第二章 文獻探討
第五節 廣告效果
費者訊息交換 (Communications Exchanges)，並成功改變消費者對購買產品之態 度與行為。測定廣告效果的方法，除了採用以傳統商品銷售結果外，另一種更客
為，對閱聽眾態度影響及對產品銷售影響。 Bendixen(1993) 2. 廣告效果是廣告訊息扮演廣告主和消費者之間溝通角色，並
成功改變消費者對購買產品之態度與行為。 Ducoffe(1995) 3. 為廣告主透過有效的科學方法，藉由廣告活動（Advertising
campaign）或特定廣告內容，測量其所設置的廣告目標與最 後所達成的程度。
Beerli&
Santana(1999) 4. 廣告效果是廣告主把廣告作品（Advertisement）透過媒體揭
露後，於消費者身上所獲得的影響。
許安琪、樊志育 (2002) 5. 廣告效果是廣告主設計廣告達到目的的程度。 Rick(2009)
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廣告效果影響的是消費者的心理層面，使消費者改變行為。樊志育(1999)認 為從廣告主的立場來看，廣告效果可分為三個階段。當消費者看到商品廣告後產 生對廣告商品的好感，此階段說明消費者由廣告認知效果產生心理變化效果。若 消費者對商品有好感時，他會購買此商品，則說明此階段為心理變化效果到喚起 購買效果。以下將針對不同的心理階段，說明廣告效果的變化：
(一)廣告認知反應模式
認 知 反 應 模 式 (cognitive response theory) 最 早 是 由 認 知 心 理 學 家 Greenwald(1968)年提出。此理論認為個體會用正面或負面的想法來反應，這些想 法會進而會決定他是否支持這個立場。認知反應模式說明消費者在接收說服性訊 息時，會主動對接收的訊息進行加工的過程。消費者會根據已有的知識、態度和 經驗，對訊息分析並產生評價。認知反應會影響最終的態度改變，甚至成為下一 次加工訊息的態度基礎。而廣告認知反應模式的流程為，消費者接收廣告後產生 認知反應。根據自身的經驗、態度，形成廣告的認知或看法，最後影響消費改變。
(二)效果層級模型(Hierarchy-of-Effects Model)
Lavidge and Steiner (1961)提出效果層級模型，並認為廣告是一種促使消費者 對某產品或服務從一無所知開始進而購買的推動力量(force)。並將消費者購買行 為區分為三個階段六個層級:
1. 認知階段(Cognitive Stage)：
消費者知曉(Awareness)產品或服務的存在，並了解(Knowledge)此產品服務 功能，但離購買行為還很遠。為一種知識性、理性的心理狀態(王君豪，
2003)。
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2. 情感階段(Affective Stage)：
消費者喜歡(Liking)此產品，對產品的態度正面，並對產品產生其他替代品無 法取代的偏好(Preference)。屬於情緒與情感的心理狀態(王君豪，2003)。
3. 行為階段(Action Stage)：
包含信念(Conviction)與購買(Purchase)。消費者不只渴望買下此產品，且堅信 (conviction)購買此產品是明智的。為一種驅策力(drive)的心理狀態，能使個體 產生最終消費行為(王君豪，2003)。
(三)滲入效果與說服效果
Mehta (2000) 提 出 衡 量 廣 告 效 果 兩 項 構 面 ， 一 為 廣 告 之 滲 入 效 果 (Intrusiveness)，另為廣告說服效果(Persuasion)。廣告滲入效果(Intrusiveness)為吸 引消費者注意力之能力，透過消費者對廣告回憶能力 (Recall)測量，以廣告記憶 與點選率衡量之。 廣告說服效果(Persuasion)為對廣告產品之購買興趣(Buy interest)。 其廣告所提供之資訊性、娛樂性、可信賴性價值，將能促使消費者更 喜愛廣告。廣告說服效果以廣告態度、品牌態度與購買意願衡量之。 Hovland, Janis & Kelley(1953)也提出廣告為一種說服、溝通，成功誘導他人接受新意見的 訊息傳播方式，因此廣告效果的衡量指標，亦可為檢驗廣告訊息是否成功傳播。
