第二次大戰結束至 1950 年間，台灣定期發行的報紙有 40 家。國民黨撤退至台以後，從 1951 至 1959 年，另有 7 家報紙創刊。但 1960 至 1987 年間，由於國府行政命令（報禁）之限，在 台灣發行的日報數量不再變動，都是 31 家。
通說以為，報禁的實施，坐大了報團的成長，也就是王惕吾的聯合報與余紀忠的中國時報關 係企業得以在保護下擴充。但此說仍有不足，此即報禁固然羽翼了兩大侍從報業的發展，但 更重要的意義或許是，報禁限制了資本的自由流通空間，兩大報的擴張同樣受其限制。由於 1960 年以後不再核發辦報執照，這就使得任何人（包括王、余）均需另外花費鉅款購買執照，
形同是進入報紙市場的門檻及其後報系規模的擴張成本，為之提高，據王麗美的記錄，667王
665李慶榮（等人）(1978) <<替聯合報看病>>，台中：臺灣日報；徐桂華（編著）(1979) <<
給中國時報把脈>>，台北：東府。
666如李金銓(1987) <<新聞的政治．政治的新聞>>的相關評論，臺北：圓神；馮建三(1988) <
報禁解除聲中的台灣資訊環境>，收於<<資訊、錢、權：媒體文化的政經研究>>(1992)，台北：
時報出版公司，頁 157-70。
667王麗美(1994) <<報人王惕吾>，台北：聯經出版社，頁 131-2。
惕吾創辦<<經濟日報>>（1967 年）與<<民生報>>（1978 年）時，就分別以 120 萬及 2500 萬 元新臺幣，價購了被國民黨員趁虛併吞的<<公論報>>與<<華報>>的執照（據稱，公論報另有 數百萬的債務）。余紀忠在 1978 年創辦<<工商時報>>，執照購自 1951 年開始發行的<<工人報
>>（1964 年改為<<農工日報>>，1968 年再易名為<<大眾日報>>，1971 年停刊）。
此外，報禁當中的價格與張數的限制，加上使報紙均需由發行地往外運送，亦等於是以政治 力量，牽制了資本的運作彈性及其競爭，這些應該都是私人資本所經營的報業，較晚形成集 團。報禁所代表的意義，一方面確實是延長了國民黨及其官營報紙的生命，另一方面則是壓 制了資本的「自然」擴張而表現為偏厚特定的私人報團。
1987 年 2 月，行政院長俞國華表示將開放報紙登記，也將容許增張，1988 年元旦新措施實施。
其後至 1990 年底，有悠久傳統的晚報<<民族晚報>>及<<大華晚報>>相繼停刊，運作已有近四 十年的台灣三大晚報僅存其一，即有台南紡織集團支持的<<自立晚報>>，填補而入的是兩大 報創辦的<<中時晚報>>與<<聯合晚報>>。另外，新登記的報紙有 270 餘家，惟實際出報約 50 家，其中較知名的<<首都早報>>與<<環球日報>>相繼在 4 個月內倒閉，至 1999 年 1 月，自立 晚報的新報<<自立早報>>幾經轉手後停刊，自晚也在 2001 年折損。在這個大轉變的世局裡，
唯一尚能歷經變動而屹立不搖者，僅有根基位在台灣最偏遠、幅員最大但人口最稀少且經濟 最不發達地區的<<更生日報>>（1947-），五十餘年來仍運作於花蓮、台東，頗堪玩味。
（附錄 一）
至 2003 年，在台灣領有執照的上百家報紙，真正每年得有千萬元台幣以上者，只有 22 家，它們在 2002 年的廣告收入如<表 2>。綜觀<表 1>、<表 2>以及<表 3>，我們應可清楚看出，相比於自身在 1980 年代的歷史，當前 的台灣報業至少有六個現象，值得一書。
第一是報紙寡佔度更高了，兩大報在 1980 年代的黃金期佔報份總發行量的 75%，到了 2002 年，則兩大（報系）與自由時報加起來，卻佔了所有報紙廣告的 90.48%。
表 2 台灣排名前 21 位報紙的廣告收入（億台幣），2002 年
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聯合報系 大成影劇報 4.74 2001 年台灣報業廣告總收入 164.14 億 聯合報 28.17 台灣日報 1.65 2002 年台灣報業廣告總收入 121.91 億 經濟日報 2.95 民眾日報 1.54 2002 年相較 2001 年，減少 25.7%
民生報 7.57 中華日報 0.90 2002 年相較 1998 年（戰後最高峰）的 聯合晚報 4.06 台灣時報 0.85 211.57 億，減少 42.38%
星報 1.76 中央日報 0.40 聯合報系 2002 年廣告收入 44.51 億，
中國時報系 China Post 0.31 佔 2002 年報業廣告總收入 36.51%。
中國時報 30.32 青年日報 0.30 中時報系 2002 年廣告收入 37.08 億，
工商時報 3.41 人間福報 0.26 佔 2002 年報業廣告總收入 30.42%。
