用品牌管理來建立顧客忠誠度之研究-以台灣王品集團為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企業管理組碩士論文. 政治大. 學. ‧ 國. 立用品牌管理來建立顧客忠誠度之研究以台灣王品集團為例. ‧. Utilizing brand management to build customer loyalty:. Nat. n. al. er. io. sit. y. use Taiwan's Wowprime Corp. as example. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李仁芳博士研究生：陳廣洪撰. 中華民國一百零二年七月. 1.

(2) 致謝. 首先感謝指導教授李仁芳博士對本論文的指導及邀請周宗穎、高鴻翔兩位教授擔任我的口試委員。謝謝李老師和兩位教授在百忙之中所做的安排。此外還要感謝 EMBA 的授課老師，讓我在兩年的學程中，學習了更多實務的理論及深入的知識。. 政治大. 我也衷心感謝 94 EMBA 企管組的同學們，雖然大家各自忙於自. 立. 己的事業，但在上課時總能認真聽講，小組討論時也能互相幫助，讓. ‧ 國. 學. 我在學習過程中獲益良多。. ‧. 另外，要謝謝企管所的助教戴雯華小姐和科管所的助教徐筱涵小. Nat. al. er. io. 時幫忙蒐集資料、編輯文字圖表。. sit. y. 姐在我論文口試期間所作的安排。也要感謝李佩芬小姐在我寫作論文. n. v i n Ch 最後，感謝我的家人在我寫作論文時給予支持和鼓勵，讓我無後 engchi U. 顧之憂地完成我最後一個功課！. 陳廣洪謹於國立政治大學中華民國一百零二年七月. 2.

(3) 論文摘要. 台灣飲食匯聚中華五千年文化之精髓，世界各國對於台灣的認知也多為美食之國。然而餐飲企業歷經多年，能夠成為「品牌」的企業至今仍屬少數，成為令消費者印象深刻、具有忠誠度的餐飲企業品牌更是極為罕見。. 政治大. 綜觀台灣的餐飲企業，王品可說是其中在品牌經營當中最具有識. 立. 別度與知名度的品牌，更在消費者心目中佔有一定的份量，同時王品. ‧ 國. 學. 企業也在各方面強調以「品牌」經營餐飲業的概念。. ‧. 因此本研究嘗試以「品牌管理與消費者忠誠度」相關的作法去解. Nat. io. sit. y. 析王品在消費者忠誠度上，要求哪些重點、進行哪些工作，使其得以. n. al. er. 在數以萬計的餐廳當中脫穎而出，佔有相當程度的市佔率，並使消費者願意一再上門。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：品牌管理，顧客忠誠，服務流程，品牌定位. Abstract Having inherited five thousand years of Chinese gourmet food culture , Taiwan is always recognized as one of the best eating places in the world. But with so many restaurants opened in the 3.

(4) past couple of years, there are very few who can claim themselves as a “brand”, let alone those who can have good impression and have good brand loyalty among their customers. After reviewing the whole restaurant business, one can find Wowprime Corp. is the most recognizable and high awareness brand in Taiwan. They have occupied a good piece of share in consumers’ minds. In the meantime, 政治Wowprime Corp. also puts. 大. 立 unique brand management concept on lots of emphasis on their. ‧ 國. 學. each individual brand.. ‧. My thesis, therefore is trying to explore how Wowprime Corp. is. Nat. io. sit. y. utilizing their unique brand management concept to build. er. customer loyalty in order to stand out from competition , to take. al. n. v i n up a good percentage ofCmarket share and heng c h i Uto let their customers. keep coming back. Key words: Brand Management, Customer Loyalty, Service Process, Brand Positioning.. 4.

(5) 目錄致謝-------------------------------------------------2 摘要-------------------------------------------------3 目錄-------------------------------------------------5 表目錄-----------------------------------------------7 圖目錄-----------------------------------------------8. 政治大. 第壹章緒論-----------------------------------------9. 立. 1.1 研究背景與動機-------------------------------9. ‧ 國. 學. 1.1.1 研究背景--------------------------------9 1.1.2 研究動機--------------------------------13. ‧. 1.2 研究目的及問題-------------------------------15. y. Nat. 1.2.1 研究目的--------------------------------15. sit. 1.2.2 研究問題--------------------------------16. er. io. 1.3 研究範圍與研究限制---------------------------16. n. al 1.3.1 研究範圍--------------------------------17 iv 1.3.2. n U 研究限制--------------------------------17 engchi. Ch. 1.4 研究方法與架構-------------------------------18 1.4.1 研究方法--------------------------------18 1.4.2 研究架構與流程--------------------------19 第貳章文獻探討-------------------------------------21 2.1 品牌忠誠度定義-------------------------------21 2.2 品牌忠誠度的衡量-----------------------------23 2.3 品牌管理與忠誠度的研究-----------------------24 2.3.1 價值創造--------------------------------26 2.3.2 服務流程--------------------------------28 5.

(6) 2.3.3 顧客資訊管理/溝通-----------------------33 第參章個案研究-------------------------------------37 3.1 集團簡介-------------------------------------37 3.1.1 王品企業集團背景與歷程說明--------------39 3.1.2 王品集團 11 個品牌的產品、屬性與特色說明-47 3.2 個案分析-------------------------------------56 3.2.1 價值創造：王品的各品牌定位與管理模式----56 3.2.2 為顧客加值的服務流程：依據王品各品牌定位與內涵所設計之相對應服務流程------------64. 政治大. 3.2.3 透過資料管理有效傳達顧客的品牌經驗，把顧. 立. 客變成忠誠的擁戴者----------------------70. ‧ 國. 學. 3.2.4 品牌管理對客戶忠誠度的影響效益----------79 第肆章研究結論-------------------------------------87. ‧. 4.1 結論與發現-----------------------------------87. y. Nat. er. io. sit. 4.2 研究建議-------------------------------------94 參考文獻 --------------------------------------------96. n. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(7) 表目錄表 1：餐飲業登記營利事業家數表--------------------10 表 2：服務套裝屬性表------------------------------30 表 3：各種經濟型態演進的區別----------------------31 表 4：顧客關係管理定義表--------------------------34 表 5：王品集團發展歷程表--------------------------40. 政治大. 表 6：王品集團企業文化與經營特色表----------------44. 立. 表 7：王品 11 品牌的主要資料彙整表-----------------53. ‧ 國. 學. 表 8：王品「化蝶五部曲」--------------------------67. ‧. 表 9：王品新舊客戶行銷活動表----------------------76. Nat. n. al. er. io. sit. y. 表 10：研究樣本人口統計變項樣本數-----------------80. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1：台灣地區家庭飲食費用趨勢--------------------10 圖 2：國內餐飲業歷年營業額變化--------------------12 圖 3：忠誠度三角模式圖----------------------------24 圖 4：顧客關係管理循環步驟------------------------36 圖 5：王品集團各品牌 Logo 圖-----------------------39. 政治大. 圖 6：王品集團展店願景圖--------------------------43. 立. 圖 7：王品集團各品牌展店情況----------------------55. ‧ 國. 學. 圖 8：品牌與忠誠度分析架構圖----------------------56. ‧. 圖 9：王品品牌定位四步驟--------------------------57. Nat. io. sit. y. 圖 10：王品歷年品牌發展歷程圖---------------------58. er. 圖 11 王品 11 品牌產品定位圖-----------------------60. al. n. v i n Ch 圖 12：王品「紅三角酷」品牌發展架構圖-------------61 engchi U. 圖 13：王品「夏慕尼」紅三角酷設計範例-------------63 圖 14 王品領檯工作站評分表範例--------------------69 圖 15 王品顧客意見調查表--------------------------73. 8.

(9) 第壹章. 緒論. 本研究擬探討臺灣連鎖餐飲業在顧客忠誠度上的品牌管理的策略，主要將以王品企業集團的品牌管理作為研究案例，進行品牌管理的策略分析。本章將針對研究背景與動機、研究目的、研究範圍、研究方法與章節架構加以詳細說明。. 1.1 研究背景與動機. 立. 1.1.1 研究背景. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣承襲中國五千年的飲食文化，匯集了中國各地多樣化美食，. ‧. 近幾年加上都市化、小家庭、單身人口的成長，促使外食的餐飲市場. y. Nat. er. io. sit. 每年均有穩定成長。依據財政部財稅資料中心數據顯示，截至 2012. n. 年底，台灣地區餐飲業營利事業家數為 109,816v家，較 2011 年增加 a. i l C n hengchi U 了 3,852 家，成長幅度達 3.64%。. 9.

(10) 政治大. 學. 圖 1. 台灣地區家庭飲食費用趨勢資料來源：行政院主計處. ‧. ‧ 國. 立. v ni. 餐館業. n. al. 飲料店業. er. io. sit. y. Nat. 年份. 餐飲攤販業其他餐飲業. 99 年. 75,077. 14,087. 100 年. 78,822. 14,328. 11,106. 101 年. 82,201. 14,985. 10,802. C h11,429 U e n g c h i1,536. 小計. 成長率. 102,129. --. 1,708. 105,964. 3.76%. 1,828. 109,816. 3.64%. 表 1 餐飲業登記營利事業家數表資料來源：財政部統計處「中華民國財政統計月報」，民國 101 年 12 月. 依據 2012 經濟處統計處之資料顯示，國內餐飲業 2011 之全年營業額為 3,720 億元，年增率為 7.94%，2004 年至今每年營業額都呈. 10.