二、廣告效果衡量指標
據目前為止，行動廣告之廣告效果衡量方式尚未有一定的標準。不同學者對 於目的不同，提出不同衡量指標。Nilsson (2000)曾以 Lavidge and Steiner (1961) 之階層式廣告模型，發展行動廣告效果衡量方式。 他將廣告效果分為三個部份：
處 理 過 程 (Processing Measure) 、 溝 通 效 果 (Communication Effects) 、 點 選 率 (Click-through Measure)。 其他學者又針對溝通目的不同，發展出品牌知覺、品
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Kotler(1996)將廣告效果分為溝通效果與銷售效果兩種概念。溝通效果為廣告 訊息傳遞給消費者後，消費者內心產生的變化致使行為改變的皆屬之，其利用認 知、態度來衡量。而銷售效果則是從銷售量來衡量。然而銷售量的多寡不一定完 全由單一一種廣告影響，還有可能是伴隨其他銷售行為，如：折價、促銷等活動。
因此，在衡量上還是使用購買意願為主。
雖然使用的指標有所不同，但衡量仍是「認知-態度-行為」之間的關係，所 以某些指標有重疊之處。本研究整理行動廣告常見的廣告效果衡量指標如表 2-3 所示：
表 2-3 廣告效果指標
廣告效果 衡量指標 內容
廣告暴露 點選率 注意到廣告的人數比率。
處理過程
廣告回憶 量測消費者對廣告的印象。
廣告認知 消費者對廣告注意的程度。
品牌認知 消費者對產品品牌注意的程度。
溝通效果
廣告態度 消費者對廣告產生喜歡、不喜歡的態度。
品牌態度 消費者對廣告品牌產生喜歡、不喜歡的態 度。
購買意願 是否願意購買品牌廣告中的目標產品。
現在越來越多的情況是消費者收到簡訊後，不會產生其他回饋，因此很難透 過點選率得到廣告效果的結果。透過問卷詢問廣告暴露、廣告處理過程相關題項 來衡量消費者廣告效果的「經驗」可能不太適合。本研究採擬用溝通效果，即廣 告態度、品牌態度與購買意願衡量之。以下針對這三個指標細部解釋：
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1.廣告態度(Attitude Toward the Advertisement)
MacKenzie et al. (1986)定義廣告態度為消費者對某特定廣告的喜愛程度。意 指觀看者於特定情況下，對特定廣告接受刺激後，所呈現出喜愛或不喜愛的程度，
可進而瞭解消費者對廣告的評價反應(MacKenzie et al., 1986)。較佳的廣告態度，
會產生較好的廣告效果。
2.品牌態度(Attitude Toward the Brand)
消費者對品牌態度是指在廣告刺激下，消費者對於某特定品牌的好惡程度 (MacKenzie et al., 1986)。以品牌傾向(Predispositiontoward Brand)概念也可用來解 釋品牌態度。品牌態度來自消費者產生的偏好，偏好建立於消費者對該品牌的評 價與信任。當信任程度愈高，品牌偏好愈高，而品牌傾向會直接影響到品牌態度，
直接影響購買決策(Howard and Sheth, 1995)。
3.購買意願(Purchase Intention)
MacKenzie et al. (1986)將購買意願定義為消費者是否願意購買某特定品牌廣 告中的目標產品。 由於廣告的最終目的是引發觀看者購買行為，因此，購買意 願亦可為衡量指標。根據 Shamdasani et al. (2001)，擬採用產生購買動作的可能 性與推薦程度作為衡量標準。
廣告態度、品牌態度、購買意願雖皆為衡量廣告效果的指標，但彼此間仍存 在相互影響的關係。廣告態度如何影響消費者的品牌態度、購買意願，可由「廣 告態度中介模式」得知 (MacKenzie et al., 1986)。廣告態度中介模式以效果層級 模型為主要架構，「廣告態度」為中介因子，分析消費者每一階段資訊處理的過 程。此模型說明消費者的購買意願會受到廣告認知、廣告態度、品牌認知及品牌 態度直接或間接的影響。然而，若只使用購買意願來衡量廣告效果稍嫌武斷，無
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指標都加入，期待看到更完整的廣告效果。