1.4 研究方法與架構
1.4.2 研究架構與流程
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確實達成其效益，進而依據研究目的來擬定研究假設及設計問卷內 容，並將以線上問卷調查方式進行。
調查對象：曾經在王品旗下任一品牌重複消費過之顧客
調查範圍：以台灣、外島（澎湖金馬）為主。
樣本數：250 份。
調查方式：透過線上問卷方式以 e-mail、FB 徵求受測者進行
填寫，測試過程中，會盡量使填寫樣本使性別、年齡、地區、
收入、學歷等接近現有台灣人口比例 。
問卷設計：本研究依據對象之社會背景資料分類，以
（Kotler,1998）下列五項代表人口統計變數來衡量：性別、
年齡、職業、消費預算、教育程度；在消費者對王品品牌採購 時之行為模式變數方面，探討消費者在選擇王品品牌時的忠誠 度表現，將以(1)重複消費（Repeat Purchasing）、(2)加速消 費（Purchasing Acceleration）、(3)品牌轉換（Brand Switch）、 (4)品牌擴充(Brand Expansion)作為主要衡量標準（Blatterg
& Neslin, 1990）。
1.4.2 研究架構與流程
本研究架構是以 Shoemaker & Lewis(1999)所提出的忠誠度三角
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作為主要理論依據，說明品牌廠商能夠透過有效的策略操作，主要包 含價值創造（Value creation）、服務過程（Process）以及資料庫管 理/溝通（data/communication）來提升顧客之忠誠度。將透過此理 論基礎分析出是否王品集團之品牌策略操作能有效達成消費者在餐 飲品牌上的忠誠度，創造更高的品牌效益與營收。
研究動機與目的
文獻回顧分析
研究方法 個案分析
結果與分析
結論與建議
問卷設計
問卷發放與回收
資料統計分析
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第貳章 文獻探討
本章內容為中外品牌管理學與品牌忠誠度之相關文獻，包括品牌 權益中的品牌忠誠度與知名度對品牌的定義、特性、分類與範疇等，
並將藉由該等文獻的探討，進行文獻回顧與評析。
2.1 品牌忠誠度的定義
許多廠商已經了解到光是打廣告、做行銷活動使品牌具高知名度，
並不能代表消費者就願意在選購產品時，就一定會選擇該品牌。消費 者的品牌忠誠度高才是確保產品銷售的指標，提高品牌的忠誠度，對 一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。Zeithaml、Berry 和 Parasuraman(1996)、Yu 和 Dean(2001)在研究中指出吸引新消費者比 保有原存在之顧客的成本花費還高，故顧客再購意願是增加營業利潤 的基礎。
因此，品牌忠誠度（Brand loyalty）便成了現在行銷學者探討 的重要課題之一。關於消費者的品牌忠誠度行為，有許多學者的理論 與研究，學者多認定是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個 品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，這是一種行為過程，也是 一種心理（決策和評估）過程。
品牌忠誠度的形成不全然來自於產品的品質、知名度、品牌聯想
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及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，尤其是消費者的產品使用 經歷，使得消費者能夠與品牌產生共鳴。Bhote（1996）指出，所謂 顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意位公司做宣 傳。Griffin（1997）則指出顧客忠誠度宇後續購買行為較為攸關，
而滿意度只是一種感覺。最被普遍認知的品牌忠誠度定義多包含 品有不公平的購買行為。以下三種（黃宗基，2003）：
1) 品牌忠誠度是品牌購買行為中的一種偏見選擇行為（biased choice behavior），這種行為的表現代表著對於不同品牌的產 2) 品牌忠誠度為重複購買行為（repeat buying pattern），代表
著在不同的時間對於特定品牌的購買。
3) 品牌忠誠度代表消費者行為上的購買比率（probability of purchase），即特定品牌在購買中所佔的比例越高，表示消費者 對該品牌即愈忠誠。
忠誠度是由以下三項因素(Fornell, 1992)所結合而成：
1. 顧客滿意(customer satisfaction)：讓顧客感到滿意。
2.轉換的障礙(switching barrier)：造成讓顧客不容易轉換供應商 的障礙。
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3. 顧客的聲音(customer voice)：重視顧客的抱怨聲浪，並設法讓 抱怨的顧客轉變成忠誠的顧客。
顧客忠誠度同時有兩種包含長期忠誠和短期忠誠，一旦有更好的 選擇時，短期忠誠立刻會拂袖而去。而造成短期忠誠的原因，包括政 府法規的限制競爭、替代品的專利技術限制、高成本移轉與促銷活動 等因素(Jones & Sasser, 1995)。
2.2 品牌忠誠度的衡量
顧客忠誠度關係到顧客之購買行為，一個忠誠的顧客是主動且支 持該公司的產品及服務，而非被動性的接受(Griffin, 1995)。忠誠 的顧客應有以下四項特性：
1) 經常性重複購買
2) 購買公司提供之各種產品或服務的意願高 3) 願意為公司建立口碑；
4) 對其他競爭對手具有免疫力。
由各家學者所提出的衡量標準綜合觀察所得，主要可包含「重複 消費意願」、「加速消費意願」、「擴充消費品牌（品牌傘）」、「品牌轉 換意願」等四個項目之衡量指標，本研究也將針對四項指標進行王品 集團消費者之忠誠度問卷調查，以進行分析與驗證。
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2.3 品牌管理與品牌忠誠度相關的研究
忠誠度的建立上，Shoemaker and Lewis（1999）提出了所謂的
「忠誠度三角」（Loyalty Triangle）模式，說明企業廠商需透過 1) 價值創造、2) 服務過程、3)資料庫管理/溝通三方向與顧客進行互動、
共鳴，進而提昇品牌忠誠度。
首先是價值創造的部份，針對第一級的消費者，由於消費者對於 產品的涉入性不高，僅對於產品有興趣，但欠缺積極購買動機，因此 可透過讓更多消費者了解產品之價值所在，提昇消費者對該產品的需 求；而對於進階級消費者，則可透過購物的體驗，加強服務過程中各 步驟的感受，讓消費者認同該品牌所能帶來的附加價值。
圖 3 忠誠度三角模式
資料來源：Shoemaker, S. and R.C. Lewis（1999），”Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing”, International Journal of Hospitality Management, pp.345-370.