(11) 現正成長，即便在 2008~2009 年金融海嘯的經濟衝擊時，餐飲業的營業額也能有微幅成長，顯示出國內餐飲市場之成長性與競爭性。其中，以連鎖經營型態發展的餐飲業，成長力道尤為強勁，國內連鎖餐飲市場自 2003~2008 年的成長率更高達 17%以上。（經濟部商業司，餐飲業市場分析，2011 年 12 月 1 日）台灣趨勢研究 2011 年之調查顯示，國內大型餐飲業者對未來景. 政治大. 氣保持樂觀態度，2012 年預估產值約 546.6 億元，整體餐飲業預估產. 立. 值成長率達 10.5%。同時，國內之主要連鎖餐飲業者，近年來透過上. ‧ 國. 學. 市、上櫃的方式，積極布局擴大經營，希望複製台灣的成功經驗，打. ‧. 入海外市場，如中國即為近年來台灣餐飲業者積極進入的市場。. Nat. io. sit. y. 由此，可看出餐飲市場未來的發展將打破過去固守國內的經營模. n. al. er. 式，走向國際化、品牌化的操作策略，以擴大企業格局，是值得我們. Ch 密切關注的一個創新傳統產業。 e. ngchi. i n U. v. 在這樣競爭的環境下，能夠將餐飲業做出成功經營模式，使消費者對其品牌具有高度忠誠度與信任度，是極為困難的，因此期望透過這個研究找出目前本土市場上最具有高度品牌發展的廠商進行品牌管理的分析，未來也可作為其他餐飲品牌發展上的參考，使台灣本土餐飲企業能與國際餐飲集團競比。. 11.

(12) 460,000 440,000 420,000 400,000 380,000 360,000 340,000 生產總額. 2007 384,120. 立. 政治大. 2008. 2009. 2010. 2011. 390,694. 390,865. 418,927. 452,253. 圖2. ‧. ‧ 國. 學. 國內餐飲業歷年營業額變化 (單位：百萬元) 資料來源：經濟部統計處「批發、零售及餐飲業調查統計」. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(13) 1.1.2 研究動機台灣整體餐飲市場規模雖持續增加，然而餐飲業跨入門檻相對低，競爭者眾，隨著市場競爭愈來愈激烈，單是靠過去傳統老店的「美味的產品」作為特點以不足以吸引消費者光臨，或是提供令人溫暖的服務已很難突破重圍。在競爭市場上，不能坐以待斃，透過每一次互動— 無論直接或間接--所傳達給顧客的經驗，都是品牌的最佳宣傳，這種宣傳比任何廣告都有效。. 立. 政治大. 現在消費者要的除了食品本身之外，更希望能夠提供進入餐廳後. ‧ 國. 學. 所用有的獨特經驗，作為附加的吸引力。因此，要如何消除對顧客經. ‧. 驗的既有限制呢？要做到這點並不容易，首先，得重新思考目標顧客. Nat. io. sit. y. 是誰、他們最重視些甚麼，以及整個餐廳要如何傳達一種特意、一致、. er. 獨特而珍貴的顧客經驗。要達成以上多項目的，便需要以嚴謹的品牌. al. n. v i n Ch 管理方式，系統性的創造出顧客所想要的需求。 engchi U. 大型餐飲業除了以連鎖加盟等經營模式擴展市場，提供超值的標準化產品外，更以品牌管理、行銷的概念主動出擊，提供消費者產品之外的體驗與服務，如本土餐飲集團王品、瓦城、鼎泰豐等知名餐飲集團。其中，王品集團企業除了積極拓展版圖，以優質企業文化、公司福利吸引人才，使得許多非餐飲相關產業之人力紛紛亦轉戰餐飲市場，餐飲業已漸漸成為求職選擇的另類「金」飯碗。王品企業更獲得. 13.

(14) Cheer 雜誌 2011 年、2012 年「新世代最嚮往企業」，打敗過去科技業鴻海、台積電等成為年輕人最想進入的企業。這一年來，看到了王品集團在媒體、公關活動方面有許多大動作的露出，相信與去年（民國 101 年）股票上市有關，除了積極的要將王品餐飲從單一品牌演變成一個多品牌的餐飲王國，它是如何能異軍突起，找住目標顧客群往自己的品牌靠攏？而正是這個背景因素，成. 政治大. 為這次研究報告所要探索的目的---王品如何利用其品牌管理策略成. 立. 功地建立目標顧客的忠誠度，關鍵成功因素何在，做一深入分析。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(15) 1.2. 研究目的及問題. 1.2.1 研究目的法國社會學家 J. Baudrillard(1983)認為隨著社會風尚及消費活動的改變，越來越多的消費者不只是物質的消費，而且是象徵性的消費（symbolic consumption）。現代消費者對於產品的要求，已遠超越過去對於產品本身，更希望廠商或品牌帶給他們的象徵性消費。. 政治大. 然而，在餐飲界中，不同類型的消費者所需求的象徵性消費分別為何？. 立. 餐飲業者要如何提供，如何管理企業內部所傳遞給消費者的象徵性消. ‧ 國. 學. 費？信任和承諾是導致企業客戶維護與消費者關係的重要的概念，而. ‧. 企業如何透過品牌管理建立起消費者對品牌的信任、加強其中程度？. Nat. io. sit. y. 品牌忠誠度（Brand Loyalty）是行銷學者探討的重要課題之一，. er. 廠商如果能夠有效提昇消費者對此品牌的忠誠度，將能促使消費者未. al. n. v i n Ch 來重複購買此商品的意願，並對消費者可能轉向購買其他同質性產品 engchi U 的品牌產生阻力 (Yoo, Donthu and Lee,2000)。同時，我們也從研究中了解開發一位新客戶所花費的成本是維持一位舊客戶的六倍（Rosenberg and Czepie, 1983），因此透過忠誠度的建立，來維持舊客戶，變成了現代企業有效經營、節省成本的重心所在。本研究將根據以上之研究背景與研究動機，主要目的是希望探討出王品餐飲集團是如何在競爭這麼激烈的台灣餐飲市場，藉由其獨特. 15.

(16) 的品牌管理概念，建立起顧客的忠誠度，讓在 20 年內成立 11 個品牌、兩岸 218 家分店，成為台灣最大的連鎖餐飲集團？其中有那些特殊的品牌管理策略，得以使其發揮品牌效益，加強消費者的忠誠度，將是本研究的主要目的。. 1.2.2 研究問題. 政治大. 根據前述之研究背景與動機，本研究主針對下列議題進行分析，. 立. 並提出相關之看法與建議：. ‧ 國. 學. 1) 王品從草創至今每個餐飲品牌發展過程中是如何定位，而其. ‧. 中每個品牌的內涵又有甚麽含意。. Nat. io. sit. y. 2) 王品如何借由每個品牌的定位和內涵設計出一套為顧客創. er. 造價值的服務流程。. al. n. v i n Ch 3) 王品又如何管理服務流程，以傳達顧客的品牌經驗(用創新 engchi U 服務，超越顧客期待)，把顧客變成忠誠的擁帶者. 1.3. 研究範圍與研究限制本研究主要將就王企業集團於台灣市場創立 20 年來於 11 個品牌. 的品牌管理方式，以及在品牌忠誠度上的特殊作法進行分析。. 16.

(17) 1.3.1 研究範圍本研究以台灣餐飲市場之顧客，以及王品企業集團旗下之 11 個餐飲品牌作為主要研究範圍與對象，王品之大陸市場與美國市場將不列入此研究之中。. 1.3.2 研究限制. 政治大. 本研究礙於研究時間與人力上的限制，主要進行方式以文獻參考、. 立. 個案分析的質性方法為主，輔以問卷調查的結果，來應證王品集團對. ‧ 國. 學. 於品牌管理實行後的品牌效益以及顧客忠誠度之量化調查，則將以王. ‧. 品公開之內部資料以及其他研究、論文之數據等作為輔助的依據。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(18) 1.4. 研究方法與架構. 1.4.1 研究方法 1) 文獻分析法根據研究之目的進行資料的蒐集，用以了解類似主題所做過之相關研究，並彙整有關研究主題之理論與個案等文獻來建構研究主題與方法。本研究同時將依據國內外之理論基礎作為相關個案之文獻內容. 政治大. 佐證與說明，參考之文獻來源主要包含：國內外中英文期刊、國內相. 立. 關學術學位論文、個案分析之相關書籍、報章雜誌、政府單位資料庫. ‧ 國. 學. 之統計數據、網路學術單位資料、政府出版品等。. ‧. Nat. io. sit. y. 2) 個案分析研究法. er. 此研究個案之探討研究，將透過多方資料收集，包含政府公開資. al. n. v i n Ch 料、王品相關雜誌、新聞、書籍報導，作為分析研究之依據。主要用 engchi U 以輔助佐證研究主題之發展與驗證，依據主要相關研究理論基礎，就個案之品牌管理策略與顧客忠誠度之間的關係，進行深度分析。. 3) 問卷調查本研究主要為了解王品企業之品牌管理模式，能有效促進其顧客之忠誠度，為驗證本研究中之個案分析是否在台灣地區消費者端. 18.

