3.1 集團簡介
3.2.3 透過資料管理有效傳達顧客的品牌經驗，把顧
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3.2.3 透過資料管理有效傳達顧客的品牌經驗，把顧客變成忠誠的擁 戴者
王品集團在服務經驗上，透過「化蝶五部曲」一層層從基本標準 化流程，一直到個別差異化的客製創意體驗，而要達到客製化需求體 驗的服務，對於每個顧客需求與習性的涉入程度就要更深，才能讓顧 客對該品牌產生正面的感情，以及強烈的忠誠度。
因此，為了找出更多顧客的需求，透過建立顧客資料庫，了解顧 客的購買習性及監測每位顧客的關係，對於廠商提供客製化服務的幫 助就極為重要。對於每一個個別顧客的了解越深刻，就越能透過資料 庫的顧客背景、習性，使企業與個人消費者發生長期的關係，並使消 費者對企業抱有正面的情感，進而產生品牌強烈的忠誠度。
1) 顧客體驗資訊管理
不同於一般餐飲業者聆聽顧客聲音的作法，以「神祕客」、「顧客 意見調查表」作為主要方式，王品集團為了有效彙整顧客需求與背景 資料，並不透過「神祕客」這類型專業人士的評斷，而是透過數種不 同方式與面向來直接蒐集顧客的背景、消費習慣、消費目的、忠誠度、
滿意度、抱怨等項目。主要蒐集方式包含以下五種：顧客來店消費意
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見表、0800 顧客來電意見、網路留言訊息、每日營業記錄、顧客紅 皮書。其中，顧客來電消費意見表、每日營業記錄、顧客紅皮書息息 相關，而 0800 顧客來電意見的作法與關鍵，則和網路留言訊息雷同，
因此以下就這兩方面進行分析。
a. 顧客來店消費意見表
顧客意見調查表，是目前多數餐飲業者都會執行的作法，然而各 家執行的方式內容多有所異，且資料蒐集後的彙整與運用方式，才是 困難點所在。因此王品對於顧客意見表的實施重點在於「有執行、有 指標、有改善」三點。
i. 有執行
王品集團為能確實協助執行所有光臨顧客均填寫顧客意見表，主 要透過工作人員口頭說明與叮嚀，加強顧客填寫的意願，以掌握所有 消費顧客狀態。由服務員主動提供（於顧客用過兩道餐後，主動將意 見表遞到桌上）與提醒填寫，使得王品集團的消費者多以培養了填寫 意見表的習慣，若服務人員未即時提供，顧客甚至會當場或透過 0800 客服專線、官網抱怨。
因此，2011 年王品集團一共蒐集了 340 萬張顧客意見卡，接近
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台灣總人口 20%。2013 年一月份的來客量達到 130 萬人次，填卡率高 達 72%，此數據顯示其具有相當高的執行力。
ii. 有指標
顧客意見表除了記錄顧客的消費背景與資料外，王品在意見表的 設計上，主要依五項觀察指標，透過指標所蒐集的顧客資料作為未來 改善、調整品牌經營的方法，包含用餐頻率、新舊客比例、介紹率、
滿意度、好吃度與價格合理度，此五項指標可說就是王品集團的營運 關鍵，顧客精密的數據分析，除了反應顧客類型與滿意度之外，最重 要的就是成為未來王品集團每一個品牌調整決策的依據。
指標的主要功能如下：
新舊客戶比例看體質：王品集團多數品牌的新舊客戶比例多保持 在 3：7，讓新客戶保持在三成以上，鞏固七成原有的舊客戶。若 是初期舊客戶低於七成，顯示品牌、產品定位有問題，導致舊客 戶不斷流失，則此時會進行整體的品牌調整。
滿意度看問題：主要透過觀察產品（菜色）、服務與清潔的滿意度，
來了解餐廳的各項滿意度是否達水準。
介紹率看未來：介紹率可看出消費者對於該品牌的忠誠度，代表 顧客對於品牌的認同度高，若是介紹率持續攀升，則顯示該品牌
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有潛力，可進行展店動作。
用餐頻率看忠誠：用餐頻率代表的也是顧客的忠誠度，同時作為 行銷活動規劃的參考指標。
好吃度與價格合理度看成敗：高價品牌的好吃度指標永遠高於價 格合理度，平價品牌則是價格合理度決定勝負關鍵，因此消費者 對於價格與菜色的合理度指標可看出該品牌是否達到其目標。
圖 15 王品顧客意見調查表 資料來源：本研究整理
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同時，為了加速彙整意見表調查的結果，均製作成電腦讀卡的畫 選方式，於每日營業時間結束後，進行讀卡作業，可立即算出當日餐 店點各項指標的滿意度。
iii. 有改善
多數餐飲業者的意見調查表由於無法進行彙整，或是沒有設計 回饋雨改善制度，以致於意見調查表最大的功能僅限於建立會員資料 庫。然而，王品集團會根據顧客意見表所蒐集的資料，作為改善服務 與經營的主要依據，主要透過以下三種方式：
