以價值共創觀點探討YouTube頻道經營之策略思維 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 以價值共創觀點探討 YouTube 頻道經營之策略思維 The Business Strategy on YouTube Channels: A Perspective of Value Co-Creation. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：張瑜倩博士研究生：鄭宇瑩撰. 中華民國 109 年 6 月. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(2) 謝. 辭. 兩年的碩士生活竟一晃眼到了尾聲，撰寫謝辭的此刻滿滿的回憶湧上心頭。在熟悉的校園裡將近六年的時光，從傳播學院「跨」域進商學院，許多嶄新的知識開闊我的眼界也富足了我的心靈。這趟研究的旅程，首先要感謝瑜倩老師願意成為我的知識領航者，用豐厚的學識、溫暖的關懷以及無限的包容指導我的碩士論文，並在我自我質疑與頹喪時給予鼓勵和支持。除了悉心指導外，也要謝謝老師願意聘任我為助理，且總不吝為我撰寫推薦信函，讓我能更專注學習和研究。感謝白佩玉老師與林建江老師撥冗擔任我的口試委員，給與許多寶貴的建言讓此篇論文能修改得更臻完善。此外，這篇論文需要感. 政治大. 謝 6 位 YouTuber 及 21 位閱聽眾受訪者抽空接受訪談，讓我奠基在您們經營頻道及參與. 立. 頻道的經驗上進行研究。我還要謝謝所辦助教翠娥姊、秋玲姊、宛蓉；朋友辰尉、冠琳、. ‧ 國. 學. 佳臻、品瑞、斯嘉、亭瑋、俞君、郁婷在訪談和口試過程中的協助。. ‧. 徜徉在學海的兩年時光裡，感激緣分讓我遇見了充滿智慧、幽默以及善良的同學們：. Nat. sit. y. 小夥伴建勛、俊彥、又君、慧綺、淑瑗的陪伴，灌溉了枯燥的書寫時光；奕寧相伴健身. n. al. er. io. 有效降低我的胰島素阻抗和炎症；107 級同學炳曄、耕佑、振旂、婕妤、品全、品傑、. i Un. v. 妉褱、夏寧、政憲、佳欣、代航、渝欣、婉心、家甄、冠華、凱博在撰寫上提供豐富的. Ch. engchi. 建議；學長姐嘉文、如茵、絜文、舒婷、汶萱、欣郁、宗運的經驗傳承；學弟妹永順、彥彤、宴蓁、芝儀、子崴、登凱、姵雯、家筠、丹齡、雯琪、豫宜的關懷和鼓勵。. 最後，我要謝謝我摯愛的家人們，感謝您們對我的每個決定予以百分百的支持、在精神與物質上無償的投資我學習，且始終以我為榮。在我閃耀時為我喝采；在我受挫時為我應援；在我迷惘時幫我指引方向，並成為我研究歷程中最堅實的後盾！滿懷感謝溢於言表，我會將所有人的協助與祝福化作前進的動力，往人生的下一個階段邁進！. 鄭宇瑩寫於 2020 年仲夏. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(3) 摘. 要. YouTube 為影音共享平台，網路使用者能自由地在平台中上傳並瀏覽各式影片。這種奠基於使用者生成內容發展的社群媒體，產生了獨特的參與式文化，積極的使用者會開設頻道擔任 YouTuber，每一個頻道即如一個微型的企業，需要戮力經營以創造價值。. 本研究以服務主導邏輯概念探討頻道的經營策略，以 YouTuber（頻道經營者）及閱聽眾（頻道參與者）為研究對象，探討頻道如何透過行動者的參與、資源整合、服務交換、制度協調以及生態系統的建立，促成價值的循環。本研究為能提供廣泛適用的策略. 政治大. 建議，因此挑選生活紀錄型、知識教學型及娛樂型三種類型共四個頻道做為研究場域，. 立. 並採取網路民族誌 (netnography) 作為研究方法，除了訪談標的頻道的 YouTuber 與閱. ‧ 國. 學. 聽眾外，也輔以頻道內容觀察蒐集資料。. ‧. 本研究發現，生命經驗、領域知識、傳播技能為 YouTube 頻道價值共創歷程中的重. sit. y. Nat. 要資源，YouTuber 能整合資源製播影片、回應留言、甚至進一步製作商品販售；而閱聽. io. al. er. 眾則能調和資源，收看並完整的理解影片意涵、在留言區提供心得分享、提問或延伸創. iv n C h e n的商業營利需求。本研究根據積極參與互動並主動推廣，滿足 YouTuber YouTuber 與閱 gchi U n. 意。閱聽眾獲得情感或社會價值時，將對頻道產生高度信任，並以持續收看頻道內容、. 聽眾的價值共創歷程及歷程中的挑戰，提出辨識需求、盤點資源及創造差異三項經營建議。此外，在內容創作方面，YouTuber 應從具延展性的題材著手，整合資源創造頻道的獨特賣點；而經營上則可善用平台功能或借助外部資源提升經營永續性；最後，YouTuber 應反覆盤點與累積資源使頻道服務與時俱進。. 關鍵字：社群媒體、YouTuber、價值共創、使用者生成內容、經營策略. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(4) Abstract As an online video streaming platform, YouTube allows users to freely upload and view a variety of videos. Rooted in the form of user-generated content (UGC), YouTube has developed a unique participatory culture. Any active users can create a channel and act as YouTubers. Each channel can be viewed as a micro enterprise, and the way of its value creation is worth exploring.. This study aims to explore management strategies of YouTube channels based on. 政治大. the perspective of value co-creation, a concept of Service Dominant Logic (SDL), as. 立. well as to insights to be implemented on managing YouTube channels. In order to ana-. ‧ 國. 學. lyze value co-creation behaviors between YouTubers (channel operators) and audiences (channel participants), netnography was employed as the research method to observe. ‧. and collect qualitative data. Participant observations on YouTube Channels and in-. Nat. al. er. io. sit. y. depth interviews with YouTubers and their audiences were undertaken.. iv n C are vital resources during the processhofevalue n gco-creation. c h i U YouTubers and the audiences n. This research found out that life experiences, knowledge