(19) 確實達成其效益，進而依據研究目的來擬定研究假設及設計問卷內容，並將以線上問卷調查方式進行。  調查對象：曾經在王品旗下任一品牌重複消費過之顧客  調查範圍：以台灣、外島（澎湖金馬）為主。  樣本數：250 份。  調查方式：透過線上問卷方式以 e-mail、FB 徵求受測者進行. 政治大. 填寫，測試過程中，會盡量使填寫樣本使性別、年齡、地區、. 立. 收入、學歷等接近現有台灣人口比例。. ‧ 國. 學.  問卷設計：本研究依據對象之社會背景資料分類，以. ‧. （Kotler,1998）下列五項代表人口統計變數來衡量：性別、. Nat. io. sit. y. 年齡、職業、消費預算、教育程度；在消費者對王品品牌採購. er. 時之行為模式變數方面，探討消費者在選擇王品品牌時的忠誠. al. n. v i n Ch 度表現，將以(1)重複消費（Repeat e n g c h i UPurchasing）、(2)加速消費（Purchasing Acceleration）、(3)品牌轉換（Brand Switch）、 (4)品牌擴充(Brand Expansion)作為主要衡量標準（Blatterg & Neslin, 1990）。. 1.4.2 研究架構與流程本研究架構是以 Shoemaker & Lewis(1999)所提出的忠誠度三角. 19.

(20) 作為主要理論依據，說明品牌廠商能夠透過有效的策略操作，主要包含價值創造（Value creation）、服務過程（Process）以及資料庫管理/溝通（data/communication）來提升顧客之忠誠度。將透過此理論基礎分析出是否王品集團之品牌策略操作能有效達成消費者在餐飲品牌上的忠誠度，創造更高的品牌效益與營收。研究動機與目的. 立. 政治大. 文獻回顧分析. er. n. al. sit. y 問卷設計. ‧. Nat. ‧ 國. 學個案分析. io. 研究方法. Ch. i n U. v. e n g c問卷發放與回收 hi 資料統計分析. 結果與分析. 結論與建議. 20.

(21) 第貳章文獻探討本章內容為中外品牌管理學與品牌忠誠度之相關文獻，包括品牌權益中的品牌忠誠度與知名度對品牌的定義、特性、分類與範疇等，並將藉由該等文獻的探討，進行文獻回顧與評析。. 2.1 品牌忠誠度的定義. 政治大. 許多廠商已經了解到光是打廣告、做行銷活動使品牌具高知名度，. 立. 並不能代表消費者就願意在選購產品時，就一定會選擇該品牌。消費. ‧ 國. 學. 者的品牌忠誠度高才是確保產品銷售的指標，提高品牌的忠誠度，對. ‧. 一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。Zeithaml、Berry 和. y. Nat. er. io. sit. Parasuraman(1996)、Yu 和 Dean(2001)在研究中指出吸引新消費者比. n. 保有原存在之顧客的成本花費還高，故顧客再購意願是增加營業利潤 a v 的基礎。. i l C n hengchi U. 因此，品牌忠誠度（Brand loyalty）便成了現在行銷學者探討的重要課題之一。關於消費者的品牌忠誠度行為，有許多學者的理論與研究，學者多認定是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，這是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不全然來自於產品的品質、知名度、品牌聯想 21.

(22) 及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，尤其是消費者的產品使用經歷，使得消費者能夠與品牌產生共鳴。Bhote（1996）指出，所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意位公司做宣傳。Griffin（1997）則指出顧客忠誠度宇後續購買行為較為攸關，而滿意度只是一種感覺。最被普遍認知的品牌忠誠度定義多包含品有不公平的購買行為。以下三種（黃宗基，2003）：. 政治大. 1) 品牌忠誠度是品牌購買行為中的一種偏見選擇行為（biased. 立. choice behavior），這種行為的表現代表著對於不同品牌的產. ‧ 國. 學. 2) 品牌忠誠度為重複購買行為（repeat buying pattern），代表. ‧. 著在不同的時間對於特定品牌的購買。. Nat. io. sit. y. 3) 品牌忠誠度代表消費者行為上的購買比率（probability of. n. al. er. purchase），即特定品牌在購買中所佔的比例越高，表示消費者. Ch 對該品牌即愈忠誠。 e. ngchi. i n U. v. 忠誠度是由以下三項因素(Fornell, 1992)所結合而成： 1. 顧客滿意(customer satisfaction)：讓顧客感到滿意。 2.轉換的障礙(switching barrier)：造成讓顧客不容易轉換供應商的障礙。. 22.

(23) 3. 顧客的聲音(customer voice)：重視顧客的抱怨聲浪，並設法讓抱怨的顧客轉變成忠誠的顧客。顧客忠誠度同時有兩種包含長期忠誠和短期忠誠，一旦有更好的選擇時，短期忠誠立刻會拂袖而去。而造成短期忠誠的原因，包括政府法規的限制競爭、替代品的專利技術限制、高成本移轉與促銷活動等因素(Jones & Sasser, 1995)。. 立. 品牌忠誠度的衡量. 學. ‧ 國. 2.2. 政治大. 顧客忠誠度關係到顧客之購買行為，一個忠誠的顧客是主動且支. ‧. 持該公司的產品及服務，而非被動性的接受(Griffin, 1995)。忠誠. Nat. io. sit. y. 的顧客應有以下四項特性：. er. 1) 經常性重複購買. al. n. v i n Ch 購買公司提供之各種產品或服務的意願高 engchi U. 2). 3) 願意為公司建立口碑； 4) 對其他競爭對手具有免疫力。由各家學者所提出的衡量標準綜合觀察所得，主要可包含「重複消費意願」、「加速消費意願」、「擴充消費品牌（品牌傘）」、「品牌轉換意願」等四個項目之衡量指標，本研究也將針對四項指標進行王品集團消費者之忠誠度問卷調查，以進行分析與驗證。. 23.

(24) 2.3. 品牌管理與品牌忠誠度相關的研究忠誠度的建立上，Shoemaker and Lewis（1999）提出了所謂的. 「忠誠度三角」（Loyalty Triangle）模式，說明企業廠商需透過 1) 價值創造、2) 服務過程、3)資料庫管理/溝通三方向與顧客進行互動、共鳴，進而提昇品牌忠誠度。首先是價值創造的部份，針對第一級的消費者，由於消費者對於. 政治大. 產品的涉入性不高，僅對於產品有興趣，但欠缺積極購買動機，因此. 立. 可透過讓更多消費者了解產品之價值所在，提昇消費者對該產品的需. ‧ 國. 學. 求；而對於進階級消費者，則可透過購物的體驗，加強服務過程中各. ‧. 步驟的感受，讓消費者認同該品牌所能帶來的附加價值。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 服務過程C h e. n gchi 顧客. iv n U價值創造. 資料庫管理/溝通圖 3 忠誠度三角模式資料來源：Shoemaker, S. and R.C. Lewis（1999），”Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing”, International Journal of Hospitality Management, pp.345-370.. 24.

(25) 1) 價值創造：包含價值增加與價值獲得。其中價值增加是為了維持與顧客更長期的關係，而提供的一些回饋或附加價值給顧客；而價值獲得是指做一些修正的措施以避免重蹈覆轍。 2) 服務流程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一同參與的所有活動。 3) 資料庫管理/溝通：建立一套詳盡的顧客資料庫，而能掌握並瞭解. 政治大. 顧客的偏好與習慣，以提供個別顧客特別的服務，並利用廣告信. 立. 函及活動通知與顧客聯繫。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(26) 2.3.1 價值創造價值創造是指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構。其中，企業為使其品牌所創造之價值，能有效滿足消費者需求，因而有越來越多企業採取品牌管理的策略模式，並透過此機制加強消費者之品牌忠誠度。品牌創造並不是企業單方面創造，它是以滿足顧客需求為目的，. 政治大. 以顧客定位為依據的創造性過程。企業在定義自己品牌的任務時，必. 立. 須以顧客定位為核心，即將顧客定位導入品牌價值創造。只有這樣創. ‧ 國. 學. 造出來的品牌，才能建立顧客認知度和滿意度。. ‧. 品牌價值創造的過程主要透過品牌定位的作法來達成，根據. Nat. io. sit. y. Kotler 與 Keller 於「行銷管理學（Marketing Management, 1994）」. er. 中指出「定位（Positioning）是設計公司的提供物語行銷，佔據目. al. n. v i n Ch 標市場中特殊的位置」。定位並非僅是企業對品牌/產品的設定與認知， engchi U 而是以顧客為中心的價值論點，透過定位來滿足消費者的目標，並認同對於該品牌/產品，讓品牌/產品在顧客心目中佔有一席之地。 Aaker(1982)認為一個企業或品牌的定位策略是形成顧客認知及選擇決策的關鍵因素，行銷計劃中的任何元素有可能影響該品牌定位的結果，因此為確保行銷計劃中的所有元素能和該品牌的定位策略一致，必須先以定位策略作為行銷方案的核心概念，因而提出以下六大. 26.

(27) 定位策略: (1) 屬性定位：以某些特質或特色來自我定位。 (2) 價格/品質定位：把產品定位於某一價格與品質階層。 (3) 使用/應用定位：定位該產品在某些應用上為最佳產品。 (4) 產品使用者定位：以目標使用群為產品定位。 (5) 產品類別定位：公司可形容自己為該產業之領導者。. 政治大. (6) 競爭者定位：暗示自己的產品較競爭者優異或有所不同。. 立. Aaker and Shansby（1982）所提出的定位策略六大程序也反映. ‧ 國. 學. 了相同的競爭觀點：. ‧. (1) 確認競爭者：發展定位策略時，須先了解市場上有何競爭者。. Nat. io. sit. y. (2) 決定競爭者如何被消費者知覺與評價:能用來評價產品與品牌的. n. al. er. 因素包含產品屬性、產品使用群及產品使用背景,而這些因素須能. Ch 適當地描述出該產品的品牌形象。 e. ngchi. i n U. v. (3) 決定競爭者的定位：衡量消費者對於各品牌主觀知覺，決定競爭者與自己在市場上的相對位置。 (4) 分析顧客：將市場予以區隔化，找出各個市場的特性，並深入分析目標市場內的顧客特點，用以發展出產品定位策略。 (5) 選擇定位。 (6) 監視定位：產品與品牌的相關位置可能會隨著時間有所異動，因. 27.