顧客紅皮書：王品集團每年都會將各品牌意見調查表內容，編纂
成「顧客紅皮書」來總結所有顧客指標，包含客量走勢分析、未 收客數分析、用餐頻率分析、主餐滿意度分析、來客原因分析等，
共 16 項大型指標，將原始數據改製成具有意義的圖表、表格分析，
並提供給各店店長，進行整體改善方式參考來源。
例如，由用餐頻率可看出顧客的忠誠度，也可從頻率中找出行銷 活動規劃的週期時間，作最有效率的行銷安排。
標準改善流程：在收回意見調查表後，會立即檢視任何消費者不 滿意的地方，並由店長親自、立即以電話或是簡訊的方式，向顧
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客表達歉意，並就該問題提出解決方案，以在第一時間向顧客反 應做第一層把關，減少負面形象傷害。
店績效評比依據：意見調查表是王品內部各店稽核評量的重要項
目，因此店內每個員工，從上到下都很重視。因此，雖然每天在 營業結束後都會統計當天的意見調查成績，但員工本身為了確保 當天調查績效，一天之內都會多次主動確認，以隨時加強、補足 當天較負面評價的分數。
0800 顧客來電意見/網路留言訊息 ：服務人員在顧客結帳之時，
除了會以口頭詢問之外，同時會附上 0800 的服務專線名片，讓顧 客能快速反應意見。王品在處理 0800 顧客專線時的作法有兩大特 點：
分門別類：服務專線的人員會依據 SOC 的工作站項目，將顧客
的問題進行歸類，找出該項目的問題應由哪個工作站點來負責，
並快速將問題傳送給該單位，以有效協助其進行改善。
快速應變機制：王品在回饋機制的設計上，規定客服人員必須
要在 30 分鐘內將顧客意見反映給店長、經理、總經理、董事長，
而店長需要在 3 天內處理完畢，總經理在 7 天內親自結案。透 過有效率的制度規範，讓 0800 不是一個收容客戶情緒抱怨的專 線，而是能有效改進服務的制度。
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2) 顧客溝通
在建立顧客忠誠度上，進行有效的行銷溝通，是相當重要的一 環，而透過資料庫的建立，更能就不同客戶的個別性，進行深入其需 求的行銷溝通手法。
因此，王品集團將其主要的行銷溝通手法區根據新客戶與舊客 戶分為十大項目，以針對客戶的差異性進行行銷活動的推廣。除此之 外，更要就不同品牌的核心精神進行相關行銷活動的規劃。
a. 新客戶 vs 舊客戶的開發與經營策略
王品主要的日常行銷作業可歸納為 10 大項目活動，可以新舊客 戶群作為區分方式，分別如下表：
表 9 王品新舊客戶行銷活動表
新客戶 舊客戶
媒體行銷 直效行銷
事件行銷 網員行銷
異業行銷 簡訊行銷
網路行銷 電話行銷
行動行銷 店鋪行銷
參考資料：本研究整理
新客戶主要接觸與溝通的行銷活動，多透過媒體、網路、行銷事 件的報導，讓更多不知道王品品牌的消費者了解到王品的好。而舊客
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顧客建立關係，確實針對該客戶的個別性與需求來進行不同的行銷方 式。
主要達成「一對一行銷」的方式，便是透過資料庫的分析來完成 個別行銷。一般企業品牌在進行資料庫彙整時，多能做到會員資料建 檔，並將行銷活動寄送給客戶。但若是要能夠累積顧客每一筆消費，
以及消費習慣的分析，就需要有極為強大的 POS（Point of Sales，
終端銷售管理）系統，來進行記錄與分析歸類的動作，才能了解該顧 客的特殊消費習性，與不同的需求，如記錄下會員的結婚紀念日等特 殊日子，來進行消費活動的提醒或是優惠方案。
因此，在簡訊行銷上，王品透過整合四大資料庫，將「客人定位 資料」、「用餐意見卡資料」、「商圈拜訪資料」、「網路會員資料庫」整 合為一體，並設定 7 大簡訊時機與內容，包含生日、結婚、餐後致謝 等，提供給各單店使用，並由電腦系統自動控制簡訊發出時間，以避 免由人工發送容易產生的重複發送等問題。
王品近來更利用創新科技靈活增加與消費者之間的溝通，如使用 智慧手機整合旗下品牌設計專屬 APP《瘋美食》，讓消費者透過 APP 取得專屬優惠，如折價券、生日券等，第一時間迅速獲取促銷活動之 訊息。
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b. 根據不同品牌精神設計行銷活動
王品在進行不同品牌的行銷活動規劃時，除了會以上述新舊客戶 的差別進行不同的規劃，更會根據不同品牌的定位來設定規劃。王品 依據不同品牌的市場區隔設定，根據顧客的類別的差異，規劃不同行 銷活動，如郵寄的文宣行銷的成本高，因此所有品牌中，僅高價品牌
「王品牛排」採取此行銷手法，以讓其客戶感受到其高檔的「尊貴感」，
「王品牛排」採取此行銷手法，以讓其客戶感受到其高檔的「尊貴感」，