and communication skills. could integrate and coordinate these resources to provide and exchange services. Three management strategies were proposed. First, YouTubers should identify their needs and then manage resources to create distinct features of the channel. Furthermore, YouTubers can effectively improve long-term business by using platform functions provided by YouTube and external resources properly. Lastly, YouTubers need to be flexible to make adjustments to services and contents along with this dynamic environment.. Keywords： social media、YouTuber、value co-creation、UGC、business strategy. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(5) 目. 次. 第壹章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景................................................................................................ 1 第二節研究動機................................................................................................ 3 第三節研究問題與研究目的............................................................................ 6 第四節研究方法................................................................................................ 7 第貳章文獻探討........................................................................................................ 8 第一節價值........................................................................................................ 8 第二節第三節第四節第五節. 價值創造與價值共創.......................................................................... 10 YouTube 特性 ...................................................................................... 15 YouTube 頻道的價值共創 .................................................................. 18 小結與研究架構.................................................................................. 19. 治政大第參章研究方法...................................................................................................... 21 立第一節研究流程.............................................................................................. 21 ‧. ‧ 國. 學. 第二節網路民族誌.......................................................................................... 23 第三節深度訪談法.......................................................................................... 25 第四節研究設計.............................................................................................. 27 第肆章研究發現...................................................................................................... 35. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節行動者待滿足需求.............................................................................. 35 第二節行動者價值共創歷程.......................................................................... 42 第三節共創過程的限制與挑戰...................................................................... 58 第四節 YouTube 頻道經營策略 ...................................................................... 62 第伍章結論與建議.................................................................................................. 68 第一節研究結論.............................................................................................. 68 第二節研究貢獻.............................................................................................. 69 第三節研究限制與後續研究建議.................................................................. 