(28) 此必須監視定位圖，時常檢討所制定的定位策略是否有修正之需要。. 2.3.2 服務流程當某個產業發展到極為成熟的階段時，僅在產品面上要找到獨一無二的定位是極為困難的，因各家的產品均大同小異，而消費也因為. 政治大. 對於產品本身的熟悉，希望能夠獲得更多的附加價值。. 立. 因此，便有越來越多的品牌廠商透過產品之外的元素來提供消費. ‧ 國. 學. 者整體的購物體驗，如運用前線員工的軟性服務作為主要差異化定位. Nat. io. sit. 的定位操作變成為極為重要的一環。. y. ‧. 的手段。尤其以餐飲服務業，同時兼具通路之特質，因此在服務方面. er. Levitt（1972）認為服務品質是指服務結果能符合設定的標準，. al. n. v i n Ch Wyckoff（1978）則以材料、設備和人員三構面 engchi U. Sasser, Olsen and. 來定義服務品質，因此從中可看出服務品質不僅只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式。Fitzsimmons（1998）曾以服務套裝（the service package）的概念說明服務業的特徵，指出「服務套裝」是業者在某一環境中所提供的貨品與服務的組合，包含四項特徵： 1) 支援設施（supporting facility）：指支援顧客服務的實體設施，如餐廳中所使用的桌、椅、裝潢、設計、餐具、等硬體設施。. 28.

(29) 2) 服務用物品（facilitating goods）：指顧客所購買的材料或提供給顧客的服務項目，如，如餐廳中所提供的食物、餐飲、供顧客閱讀的報紙雜誌等。 3) 外顯服務（explicit services）：指顧客可觀察或感覺到的益處，如服務人員的專業、對飲食所提供的專業知識、點餐、結帳過程的便利性。. 政治大. 4) 內含服務（implicit service）：服務過程中所附帶的特徵，可使. 立. 顧客隱約感覺到的心理益處，如服務人員的親切態度、所展現的. ‧ 國. 學. 品牌形象與精神、其他提供給消費者的額外便利性服務。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(30) 表 2 服務套裝屬性表區分. 評估屬性. . 一致性. 產品品質變化. . 可選擇性. 替代品的供應. . 建築適當. 建築物外觀特徵. . 室內裝潢. 氣勢營造、家具裝潢配合. . 設施佈置. 動線順暢、等候區品質. . 支援設備. . 人員訓練. 服務人員專業認證. . 整體設施. 其他服務設備與設施. . 一致性. 準時供應與誤點記錄. . 可用性. 服務時間長短. 政治主要服務設備與器材大. 立. ‧. 服務地點的便利性與普遍性. y. Nat . 人員態度. 服務人員技術與心情. . 隱私安全. al. 個人隱私與財務安全的維護. . 方便性. . 氣氛. 特有環境風格提供，混亂或有次. . 等候時間. 序、尊貴或純樸. . 專屬狀態. 等待服務時間的感受. . 幸福安寧. 包廂、貴賓卡、限量商品、品牌、. io. 內含服務. 產品大小或品質分級. 學. ‧ 國. 外顯服務. 品質. sit. 服務設施. . n. er. 服務用物品. 內容. Ch. i n U. v. i e n g c h事先預約與免費停車服務. 溫馨、安全等參考資料：Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）, Management of service operations: Text, cases, and readings. Pine II and Gilmore（1999）更進一步指出服務產業市場已經 30.

(31) 進入體驗經驗時代，佈置一個舒坦、氣氛高雅的環境，體驗的差別感覺最大，消費者享受貼心的產品與服務，最具附加價值。將「體驗」從服務中獨立出來，並提出了「體驗經濟」的概念，將經濟價值的演進分成 4 個階段：初級產品(commodities)、商品(goods)、服務 (services) 與體驗(experience)，如表所示。表 3 各種經濟型態演進的區別. 政商品治大服務工業服務. 經濟產物. 初級產物. 經濟模式. 農業. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 自然的. 標準化的. 客製的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 使用者. 客戶. 客人. 利益. 獨特的感受. n. al. 需求因素. 特性. Ch. e特徵 ngchi. y. sit. io. 市場. 個性化的. 在一段期間內展示展示者. er. ‧ 國. Nat. 買方. ‧. 主要特徵. 體驗. 學. 產物的性質. 立. 體驗. i n U. v. 資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1999, “體驗經濟時代”. 因此，如何從品牌的角度來創造出符合該市場區隔消費者所期待的服務品質，以及該品牌形象、個性、價格等各方面的明確定位，如何透過提供服務的方式來進行，便是定位服務的品牌管理。然而要將服務，或者說是一場體驗無形的感受，轉變成銷售過程的一部分、成為標準化商品，並不如想像中的容易。. 31.

(32) 例如星巴克（Starbucks）連鎖咖啡廳在全世界 61 個國家，已經有近 20,366 間分店，如何依據其品牌定位，透過各個門市將其品牌精神、品牌個性、品牌文化、商品、服務等各方面的定位，做到標準化，使消費者在全世界任何一間星巴克中所能獲得的整體感受均為一致，讓消費者都能認同。因此本研究於個案分析部分將針對此部份，分析王品集團是透過. 政治大. 哪些方式，將其設定之品牌定位轉化，並落實於服務面向的消費者體. 立. 驗。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(33) 2.3.3 顧客資訊管理/溝通過去企業多僅於銷售前、銷售中與顧客進行溝通與管理的動作，然而對於顧客的完整消費習性與需求的掌握，卻欠缺更多的一手資料。隨著時代的演進，企業已經了解到對於顧客的消費行係了解，可以協助企業改變與影響顧客的購買行為，以及其消費的忠誠度。Berry, Lefkowith and Clark（1988）便針對服務的特性，提出服務業行銷. 政治大. 中的「關係行銷」一詞，以針對行銷過程中如何強化與顧客間的關係. 立. 之策略。. ‧ 國. 學. 顧客關係管理系統是近年才被引進至國內，在國內遠擎顧問公司. ‧. 將顧客關係管理系統之項目可區分為：一對一行銷、資料庫行銷、企. Nat. sit er. io. 資訊亭等七項。. y. 業組織重複、資料倉儲、資料發掘、電腦電話整合式客服中心，以及. al. n. v i n Ch 顧客關係管理系統是在實務界廣為運用的名詞，學術界並未對其 engchi U. 作定義。實務界的文獻雖有定義，但由於各系統供應商所推出的功能項目不盡相同，且企業所要解決的問題也不相同，因此並無統一的定義出現。因此將一些文獻中較有代表性的 CRM 定義整理如下表所示：. 33.

(34) 表 4 顧客關係管理定義表學者、專家、廠商. 顧客關係管理的定義. Stevenson (2000) CRM 的目標在於確保所有與企業接觸的客戶都能得到所需資訊或服務以滿足該客戶的需求。 Kandell (2001). 以顧客需求為核心，視顧客生命週期為重要的企業資產，主要目標在於保有顧客並提高顧客滿意度。. Khirallah (1999) 一種銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著他的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流。 NCR (1999). CRM 引導企業不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新顧客與掌握老顧客。. Ratcliff (2000). CRM 是以行銷為基礎的新觀念，用來有效的維持並加深企業與顧客之間的關係，資訊科技在 CRM 中屬於輔助性的角色，讓 CRM 相關工作更有效率的執行。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Philipson (1999) 指能從企業現存資料中萃取所有相關資訊，以自動管理現有顧客和潛在顧客資料的系統。. ‧. Pivotal Co. (1999) 一種管理方法，利用特殊的工具、技術及技巧使得企業行政運用容易操作並得到改善，其目的在最大化企業取得而來的顧客關係總價值。. sit. y. Nat. Sybase, Inc (1999) 利用既有的資料倉儲，整合所有相關資料，使其容易讀取來分析，讓組織能夠確定評量現存和潛在的顧客需求、機會、風險及成本，增加企業價值。. io. 客戶關係管理乃是應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關客戶的資料，並且加以分析，找出背後有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動。. n. al. er. 陳文華 (2000). 童啟晟 (2001). Ch. engchi. i n U. v. 能提供顧客基本的支援介面系統，包含行銷與銷售系統。而行銷部分包括市場研究、產品測試開發管理、廣告行銷、活動管理、利潤與顧客區隔分析等；銷售部分包括電話行銷及來電客戶服務系統。. 美國資料顧行銷協 CRM 是協助企業與顧客建立關係，使得雙方都獲利的管理模會 (1999) 式。麥肯錫顧問公司. CRM 只通過深入分析顧客及其相關資料，為顧客提供量身定. (1979). 做的產品及服務，以深耕及拓展顧客關係。. 季延平 (1999). 企業與顧客相連的關鍵事項之管理。. 游坤明 (2002). 一個企業藉由積極的深化與顧客之間的關係，以掌握顧客資訊，同時利用這項顧客情報，在每個與顧客接觸的機會下都能具備充分的顧客資訊，以滿足顧客的需求。. 34.