中時晚報 3.35 Taiwan News 0.19 自由報系 2002 年廣告收入 28.72 億，
自由時報系 台灣新生報 0.17 佔 2002 年報業廣告總收入 23.56%。
自由時報 28.29 更生日報 0.2（2001 年）
Taipei Times 0.43 三大報系佔報業廣告收入 90.48%。
--- 資料來源：廣告雜誌，2003 年 3 月，頁 50； 2002 年 3 月，頁 68。
表 3 台灣三大報廣告收入（億新台幣，四捨五入），1988-2002
--- 19 88 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 01 02
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中國 33 45 43 49 57 63 66 62 59 66 66 49 45 40 30.3 時報 (38.6)
聯合 32 43 39.3 44.3 54.5 55.9 58.5 56.5 51 55.3 56 44.5 42 40.3 28.2
報 (29.4)*
自由 1.6 1.9 1.7 2.1 3.6 8.5 13.2 18.6 18.5 34 44.0 44.1 44.2 37 28.3
時報 (30.0)*
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括弧()內數字取自廣告雜誌，其餘取自動腦雜誌，後者轉載自王天濱(2003) <<台灣報業史>>，台北：亞太 圖書出版社，頁 453。
第二，雖然寡佔增加，但廣告卻銳減，特別是最近四、五年，1998 年台灣報紙廣告總額是 211.57 億，至 2002 年僅存 121.91 億，跌幅達 42.38%，極為驚人。
第三，廣告巨跌，但承受者主要是兩大報，中時自 1998 年的 66 億減至 2002 年的 30.3 億，聯 合這兩年則分別是 56 億與 28.2 億，跌幅分別是 54%與 49.6%，都超過平均值，甚至，兩報收 入的絕對值不進反退，2002 年的收入比起 14 年前的 1988 年，都還要來得低。
第四，若以 1998 與 2002 年相比，自由時報雖然也跌了 35.7%（已低於平均值），惟自由與兩 報另有差別，此即它的廣告收入並不是從 1998 就開始下滑，而得等到 2001 或 2002 年才有了 明顯的減少。
第五，自由時報無疑是報禁解除後，唯一異軍突起的報紙，它的廣告收入從 1988 年的 1.6 億，
至 1992 年倍增為 3.6 億後，更是快速成長，在兩報成長趨緩或持平的 1996 與 1997 年間，自 由竟然又成長將近一倍（這兩年的廣告收入分別是 18.5 與 34 億），兩報已現疲態的 1999 與 2000 年，自由更仍然維持 44 億的高峰。
第六，2001 年則經濟壓力不再對三報有差別待遇，本年起，所有報紙都承受了廣告巨幅減少 的壓力。
以上各點有待更多的說明或解釋，此外，本文將對第六點，也就是報業廣告銳減之下，三家 報紙的各自因應方式。
報紙廣告大量減少的現象，同樣見諸無線電視，它的廣告量從 1995 年最高峰的 240 億左右的 新台幣，至 2002 年只剩下 98 億，有線電視的廣告推估量雖然從 1995 的 33 億，躍升至 2002 年的 224 億，但有線電視所轉播的衛星頻道數量也從 1995 年的 10 多個，暴漲到了 2002 年的
123 個（換言之，衛星頻道的平均收入近十年來並不能說有太多的成長）。668在台灣，（無線及 有線、衛星）電視與報紙這兩個吸收最大量廣告的媒體，晚近的境遇都很不風光，二者似有 同病相憐之態。若是依此觀察，單看報紙的廣告起落，不容易比對出其特徵所在，但若從報 紙之內另作細看，則突出之處立判：自由時報的崛起。
所以，1988 年以降在台灣報紙進入資本統治年代之後，若我們能夠解釋自由時報的興起，其 實也就相對解釋了中時、聯合雄據多時的霸主地位，何以開始鬆動。業界乃至學界經常提及 的原因，如讀報人口減少、新技術的使用（主要是指網際網路的普及），甚至新競爭者的進入
（指香港黎智英在 2001、2003 年入台辦雜誌及報紙）可能都不是真正能夠提供解釋的最重要 角度，畢竟這些因素同樣作用於自由時報。讀報人口的減少等三種現象，儘管與兩報地位的 變化同時發生，但彼此是否具有因果關係，有待仔細推敲。
本文無法提供完整的分析，但建議從四個方向，切入考察：（1）歷史與政治因素；（2）先行 者的優勢及負擔；（3）市場競爭的不可預期性質；（4）外（港）資導入不同的經營型態。以 下進一步說明自由時報的崛起。