3.1 集團簡介
3.2.1 價值創造：王品的各品牌定位與管理模式
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3.2 個案分析
Shoemaker and Lewis（1999）提出的「忠誠度三角」（Loyalty Triangle）模式中的「價值創造」、「服務過程」、「資料庫管理/溝通」
是建立顧客品牌忠誠度的重要三要素，而接下來將針對王品內部的策 略作法，如何透過品牌定位與品牌管理中與忠誠度鄉相關的部份，進 行消費者的忠誠度提昇，並進行分析。
圖 8 品牌與忠誠度分析架構圖 資料來源：本研究整理
3.2.1 價值創造：王品的各品牌定位與管理模式
由於多數廠商多是先有產品，再根據產品進行價格、客群、行銷 等定位，因此與一般行銷教科書不同，王品集團在規劃品牌定位時，
價值創造
（品牌定位）
服務過程 資訊管理/溝通
顧客忠誠度 品牌管理
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是先決定價格帶，再從價格找出適合的產品。王品集團便將新品牌的 定位設定規劃出一套標準的策略流程，每一個步驟均有詳細的王品集 團打造新品牌的三階段步驟：開店前定位、開店時營運、關店後內控。
其中，與消費者忠誠度相關的品牌管理規劃則為其特有的 PPCB 模 式。
王品企業集團的特有品牌定位模式 PPCB Model 中，第一個 P 是 Price，第二個 P 是 Product，C 是 Customer，B 是 Branding。每一 個品牌在進行定位時，都依據這四個項目依序進行制定，以確認其品 牌價值針對不同市場區隔（STP）的消費者能具有其獨特、差異性的 品牌價值，以加深消費者的忠誠度。
王品集團的品牌產品定位有四步驟：
價格（Price）→產品（Product）→目標族群（customer）→品牌訂 定（branding），並根據此四項先後順序進行定位策略的設定。
圖 9 王品品牌定位四步驟
資料來源：高端訓，2012，「多品牌成就王品」
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1) 價格定位（Price）：
首先以價格面作為首要思考的面向，先找出市面上現有餐廳品類，
以及王品內部品牌的空窗帶，進行競爭對手評比，推出空窗價格帶的 新品牌，爭取最大競爭優勢。
王品歷年品牌發展歷程圖
圖 10 王品歷年品牌發展歷程圖 參考資料：本研究整理
因此，從上圖中可看出，王品集團的第一品牌價位為 1000 元（NTD）
以上的中高價中式牛排，而之後每個品牌則分別佔據不同價格帶，價 格越低，則區隔帶間隔越細，如 500 元以上品牌有王品牛排、夏慕尼、
藝奇、原燒，其價格帶分布較廣，最高價的王品牛排與夏慕尼價差達
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300 元；500 元以下的品牌則有西堤、陶板屋、聚、品田牧場、石二 鍋等，價格帶分布較密集，最低價石二鍋與品田牧場之價差僅 41 元。
價格的設定符合消費者習性，越傾向於低價的消費者對於價格敏 感度越高。同樣價格帶的產品，則以下一步「產品定位」，來做出品 牌間的區隔。
由於消費者對於品牌的等級概念，最容易以價錢作為區分，因此 王品也選擇從市場角度出發，而非從產品角度展開，首先決定要進入 哪一個價格區塊的市場，更能明確鎖定消費者族群。
2) 產品定位（Product）：
制定出明確價格帶後，便依據該價格帶尋找合適之產品品項。
如以 250 元作為價格定位，則從市面上 250 元定價的產品找到選項，
如平價涮涮鍋、平價義大利麵、拉麵等，其價位均在 200~250 左右，
再從這些符合價格的選項當中，著手進行市場研究，了解該選項目 前各自的市場規模，是否足夠支撐一個連鎖品牌的產品，以及其經 營價值。
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圖 11 王品 11 品牌產品定位圖 資料來源：本研究整理
從產品類型 vs 價位的定位圖中，我們從中觀察發現王品旗下的 各個不同品牌之分布位置均不重複，對內各品牌從價位、產品類型 清楚的定出了各自的差異性位置，對外則需進行各產品市場的市場 研究，並借此圖進行下一步的市場消費者區隔。
3) 顧客定位（Customer）：
目標消費者客層在第一步的價格帶確認後，也可進行初步的消費 者背景、用餐目的的確認與推論，如 1300 元左右的王品牛排，其主 力客群即鎖定在較具有消費能力的熟齡消費者，同時主要目的即為慶 祝紀念日或節日的客人，或是宴請重要客戶等的商務洽談之用；石二
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鍋這類型個人涮涮鍋由於消費低廉，因此主要消費客群則較為廣泛，
也難以吸引目的型消費者。
4)品牌定位（Branding）：
王品集團的「品牌定位（branding）」指的是其特有的「五層紅 三角」或是「紅三角酷」的定位概念。王品集團的品牌定位主要拆解 為三構面，分別為「菜色」、「顧客服務」、「用餐氣氛」此三大基礎構 面，另外再將此三大構面解構為十大活動如下。依此品牌定位之結構，
將個品牌的細部面貌逐一架構完成。
圖 12 王品「紅三角酷」品牌發展架構圖 參考資料：高端訓，2012，「多品牌成就王品」。
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每個品牌的核心為品牌承諾、品牌經驗、品牌個性、品牌利益，
逐步向外推展，依據先前的三項品牌定位方式，找出核心消費客群所 會重視、需求的元素，進行設定。
根據上圖，王品集團旗下的每一個品牌，都會依據其品牌的核心 精神進行各方面的品牌定位設計，以確保消費者在各個面向所接收到 的品牌概念都具有一致性，並透過上圖的十個細項滿足消費者的需求，
讓消費者是以整體品牌的概念來體驗進入王品旗下餐廳的用餐經 驗。
透過下圖，以夏慕尼餐廳為例，可以觀察到王品在制定夏慕尼品 牌定位核心五大項目「五層紅三角」時，彼此間的關係緊密扣住，以 維持其品牌的一致性與風格，且分別定義，如創造具有差異化的產品 屬性，以「法式/浪漫」的概念，通過「菜色」、「服務」、「氣氛」來 實踐，在此三面均需達成目標消費者新中所設想的法式浪漫情調的呈 現方式；品牌利益則由產品屬性延伸而來，因此主要內涵則包括了菜 色呈現的標準「彈舌」的菜色、「超」「物」「有」所值，以及風格 –
「法式浪漫、時尚」；品牌個性則需呈現出目標客群所認同的標準，
如夏慕尼的價格定在較高的 980 元（NTD），因此該客群除了希望享受 到法式浪漫風情外，更認為其教育水準與重視人文的層面會比其他消 費者要高，因此加上了「人文」的特質；而品牌體驗的部份則需創造
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出具有記憶點的呈現「法式浪漫與優雅的人文風情」。
而王品「五層紅三角」的大原則制定完成後，則成為該品牌的所 有日常作業最高之指導原則，分別落實在 10 大活動當中，包括品牌 命名、品牌識別規範、裝潢氣氛定調、服務個性、服裝儀容、店鋪音 樂、餐具選用、菜色研發、菜色命名、行銷活動。
透過細部具體活動的制定，才能以品牌管理的方式，有效的達成 該目標消費族群所想要的需求與價值。
圖 13 王品「夏慕尼」紅三角酷設計範例
資料來源：劉憶欣，2006，「紅三角酷，讓王品的七大品牌活靈活現！」
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3.2.2 為顧客加值的服務流程：依據王品各品牌定位與內涵所設計之