72 參考文獻...................................................................................................................... 75 附錄一：頻道經營者訪談大綱.................................................................................. 81. Ch. engchi. i Un. v. 附錄二：頻道閱聽眾訪談大綱.................................................................................. 82 附錄三：觀察影片清單.............................................................................................. 85 附錄四：訪談資料編碼表.......................................................................................... 89. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(6) 表. 次. 表 1：YouTube 內容創作者獲利方式 ........................................................................ 2 表 2：價值種類表........................................................................................................ 9 表 3：SDL 的基礎前提與公理 ................................................................................. 13 表 4：制度形成要素與說明表.................................................................................. 14 表 5：YouTube 平台的行動者類型、需求與行為 .................................................. 19 表 6：民族誌與網路民族誌選用建議表.................................................................. 24. 政治大表 8：標的頻道篩選基準表...................................................................................... 27 立表 7：質性訪談種類說明.......................................................................................... 26. ‧ 國. 學. 表 9：本研究訪談頻道.............................................................................................. 28 表 10：頻道參與者篩選基準表................................................................................ 29. ‧. 表 11：訪談名單列表 ................................................................................................ 30. sit. y. Nat. 表 12：價值歸納表.................................................................................................... 57. io. al. er. 表 13：訪談頻道經營者的問題大綱........................................................................ 81. iv n C h e...................................................................... ZRBros) 83 ngchi U. n. 表 14：訪談大綱(豪の島) ......................................................................................... 82 表 15：訪談大綱(柴鼠兄弟. 表 16：訪談大綱(Hi A Day) ...................................................................................... 83 表 17：訪談大綱(How Fun) ...................................................................................... 84 表 18：豪の島觀察影片清單.................................................................................... 85 表 19：柴鼠兄弟 ZRBros 觀察影片清單.................................................................. 86 表 20：Hi A Day 觀察影片清單............................................................................... 87 表 21：HOW FUN 觀察影片清單 ............................................................................ 88. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(7) 圖. 次. 圖 1：價值共創系統圖................................................................................................ 5 圖 2：價值場域圖...................................................................................................... 12 圖 3：研究架構圖...................................................................................................... 20 圖 4：研究流程圖...................................................................................................... 