顧客
服務過程 價值創造
資料庫管理/溝通
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1) 價值創造：包含價值增加與價值獲得。其中價值增加是為了維持 與顧客更長期的關係，而提供的一些回饋或附加價值給顧客；而 價值獲得是指做一些修正的措施以避免重蹈覆轍。
2) 服務流程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一 同參與的所有活動。
3) 資料庫管理/溝通：建立一套詳盡的顧客資料庫，而能掌握並瞭解 顧客的偏好與習慣，以提供個別顧客特別的服務，並利用廣告信 函及活動通知與顧客聯繫。
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2.3.1 價值創造
價值創造是指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的 一系列業務活動及其成本結構。其中，企業為使其品牌所創造之價值，
能有效滿足消費者需求，因而有越來越多企業採取品牌管理的策略模 式，並透過此機制加強消費者之品牌忠誠度。
品牌創造並不是企業單方面創造，它是以滿足顧客需求為目的，
以顧客定位為依據的創造性過程。企業在定義自己品牌的任務時，必 須以顧客定位為核心，即將顧客定位導入品牌價值創造。只有這樣創 造出來的品牌，才能建立顧客認知度和滿意度。
品牌價值創造的過程主要透過品牌定位的作法來達成，根據 Kotler 與 Keller 於「行銷管理學（Marketing Management, 1994）」
中指出「定位（Positioning）是設計公司的提供物語行銷，佔據目 標市場中特殊的位置」。定位並非僅是企業對品牌/產品的設定與認知，
而是以顧客為中心的價值論點，透過定位來滿足消費者的目標，並認 同對於該品牌/產品，讓品牌/產品在顧客心目中佔有一席之地。
Aaker(1982)認為一個企業或品牌的定位策略是形成顧客認知及 選擇決策的關鍵因素，行銷計劃中的任何元素有可能影響該品牌定位 的結果，因此為確保行銷計劃中的所有元素能和該品牌的定位策略一 致，必須先以定位策略作為行銷方案的核心概念，因而提出以下六大
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定位策略:
(1) 屬性定位：以某些特質或特色來自我定位。
(2) 價格/品質定位：把產品定位於某一價格與品質階層。
(3) 使用/應用定位：定位該產品在某些應用上為最佳產品。
(4) 產品使用者定位：以目標使用群為產品定位。
(5) 產品類別定位：公司可形容自己為該產業之領導者。
(6) 競爭者定位：暗示自己的產品較競爭者優異或有所不同。
Aaker and Shansby（1982）所提出的定位策略六大程序也反映 了相同的競爭觀點：
(1) 確認競爭者：發展定位策略時，須先了解市場上有何競爭者。
(2) 決定競爭者如何被消費者知覺與評價:能用來評價產品與品牌的 因素包含產品屬性、產品使用群及產品使用背景,而這些因素須能 適當地描述出該產品的品牌形象。
(3) 決定競爭者的定位：衡量消費者對於各品牌主觀知覺，決定競爭 者與自己在市場上的相對位置。
(4) 分析顧客：將市場予以區隔化，找出各個市場的特性，並深入分 析目標市場內的顧客特點，用以發展出產品定位策略。
(5) 選擇定位。
(6) 監視定位：產品與品牌的相關位置可能會隨著時間有所異動，因
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此必須監視定位圖，時常檢討所制定的定位策略是否有修正之需 要。
2.3.2 服務流程
當某個產業發展到極為成熟的階段時，僅在產品面上要找到獨一 無二的定位是極為困難的，因各家的產品均大同小異，而消費也因為 對於產品本身的熟悉，希望能夠獲得更多的附加價值。
因此，便有越來越多的品牌廠商透過產品之外的元素來提供消費 者整體的購物體驗，如運用前線員工的軟性服務作為主要差異化定位 的手段。尤其以餐飲服務業，同時兼具通路之特質，因此在服務方面 的定位操作變成為極為重要的一環。
Levitt（1972）認為服務品質是指服務結果能符合設定的標準，
Levitt（1972）認為服務品質是指服務結果能符合設定的標準，