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3. 顧客的聲音(customer voice)：重視顧客的抱怨聲浪，並設法讓 抱怨的顧客轉變成忠誠的顧客。
顧客忠誠度同時有兩種包含長期忠誠和短期忠誠，一旦有更好的 選擇時，短期忠誠立刻會拂袖而去。而造成短期忠誠的原因，包括政 府法規的限制競爭、替代品的專利技術限制、高成本移轉與促銷活動 等因素(Jones & Sasser, 1995)。
2.2 品牌忠誠度的衡量
顧客忠誠度關係到顧客之購買行為，一個忠誠的顧客是主動且支 持該公司的產品及服務，而非被動性的接受(Griffin, 1995)。忠誠 的顧客應有以下四項特性：
1) 經常性重複購買
2) 購買公司提供之各種產品或服務的意願高 3) 願意為公司建立口碑；
4) 對其他競爭對手具有免疫力。
由各家學者所提出的衡量標準綜合觀察所得，主要可包含「重複 消費意願」、「加速消費意願」、「擴充消費品牌（品牌傘）」、「品牌轉 換意願」等四個項目之衡量指標，本研究也將針對四項指標進行王品 集團消費者之忠誠度問卷調查，以進行分析與驗證。
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2.3 品牌管理與品牌忠誠度相關的研究
忠誠度的建立上，Shoemaker and Lewis（1999）提出了所謂的
「忠誠度三角」（Loyalty Triangle）模式，說明企業廠商需透過 1) 價值創造、2) 服務過程、3)資料庫管理/溝通三方向與顧客進行互動、
共鳴，進而提昇品牌忠誠度。
首先是價值創造的部份，針對第一級的消費者，由於消費者對於 產品的涉入性不高，僅對於產品有興趣，但欠缺積極購買動機，因此 可透過讓更多消費者了解產品之價值所在，提昇消費者對該產品的需 求；而對於進階級消費者，則可透過購物的體驗，加強服務過程中各 步驟的感受，讓消費者認同該品牌所能帶來的附加價值。
圖 3 忠誠度三角模式
資料來源：Shoemaker, S. and R.C. Lewis（1999），”Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing”, International Journal of Hospitality Management, pp.345-370.
顧客
服務過程 價值創造
資料庫管理/溝通
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1) 價值創造：包含價值增加與價值獲得。其中價值增加是為了維持 與顧客更長期的關係，而提供的一些回饋或附加價值給顧客；而 價值獲得是指做一些修正的措施以避免重蹈覆轍。
2) 服務流程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一 同參與的所有活動。
3) 資料庫管理/溝通：建立一套詳盡的顧客資料庫，而能掌握並瞭解 顧客的偏好與習慣，以提供個別顧客特別的服務，並利用廣告信 函及活動通知與顧客聯繫。
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2.3.1 價值創造
價值創造是指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的 一系列業務活動及其成本結構。其中，企業為使其品牌所創造之價值，
能有效滿足消費者需求，因而有越來越多企業採取品牌管理的策略模 式，並透過此機制加強消費者之品牌忠誠度。
品牌創造並不是企業單方面創造，它是以滿足顧客需求為目的，
以顧客定位為依據的創造性過程。企業在定義自己品牌的任務時，必 須以顧客定位為核心，即將顧客定位導入品牌價值創造。只有這樣創 造出來的品牌，才能建立顧客認知度和滿意度。
品牌價值創造的過程主要透過品牌定位的作法來達成，根據 Kotler 與 Keller 於「行銷管理學（Marketing Management, 1994）」
中指出「定位（Positioning）是設計公司的提供物語行銷，佔據目 標市場中特殊的位置」。定位並非僅是企業對品牌/產品的設定與認知，
而是以顧客為中心的價值論點，透過定位來滿足消費者的目標，並認 同對於該品牌/產品，讓品牌/產品在顧客心目中佔有一席之地。
Aaker(1982)認為一個企業或品牌的定位策略是形成顧客認知及 選擇決策的關鍵因素，行銷計劃中的任何元素有可能影響該品牌定位 的結果，因此為確保行銷計劃中的所有元素能和該品牌的定位策略一 致，必須先以定位策略作為行銷方案的核心概念，因而提出以下六大
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定位策略:
(1) 屬性定位：以某些特質或特色來自我定位。
(2) 價格/品質定位：把產品定位於某一價格與品質階層。
(3) 使用/應用定位：定位該產品在某些應用上為最佳產品。
(4) 產品使用者定位：以目標使用群為產品定位。
(5) 產品類別定位：公司可形容自己為該產業之領導者。
(6) 競爭者定位：暗示自己的產品較競爭者優異或有所不同。
Aaker and Shansby（1982）所提出的定位策略六大程序也反映 了相同的競爭觀點：
(1) 確認競爭者：發展定位策略時，須先了解市場上有何競爭者。
(2) 決定競爭者如何被消費者知覺與評價:能用來評價產品與品牌的 因素包含產品屬性、產品使用群及產品使用背景,而這些因素須能 適當地描述出該產品的品牌形象。
(3) 決定競爭者的定位：衡量消費者對於各品牌主觀知覺，決定競爭 者與自己在市場上的相對位置。
(4) 分析顧客：將市場予以區隔化，找出各個市場的特性，並深入分 析目標市場內的顧客特點，用以發展出產品定位策略。
(5) 選擇定位。
(6) 監視定位：產品與品牌的相關位置可能會隨著時間有所異動，因
