「誰、通過什麼管道、向誰說了什麼，而又產生了什麼效果？」是個相當知名的傳播研究公 式。這個系列提問的最後一問「什麼效果」，在戰爭宣傳、商業銷售的雙重需要下，創造了高 等院校的傳播研究並使其建制化後，主宰美國主流傳播研究的走向並影響至今。對此，已經 有相當豐富的紀錄與檢討。420與此對照，第一個「誰」雖是提問之首，卻正好是最少被研究 的一個環節，無論這個「誰」是指涉傳播第一線的人（如新聞記者）或其背後的傳媒業主（私 人、政府或公益法人等），相較於傳播的效果研究，都顯得稀少。421
其次，如同其他人文社會學科，傳播研究對於本行知識與更大社會與歷史脈絡的聯繫，著墨 比較少，檢討、反省或從批判本行的思想發展史之中尋求改變的動能，還不多見。因此，學 者談及傳播效果時，已經預設私有且為營利的傳媒體制是該效果發生的前提條件，對於這個 體制，少見質疑。
等到傳播學者有了縱向與橫向的跨時間跨國之比較研究時，比較的結果往往又變成是自身體 制的最佳捍衛。箇中，最知名且迄今仍有影響力者，當屬《報業四種理論》。422它標舉「好」
與「壞」兩個類目，既然共產主義「蘇維埃極權模式」為「壞」，因此，儘管「威權主義」國 家對於傳播活動多有威權的管制措施，但畢竟這些威權國度是反共的，因此也就是「好」的。
423英美等國曾經奉為圭臬的傳媒「自由放任論」模式確實不再時宜，存在很多問題，應該改 進，但合適的手段不是委由政府提出傳媒的結構調整方案，而是業界要以「社會責任論」的 認知約束及引導自身的行為。
面對主流傳播學術的這個面貌，一個必要的回應，就是揭發。席勒（Schiller, Dan）在寫《傳 播理論史》時，一方面精彩地紀錄1930、40 年代美國報業不被信任，新政總統羅斯福繞過報
420Simpson, Christopher (1996) Science of Coercion: communication research and psychological warfare, Oxford University Press; Glander, Timothy Richard (2000) Origins of Mass Communications Research During the American Cold War : educational effects and contemporary implications, Lawrence Erlbaum Associates
421李金銓（1980）《傳播》總結並檢視美國為主至 1970 年代末的傳播研究成果，特別蒐集第一個「誰」至當年 的研究成果。
422Siebert, Fred, Theodore Peterson & Wilbur Schramm(1956/戴鑫譯 2007)《傳媒的四種理論》，北京：中國人民大 學出版社。
423Simpson (1996) 前引書 p.108.
業而走收音機宣傳路線，致使有短暫的「報業-廣播電台之戰」之時，就得提醒讀者，這段歷 史的主要意義，不是主宰集團的權力分裂，而是「分裂的全國商業與政治領導階層已經試圖 團結彼此，以更一致的方式回應社會危機」。424
另一方面，正因為史實俱在，惹人不吐不快，致使心存批判的人專注在揭發與抨擊之時，或 許就會另有缺漏。這裡是說，傳播研究史當中，依附或與主流產生聯繫的人及文獻，依然存 在一些微觀的，可以作為批判之用的文獻，值得開發。哥丁與媒鐸（Golding, Peter & Graham Murdock）在其膾炙人口、廣泛為人引述，並成為第一本《傳播政治經濟學》建構批判的傳播 政治經濟學之四個基石「歷史變化、社會整體、道德哲學、實踐」之重要參照的文章，425〈文 化、傳播與政治經濟學〉，提醒我們：「批判性政治經濟學並非是行政式研究的死對頭」，因為 他們的「研究途徑很明顯地是屬於批判性的，但是就某種意義上來說，它也必然與實證研究 有所銜接，並提出一些實用與政策取向的議題」。426
批判研究與行政研究二者不同，很多時候不能並容，但不妨礙彼此交流，這裡討論兩個例子。
一是美國傳播效果研究最重要的奠基人拉查司斐（Lazarsfeld, Paul），二是時代週刊創辦人亨 利‧魯斯（Luce, Henry）。這兩個例子的出現與二十世紀的兩次世界，以及其間的歷史事件與 情境，有很大關係。