(35) 勤業顧問公司. CRM 是指企業與顧客建立一種學習性的關係，意即獲取顧客. (2000). 資訊與情報，來滿足他們的需求。資料來源：本研究整理. Ives and Mason (1990)認為資訊科技可以用來提供個人化的服務及產品，他們提出三種利用資訊科技以改善顧客服務策略的方法： (1) 個人化服務(Personalized Service)，因顧客喜好及需求等資料的收集和分析，可提供符合顧客需求的產品或服務。. 政治大 (2) 加值型服務(Augmented Service)，除了基本的產品需求和服務立. ‧ 國. 學. 外，亦可根據顧客喜好及偏好，提供其他額外不同於其他競爭者. ‧. 的服務。. sit. y. Nat. (3) 改變企業經營範疇(Transformed Product)，不僅可提供顧客所. n. al. er. io. 需的服務，亦可創造與同行間差異化且成為新市場的新進入者。. Ch. engchi. i n U. v. Ronald and Swift (2001)認為顧客關係管理主要有下列四大步驟不斷的循環從建立顧客知識開始，到建立所謂的顧客互動管道，乃至於協助企業建立深具利潤長期顧客關係，都是顧客關係管理必經過程，因此可以說顧客關係管理是一個包括知識發掘(Knowledge Discovery)、市場規劃(Market Planning)、顧客互動(Customer Interaction)及分析與修正(Analysis and Refinement)而循環不已. 35.

(36) 的過程，如圖 4 所示：. 知識發掘(Knowledge Discovery). 市場規劃(Market Planning). 立. 政治大. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學顧客互動(Customer Interaction). i n U. v. 分析與修正(Analysis and Refinement). Ch. engchi. 圖 4 顧客關係管理循環步驟資料來源：Ronald and Swift (2001). 36.

(37) 第參章個案研究王品集團中最為人所知與津津樂道的即是王品台塑牛排的餐點與精緻服務，其著名的行銷口號「只款待心中最重要的人」，點名了其高檔的品牌調性。王品牛排為了打造出與過去西式牛排截然不同、更符合中國特性的口味，特別以一頭牛最精華的第六至第八對肋骨作為食材，一頭牛只能提供六份王品台塑牛排，更顯其尊貴精緻。上選. 政治大. 的肋排佐以特殊中國口味醬料醃浸兩天兩夜，慢火高溫燒烤一個半小. 立. 時，再以高溫磁盤盛裝。王品以諸多費工細節，讓消費者充分感受到. ‧ 國. 學. 食材的精選、口味的獨特，才能烘托出在王品用餐的尊榮感受。. ‧ er. io. sit. y. Nat. 3.1 集團簡介. n. 王品集團創立於 a 1993 年，是由現任董事長戴勝益所創辦，總部 v. i l C n hengchi U 位於台中市，是台灣知名連鎖餐飲企業，目前旗下的事業體共包含如下：「王品」台塑牛排、「西堤」牛排、「陶板屋」新和風料理、「聚」北海道昆布鍋、「原燒」燒烤、「藝奇」懷石料理、「夏慕尼」新香榭鐵板燒、「品田牧場」日式豬排料理、「石二鍋」、「蔬果」新米蘭蔬食，以及「曼」咖啡，共 11 個品牌1。. 1. 王品企業於大陸目前有「王品」、「西堤」兩品牌；2013 年大陸事業群再創 2 新 37.

(38) 自 1993 年創業以來，創辦人戴勝益即朝著直營連鎖的經營模式邁進，並於王品台塑牛排創立後的第 9 年開發了第二個連鎖事業品牌「西堤」牛排，將王品的優質餐飲服務形象進行品牌延伸，以多品牌的方式進行企業擴展。王品集團在餐飲業界中，無論是企業文化、團隊組織、行銷策略、規章制度、經營績效等方面均為業界設立了極高的標準，董事長戴勝. 政治大. 益最為人津津樂道的莫過於「半部論語創王品」，以中國特有的儒家. 立. 文化融入企業文化之中，包含簡樸、分享、重禮等特色，以具體規範. ‧ 國. 學. 落實在公司內部文化與管理上，使得重服務的餐飲業的精神更加提. ‧. 昇。. Nat. io. sit. y. 他的目標不僅止於台灣市場，而是放眼全球，為使企業踏出台灣，. er. 早在 2000 年即取得 ISO 9002 的國際品保認證，並於 2001 年即在美. al. n. v i n Ch Porterhouse e n gBistro」之直營連鎖系統；並於 chi U. 國成立了王品「The. 2013 年，在中國地區推出兩個新品牌，將王品企業版圖再度推出台灣市場。. 品牌，分別為全新鐵板燒餐廳品牌「LAMU 慕新香榭鐵板燒」以及日本懷石料理新品牌「花隱懷石料理」，2013 年 2 月於上海開幕營運。因本研究範圍僅就台灣地區進行討論，因此中國大陸地區之品牌將不再此進行討論。 38.

(39) 3.1.1 王品企業集團背景與歷程說明 1) 事業群：11 個品牌發展的時程及每個品牌的 logo 品牌名稱. 成立時間. 「王品」台塑牛排. 1993. 「西堤」牛排. 2001. 「陶板屋」新和風料理. 2002. 「聚」北海道昆布鍋. 2004. 「原燒」燒烤. 2004. 「藝奇」懷石料理. 2005. 「夏慕尼」新香榭鐵板燒. 2005. 政治大. 「品田牧場」日式豬排料理「石二鍋」. 立. 「蔬果」新米蘭蔬食「曼」咖啡. 2007 2009 2010 2011. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 王品集團各品牌 Logo 圖參考資料：王品集團官網. 2) 整個集團的基本資料：公司名稱. 王品餐飲股份有限公司（Wowprime，簡稱王品集團）. 公司類型. 上市公司. 股票代號. 臺証所：2727. 統一編號. 84630426 39.

(40) 成立. 1993 年 12 月 24 日. 創辦人. 戴勝益. 董事長. 戴勝益. 總部. 台中市西區台灣大道二段（中港路一段） 160 號 29 樓. 產業. 餐飲服務業. 年營業額. 新台幣 123.1 億（2012 年）. 每股盈餘(元). 總店數實收資本額. 政治大新台幣 6.795 億元立 156 家店，全屬直營店. www.wowprime.com. 學. 公司網址. 10,000 人. ‧ 國. 員工人數. 新台幣 15.69 元. 資料來源：經濟部商業司、王品財報 2012 年、網路資訊. ‧ y. Nat. er. io. sit. 3) 成立 20 年來的歷史沿革表 5 王品集團發展歷程表. al. . 1994.  . 成立 3 家分店，分別為高雄四維店、台南大同店、桃園中山店。公司成立共同決策中心 - 中常會。. 1995.  . 成立『戴勝益同仁安心基金會』。王品台塑牛排台北南京店成立。. 1996.  . 王品台塑牛排台北中山店成立。訂定每年 12 月 15 日為「集團企業日」。. . 辦理「第一期魔鬼訓練營」。. 1997.    . 率先推動服務業『月休八日』及『用勞動基準法規範』。推動『工作標準化作業』。推動『每日 10,000 步』活動。王品台塑牛排台北和平店、台中中港店成立。. 1998. . 董事長獲選『第二十一屆創業青年楷模』。. n. 1993. v i n Ch 主要事件U e n gchi 成立王品台塑牛排餐飲系統，第一個分店：『台中文心店』。. 年份. 40.

(41) . 辦理現金增資 22,855 仟元,增資後實收資本額 24,855 仟元。.   . 王品台塑牛排與「國立高雄餐旅管理專科學校」進行建教合作。王品台塑牛排舉辦 K.K.S.全國店鋪總競賽。王品台塑牛排新竹北大店、板橋文化店成立。. . 1.辦理現金增資 13,000 仟元及盈餘轉增資 30,000 仟元,增資後實收資本額 67,855 仟元。. . 響應『921 大地震賑災捐款活動』捐款新台幣 450 萬元整予台中市政府協助賑災。. . 王品台塑牛排館第一支電視廣告正式揭幕。. . 辦理盈餘轉增資 32,145 仟元,增資後實收資本額 100,000 仟元。.  . 王品文心店及總部正式通過 ISO 90002 認證。成為經濟部 ISO 9002、TQM 示範單位。. 2001.  . TASTY 事業處成立。推動「適客化服務」活動。. 2002.  . 陶板屋事業處成立。制定『龜毛家族』條款。. 2003. . 2004.   . 學. ‧. y. sit. 聚事業處獲頒經濟部『第二屆新創事業獎』榮譽《遠見》針對十大服務業第一線服務同仁品質評鑑王品第一名、 TASTY 第二名、陶板屋第四名. al. n. 2006. 原燒事業處成立。聚事業處成立。制定「憲法」條款。. io. 2005. 推動社會學分：一年嚐百店、一月唸一書、一生遊百國、一生登百岳、一日行萬步. Nat.  . 立. 政治大. er. 2000. ‧ 國. 1999. Ch. engchi. i n U. v. . 響應『南亞海嘯賑災捐款活動』，捐款世界展望會 500 萬協助南亞賑災活動。.   . 藝奇（ikki）事業處成立夏慕尼事業處成立《遠見》針對十大服務業第一線服務同仁品質評鑑陶板屋第一名、TASTY 第四名、王品第五名。. . 捐款「喜憨兒基金會」300 萬協助喜憨兒活動. . 獲 2005 年『卓越服務獎』第一名.  . 品田事業處成立王國雄副董獲頒『第二十九屆創業楷模獎』之榮譽.   . 高端訓副總獲頒『第十四屆傑出經理人獎』之榮譽。獲頒『九十五年度經濟部策略創新獎』獲頒『品質團體獎』之榮譽。 41.

