3.1 集團簡介
3.2.4 品牌管理對客戶忠誠度的影響效益
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3.2.4 品牌管理對客戶忠誠度的影響效益
為了解王品一般消費者對其品牌定位與服務的管理，與其忠誠度 的相關度，因此透過線上問卷的方式進行第一手資料的取得。
本研究運用問卷調查方式進行資料收集，網路問卷自民國 102 年 4 月 23 日至民國 102 年 5 月 17 日止，共填寫 250 份，有效問卷 244 份，回收率 98%，根據問卷進行研究所推演的各項假設驗證。
本研究樣本之人口統計變項係以女性為較多(61.48%)； 年齡以 30 歲~39 歲為最多(65.57%)，20 歲～29 歲以下居次(18.85%)；教育 程度則是以大學以上者為居多(70.08%)，其次為碩士/博士(25.41%)；
職業則以服務業為居多(30.33%)，家庭主婦居次(12.70%)；月可支配 所得是以 20,000 元以下為最多(35.25%)，20,000 元~30,000 元居次 (23.36%)。如下表所示。
依據內政部統計月報顯示，台灣人口男女比例約為 100.14(男) 對 100(女)；北、中、南三區人口比例則分別佔全國人口比例為 46%、
19%、30%2，在問卷調查背景上，盡可能使受測者背景接近此比例，
然由於受限於受訪人數量與調查時間長短之因素，因此距離理想狀態 仍有落差。
2 資料來源內政部統計月報，中華民國 102 年 5 月底 End of May, 2013
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Soho/Freelancer 16 6.56%
學生 14 5.74%
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依據 Blatterg & Neslin3的研究觀點指出，消費者消費行為的影 響，可以從推廣行銷活動，包含廣告、促銷，來轉變其消費行為與習 性，並以此發展出品牌忠誠度衡量的四項目：
1) 重複消費（Repeat Purchasing）：
從問卷的結果中可看出，王品顧客對於最喜愛的品牌餐廳均會重
3 Blatterg, Robert and Scott A. Neslin (1990), Sales Promotion-Concepts, Methods, and Strategies, Prentices- Hall Inc., NJ.
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每半年 85 34.84%
一年或以上 85 34.84%
每三個月 59 24.18%
每個月 12 4.92%
每兩週 3 1.23%
根據問卷題目測試的結果，曾經在王品消費過的客戶，也有達 62.7%（如下），超過半數的消費者會在網路上進行餐廳的推薦，自願 性的分享在王品用餐的經驗，作為口碑行銷。此數據顯示，消費者對 於在王品用餐的經驗讓消費者認為王品是值得推薦的品牌。
數量 百分比(%)
會 153 62.70%
不會 91 37.70%
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2) 加速消費（Purchasing Acceleration）：
從問卷「6. 承上題，請問如果該餐廳正在進行行銷活動，或是 特惠活動，您會因此而想儘快去參加活動，或是多去幾次嗎？」的結 果可看出，高達 65.57%的王品顧客會因為行銷活動的進行，而加速 消費的進行，顯示出行銷活動的規劃會觸發消費者進行消費的慾望。
數量 百分比(%)
會 160 65.57%
不會 84 34.43%
3) 擴充消費品牌（Brand Expansion）：
在了解王品品牌傘整體對於消費者擴充品牌的效應上，主要透過 題目「9. 請問您未來在選擇同類型餐廳時，是否會優先考慮王品品
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牌餐廳？」，統計結果不會優先考慮的消費者約佔 54.92%的多數比例。
然而，不會與會的消費者差距並不大，顯示王品在品牌傘的作用力方 面還需要再加強，強調「王品」品牌的核心價值，如給予消費者「信 任」、「安心」、「優質服務」等，讓消費者在某一王品餐廳消費後的良 好感受，在其他王品餐廳一樣能夠享有。
數量 百分比(%)
不會 134 54.92%
會 110 45.08%
4) 品牌轉換（Brand Switch）：
為了解王品消費者是否會因為忠誠度，而降低品牌轉換的可能性，
透過問卷題目「7. 承上題，請問您在該餐廳用餐過後，是否還會想 嘗試其他不是王品集團的同類型餐廳？」來驗證。問卷結果顯示，多 數消費者對於選擇餐廳消費的忠誠度顯然普遍性不高，有 87.7%的受 測者表示對於同類型的餐廳，仍想嘗試其他的餐廳，在餐廳的選擇上，
多保持願意嘗試新鮮的態度。
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數量 百分比(%)
會 214 87.7%
不會 30 12.3%
消費者想要嘗試其他品牌餐廳，最主要的原因則是「菜色」
（43.44%），畢竟食物仍舊是餐廳最主要能夠提供的產品，顯示消費 者對於同類型餐廳的不同菜色，都會抱持著嘗試的心態。第二具影響 之條件則為顧客口碑/廣告，也顯示消費者在接收到口碑的影響或是 媒體報導時，會有較強烈嘗試的動機。
從調查結果顯示王品顧客層的忠誠度還沒到牢不可破的程度。對 王品的挑戰是如何加深與舊客户的關係，如何更精準分析顧客行為，
提出策略，然後付諸行動並測量其成效。
數量 百分比(%)
菜色 106 43.44%
顧客口碑/廣告 50 20.49%
價格 36 14.75%
服務親切 14 5.74%
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服務專業 12 4.92%
行銷/促銷活動 8 3.28%
裝潢/風格 5 2.05%
衛生/安全 5 2.05%
其他 8 3.28%
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