第一次世界大戰後的歐洲，社會主義思潮萌發茁壯已經百年之譜，《共產黨人宣言》發表超過 一甲子、巴黎公社的短暫實踐將近半世紀，歐洲各國多已建立社會主義政黨，其中，又以德 國最為可觀，至＊＊已經是最大政黨，擁有＊＊國會議員。427英國工黨建黨比較晚，但在各 歐洲國家當時的罷工風潮中，相當可觀，1918 年英國有 6 百萬人次罷工，1919 年將近 3500 萬，一天將近有10 萬人次罷工。礦工、鐵路工與運輸工形成三角幾聯盟，英國首相一方面喬 治（George, Lloyd）雖對工會領導階層說：「我們得向你們求情…你們是能擊敗我們...」（we are at your mercy...you will defeat us.），428他又同時考慮調動空軍，在國民遭受轟炸的新驚魂 記憶猶存時，轟炸利物浦、曼徹斯特、格拉斯哥等都會城市，以震撼方式，遏阻統治階層感 覺形將爆發革命的局面。429
然而，政黨再強大、罷工再剛猛，畢竟沒有爆發轉變體制的革命。反而，一戰爆發三年後，
第一個共產政權已在1917 年創建於蘇俄，不但列寧意外，「依照」馬克斯的預言，革命理當
424Schiller, Dan (1996/馮建三、羅世宏譯 2010)《傳播理論史：回歸勞動》，頁？台北：五南出版公司。
425Mosco, Vincent (1996/2009) Political Economy of Communication, Sage,關於這四基石與哥丁與媒鐸後引文之關 係，及莫斯科等人的添加與台人的引用，見馮建三(2003) 〈傳播政治經濟學在臺灣的發展〉，《新聞學研究》，2003 年75 期，頁 103-140「註 6」。
426`Golding, Peter & Graham Murdock Culture(1991/莊麗莉譯 1995) 〈文化、傳播與政治經濟學〉《當代》月刊，
10 月：32-51，頁？？。
427Sassoon, 1996/2008
428Rosenberg, Chanie (1987) 1919: Britain on the Brink of Revolution, London: Bookmarks.
429Childs, David (2000) The Two Red Flags: European Social Democracy and Soviet Communism since 1945, p.1, Routledge.
在生產力更發達的西歐社會如英國爆發，不應該是工業後進、農業人口眾多的蘇俄。430蘇俄 發生社會主義革命，但中歐（特別是德國）革命為什麼沒有成功？並且，階級意識完全不敵 民族認同之力！德國左翼知識份子需要探索這個問題，重新檢視馬克斯主義。日後被鬆散稱 之為「批判理論」的「社會研究所」（the Institute of Social Research）就是在這個時代背景，
由富商的左傾子嗣捐款，在1923 年成立於法蘭克福大學。431
在這個時空背景下，國籍奧地利、生於 1901 年的拉查司斐在 1920 年代曾經於維也納吸納社 會主義思潮，浸淫在左翼運動的氛圍，只是時代徵候之一，並不特殊。他取得數學博士，用 之於社會（學）研究，1933 年 9 月至美國後未再離開，就並實證方法開展其收音機…等傳播 現象的調查與鑽研，稍晚幾年由德國遷往紐約的「研究所」成員，特別是霍克海默與阿多諾，
啟動了或長或短的財政與題材之合作生涯。432拉查司斐的知名文章，對話之心躍然筆尖的〈行 政與批判傳播研究〉，發表的場合，正是他所棲身的「收音機研究室」（Office of Radio Research），433與「研究所」的《哲學與社會科學研究》（the Studies in Philosophy and Social Science）在 1941 年聯合推出的傳播專號。434
拉查司斐界定「行政研究是為服務某種公共或私人性質的行政機構而做」之後，分辨了三種 反對「行政研究」的意見。首先是出資單位自有裹足不前的人，他們認為錢花得不值得，不 假耗費，也能猜測研究的結論，二者之間，八九不離十。其次，有人主張，相同的研究方法 與程序假使能夠用以研究更為具有前瞻的議題，使之與當下時代所面臨的急迫經濟與社會問 題相聯繫，使之得以改善人群的生活，會更有價值。
第三種反對意見來自批判研究者，拉查司斐主要的筆墨投入於此。他深刻理解批判者的出發
430薩松提醒我們，這種「科學」預言是「庸俗馬克斯主義者」用以號召人群謀取政權的三段論說（現存社會不 公平，因勞動者被剝奪對剩餘價值的佔有；歷史有其階段，往前發展，目前的不公與階級統治只是過渡；工人 可以看做是統一的階級，將帶領人類進入真正的實質而不是形式平等），不是馬克斯的「正版」，Sassoon, Donald (1996/姜輝、于海青、龐曉明譯 2007) 《歐洲社會主義百年史》，頁 6，社會科學文獻出版社。