(42) 王品集團及張勝鄉副總獲頒『人力創新團體獎及個人獎』之榮譽. . 先辦理現金增資 40,000 仟元,並另發行 261,000 仟元新股併入西堤、陶板屋、原燒、聚鍋、藝奇、夏慕尼、品田股份,合併增資後實收資本額 401,000 仟元。.  . 舉辦第一屆王品盃托盤大賽。成立『戴勝益同仁及同仁子女獎助學金』。.    . 辦理現金增資 51,333 仟元,增資後實收資本額 452,333 仟元。成立『戴勝益同仁急難救助金』。推行『聯合會成員量血壓健檢』活動。榮獲行政院衛生署國民健康局之『Let's Walk & Work!』企業推廣健走計劃徵選活動評選第一名.  . 榮獲『2008 台灣商業服務業優良品牌』榮獲『2008 第六屆遠見雜誌傑出服務獎』王品第一名原燒第二名 TASTY 第五名. . 辦理資本公積轉增資 22,617 仟元,增資後實收資本額 474,950 仟元。. 學. ‧. y. 榮獲『台灣優良品牌』獎榮獲第十屆『全國標準化獎』榮獲經濟部『組識創新獎』榮獲『2009 年 Cheers 新世代最嚮往的民營企業第 21 名』。. . 董事長捐出 80% 王品集團股票成立『財團法人王品戴水社會福利基金會』及『同仁信託』，以回饋社會及照顧同仁之用。.   . 『舒果事業處』成立。陶板屋前進泰國正式簽約授權。戴勝益董事長獲頒『第七屆創業楷模卓越成就獎及相扶獎』之榮譽.  . 王品集團興櫃上市。推動『尼泊爾聖母峰基地營健行』，台灣第一家企業率團攻頂成功。. . 香港國際美食大獎勇奪 10 面獎牌。. al. n. 2011.    . io. 2010. 王品集團『Wanggroup』更名為『Wowprime』『石二鍋事業處』成立。經濟部主辦「2008 年台灣美食名店」王品事業處獲選最優質餐廳捐款「中華民國紅十字會」500 萬捐助八八水災協助救災活動。第一屆亞洲盃烹飪大賽勇奪 16 面獎牌. Nat.     . 立. 政治大. sit. 2009. . er. 2008. 黃國中副總監獲頒『第三屆台灣企業獎傑出管理人獎』。. ‧ 國. 2007. . Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：王品官網-企業沿革（http://www.wowprime.com/history_page.aspx）. 42.

(43) 4) 經營目標  願景：成為全球最優質的連鎖餐飲集團  使命：以卓越的經營團隊，提供顧客優質的餐飲文化體驗，善盡企業公民的責任  目標： a) 2012 年達到 250 家直營店，年營收達新台幣 100 億元。. 政治大 b) 2020 年達到 1000 家直營店，年營收達新台幣 400 億元。立. ‧ 國. 學. c) 2030 年達到 1000 家直營店，9000 家加盟店，年營收達新. n. al. 10000. sit. 中程. Ch. engchi. 長程. er. io. 短程. y. 展店數. Nat. 15000. ‧. 台幣 4000 億元。. i n U. v. 展店數 5000. 0 2012. 2020. 2030. 圖 6 王品集團展店願景圖資料來源：王品官網-企業願景（http://www.wowprime.com/vision_page.html）. 43.

(44) 5) 企業文化 Be Honest（誠實）：對人對事，以誠實為第一要務。對公司、同事、廠商、政府、家人、誠實以待 Team Work（群力）：群策群力、團隊精神。確信 1+1+1=9 的正面連鎖反應，相信在群體的激勵之下，每一個人的潛能更能發揮到極致。. 政治大. Innovation（創新）：創意無限、行事成熟而不守舊。敢於向傳統挑. 立. 學. ‧ 國. 戰，不迷信不陳腐。任何決定以科學數字作分析。. ‧. Satisfaction（滿意）：凡是要讓客戶滿意、讓公司滿意、讓周圍所. y. n. al. Ch. engchi. sit. io. 滿，而是自謙。. er. Nat. 有的人都滿意；當然，也要自我滿意。但此非自. i n U. v. 6) 經營特色表 6 王品集團企業文化與經營特色表項目. 內容. 施行日期. 不行賄. . 不官商勾結、不包紅包給官方或業務承辦 2001 年人。. 不受賄. . 同仁不得接受廠商饋贈，超過百元即當場 1995 年開除，嚴格執行絕無例外。. 不逃漏稅. . 不節稅，連合法避稅亦不作，誠實納稅。 1998 年. 不交際應酬. . 禁止交際應酬。. 非親條款. . 董事長子女不得進入集團工作，高階主管 2004 年 44. 2002 年.

(45) 親戚亦禁止進入公司任職， . 保障同仁工作權與安全感。. 禁止關係人交易. . 廠商不得為公司同仁之親屬或利益關係人，違者取消交易。. 1999 年. 向業界延攬以一人為限. . 禮聘來的高階主管（六職等以上），禁止再向其原公司挖角，. 1999 年. . 重視企業倫理。.   . 選舉時，董事長不得去投票。上司禁止向下屬推銷某一特定候選人。任何人皆不得為政治候選人。. 保持政治中立. 1999 年. 資料來源：王品集團官網. 7) 集團組織結構. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：王品集團. 部門別稽核室. 主要業務內容協助推動公司治理、稽核、評估公司營運記錄擊內部管理控制 45.

(46) 之正確性、可靠性及有效性，進而提出改善建議，確保公司經營安全、降低風險等；內部各項管理制度之評估與稽核，內部稽核規劃。中常會. 策略決策中心。. 各事業處. 經營策略、事業計畫之編成、營業目標、方針之擬定與經營績效之管理。產品研發、製造、銷售及產品異常處理等。. 總部-品牌部. 品牌行銷管理、對外品牌行銷發言人、行銷策略規劃、市場調查與商情資訊之蒐集分析、媒體廣告規劃及管理、文宣品設計, 顧客建議彙集等。. 總部-企業關. 建立與規劃公共關係資源之分配及落實，整合公司公關人脈、. 係部. 租賃議價等事務處理、演講邀請及大宗禮券銷售等。. ‧. 企業文化的推動及執行、策略規劃統籌作業、職工福利推動與執行、行政管理推動、固定資產管理、會議規劃與管理、商標申請與管理等。上市規劃、預算彙編、稅務、會計及股務之規劃與管理、資金調度、管理與融資規劃及帳務、財報之處理、轉投資事業之設. io. 立規劃、評估與執行。. n. al. 總部-採購部. er. sit. y. Nat. 總部-財務部. 學. 總部-管理部. ‧ 國. 總部-訓練部. 治政大開發訓練課程、同仁教育訓練規劃及執行、相關教材編製及訓立練手冊管理，顧客服務管理等。. i n U. v. 供應商整建及效率化之思考、規劃及佈局，供應市場趨勢分析，採購風險管控，供應商管理策略；主要食材及營運備品採購與管理;食安防護網管理;倉儲運輸管理等。. Ch. engchi. 總部-工程部. 建立與規劃工程制度及標準，新餐廳、移點、維護餐廳工程評估、規劃、設計、發包、施工管理及分析。. 總部-資訊部. 規劃公司整體資訊發展目標與策略，制定資訊安全管理政策與資安工作推動，管理資訊系統撰寫及維護，硬體購置、使用及維護。. 總部- 人力資源部. 建立與規劃人力資源政策及制度,薪獎制度之規劃及分析，規劃績效管理制度，規劃與開發各項招募管道等。資料來源：王品集團. 46.

(47) 3.1.2 王品集團 11 個品牌的產品、屬性與特色說明. 以下為王品旗下11個品牌事業體之概況介紹： 1) 王品台塑牛排品牌Logo 品牌代表花. 玫瑰花. 成立時間. 1993年. 品牌個性. 尊貴的. 產品屬性. 西式高檔牛排  . 新台幣1,300元（+10%服務費）. 目的型消費，慶祝節日、紀念日、商務洽談，並有較高預算的消費者. io. sit. y. Nat. 主要客戶. 只款待心中最重要的人. n. al. er. 消費單價. 王品牛排只取用最精華的第六至第八對肋骨，因此一頭牛僅供６客王品牛排。. ‧. 品牌承諾. 學. ‧ 國. 菜色定位. 政治大王品牛排獨具中國口味，以特殊中國口味佐料醃浸兩天兩立夜，再慢火燒烤一個半小時，是獨特銷售全熟牛排的餐廳。. Ch. engchi. 47. i n U. v.

(48) 2) 西堤品牌Logo 品牌代表花. 太陽花. 成立時間. 2001年. 品牌個性. 熱情、年輕. 產品屬性. 西式套餐. 菜色定位. . 物超所值的西式套餐. 品牌承諾. Let’s TASTY, Let’s Enjoy！. 消費單價. 新台幣499元（+10%服務費）. 主要客戶. 朋友相聚、家人相聚. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. io. n. al. er. 品牌Logo. Nat. 3) 陶板屋. 政治大. 品牌代表花. 薰衣草. 成立時間. 2002年. 品牌個性. 日式優雅、有禮. 產品屬性. 日式套餐. 菜色定位. . Ch. engchi. 春風有禮、人文饗宴. 消費單價. 新台幣499元（+10%服務費）  . v. 和風創作料理. 品牌承諾主要客戶. i n U. 約會、聚餐、商務洽談講究現代感及質感的中價位消費族群. 48.

(49) 4) 原燒品牌Logo 品牌代表花. 海芋. 成立時間. 2004年. 品牌個性. 純真的. 產品屬性. 日式燒烤. 菜色定位.  . 燒肉西吃，原汁原味的上等燒肉「三八烤法」烤出最好吃的肉片！. 品牌承諾. 原汁原味的好交情. 消費單價. 新台幣598元（+10%服務費）. 主要客戶. 朋友、同學、同事聚餐. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. n. al. er. io. 品牌Logo. y. Nat. 5) 聚. Ch. 品牌代表花. 天堂鳥. 成立時間. 2004年. 品牌個性. 熱忱的. 產品屬性. 日式火鍋料理. 菜色定位. . engchi. i n U. v. 北海道昆布鍋，嚴選北海道日高昆布與食材. 品牌承諾. 聚在一起的感覺真好. 消費單價. 新台幣340、540元（+10%服務費）. 主要客戶. 年輕人朋友、同學、同事聚餐、商務洽談. 49.