22 圖 5：網路民族誌研究流程圖.................................................................................. 23 圖 6：陳太太請自重留言截圖.................................................................................. 39 圖 7：閱聽眾分享自身投資經驗截圖...................................................................... 45. 政治大. 圖 8：閱聽眾認知樹狀圖.......................................................................................... 49. 立. 圖 9：YouTube 頻道資源整合圖 .............................................................................. 51. ‧ 國. 學. 圖 10：YouTube 頻道階段策略圖 ............................................................................ 67. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(8) 第壹章第一節. 緒論研究背景. 社群媒體 (social media) 的蓬勃發展對人們的溝通方式、購買行為、交友模式等日常生活影響深遠。諸如 YouTube、Facebook、Instagram 等越來越多的社群媒體成為大眾社交、娛樂及尋找資訊的工具。雖然近年來有部分的社群媒體（例如：Facebook、Twitter）因活躍使用者逐漸流失導致成長停滯，被質疑陷入泡沫化的危機；然而影音共享平台 YouTube 至今仍在穩定成長與迅速擴展 (eMarketer, 2018; Jane Arthurs, Sophia. 政治大. Drakopoulou, & Alessandro Gandini, 2018)。YouTube (2019) 官方公布全球的 YouTube 使. 立. 用者已超過二十億人，約為網路使用人口的三分之一，單日累積觀看時數更高達 10 億. ‧ 國. 學. 小時；在 3100 多萬個頻道中，使用者上傳的影片約能分為 15 種不同類型1。幾乎各行. ‧. 各業的影音資訊都能在 YouTube 找到， Shao (2009)更將 YouTube 視為是電視、音樂、電影等傳統娛樂的集合體。. sit. y. Nat. n. al. er. io. YouTube 推行之初即以「傳播自我」 (broadcast yourself) 作為宣傳標語，點出了這. i Un. v. 個網站獨特的參與式文化，使用者可以自由的開設頻道、上傳、瀏覽及評論影音。Khan. Ch. engchi. (2017) 依據使用者的涉入程度，將 YouTube 中的使用者分為潛水者、活躍者、YouTuber 三類。YouTuber 一詞指的是「頻繁使用影音分享網站 YouTube 的人，且特別指那些製作影音並上傳至 YouTube 分享的人」(Oxford English Dictionary, 2016)。這三類使用者使用 YouTube 的動機各異，潛水者和活躍者通常是為了娛樂、獲得資訊或是強化與社群的連結度而消費或參與其中；YouTuber 則能透過影片內容向大眾分享價值觀或展現自我 (Khan, 2007)。此外 YouTube 的廣告分潤政策也誘使許多使用者投入 YouTuber 之列，部. 1. YouTube 上的影片類型包含：電影與動畫、汽車與交通工具、音樂、寵物與動物、體育、旅遊與活動、遊戲、人物與網誌、喜劇、娛樂、新聞與政治、DIY 教學與風格、教育、科學與科技、非營利組織與社運活動. 1. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(9) 分 YouTuber 更在獲得大量的訂閱與瀏覽數後開始和企業合作，進行產品銷售、出書或甚至進入傳統媒體演出電視劇和電影以此獲利 (Shao, 2009; Zanatta, 2017)。. 依據 YouTube 官方網站公開說明，YouTuber 可申請加入合作夥伴計劃 (YouTube Partner Program；簡稱 YPP) 讓自製的影片獲利。分潤方式分為五種：廣告收益、頻道會員、商品專區、超級留言及 YouTube Premium 收益 (YouTube, 2019)。其相對應說明如下表 1。表 1：YouTube 內容創作者獲利方式類型. 獲利方法. 政治大賺取廣告收益。立頻道會員支付月費，享有 YouTuber 提供的特殊獎勵。. 以各種形式的多媒體方式廣告呈現在影片的前後端，藉此. 廣告收益頻道會員. ‧ 國. 啟這些功能可讓觀眾購買醒目的聊天訊息，某些情況下還能讓訊息固定顯示在聊天室頂端。. 使用者購買超級留言後，他們的訊息就會以醒目的方式呈. y. 現在直播聊天室中。. io. sit. 如果訂閱 YouTube Premium 的觀眾觀看了 YouTuber 的內容，該 YouTuber 就能獲得訂閱費用分成。. al. er. Nat. YouTube Premium 收益. ‧. 超級留言. 學. 商品專區. YouTuber 可以透過「超級留言」和「超級貼圖」營利。開. v. n. 資料來源：整理自 YouTube 官方網站. Ch. engchi. i Un. YouTuber 想加入 YPP 除了需符合 YouTube 的營利政策等常規性規範外，還需符合兩個收視門檻，分別為：在過去 12 個月內，頻道內容需經公開觀看超過 4,000 小時，以及頻道訂閱人數超過 1,000 人。成功申請進入 YPP 後，創作者約能分得 55%的廣告收益，YouTube 會依據營利播放次數2乘以每千次展示成本（cost per mille，簡稱 CPM）的廣告收入與創作者分潤。在這樣的條件下，YouTuber 想要獲得較高的廣告分潤，除了. 2. 營利播放次數指「顯示廣告的影片共有多少觀看次數」，並非所有 YouTube 觀看都包含廣告。如果閱聽眾因使用廣告阻隔軟體或非廣告客戶的指定目標等因素，導致影片播放時不顯示廣告，則該次觀看次數不計入分潤次數。. 2. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(10) 必須累積閱聽眾促成較高的觀看次數，還需持續強化其收視群眾的黏著度，以累積忠實觀眾或粉絲 (fans)。. 雖然 YouTube 的內容創作者及閱聽眾依然以美國市場為大宗，但依據 Google 台灣於官方部落格中公開的資料，台灣自 2017 年年底至 2018 年止，在 YouTube 上突破百萬訂閱的頻道也從 9 個成長至 19 個，更有超過 430 個頻道擁有超過十萬訂閱數，數量均成長超過兩倍之多 (Anand, 2017)。這個數據顯示台灣的 YouTube 社群漸趨成熟，有越來越多人投入頻道的經營且有許多使用者願意期待並關注創作者產出的作品。換言之，YouTube 頻道在當代的影響性與日俱增，下節將進一步詳述本研究之動機。. 第二節. 學. ‧ 國. 立. 政治大研究動機. ‧. 如前一節所述 YouTube 使用者數快速的增長，其中也有不少人擔任 YouTuber，投. y. Nat. er. io. sit. 入頻道經營。