431Bottomore, Tom (1983/2002 reprint with a short introduction by Peter Hamilton) Frankfurt School and its Critics, pp.11-2, London:Routledge
432Miege, Bernard(2005/陳蘊敏譯 2008)《傳播思想》，江蘇人民出版社，頁12-3 略提及，較多鋪陳見 Wiggershaus, Rolf (1995) The Frankfurt School: Its History, Theories, and Political Significance
Pp.236-45；馬汀的引述讓人覺得，方法論差異不是拉查司斐與阿多諾分流的最大因素，「相較於先前關於音樂研 究案，《權威人格》一書顯示，『批判理論』(Critical Theory)與量化並沒有不能調和」， Martin, Jay(1973) Dialectical Imagination: history of the Frankfurt School and the Institute of Social Research, 1923-50, London:Heinemann, p.224.
另見pp.188-193, 220-223.阿多諾在 1938 年 2 月開始在拉查司斐計畫項目下工作，雖兼差但收入似乎不斐，至 1940 年夏季。
433拉查司斐取得洛克斐勒基金會支持後，1937 年起建制該研究單位於普林斯頓大學，1940 年起搬遷至哥倫比亞 大學，並在1944 年重新命名為「應用社會研究局」（Bureau of Applied Social Research），Cavin, Susan (2008)‘Adorno.
Lazarsfeld & The Princeton Radio Project, 1938-1941’, 發表於 the American Sociological Association Annual Meeting, Boston, MA, Jul 31, 2010/10/18 讀取自
http://www.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/2/3/7/0/8/p237089_index.html
434Lazarsfeld, Paul (1941) ‘Administrative and Critical Comunications Research’, Studies in Philosophy and Social Science, IX(1: 2-16).重印於 Lazarsfeld, Paul (1972) Qualitative Analysis: historical and critical essays, Boston:Allyn &
Bacon, pp.155-67.以下引述依據重印文頁碼。
點，與其行政考量迥然有別。批判理論認為，社會的主流趨向是生產工具產權日趨集中、廣 告行銷充斥在日常生活與傳媒，損毀了人文價值，致使人們無法良善發展自己的善念。既然 如此，研究者應該秉持基本人文價值，評析業已發生，或我們想要其發生的傳播現象及其效 果。
對於批判研究的說法，拉查司斐似乎不是沒有共鳴，從他所舉的例子，或可推知。有一家啤 酒廠商刊登一則報紙廣告，顯示第一次歐戰的各種恐怖場面，廣告畫面有一男子，其圖說這 麼寫著：
「在這樣的時候，唯一還能讓人找到和平、精力與勇氣的地方，就是在你自己的火 堆之旁，來瓶啤酒」。（頁碼？）
拉查司斐以批判者的角度，抨擊這則廣告，從中顯示他亦有見微知著的能力，從廣告推知了 體制問題：
「如果人之基本欲求如平安平和等等符號，竟至只是虛偽地傳達了一己之私的舒適 感覺，並又進一步成為商業口號，不斷向數以百萬計的雜誌讀者展開訴求，會帶來 什麼結果呢？如果人們可以來杯新品牌啤酒達到相同目標，他們又何必採取行動與
「如果人之基本欲求如平安平和等等符號，竟至只是虛偽地傳達了一己之私的舒適 感覺，並又進一步成為商業口號，不斷向數以百萬計的雜誌讀者展開訴求，會帶來 什麼結果呢？如果人們可以來杯新品牌啤酒達到相同目標，他們又何必採取行動與