廣告

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第二章 文獻探討

消費行為中，廣告扮演刺激購買的角色，廣告傳遞媒介與方式將影響消費者 之廣告認知反應與廣告效果。隨著行動行銷成為近代熱門研究領域，行動特性中 的定位性與即時性是否有助於提升行動廣告效果已經成為研究重點。本研究將從 廣告本身的意涵開始文獻探討，接著從行動行銷與行動廣告現況切入，介紹行動 廣告應用，探討相關廣告效果的文獻。

第一節 廣告

一、廣告定義

廣告為促進產品銷售的重要工具之一。美國行銷協會 ( The American Marketing Association) 將廣告定義為「在廣告主付費的條件下，以各種方式，對 其服務、商品或概念所做的傳播與推廣，以期達到行銷目的。」亦即，廣告的產 生需包含四個要素：1. 廣告需有贊助者 (sponsor) 支付廣告費用。2. 廣告是傳 達非個人親身接觸的經驗。3. 廣告是陳述服務、商品或概念之內容。4. 廣告需 透過大眾媒體 (mass media) 進行傳播。廣告以說服消費者購物或影響消費者購 買決策為主要目的(Jugenheimer and White, 1994)。廣告同時也是一種訊息傳播方 式，以增加銷售為目的，對政府、廠商或消費者，告知特定商品、服務、或機會 等相關的資訊。廣告為連接廣告主和消費者購買行為之間的橋樑，可以幫助拓展 商品的知名度與品牌的好感度。

二、廣告目的

廣告目的 (Advertising Objectives)為創造或改變消費者對某一產品、服務的 想法與態度 (Batra, 2009)。由於消費者於真實情境中面對許多生活壓力，廣告能 讓消費者暫時逃離真實生活情境，並提供想像空間與理想情境讓消費者追求 (Fowles, 1996)。廣告主希望透過這些廣告情境與表現，帶給消費者態度的影響，

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包括刺激、誘導消費者購買其產品，或採用其服務並接受其觀念 (蕭湘文，1999)。

廣告要長期影響消費者態度的途徑，即為建立產品品牌。一旦建立品牌忠誠度後，

不用花費過多的廣告費用就能對消費者產生廣告影響力。消費者只會關注與廣告 主品牌相關的產品，忽略其競爭對手的其他產品。廣告是以經濟因素為考量，純 粹是以經濟導向為主(Drumwright, 1996)。意即廣告要能增加廣告商品或服務銷 售量，獲得實質上的金錢利益，才是廣告最終的目的。

三、廣告媒介

廣告媒介(Medium)為能夠實現廣告主與廣告對象之間訊息傳播的工具或方 法。Postma(1998)認為媒介的架構包含軟體或硬體設施與資訊傳送者角色。於不 同環境之下，不同使用目的，媒介亦有不同使用方法。一般商業廣告媒介包括：

廣播、電視、雜誌、電影、印刷傳單、網路…等，這些媒介皆可作為資訊傳播的 工具。隨著行銷對象已從過去的大眾化逐漸趨於個人化，新科技能幫助廣告主專 注於目標客群，新媒介能創造出新的行銷機會，為廣告主創造其他的行銷可能 (Postma, 1998) 。

廣告主願意付費以宣傳其企業之商品、服務，達到其預期目的之任何媒介就 是廣告。資訊的傳播形式有許多種，例如文字、圖片、聲音、影像，傳播形式通 常是交互使用(蕭湘文，1999)。不同媒介傳播相同廣告內容並給相同的消費者觀 看，會產生不同的廣告效果(Nowland and Company, 1962)。Boehlefeld(1996)認為 廣告媒介與廣告效果有密切關係。每一種媒介的資訊表達方式並不相同，傳播效 果也不同，若能瞭解其屬性，可使廣告溝通更有效率。Boehlefeld(1996)提出以五 大要素分析媒介的差異性。透過訊息傳播的隱密性、訊息傳播的方向性、訊息傳 播的時效性、閱聽眾、準確度，幫助廣告主判斷所使用的媒介工具。透過了解媒 介不同的特性，進行不同的行銷策略設計。

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科技的發展，使得廣告媒介發展多元化，廣告傳遞媒介不同讓廣告呈現方式 多樣化。人類文明發展史中，不難發現人類使用廣告媒介的歷史足跡，利用媒介 傳遞廣告訊息最早可追溯到古希臘和古羅馬時代(Gopakumar, 2010)。圖片、文字 是最早的資訊傳播形式，告知消費者購買一個產品或一項服務(Gopakumar, 2010)。

聲音、影像、味覺的結合，將廣告傳播方式推向另一個高峰。而硬體方面，各種 發明例如：收音機、電話，甚至是電視機，這些設備是當時人類生活中不可或缺 的一部份，使用這些媒介的廣告也應運而生。消費者無時無刻都在接受廣告的刺 激，各式宣傳單、海報、廣告牆…等都衝擊著消費者的視覺感官。廣告傳遞媒介 跟隨科技與時俱進，電腦與網路的發展，促使新興廣告形式出現，網路廣告便是 其中例子。

網路廣告 (Internet Advertising)為透過電腦與網路，以電子資訊服務為基礎，

與使用者溝通的電子化廣告 (Hawkins, 1994) 。網路廣告須建立於全球資訊網之 基礎上，並利用網際網路提供所有通訊形態，例如網路瀏覽器、網路影音播放器、

電子郵件、即時通訊軟體……等。藉由這些科技應用傳達非個人之經驗，對其商 品、服務做推廣(Hoffman and Novak, 1996)。Hawkins(1999)提出網路廣告具有以 下優點，第一，網路廣告能增加購買的方便性和速度，消費者可直接於網路與企 業進行交易。第二，網路廣告能因應行銷市場快速反應做調整。第三，網路廣告 能記錄消費者相關偏好，因此網路廣告能夠與消費者產生較大的連結。網路廣告 的互動性特性，使網路廣告成為引人注目的新興媒體。

四、網路廣告之特性

Barker & Gronne(1996)認為傳統媒體具有下列特性，包括標準化的資訊、單 向溝通、強迫接受與曝光時間較短。相較於傳統廣告，網路廣告提供較高的自主 性，消費者能決定是否接受進一步的訊息。網路廣告不受時間、空間的限制，廣 告內容還能隨時修改。另外，相關程式例如 Cookie 能蒐集消費者的行為，協助

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廣告主做資料探勘(Data mining)，專注目標客戶群。但其缺點是網路廣告有螢幕 大小限制，除非消費者有興趣做進一步搜尋，否則無法一次提供所有資訊給消費 者(Hoffman and Novak 1997；Ducoffe 1996；Berthon et al. )。

過去已有多位學者對網路廣告之類型、呈現模式、態度行為與廣告效果之關 係做過許多相關研究(Cho et al., 2001；Stevenson et al., 2000；Shamdasani et al, 2001)。而本研究標的雖非網路廣告，但由於過去文獻如：行動廣告表現方式對 廣告效果影響之探討(王君豪，2003)；行動廣告內容與廣告價值(施翠倚、楊力旗，

2011)；多媒體簡訊對廣告價值與廣告效果之影響研究(陳亭羽，2006)認為行動廣 與網路廣告在廣告呈現方式上相似，皆引用廣告態度模式。因此，本研究參考先 前研究提出的廣告態度模型，加入行動廣告之特性，探討適地性行動廣告的廣告 效果。