頻道經營得當的 YouTuber 是活躍於社群軟體上的微名人 (Micro-celebrity)，他們透過長期發佈內容創造獨有的風格及特色，並善用互動功能與消費者建立關係，成. n. al. Ch. i Un. v. 為社群中的意見領袖 (Key Opinion Leader；簡稱 KOL)，在產品或價值推廣上具有一定. engchi. 的影響力 (Senft, 2008)。也因為影片相較文字、圖片能更清楚地呈現內容、細節與情境，所以有許多 YouTuber 專門產出教學性質或專業性質的內容。但受限於網站功能，多數 YouTuber 也會搭配其他的社群媒體的一對一訊息傳遞或互動濾鏡、投票等社群功能，以提升社群的互動性和觸及率 (徐志秀, 2018)。. Burgess and Green (2009) 認為，YouTube 是個動態的平台，對於營利和非營利的經濟活動以及社交活動具有影響性；他們更指出 YouTube 是由許多人共同參與進而共同創造文化的場域。而過去十年與 YouTube 相關的學術研究也多屬傳播、社會、及商業三類。傳播領域多著重闡述 YouTube 對傳播產業帶來的衝擊 (Cunningham, Craig, & Silver, 3. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(11) 2016; Zanatta, 2017)；社會學研究則探究 YouTube 參與者為何自願成為勞動者，並討論大眾如何透過 YouTube 展現自我或凝聚社群關注 (Chen, 2016; Marwick, 2015; Postigo, 2014; 徐志秀，2018；許華珉，2018)。而商管領域中以行銷領域對 YouTube 有較多著墨，且多關注 YouTuber 對消費者購買決策的影響以及企業如何善用 YouTube 提升行銷成效進行探討 (Gerhards, 2017; Joanne Morreale, 2014; Schwemmer & Ziewiecki, 2018)。然而相關文獻多從企業面切入，鮮少從 YouTuber 及 YouTube 頻道運營的角度出發進行研究。事實上，近年已有越來越多人投身 YouTube 頻道，將 YouTuber 作為志業。. Burgess and Green (2009) 更將從事頻道經營的 YouTuber 稱為 YouTube 企業家 (en-. 政治大. trepreneurial vloggers)。創作者開設的頻道形同不同的微型企業，各具有其價值主張與經. 立. 營方式；這些 YouTuber 則可被視為經營決策者，頻道的成功與否不僅與 YouTuber 對平. ‧ 國. 學. 台使用的熟悉度和參與度有關，他們如何創造並彰顯頻道的價值主張也是能否成功吸引閱聽眾的關鍵因素。但 YouTube 頻道不像製造業有明確的進料、生產、出貨、銷售及售. ‧. 後服務等生產活動，因此無法將頻道二分為生產者及消費者，探討其中的價值創造。加. Nat. sit. y. 上 YouTube 獨特的參與式文化，讓頻道的意義及價值創造多發生在使用者的互動中. al. n. 點分析這些互動關係。. er. io. (Jean Burgess & Joshua Green, 2013)，因此本研究將以價值共創 (value co-creation) 的觀. Ch. engchi. i Un. v. 價值共創觀點首先由 Prahalad and Ramaswamy (2004a) 提出，學者認為價值來自個人和企業互動產生的共同經驗。其後 Vargo and Lusch (2004) 提出服務主導邏輯 (service dominant logic；以下簡稱 SDL) 觀點，認為價值共創的主體不應二分為企業和消費者，應將兩者皆視為行動者並從系統觀點剖析。學者們提出，行動者透過參與、資源整合、服務交換、制度化的安排以及服務系統的建立，亦即五個步驟相互協調，才能促成價值的循環，如下圖 1. (Vargo & Lusch, 2015)。. 4. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(12) 治政資料來源：整理自 Vargo and Lusch大 (2015, p.7) 立圖 1：價值共創系統圖. ‧ 國. 學. 由於 SDL 是從行銷領域過去的商品主導邏輯 (good dominant logic；以下簡稱 GDL) 演變而成，相關文獻亦多著重在社群媒體或 YouTube 對企業行銷效益的影響。例如. ‧. Halliday (2016) 研究發現，年輕人為了自我實現，收看或生成與商業品牌相關的使用者. Nat. sit. y. 生成內容 (user generated content，以下簡稱 UGC) 對消費者而言，UGC 比起企業製播. n. al. er. io. 的廣告更具說服力，因此認為社群媒體能有效協助企業與消費者之間的溝通。Jalonen. i Un. v. (2017) 則將社群媒體視為一種服務，能整合贊助公司、體育賽事及體育迷進行價值共創。. Ch. engchi. 綜觀上述，YouTube 頻道的商業及社會影響性不容小覷，且其獨特的參與式文化顛覆了過去企業主導的行銷觀點，使用者參與在 YouTube 平台中展現了十足的重要性，與 SDL 認為「價值是由行動者共創而來」的價值共創觀點相符合。然而，過去的文獻多僅將 YouTube 視為企業與客戶溝通的管道或是行銷的手段，未重視 YouTube 頻道本身也如同微型企業，且玩具製造商樂高 (LEGO) 2019 年對美國、英國、中國的兒童調查職涯志向，報告指出在 8 至 12 歲之間的孩子中，有將近 30%渴望成為一名 YouTuber，顯示 YouTuber 儼然成為當代熱門的職業選擇 (The Harris Poll, 2019)。本研究觀察到此缺口，遂採用 SDL 的價值共創觀點，探討 YouTube 頻道的經營策略與思維。. 5. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(13) 第三節. 研究問題與研究目的. YouTube 的出現開創了傳播與社交的新模式，為一提供所有使用者上傳影音及互動的參與式平台，積極的使用者會開設頻道擔任 YouTuber，其他使用者則能觀看及參與頻道的影音內容。每個 YouTube 頻道形同一個微型企業，各自有其價值主張，而在此平台中「訂閱數」則可被視為一種為頻道帶來實際收益或名聲的貨幣，因此 YouTuber 需不斷吸引新粉絲訂閱頻道並留住舊的粉絲 (Postigo, 2014)。值得一提的是，YouTube 平台的互動是以消費者為中心的一種參與式文化，故頻道雖能提出價值主張，但實際價值仍須由 YouTuber 與頻道參與者共同創造確立 (Khamis, Ang, & Welling, 2016)。. 立. 政治大. 過去針對 YouTube 的相關研究，多將頻道視為企業的行銷管道，少關注頻道本身的. ‧ 國. 學. 經營策略。本研究奠基在 SDL 的價值共創觀點之上，以 YouTube 頻道做為研究標的，並從而將研究問題定為「探討價值共創如何影響 YouTube 頻道經營？」；為補足此研究. ‧. 缺口，本研究的研究目的如下：. sit. y. Nat. io. n. al. er. 一、分析 YouTube 頻道中，個別行動者的待滿足需求與行動。. i Un. v. 二、探討 YouTuber （頻道經營者）如何與閱聽眾（頻道參與者）共創價值。. Ch. engchi. 三、歸納整理 YouTube 的頻道經營策略。. 本研究期望從頻道經營者 (YouTuber) 及頻道參與者的經驗分享，釐清頻道內行動者的價值共創流程，並據此推導出經營管理策略。. 6. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(14) 第四節. 研究方法. 本研究之研究問題為探討價值共創如何影響 YouTube 頻道經營，因此需深入了解頻道經營歷程，並分析 YouTuber 與參與者的互動和價值共創的方式以及成效。其過程及結果往往依頻道屬性或 YouTuber 個人經營風格迥異，難以以量化研究進行通則歸納。因此本研究選擇以質性方法進行研究，希冀能從訪談過程及文本分析中探究脈絡，並將較為抽象的概念歸結成系統性的研究貢獻。. 由於本研究希望能深入了解行動者進行價值共創的方式，故採用半結構式的訪談法，. 政治大. 以維持訪談過程的彈性，避免在訪問題綱引導下反而侷限受訪者闡述及回顧經營歷程。. 立. 為能深入分析參與者的價值共創行為，研究者選擇以網路民族誌 (netnography) 進行田. ‧ 國. 學. 野觀察，蒐集並觀察標的頻道的留言區，及 YouTuber 經營的其他社群媒體，綜合分析並歸納參與者的價值共創行為。在訪談對象的選擇上，為能有充足的文本內容進行觀察. ‧. 與分析，本研究排除部分類別的頻道，例如音樂、新聞政治等類別影片內容，因其較缺. Nat. sit. y. 乏與閱聽眾談話互動。而由大企業創立並管理的頻道，則多將 YouTube 頻道視為行銷管. n. al. er. io. 道，亦非屬本研究範疇。綜合篩選過後，以 YouTuber 豪創立的生活紀錄型頻道「豪の. i Un. v. 島」、柴與鼠開設的知識教學型頻道「柴鼠兄弟 ZRBros」、台灣妞和喜娜經營的綜合型. Ch. engchi. 頻道「Hi A Day」及 HowHow 運營的娛樂型頻道「How Fun」四個頻道作為研究標的，並從四個頻道中各至少挑選五位互動頻繁的閱聽眾進行訪談，若訪談內容飽和度不足，則再追加訪問其他閱聽眾，直至資料足以分析為止（訪談名單詳如表 11 所列），研究總計訪談 27 人，含 6 名 YouTuber 與 21 名閱聽眾，訪談時長共 1,048 分鐘。. 研究者於訪談後將錄音檔謄作逐字稿供受訪者檢視與校正，再做為分析的文本進行編碼與歸納。本研究希望以訪談內容做為一手資料，配合網路民族誌的田野分析，探究頻道內行動者價值共創的過程與影響，以期能提供有志建立 YouTube 頻道並長期運營的使用者，作為擬定經營管理策略時的參考。. 7. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(15) 第貳章. 文獻探討. 本章目的在回顧過去學術文獻，從中探討價值及價值共創理論如何適用於 YouTube 頻道，作為本研究之學理討論基礎。本章共分為五節：前兩節討論價值的意涵及價值創造方式的異同，並著重回顧價值共創理論；第三節始從社群媒體談起再聚焦探討 YouTube 的定位與特色；第四節則分析頻道內的行動者，並描繪行動者在頻道內共創價值的輪廓，最後於第五節做歸納及提出研究架構。. 立. 政治大第一節價值. ‧ 國. 學. 在不同領域中有許多學者對價值的定義提出論述。例如，古典經濟學派認為經濟商. ‧. 品的價值來源是所需的勞動量，Smith (1937) 認為價值應區分為使用價值 (value-in-use). sit. y. Nat. 與交換價值 (value-in-exchange)；前者指的是商品的效用，後者則是用以購買其他商品. io. er. 的能力。此外，這些研究也提及，勞動是所有商品的原始交換貨幣，因此生產中所須的. al. iv n C hengchi U 則提出了邊際效用價值論，他認為價值取決於人的慾望，而人的慾望及對 n. 勞動力越多，該商品相對於其他商品的交換價值就越大。相對於此觀點，英國經濟學家 Lloyd (1833). 商品的估價則會依商品的稀缺性而定。不同於經濟學積極衡量價值，社會學則偏重探討價值觀的形塑或影響。Adler (1956) 將價值分為四類，分別為：無需驗證的絕對真理、物件本身的價值、人類因生理或心理需求而產生的價值，以及人們藉由實際行動表現出的個人價值。Schwartz (1992) 也持相同看法，他認為價值是一種人們表達心理目標的體現，且有通則可循，他以「自我超越－自我增強」及「開放－保守」作為軸線，繪製價值量表（Schwartz Values Survey，簡稱 SVS），確立人的十種價值觀及歸結出價值的六個主要特徵。. 在商業及管理領域， Porter (1985, p.3) 認為：「價值是顧客的願付價格」；企業可制 8. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(16) 定較低的價格或提供差異化的產品進而產生競爭優勢。Lanning and Michaels (1988, p.3) 則認為對顧客而言「價值是效益減去價格」，企業為顧客做出的承諾價值則為價值主張 (value proposition)；而企業若能清楚細分目標市場，並彰顯其價值主張，就能在產業中具備競爭優勢。 Sheth, Newman and Gross (1991) 的研究則確立影響消費者決策的五項價值種類（如下表 2）；而消費者的購買決定可能不只受單一類價值影響，而是綜合多項價值後產生的決策。表 2：價值種類表價值種類. 定義. 功能價值 (functional value) 社會價值 (social value). 立. 從產品功能獲得的實際效用政治大使消費者與特定社會群體產生連結的效用. 情感價值 (emotional value). 使消費者改變情緒或情感的效用. ‧ 國. 學. 產品引發消費者好奇心或提供新鮮感，觸發及滿足消費者對知識的渴望. 嘗鮮價值 (epistemic value). ‧. 情境價值 (conditional value). 在情境脈絡下產生的獨特效用. io. sit. y. Nat. 資料來源：整理自 Sheth, Newman and Gross (1991), p.160. n. al. er. 行銷領域則在 Vargo and Lusch (2004) 提出 SDL 觀點後，開始從過去商品主導轉. Ch. i Un. v. 為以服務主導的視角分析價值。學者認為服務即是「企業經由專業知識和技能，使另一. engchi. 個個體受益的行動與過程」(Vargo & Lusch, 2004, p.3)，開始著重探討顧客創造的使用價值，並認為顧客才是確立價值主張的主體，價值主要由顧客在整個消費過程中創造，少部分則來自與供應商的互動。隨後 Vargo and Lusch (2015)修正觀點，以價值系統的概念分析，認為企業和消費者都是系統中的行動者，價值則由行動者彼此交換服務、共同創造而來。. 綜合上述文獻探討，本研究認為，貨幣僅能概略性的表達商品或服務的估值，而價值則須由個別的行動者主觀判定，且可能被慾望、商品的稀缺性、邊際效用、或是心理目標影響，但可大致分為功能、社會、情感、嚐鮮、情境五類。由於影響價值定義的因 9. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(17) 素有許多種，價值創造的方式也衍伸出不同討論，下一節將針對價值創造與價值共創的文獻進行歸納與分析。. 第二節. 價值創造與價值共創. 策略管理學大師 Porter (1985) 提出價值鏈 (value chain) 概念，定義進料、生產、出貨、銷售及售後服務皆為影響企業生產成本和增加商品附加價值的五大關鍵活動，其. 政治大型分為：價值鏈(value chain)、價值群 (value shop)、價值網絡 (value network) 三種類型，立. 研究為工業奠定了價值創造的概念基礎。