顧客資訊管理/溝通

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2.3.3 顧客資訊管理/溝通

過去企業多僅於銷售前、銷售中與顧客進行溝通與管理的動作，

然而對於顧客的完整消費習性與需求的掌握，卻欠缺更多的一手資料。

隨著時代的演進，企業已經了解到對於顧客的消費行係了解，可以協 助企業改變與影響顧客的購買行為，以及其消費的忠誠度。Berry, Lefkowith and Clark（1988）便針對服務的特性，提出服務業行銷 中的「關係行銷」一詞，以針對行銷過程中如何強化與顧客間的關係 之策略。

顧客關係管理系統是近年才被引進至國內，在國內遠擎顧問公司 將顧客關係管理系統之項目可區分為：一對一行銷、資料庫行銷、企 業組織重複、資料倉儲、資料發掘、電腦電話整合式客服中心，以及 資訊亭等七項。

顧客關係管理系統是在實務界廣為運用的名詞，學術界並未對其 作定義。實務界的文獻雖有定義，但由於各系統供應商所推出的功能 項目不盡相同，且企業所要解決的問題也不相同，因此並無統一的定 義出現。因此將一些文獻中較有代表性的 CRM 定義整理如下表所示：

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Stevenson (2000) CRM 的目標在於確保所有與企業接觸的客戶都能得到所需資 訊或服務以滿足該客戶的需求。

Kandell (2001) 以顧客需求為核心，視顧客生命週期為重要的企業資產，主 要目標在於保有顧客並提高顧客滿意度。

Khirallah (1999) 一種銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著他的顧客，

每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流。

NCR (1999) CRM 引導企業不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因 此能主動爭取新顧客與掌握老顧客。

Ratcliff (2000) CRM 是以行銷為基礎的新觀念，用來有效的維持並加深企業 與顧客之間的關係，資訊科技在 CRM 中屬於輔助性的角色，

讓 CRM 相關工作更有效率的執行。

Philipson (1999) 指能從企業現存資料中萃取所有相關資訊，以自動管理現有 顧客和潛在顧客資料的系統。

Pivotal Co. (1999) 一種管理方法，利用特殊的工具、技術及技巧使得企業行政 運用容易操作並得到改善，其目的在最大化企業取得而來的 顧客關係總價值。

Sybase, Inc (1999) 利用既有的資料倉儲，整合所有相關資料，使其容易讀取來 分析，讓組織能夠確定評量現存和潛在的顧客需求、機會、

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勤業顧問公司 (2000)

CRM 是指企業與顧客建立一種學習性的關係，意即獲取顧客 資訊與情報，來滿足他們的需求。

資料來源：本研究整理

Ives and Mason (1990)認為資訊科技可以用來提供個人化的服 務及產品，他們提出三種利用資訊科技以改善顧客服務策略的方法：

(1) 個人化服務(Personalized Service)，因顧客喜好及需求等資料 的收集和分析，可提供符合顧客需求的產品或服務。

(2) 加值型服務(Augmented Service)，除了基本的產品需求和服務 外，亦可根據顧客喜好及偏好，提供其他額外不同於其他競爭者 的服務。

(3) 改變企業經營範疇(Transformed Product)，不僅可提供顧客所 需的服務，亦可創造與同行間差異化且成為新市場的新進入者。

Ronald and Swift (2001)認為顧客關係管理主要有下列四大步 驟不斷的循環從建立顧客知識開始，到建立所謂的顧客互動管道，乃 至於協助企業建立深具利潤長期顧客關係，都是顧客關係管理必經過 程，因此可以說顧客關係管理是一個包括知識發掘(Knowledge Discovery)、市場規劃(Market Planning)、顧客互動(Customer Interaction)及分析與修正(Analysis and Refinement)而循環不已

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的過程，如圖 4 所示：

圖 4 顧客關係管理循環步驟 資料來源：Ronald and Swift (2001)

分析與修正(Analysis and Refinement) 市場規劃(Market Planning)

顧客互動(Customer Interaction) 知識發掘(Knowledge Discovery)

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第參章 個案研究

王品集團中最為人所知與津津樂道的即是王品台塑牛排的餐點 與精緻服務，其著名的行銷口號「只款待心中最重要的人」，點名了 其高檔的品牌調性。王品牛排為了打造出與過去西式牛排截然不同、

更符合中國特性的口味，特別以一頭牛最精華的第六至第八對肋骨作 為食材，一頭牛只能提供六份王品台塑牛排，更顯其尊貴精緻。上選 的肋排佐以特殊中國口味醬料醃浸兩天兩夜，慢火高溫燒烤一個半小 時，再以高溫磁盤盛裝。王品以諸多費工細節，讓消費者充分感受到 食材的精選、口味的獨特，才能烘托出在王品用餐的尊榮感受。