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此必須監視定位圖，時常檢討所制定的定位策略是否有修正之需 要。
2.3.2 服務流程
當某個產業發展到極為成熟的階段時，僅在產品面上要找到獨一 無二的定位是極為困難的，因各家的產品均大同小異，而消費也因為 對於產品本身的熟悉，希望能夠獲得更多的附加價值。
因此，便有越來越多的品牌廠商透過產品之外的元素來提供消費 者整體的購物體驗，如運用前線員工的軟性服務作為主要差異化定位 的手段。尤其以餐飲服務業，同時兼具通路之特質，因此在服務方面 的定位操作變成為極為重要的一環。
Levitt（1972）認為服務品質是指服務結果能符合設定的標準，
Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）則以材料、設備和人員三構面 來定義服務品質，因此從中可看出服務品質不僅只包括最佳的結果，
也包含提供服務的方式。Fitzsimmons（1998）曾以服務套裝（the service package）的概念說明服務業的特徵，指出「服務套裝」是 業者在某一環境中所提供的貨品與服務的組合，包含四項特徵：
1) 支援設施（supporting facility）：指支援顧客服務的實體設施，
如餐廳中所使用的桌、椅、裝潢、設計、餐具、等硬體設施。
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2) 服務用物品（facilitating goods）：指顧客所購買的材料或提供 給顧客的服務項目，如，如餐廳中所提供的食物、餐飲、供顧客 閱讀的報紙雜誌等。
3) 外顯服務（explicit services）：指顧客可觀察或感覺到的益處，
如服務人員的專業、對飲食所提供的專業知識、點餐、結帳過程 的便利性。
4) 內含服務（implicit service）：服務過程中所附帶的特徵，可使 顧客隱約感覺到的心理益處，如服務人員的親切態度、所展現的 品牌形象與精神、其他提供給消費者的額外便利性服務。
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參考資料：Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）, Management of service operations:
Text, cases, and readings
Pine II and Gilmore（1999）更進一步指出服務產業市場已經
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進分成 4 個階段：初級產品(commodities)、商品(goods)、服務 (services) 與體驗(experience)，如表所示。表 3 各種經濟型態演進的區別
資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1999, “體驗經濟時代”
因此，如何從品牌的角度來創造出符合該市場區隔消費者所期待 的服務品質，以及該品牌形象、個性、價格等各方面的明確定位，如 何透過提供服務的方式來進行，便是定位服務的品牌管理。
然而要將服務，或者說是一場體驗無形的感受，轉變成銷售過程 的一部分、成為標準化商品，並不如想像中的容易。
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例如星巴克（Starbucks）連鎖咖啡廳在全世界 61 個國家，已 經有近 20,366 間分店，如何依據其品牌定位，透過各個門市將其品 牌精神、品牌個性、品牌文化、商品、服務等各方面的定位，做到標 準化，使消費者在全世界任何一間星巴克中所能獲得的整體感受均為 一致，讓消費者都能認同。
因此本研究於個案分析部分將針對此部份，分析王品集團是透過 哪些方式，將其設定之品牌定位轉化，並落實於服務面向的消費者體 驗。
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2.3.3 顧客資訊管理/溝通
過去企業多僅於銷售前、銷售中與顧客進行溝通與管理的動作，
然而對於顧客的完整消費習性與需求的掌握，卻欠缺更多的一手資料。
隨著時代的演進，企業已經了解到對於顧客的消費行係了解，可以協 助企業改變與影響顧客的購買行為，以及其消費的忠誠度。Berry, Lefkowith and Clark（1988）便針對服務的特性，提出服務業行銷 中的「關係行銷」一詞，以針對行銷過程中如何強化與顧客間的關係 之策略。
顧客關係管理系統是近年才被引進至國內，在國內遠擎顧問公司 將顧客關係管理系統之項目可區分為：一對一行銷、資料庫行銷、企 業組織重複、資料倉儲、資料發掘、電腦電話整合式客服中心，以及 資訊亭等七項。
顧客關係管理系統是在實務界廣為運用的名詞，學術界並未對其 作定義。實務界的文獻雖有定義，但由於各系統供應商所推出的功能 項目不盡相同，且企業所要解決的問題也不相同，因此並無統一的定 義出現。因此將一些文獻中較有代表性的 CRM 定義整理如下表所示：
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Stevenson (2000) CRM 的目標在於確保所有與企業接觸的客戶都能得到所需資 訊或服務以滿足該客戶的需求。
Kandell (2001) 以顧客需求為核心，視顧客生命週期為重要的企業資產，主 要目標在於保有顧客並提高顧客滿意度。
Khirallah (1999) 一種銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著他的顧客，
Khirallah (1999) 一種銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著他的顧客，