隨後，Stabell and Fjeldstad (1998) 則將價值模. ‧ 國. 學. 探討企業適用的價值創造方式。 Stabell and Fjeldstad (1998)認為 Porter (1985) 提出的「價值鏈」著重五大關鍵活動的分析，較適合描述製造業的價值創造；「價值群」則較. ‧. 能體現服務業的關鍵活動，調動資源來解決特定客戶的問題的企業，以尋找及解決問題、. sit. y. Nat. 選擇解決方案、執行、控制和評估五種關鍵活動創造價值。而中介型企業，則需以「價. io. al. er. 值網絡」的策略觀點說明，這是因為價值系統是一組共同生產且既分層又互連的網絡，. v. n. 企業在網絡中以服務內容、服務能力和服務機會創造價值。. Ch. engchi. i Un. 然而，亦有研究指出，在網路出現使得商業環境劇烈改變後，商業的複雜性導致價值創造已無法由過去的線性思維剖析，價值創造的主體上也從企業角度拓展至更多元的角度。Normann and Ramirez (1993) 據此提出價值星系 (value constellation) 的觀點，不再僅從單一企業或產業的定位討論經營策略，而是從價值創造系統 (value-creating system) 分析；他們主張此系統如星系一般，由供應商、合作者、競爭對手、員工、顧客等角色構成，不同角色皆能在系統中共同產生價值 (co-produce value)，而企業不僅能創造價值，更能與各個角色互動、重組關係進而重塑價值 (reinvent value)，此概念強化了顧客在價值創造過程的重要性。. 10. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(18) 隨後，Prahalad and Ramaswamy (2004a) 提出價值共創 (value co-creation) 觀點，他們認為企業在舊經濟中為價值的產生者，顧客則是價值的接納者及消費者，屬於「企業中心思維」；但在新經濟時代，企業和顧客的角色已逐漸模糊，市場不再是企業與顧客交換物質或服務的場域，而是企業與顧客「共創價值」的平台。若顧客能掌握較多資訊，還可以主動與企業對話、產生連結，進而與企業共創出「他們願意付費的價值」。也就是說，價值不再是企業單方面提供，而是顧客和企業共同創造出來的，其基礎與核心來自於個人和企業互動產生的共同經驗。據此，企業應更著重與顧客互動的品質，並創造體驗環境及搭建體驗網絡。因此，學者提出新的 DART 價值創造模型，定義企業與客戶價值共創的建構方法的四個要素：溝通 (dialogue) 、獲取 (access) 、資訊透明. 政治大. (transparency)、風險評估 (risk assessment)。企業以這四種手段持續和顧客溝通，以建立. 立. 互動性的參與，並讓顧客能獲取參與式的體驗，進一步成為顧客價值共創的夥伴. ‧ 國. 學. (Prahalad & Ramaswamy, 2004b)。. ‧. 此論述與 Vargo and Lusch (2004) 提出的 SDL 觀點相近。他們以 Smith (1937) 所. Nat. sit. y. 提的交換價值與使用價值為基礎探討，認為商品本身僅具有交換價值 (exchange value)，. n. al. er. io. 而實際價值 (real value) 則往往取決於使用者的評估和經驗。SDL 觀點挑戰了源自於古. i Un. v. 典經濟學的商品主導邏輯。過去 GDL 以企業為核心，認為企業能透過製造並販售商品. Ch. engchi. 成為價值的生產與創造者，但 Vargo and Lusch (2004) 以服務業的範例質疑，有許多業態難以界定誰是價值的生產者、誰又是消費者。據此重申價值非由生產行為創造，而是在於消費和體驗的過程創造而成。起初 Vargo and Lusch (2004, p.10) 指稱「顧客始終是價值的共同生產者」；然而共同生產這個說法必須有生產或製造的舉動，被認為更像是 GDL 使用的詞彙，因此學者將說法修正為「顧客始終是價值的共同創造者」，以擴大 SDL 的應用範疇 (Vargo & Lusch, 2008, p.8)。. Grönroos and Voima (2013, p.3) 更認為「價值是由顧客個人的情境體驗累積而成」，是一種意識的呈現或形塑，顧客則是創造使用價值 (value-in-use) 的主體。但他們的研. 11. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(19) 究進一步區分價值共同生產、價值共創以及價值促進，視顧客為價值創造者，而企業則是價值的促進者 (value facilitator)，並將顧客參與生產過程的行為稱為價值共同生產，而顧客直接或間接與企業互動的行為才是價值共創。簡言之，價值共同生產主要用以說明顧客在產品和服務創新上的參與，價值共創則能表達顧客的知識投入，以及企業與顧客的互動 (Terblanche, 2014)。. Grönroos and Voima (2013) 兩位學者為了不讓價值共創流於一種無限上綱的空泛概念，並讓討論更加聚焦與系統化，提出三個價值場域，分別為：企業場域 (provider sphere)、顧客場域 (customer sphere)、共創場域 (joint sphere)。在企業場域中，企業扮演的角色. 政治大. 是顧客所需資源的生產者，透過設計、開發、製造和交付等生產活動創造潛在價值. 立. (potiential value)；顧客則在其場域中整合所得資源獨立創造真實價值 (real value)。顧客. ‧ 國. 學. 是價值創造的主體，可以邀請企業加入價值創造的過程，透過直接互動讓場域交集形成共創場域（見下圖 2）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2：價值場域圖資料來源：整理自 Grönroos and Voima (2013, p.10) 固然上圖 2 能更加釐清價值場域及創造方式，Vargo and Lusch (2015) 仍對價值共創主體提出更進一步修正與探討。兩位學者認為，若以生產者（企業）與消費者（顧客）來探討價值共創，仍是一種單向流動的論述，無法完整呈現服務交換與價值共創的核心觀點；因此，他們提出 A2A (actor-to-actor) 概念，主張應將企業與顧客皆視為價值共創過程的行動者 (actors)，並以動態系統解釋價值共創 (value co-creation)，強調價值應 12. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(20) 由行動者參與、資源整合、服務交換、制度化的安排以及服務系統的建立，五個步驟相互協調下方能共同創造而成，並在後續確立了 11 個 SDL 的基礎前提及 5 項公理（見表 3）。表 3：SDL 的基礎前提與公理 Axiom 公理 FP 基礎前提. 內容. Axiom 1/FP1. 服務(專業技術與知識的運用)是交換的基本要素。. FP2. 間接交換使得交換的基本要素難以被直覺地發現。. FP3. 商品是提供服務的一種傳遞機制。. FP4. 操作性資源是競爭優勢的根本來源。. FP5. 所有的經濟活動都是服務經濟。. 行動者無法傳遞價值，但可以參與創造和提供價值主張。服務中心觀點為受益者導向，並重視彼此的關係。所有經濟與社會交換的行動者，都是資源整合者。. sit. y. Nat. Axiom 3/FP9. 價值是由多位行動者共創而來，受益者也含括其中。. ‧. FP8. ‧ 國. FP7. 學. Axiom 2/FP6. 立. 