(50) 6) 藝奇‧ikki 品牌Logo. 品牌代表花. 五葉松. 成立時間. 2005年. 品牌個性. 寵愛的. 產品屬性. 日式懷石創作料理. 菜色定位. . 日式懷石創作料理. 品牌承諾. 讓心與心在美味前. 消費單價. 新台幣680元（+10%服務費）. 主要客戶. 約會、聚餐、商務洽談. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. 品牌Logo. sit. 7) 夏慕尼新香榭鐵板燒. Ch. 品牌代表花. 鳶尾花. 成立時間. 2005年. 品牌個性. 浪漫的. 產品屬性. 法式鐵板燒. 菜色定位. . engchi. i n U. 法式鐵板料理. 品牌承諾. 第一時間、先嚐、嚐鮮. 消費單價. 新台幣980元（+10%服務費）. 主要客戶. 約會、紀念日聚餐（結婚、生日）. 50. v.

(51) 8) 品田牧場品牌Logo 品牌代表花. 蒲公英. 成立時間. 2007年. 品牌個性. 溫暖的. 產品屬性. 日式豬排料理. 菜色定位. . 日式豬排、咖哩套餐. 品牌承諾. 品味幸福。暖暖心田. 消費單價. 新台幣239、299元（+10%服務費）. 主要客戶. 年輕人朋友聚餐. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. n. al. er. io. 品牌Logo. y. Nat. 9) 石二鍋. 品牌代表花. 無. 成立時間. 2009年. 品牌個性. 朝氣的. 產品屬性. 日式火鍋. 菜色定位.  . Ch. engchi. i n U. v. 平價健康石頭鍋、涮涮鍋開放式廚房，提供顧客清潔安心的食材與環境. 品牌承諾. 好安心、好涮嘴. 消費單價. 新台幣198元. 主要客戶. 消費族群以單人或是兩人為主，因此座位有70%為個人座. 51.

(52) 10) 舒果品牌Logo. 品牌代表花. 無（五色鳥）. 成立時間. 2010年. 品牌個性. 青春的. 產品屬性. 新米蘭蔬食. 菜色定位. . 義式素食料理. 品牌承諾. 用心感覺食物的美好. 消費單價. 新台幣398元（+10%服務費）. 主要客戶. 注重養身人士. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. 品牌Logo. sit. 11) 曼咖啡（Famonn Coffee）. Ch. 品牌代表花. 無（蝴蝶）. 成立時間. 2011年. 品牌個性. 時尚的. 產品屬性. 法式咖啡. 菜色定位. . engchi. i n U. 咖啡、蛋糕、輕食. 品牌承諾. Happy Monday,. Happy Everyday. 消費單價. 新台幣65~100元. 主要客戶. 一般上班族、學生. 52. v.

(53) 表7 王品11品牌的主要資料彙整表品牌名稱. 建立時間. 主軸訊息. 價位. 台灣店數. 牛排. 1993. 只款待心中最重要的人. 1300. 14. 牛排. 2001. Let’s Tasty, Let’s Enjoy. 499. 37. 和風料理. 2002. 春風有禮、人文饗宴. 499. 32. 燒烤. 2004. 原汁原味的好交情. 598. 21. 聚. 火鍋. 2004. 聚在一起的感覺真好. 349. 25. 藝奇. 懷石料理. 2005. 680. 9. 980. 12. 餐飲類型. 王品西堤. 西式. 陶板屋原燒日式. 立. 鐵板燒. 日式. 豬排. 2007. 學. 品田牧場. 西式. ‧ 國. 夏慕尼. x 食藝治政玩味＋創意大 2005 第一時間。先嚐，嚐鮮. 239,29. 品味幸福。暖暖心田. 21 9. 火鍋. 2009. 好安心、好涮嘴。. 198. 39. 舒果. 西式. 蔬食. 2010. 用心感覺食物的美好. 398. 13. 曼咖啡. 西式. 咖啡. 2011. 65-100. 7. y. sit. Happy Monday,. Happy Everyday. n. er. io. al. ‧. 日式. Nat. 石二鍋. v. 資料來源：WOW多品牌成就王品、王品官網. Ch. engchi. i n U. 從上之各事業體基本比較資料中，可看出王品個事業體的各品牌之差異性極大，沒有任何重複定位的品牌，同時以各種不同的品牌個性、品牌承諾、菜色、識別等，讓消費者對各品牌均有清楚的印象，不論是以價位、菜色屬性、風格等作為差異性的區分方式。因此，可推斷王品在早期事業體的品牌定位上，下足了功夫，並以品牌管理的方式，使得個品牌在消費者心中的定位清礎，又能承襲母品牌的品牌 53.

(54) 權益與優勢。關於王品集團品牌定位的作法，將於下一節「個案分析」中，進行詳盡分析。王品各事業體同時亦有不同的拓展策略方針，如王品台塑牛排、藝奇等走高價、尊貴路線，因此在店的拓展速度上，較為平緩，不以增加店數為主要增加營業額的模式，而是採取維繫舊客戶，提昇顧客的重複消費率（Repeat Purchasing）；西堤、陶板屋等價位中高等的. 政治大. 品牌，則以平均開發新客源、維繫舊客戶作為開發策略，平均每年增. 立. 加 3~4 間新店為策略；品田牧場、石二鍋等中低價位品牌，則以量取. ‧ 國. 學. 勝，每年增加的餐廳店數，擴大消費者總體來店數。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 54. i n U. v.

(55) 圖 7 王品集團各品牌展店情況 40 35 30 25 20 15 10 5 0. 2008. 11. 16. 2009. 11. 20. 2010. 11. 2011 2012. 陶板屋 17. 政治大聚. 原燒. 藝奇. 7. 12. 20. 14. 26. 24. 13. 32. 14. 37. 品田牧場 4. 石二鍋 0. 舒果. 1. 夏慕尼 4. 0. 曼咖啡 0. 12. 2. 5. 7. 2. 0. 0. 19. 15. 4. 8. 12. 7. 1. 0. 27. 22. 17. 6. 10. 16. 8. 8. 1. 32. 25. 21. 9. 12. 21. 39. 13. 7. 立. ‧. ‧ 國. 西堤. 學. 王品. 增店比率 7.7% 15.6% 18.5% 13.6% 23.5% 50.0% 20.0% 31.3% 387.5 62.5% 600.0. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：永豐投顧整理、大宇投顧整理，2013. 3. 13. Ch. engchi. 55. i n U. v.

(56) 3.2 個案分析 Shoemaker and Lewis（1999）提出的「忠誠度三角」（Loyalty Triangle）模式中的「價值創造」、「服務過程」、「資料庫管理/溝通」是建立顧客品牌忠誠度的重要三要素，而接下來將針對王品內部的策略作法，如何透過品牌定位與品牌管理中與忠誠度鄉相關的部份，進行消費者的忠誠度提昇，並進行分析。. 學. ‧ 國. 立. 政治大品牌管理. ‧. 價值創造. 服務過程. 資訊管理/溝通. n. al. er. io. sit. y. Nat. （品牌定位）. Ch. e顧客忠誠度 ngchi. i n U. v. 圖 8 品牌與忠誠度分析架構圖資料來源：本研究整理. 3.2.1 價值創造：王品的各品牌定位與管理模式由於多數廠商多是先有產品，再根據產品進行價格、客群、行銷等定位，因此與一般行銷教科書不同，王品集團在規劃品牌定位時， 56.

(57) 是先決定價格帶，再從價格找出適合的產品。王品集團便將新品牌的定位設定規劃出一套標準的策略流程，每一個步驟均有詳細的王品集團打造新品牌的三階段步驟：開店前定位、開店時營運、關店後內控。其中，與消費者忠誠度相關的品牌管理規劃則為其特有的 PPCB 模式。王品企業集團的特有品牌定位模式 PPCB Model 中，第一個 P 是. 政治大. Price，第二個 P 是 Product，C 是 Customer，B 是 Branding。每一. 立. 個品牌在進行定位時，都依據這四個項目依序進行制定，以確認其品. ‧ 國. 學. 牌價值針對不同市場區隔（STP）的消費者能具有其獨特、差異性的. io. sit. y. Nat. 王品集團的品牌產品定位有四步驟：. ‧. 品牌價值，以加深消費者的忠誠度。. er. 價格（Price）→產品（Product）→目標族群（customer）→品牌訂. al. n. v i n Ch 定（branding），並根據此四項先後順序進行定位策略的設定。 engchi U. 圖 9 王品品牌定位四步驟資料來源：高端訓，2012，「多品牌成就王品」 57.

(58) 1) 價格定位（Price）：首先以價格面作為首要思考的面向，先找出市面上現有餐廳品類，以及王品內部品牌的空窗帶，進行競爭對手評比，推出空窗價格帶的新品牌，爭取最大競爭優勢。王品歷年品牌發展歷程圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 10 王品歷年品牌發展歷程圖參考資料：本研究整理. 因此，從上圖中可看出，王品集團的第一品牌價位為 1000 元（NTD）以上的中高價中式牛排，而之後每個品牌則分別佔據不同價格帶，價格越低，則區隔帶間隔越細，如 500 元以上品牌有王品牛排、夏慕尼、藝奇、原燒，其價格帶分布較廣，最高價的王品牛排與夏慕尼價差達. 58.

