好處。由於現今人們重視時間，消費者對便利性的 要求日與俱增。越能提供便利性給消費者的業者就越有機會能將產品成功推銷出 去。而便利性商品的發展，在於提供節省時間與精力(Effort)的廣告訴求，省時省 力讓消費者視服務便利性為購買決策基礎(Anderson and Shugan, 1991；Gross and Sheth, 1989)。便利性更是會影響消費者對產品之滿意度(Meuter et al., 2000)。

Brown (1989) 認為便利性有不同構面，包含地點構面(Place Dimension)、時 間 構 面 (Time Dimension) 、 獲 取 構 面 (Acquisition Dimension) 、 使 用 構 面 (Use Dimension) 與執行構面(Execution Dimension)。其中地點構面即指在合適地點將 產品資訊提供給消費者，提供購物上的便利。若給予資訊的時機離選購地點有段 距離，消費者覺得便利性不高，便不易進入商店消費。Brown(1989) 認為便利性 能被廠商當作一種推銷產品的行銷策略，若業者能為消費者提供選購地點便利性，

則越能增加消費者消費購買意願。因此，消費者會在鄰近地點購買。距離越近，

消費者又剛好有需求時，越容易入店消費；相反的，若距離越遠，入店消費的可 能性越低 (Brown, 1989)。定位性服務若能運用到行動行銷上，如商業廣告，將 能發揮很好的廣告效果 (Dickinger and Parissa, 2004)。

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2.即時性 (Real-Time)

學者對行動廣告即時特性有不同解釋，主要分為廣告主與消費者兩面向。對 廣告主而言，突破時間限制，廣告主可於任何時間發送廣告訊息給消費者為即時 性對廣告主定義(Facchetti et al., 2005)。對消費者而言，在對的時間發送消費者感 興趣的廣告，提供消費者當下需求的廣告訊息，是對消費者的定義(王孟紹，2001；

Varshney and Vetter, 2002；Scharl et al., 2005)。

於任何時間皆可發送廣告訊息給消費者對廣告業者而言是重要的。在瞬息萬 變的市場環境中，可隨時發出、修改限時特賣、折扣訊息對產品服務有時效限制 的廣告主來說，能達成很大廣告效果。廣告時機的選擇，是廣告策劃重點之一，

也是媒體選擇時重要考量因素。廣告主選擇廣告發送時機會注意以下方面：

1、要有整體觀念 2、要服從市場的變化 3、要根據競爭對手而定 4、要隨季節變化而變

5、要隨產品周期的發展而變 6、要符合人的心理規律

對消費者而言，要提供引起消費者感興趣的廣告內容，便要能理解消費者當 下即時需求，而即時需求會產生即時消費。即時消費為立即發生的消費行為。例 如，午餐時間對餐點的購買，口渴時買瓶礦泉水等。對消費者而言，行動廣告發 送時機若能基於消費者的需求，廣告訊息就能帶給消費者很高的價值。因此，於 消費者進行即時消費前，將廣告發送出去，可產生很好的廣告效果。

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消費者選擇購買產品或服務時，除了重視產品及服務本身的利益外，更重視 消費當下的內心層面的感受 (Holbrook, 2000)。因此，廣告若能符合當下消費者 需求情境，又能適時出現，將有助於銷售，可發揮最大效益，增加廣告效果。當 消費者接收到與自己有關的即時資訊時，容易感到興趣且深入了解，所以即時性 是適地性廣告一大賣點。

3.個人化 (Personalized)

行動廣告另一特性為個人化。個人化為行動廣告可藉由了解消費者個人資料，

提供消費者所偏好的廣告資訊 (Facchetti et al., 2005) 。由於一般使用者通常只會 擁有一支個人手機，且不與人共用，手機上記載很多私人簡訊、通訊資料……等，

於行動上網也留下許多搜尋關鍵字與最近注目的事物，利用這些資訊將能提供個 人化廣告。行動裝置高度個人化特性，使行動裝置具有發展個人化廣告潛力 (Salo and Tahtinen, 2005；余心馨，2006)。個人化廣告目的為洞悉消費者需求，

以提供消費者有興趣商品為主。個人化特性能讓廣告主針對消費者需求提供客製 化服務，精準接觸到顧客，增進消費者之間關係。行動裝置上記錄個人使用的資 訊，能藉由資料收集與探勘技術，了解消費者的偏好，傳遞消費者有興趣的廣告 內容 (Varshney and Vetter, 2002)。因此，個人化的潛力在於廣告主可提供客製化 的廣告內容給有需求的消費者，增加廣告的價值。

傳統廣告不具有個人化特性，例如平面廣告、廣告增刊、廣告短片等皆是透 過大眾行銷媒介，將廣告投放給所有潛在消費者。然而此種作法衍生出某種問題，

消費者對廣告產生不耐煩情緒，對廣告有負面態度。例如傳統手機簡訊廣告，透 過電信業者發送廣告簡訊，消費者對廣告內容沒有興趣，廣告最終只會被消費者 厭惡，當成是垃圾信件刪除，廣告效果如石沉大海。雖然有研究指出，即便是厭 惡廣告訊息，廣告中某一部份資訊已影響消費者對廣告商品的認知性，廣告已進 入消費者印象裡。然而在行銷服務中，Kotler (1984) 強調顧客導向之重要，顧客

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導向要能滿足消費者心中需求、慾望為目標。組織內所有員工都應設身處地為消 費者著想，了解消費者真心想要，真誠地幫助消費者，解決消費者問題，提供最 好服務，而非一味地打擾，進而建立組織的信譽與消費者之忠誠度與信任，才是 顧客時代的代表。

即便傳統廣告無法藉由個人化特性蒐集消費者需求，廠商利用抽獎活動、填 問卷或網路遊戲與消費者互動獲得個人資料，即為了解消費者對產品需要的一種 手法。而一般網站會藉由網友在網站上瀏覽、查詢時，透過伺服器自行產生的相 關(LOG)記錄，內容包含連線 IP 位址、使用時間、瀏覽器、點選資料途徑記錄 等，供日後作資料探勘與行銷定位分析。電子商務網站之會員服務，記錄消費者 的基本資料及消費經驗，並依據資料提供合適消費組合或促銷方案給消費者。例 如消費者的點閱紀錄、購物車內容等，皆能推測出消費者可能的喜好，網站將自 動提供適合的商品或更好的服務加以推薦。藉由洞悉消費者需求的廣告能使廣告

即便傳統廣告無法藉由個人化特性蒐集消費者需求，廠商利用抽獎活動、填 問卷或網路遊戲與消費者互動獲得個人資料，即為了解消費者對產品需要的一種 手法。而一般網站會藉由網友在網站上瀏覽、查詢時，透過伺服器自行產生的相 關(LOG)記錄，內容包含連線 IP 位址、使用時間、瀏覽器、點選資料途徑記錄 等，供日後作資料探勘與行銷定位分析。電子商務網站之會員服務，記錄消費者 的基本資料及消費經驗，並依據資料提供合適消費組合或促銷方案給消費者。例 如消費者的點閱紀錄、購物車內容等，皆能推測出消費者可能的喜好，網站將自 動提供適合的商品或更好的服務加以推薦。藉由洞悉消費者需求的廣告能使廣告