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素有許多種，價值創造的方式也衍伸出不同討論，下一節將針對價值創造與價值共創的 文獻進行歸納與分析。
第二節 價值創造與價值共創
策略管理學大師Porter (1985) 提出價值鏈 (value chain) 概念，定義進料、生產、
出貨、銷售及售後服務皆為影響企業生產成本和增加商品附加價值的五大關鍵活動，其 研究為工業奠定了價值創造的概念基礎。隨後，Stabell and Fjeldstad (1998) 則將價值模 型分為：價值鏈(value chain)、價值群 (value shop)、價值網絡 (value network) 三種類型，
探討企業適用的價值創造方式。 Stabell and Fjeldstad (1998)認為 Porter (1985) 提出的
「價值鏈」著重五大關鍵活動的分析，較適合描述製造業的價值創造；「價值群」則較 能體現服務業的關鍵活動，調動資源來解決特定客戶的問題的企業，以尋找及解決問題、
選擇解決方案、執行、控制和評估五種關鍵活動創造價值。而中介型企業，則需以「價 值網絡」的策略觀點說明，這是因為價值系統是一組共同生產且既分層又互連的網絡，
企業在網絡中以服務內容、服務能力和服務機會創造價值。
然而，亦有研究指出，在網路出現使得商業環境劇烈改變後，商業的複雜性導致價 值創造已無法由過去的線性思維剖析，價值創造的主體上也從企業角度拓展至更多元的 角度。Normann and Ramirez (1993) 據此提出價值星系 (value constellation) 的觀點，不 再僅從單一企業或產業的定位討論經營策略，而是從價值創造系統 (value-creating sys-tem) 分析；他們主張此系統如星系一般，由供應商、合作者、競爭對手、員工、顧客等 角色構成，不同角色皆能在系統中共同產生價值 (co-produce value)，而企業不僅能創造 價值，更能與各個角色互動、重組關係進而重塑價值 (reinvent value)，此概念強化了顧 客在價值創造過程的重要性。
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隨後，Prahalad and Ramaswamy (2004a) 提出價值共創 (value co-creation) 觀點，他 們認為企業在舊經濟中為價值的產生者，顧客則是價值的接納者及消費者，屬於「企業 (transparency)、風險評估 (risk assessment)。企業以這四種手段持續和顧客溝通，以建立 互動性的參與，並讓顧客能獲取參與式的體驗，進一步成為顧客價值共創的夥伴 (Prahalad & Ramaswamy, 2004b)。
此論述與 Vargo and Lusch (2004) 提出的 SDL 觀點相近。他們以 Smith (1937) 所 提的交換價值與使用價值為基礎探討，認為商品本身僅具有交換價值 (exchange value)，
而實際價值 (real value) 則往往取決於使用者的評估和經驗。SDL 觀點挑戰了源自於古
Grönroos and Voima (2013, p.3) 更認為「價值是由顧客個人的情境體驗累積而成」，
是一種意識的呈現或形塑，顧客則是創造使用價值 (value-in-use) 的主體。但他們的研
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究進一步區分價值共同生產、價值共創以及價值促進，視顧客為價值創造者，而企業則 是價值的促進者 (value facilitator)，並將顧客參與生產過程的行為稱為價值共同生產，
而顧客直接或間接與企業互動的行為才是價值共創。簡言之，價值共同生產主要用以說 明顧客在產品和服務創新上的參與，價值共創則能表達顧客的知識投入，以及企業與顧 客的互動 (Terblanche, 2014)。
Grönroos and Voima (2013) 兩位學者為了不讓價值共創流於一種無限上綱的空泛概 念，並讓討論更加聚焦與系統化，提出三個價值場域，分別為：企業場域 (provider sphere)、
顧客場域 (customer sphere)、共創場域 (joint sphere)。在企業場域中，企業扮演的角色 是顧客所需資源的生產者，透過設計、開發、製造和交付等生產活動創造潛在價值 (potiential value)；顧客則在其場域中整合所得資源獨立創造真實價值 (real value)。顧客 是價值創造的主體，可以邀請企業加入價值創造的過程，透過直接互動讓場域交集形成 共創場域（見下圖 2）。
圖 2：價值場域圖
資料來源：整理自Grönroos and Voima (2013, p.10)
固然上圖 2 能更加釐清價值場域及創造方式，Vargo and Lusch (2015) 仍對價值共 創主體提出更進一步修正與探討。兩位學者認為，若以生產者（企業）與消費者（顧客）
來探討價值共創，仍是一種單向流動的論述，無法完整呈現服務交換與價值共創的核心 觀點；因此，他們提出A2A (actor-to-actor) 概念，主張應將企業與顧客皆視為價值共 創過程的行動者 (actors)，並以動態系統解釋價值共創 (value co-creation)，強調價值應
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提供服務、創造效用的無形資產。Vargo and Lusch (2014, p.130) 認為服務是整合資源並 運用的過程，即使會涉及對象性資源的運用，但「真正推動價值創造的是操作性資源，‧ 國
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而且會依情境脈絡而有所不同」。此外，服務還需藉由制度安排與協調才能有效運作。
學者所指稱的制度可分為三類如下表 4，包含了文化形塑的語言符碼或是社會共同遵守 的規範，有的則是行動者在交換服務時出現的慣例行為 (Vargo & Lusch, 2014)。
表 4：制度形成要素與說明表
制度形成要素 說明
代表性慣例 (representational practices) 文化脈絡下形塑而成的語言及符碼 規範性慣例 (normalizing practices) 影響行動者互動的制度如：傳統、法律
及社會規範等
整合性慣例 (integrative practices) 行動者交換服務時的常見行為 資料來源：整理自Vargo and Lusch (2014)
綜觀上述，SDL 觀點將 Prahalad and Ramaswamy (2004a) 的價值共創概念具象化，
釐清了價值的範圍、場域及共創模式，此概念在企業經營與行銷層次具有重要貢獻。然 而，SDL 主要用以提供企業市場行銷策略及方向，因此談及社群媒體或 YouTube 的文 獻多著墨於對企業行銷效益的影響。例如 Halliday (2016) 研究發現年輕人為了自我實 現而在社群媒體發布與品牌相關的UGC，這些 UGC 能影響消費者對品牌的好感度，因 此認為社群媒體能有效協助企業與消費者溝通。Jalonen (2017) 研究運動產業，將社群 媒體視為一種服務，能整合贊助公司、體育賽事及體育迷進行價值共創，且為體育事業 確立了社會認同感、品牌及粉絲三個關鍵運營資源。但相關文獻在談及社群媒體時，學 者多將其視為企業進行價值共創的管道及手法，鮮少論及社群媒體內部的價值共創。事 實上，正如 Vargo and Lusch (2014, p.19) 所言：「所有的經濟活動都是服務經濟」。在社 群媒體中內容生產者與閱聽眾皆為價值共創的行動者，不斷整合資源並交換服務以促成 各類價值的共創。本研究即以此為前提，試圖分析YouTube 頻道中的價值共創為經營者 帶來的啟示，下節將針對社群媒體進行文獻回顧與爬梳。