(59) 300 元；500 元以下的品牌則有西堤、陶板屋、聚、品田牧場、石二鍋等，價格帶分布較密集，最低價石二鍋與品田牧場之價差僅 41 元。價格的設定符合消費者習性，越傾向於低價的消費者對於價格敏感度越高。同樣價格帶的產品，則以下一步「產品定位」，來做出品牌間的區隔。由於消費者對於品牌的等級概念，最容易以價錢作為區分，因此. 政治大. 王品也選擇從市場角度出發，而非從產品角度展開，首先決定要進入. 立. 哪一個價格區塊的市場，更能明確鎖定消費者族群。. ‧ 國. 學 ‧. 2) 產品定位（Product）：. Nat. io. sit. y. 制定出明確價格帶後，便依據該價格帶尋找合適之產品品項。. er. 如以 250 元作為價格定位，則從市面上 250 元定價的產品找到選項，. al. n. v i n Ch 如平價涮涮鍋、平價義大利麵、拉麵等，其價位均在 200~250 左右， engchi U 再從這些符合價格的選項當中，著手進行市場研究，了解該選項目前各自的市場規模，是否足夠支撐一個連鎖品牌的產品，以及其經營價值。. 59.

(60) 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 11 王品 11 品牌產品定位圖資料來源：本研究整理. 從產品類型 vs 價位的定位圖中，我們從中觀察發現王品旗下的. sit. y. Nat. 各個不同品牌之分布位置均不重複，對內各品牌從價位、產品類型. er. io. n. al 清楚的定出了各自的差異性位置，對外則需進行各產品市場的市場 iv n U engchi 研究，並借此圖進行下一步的市場消費者區隔。. Ch. 3) 顧客定位（Customer）：目標消費者客層在第一步的價格帶確認後，也可進行初步的消費者背景、用餐目的的確認與推論，如 1300 元左右的王品牛排，其主力客群即鎖定在較具有消費能力的熟齡消費者，同時主要目的即為慶祝紀念日或節日的客人，或是宴請重要客戶等的商務洽談之用；石二 60.

(61) 鍋這類型個人涮涮鍋由於消費低廉，因此主要消費客群則較為廣泛，也難以吸引目的型消費者。 4)品牌定位（Branding）：王品集團的「品牌定位（branding）」指的是其特有的「五層紅三角」或是「紅三角酷」的定位概念。王品集團的品牌定位主要拆解為三構面，分別為「菜色」、「顧客服務」、「用餐氣氛」此三大基礎構. 政治大. 面，另外再將此三大構面解構為十大活動如下。依此品牌定位之結構，. 立. 將個品牌的細部面貌逐一架構完成。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 12 王品「紅三角酷」品牌發展架構圖參考資料：高端訓，2012，「多品牌成就王品」。 61.

(62) 每個品牌的核心為品牌承諾、品牌經驗、品牌個性、品牌利益，逐步向外推展，依據先前的三項品牌定位方式，找出核心消費客群所會重視、需求的元素，進行設定。根據上圖，王品集團旗下的每一個品牌，都會依據其品牌的核心精神進行各方面的品牌定位設計，以確保消費者在各個面向所接收到的品牌概念都具有一致性，並透過上圖的十個細項滿足消費者的需求，. 治政讓消費者是以整體品牌的概念來體驗進入王品旗下餐廳的用餐經大立 ‧ 國. 學. 驗。. 透過下圖，以夏慕尼餐廳為例，可以觀察到王品在制定夏慕尼品. ‧. 牌定位核心五大項目「五層紅三角」時，彼此間的關係緊密扣住，以. sit. y. Nat. 維持其品牌的一致性與風格，且分別定義，如創造具有差異化的產品. er. io. n. al v 屬性，以「法式/浪漫」的概念，通過「菜色」、、「氣氛」來 i「服務」. n U engchi 實踐，在此三面均需達成目標消費者新中所設想的法式浪漫情調的呈. Ch. 現方式；品牌利益則由產品屬性延伸而來，因此主要內涵則包括了菜色呈現的標準「彈舌」的菜色、「超」「物」「有」所值，以及風格 – 「法式浪漫、時尚」；品牌個性則需呈現出目標客群所認同的標準，如夏慕尼的價格定在較高的 980 元（NTD），因此該客群除了希望享受到法式浪漫風情外，更認為其教育水準與重視人文的層面會比其他消費者要高，因此加上了「人文」的特質；而品牌體驗的部份則需創造 62.

(63) 出具有記憶點的呈現「法式浪漫與優雅的人文風情」。而王品「五層紅三角」的大原則制定完成後，則成為該品牌的所有日常作業最高之指導原則，分別落實在 10 大活動當中，包括品牌命名、品牌識別規範、裝潢氣氛定調、服務個性、服裝儀容、店鋪音樂、餐具選用、菜色研發、菜色命名、行銷活動。透過細部具體活動的制定，才能以品牌管理的方式，有效的達成. 政治大. 該目標消費族群所想要的需求與價值。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13 王品「夏慕尼」紅三角酷設計範例資料來源：劉憶欣，2006，「紅三角酷，讓王品的七大品牌活靈活現！」. 63.

(64) 3.2.2 為顧客加值的服務流程：依據王品各品牌定位與內涵所設計之相對應服務流程. 王品的差異化服務，使其縱向各品牌之間能有差異，且與品牌精神、定位具一致性；而標準化流程則以橫向的同一品牌，各分店所提供之服務內容，均能嚴格執行標準化，使消費者在任何一家店內所享受的待遇均相同。. 立. 政治大. 王品在服務流程的差異化上，首先以詳細的 SOC (Station. ‧ 國. 學. observation checklist) 制定的方式，明確規範店內每個員工所要. ‧. 負責範圍與工作方式，以確保各連鎖店內所呈現的產品與服務品質不. Nat. io. sit. y. 會改變，各階段流程也不漏接。製作 SOC 的重點在於從顧客的角度來. er. 解構一間餐廳，首先切割橫向的各區域，可分為等候廳、廚房、吧台、. al. n. v i n Ch 用餐區、廁所等區域，接著再以縱向的時間流，切割客戶會與店內人 engchi U. 員接觸的各個流程，包含從接電話、接訂位、帶位、送水杯、點餐、上餐、撤餐、使用洗手間等服務、結帳離開等 17 個不同工作站，均制定出完整的規範以確保消費者在該站點與任何工作人員接觸時，所接收到的服務內容與品質能夠達成一致。然而，就工作流程進行規劃，只能制定出標準的店內程序，而多數餐飲業都已導入標準化流程，王品的 SOC 之所以與其他餐飲品牌有. 64.

(65) 所差異，主要在於將「品牌精神」融入 SOC 的管理之中，以避免員工只是依循「流程」提供服務，無法呈現該品牌所要向顧客傳遞出來的整體經驗。因而，王品集團在一般 SOC 的工作規範之外，另外也教服務人員的「態度」與「表情」加入 SOC 之中，也就有了所謂的服務「化蝶五部曲」，並透過工作站評分表，來確認服務人員在態度與表情上的. 政治大. 完成度，讓消費者對於餐廳整體表現，能夠大於產品本身之外的期望. 立. 值，創造口碑效應，達成品牌忠誠度的目的。. ‧ 國. 學. Jim Taylor 曾經表示：「建立品牌需要絕對的一致性。每一家企. ‧. 業一旦設定一種品牌身分，就必須堅守這種身分的道德結果。品牌及. Nat. io. sit. y. 承諾。」因此，以品牌制定的方式，透過服務與經驗的設計，才能讓. er. 消費者體驗到該品牌對於所傳遞出來的承諾有信賴。. al. n. v i n Ch 王品集團在服務經驗上的設計，便是以其「化蝶五部曲」，以及 engchi U. 對應的「SOC 工作站評分表」來確認其品牌所要傳遞給消費者的承諾與品質均能滿足其需求，並把最難以控制的人為變因轉化為標準，從標準中一層層細膩操作個別差異性的服務體驗。. 1) 化蝶五部曲：王品借由每個品牌的定位和內涵設計出一套為顧客創造價值的服務流程，提供消費者超越期待的貼心服務，差異化、. 65.

(66) 個性化服務。 A. 首部曲：標準化一般服務透過對服務人員的用語、帶位、遞送餐點、桌面擺設等的標準化訓練，讓每位顧客都能享受到一致的服務品質。 B. 二部曲：用餐目的特別服務每桌顧客的用餐目的、需求不同對於過生日的顧客，可贈送蛋糕、. 政治大. 小點心等；對於慶祝結婚紀念日的顧客，則以桌卡方式製作「結. 立. 婚證書卡」，做到「不同用餐目的，提供不同的服務」。. ‧ 國. 學. C. 三部曲：個人化貼心服務. ‧. 面對同桌顧客，點同樣餐點的顧客，也能依據其不同身分與背景，. Nat. io. sit. y. 提供差異化的產品服務，如針對老人與小孩所點用的牛排等，在. n. al. er. 烹煮上就要煮到較軟嫩一些，以方便其進食。. Ch D. 四部曲：關鍵時刻感動服務 e. ngchi. i n U. v. 差異化的服務，進一步更細分到同一個顧客，在不同時段，所需要的不同需求，進行細部觀察，主動提供服務。例如顧客剛進門的時候，由於肚子較餓，因此要盡可能加速點餐與上餐的速度，花費較少時間與顧客交談，詳細但不繁瑣的介紹餐點；而到了用餐完畢後，即可花費較多時間與顧客聊天，了解當日對於餐點、環境的滿意度與其他需求。. 66.