政治大. io. er. Axiom 4/FP10 現象上而言，價值是由受益人獨自評定。. Axiom 5/FP11 價值共創須經行為者產生的製度安排協調。. n. al. Ch. i Un. v. 資料來源：整理自 Vargo and Lusch (2015, p.8). engchi. SDL 的五大公理指出，行動者運用專業技術或知識提供服務以滿足他人的需求，而實際的價值仍需由服務的受益者確立，且無法單方面由企業或個人獨自生產創造，須由多位行動者共創而來。服務指的是行動者整合資源來滿足他者需求的過程，而資源則可依據類型進一步區分成對象性資源 (operand resource) 和操作性資源 (operant resource)。對象性資源須經由行動者運用才能產生效能或提供服務，一般來說是有形且靜態的資源，例如大自然的礦石、木材等。操作性資源則是像技術、知識與能力，是行動者能運用以提供服務、創造效用的無形資產。Vargo and Lusch (2014, p.130) 認為服務是整合資源並運用的過程，即使會涉及對象性資源的運用，但「真正推動價值創造的是操作性資源， 13. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(21) 而且會依情境脈絡而有所不同」。此外，服務還需藉由制度安排與協調才能有效運作。學者所指稱的制度可分為三類如下表 4，包含了文化形塑的語言符碼或是社會共同遵守的規範，有的則是行動者在交換服務時出現的慣例行為 (Vargo & Lusch, 2014)。表 4：制度形成要素與說明表制度形成要素. 說明. 代表性慣例 (representational practices) 文化脈絡下形塑而成的語言及符碼規範性慣例 (normalizing practices). 影響行動者互動的制度如：傳統、法律及社會規範等. 整合性慣例 (integrative practices). 行動者交換服務時的常見行為. 政治大. 資料來源：整理自 Vargo and Lusch (2014). 立. ‧ 國. 學. 綜觀上述，SDL 觀點將 Prahalad and Ramaswamy (2004a) 的價值共創概念具象化，釐清了價值的範圍、場域及共創模式，此概念在企業經營與行銷層次具有重要貢獻。然. ‧. 而，SDL 主要用以提供企業市場行銷策略及方向，因此談及社群媒體或 YouTube 的文. Nat. sit. y. 獻多著墨於對企業行銷效益的影響。例如 Halliday (2016) 研究發現年輕人為了自我實. n. al. er. io. 現而在社群媒體發布與品牌相關的 UGC，這些 UGC 能影響消費者對品牌的好感度，因. i Un. v. 此認為社群媒體能有效協助企業與消費者溝通。Jalonen (2017) 研究運動產業，將社群. Ch. engchi. 媒體視為一種服務，能整合贊助公司、體育賽事及體育迷進行價值共創，且為體育事業確立了社會認同感、品牌及粉絲三個關鍵運營資源。但相關文獻在談及社群媒體時，學者多將其視為企業進行價值共創的管道及手法，鮮少論及社群媒體內部的價值共創。事實上，正如 Vargo and Lusch (2014, p.19) 所言：「所有的經濟活動都是服務經濟」。在社群媒體中內容生產者與閱聽眾皆為價值共創的行動者，不斷整合資源並交換服務以促成各類價值的共創。本研究即以此為前提，試圖分析 YouTube 頻道中的價值共創為經營者帶來的啟示，下節將針對社群媒體進行文獻回顧與爬梳。. 14. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(22) 第三節. YouTube 特性. 社群媒體. 在研究社群媒體時，往往會涉及社群網站 (Social Network Sites, SNSs)、Web 2.0 及 UGC……等詞彙，這些概念雖互有相關卻不盡相同。. Boyd and Ellison (2007) 認為，社群網站是一種基於網路興起的服務，使用者可在服務中建構公開或半公開的內容並瀏覽其他人分享的內容。社群網站還具有關係鏈結的. 政治大. 功能，能讓使用者清楚掌握與自己建立分享關係的名單。但是研究發現，多數使用者使. 立. 用社群網站是為了強化既有的社交網路 (social network)，而非為了建立新的人脈網絡。. ‧ 國. 學. 建立在這個論點上，Veerasamy (2013) 進一步定義社群網站與社群媒體的差異，並提出社群媒體除有社群網站的「溝通」功能外，還具有傳統媒體的「出版」功能；使用者可. ‧. 以在社群媒體上「發布」內容，進而形成類似新聞媒體的影響力，且社群媒體擁有 Web. Nat. sit. y. 2.0 及 UGC 特性。其中，Web 2.0 是一種平台型網絡，與 Web 1.0 最大的差異在於內容. n. al. er. io. 的生產及取用的多向性；Web 2.0 透過不斷更新服務來獲得更多的使用者，使用者能夠. i Un. v. 混合自己與他人的數據，打造一種參與式的使用者體驗 (Kaplan & Haenlein, 2010; O’reilly, 2006)。. Ch. engchi. 這種參與式的使用者體驗也體現在 YouTube 平台上，創作者自發性的在平台上生成內容，包含所發佈的影音及經由留言區給予他人的回饋皆為 UGC。這些 UGC 可促進使用者間的互動，也能不斷更新並強化使用者參與。經濟合作暨發展組織 (Organization for Economic Co-operation and Development, OECD) 對 UGC 的定義為：首先，UGC 需要是在網路空間公開發佈，供大眾或部分群體瀏覽的內容。再者，UGC 需富含創新性，單純拷貝他人的內容，或是內容原創性比例過低者，皆不能被稱為 UGC。最後，UGC 內容須由業餘創作者本於非營利的目的生成，而非專業機構或企業製作產生 (Vickery &. 15. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(23) Wunsch-Vincent, 2007)。. 簡言之，社群媒體是建立於 Web 2.0 發展基礎、具有社群網站的人際鏈結功能及媒體影響力的網路服務。社群媒體中，除了專業內容製作者或企業發佈的內容外，使用者也可自行創建 UGC，並相互交流 (Kaplan & Haenlein, 2010)。隨著使用者數增加，這些 UGC 除了和傳統媒體一樣能向大眾傳遞訊息外，幾經轉載或討論之下也會形成輿論效果。據此，YouTube 符合上述定義，為一種社群媒體。. YouTube 的參與式文化. 政治大 YouTube 結合了媒體製作、播送與社交網絡功能，讓使用者在其中進行創造、連結、立. ‧ 國. 學. 合作以及傳播個人意識；此外群體能在平台中公開討論，因此被視為典型的 UGC 平台，也形塑出獨特的參與式文化 (participatory culture)，使得大眾媒體生態產生了結構改變. ‧. (Burgess & Green, 2013; Naab & Sehl, 2017)。Chau (2010) 認為 YouTube 具有五大特色：. sit. y. Nat. 首先，「低進入門檻」讓使用者容易進入社群中合法參與；而「官方強力支持內容創造. io. er. 和共享」則有助於成員生成內容對平台做出更多貢獻；此外「非正式的教學者」也是一. al. iv n C h e n g c h i U顯示按讚數、瀏覽人次等數據以官方的教學同樣也有促進創作的效果；第四，YouTube n. 大特色，部分 YouTuber 會上傳教學影片，指導使用者編輯影片的知識或操作，這種非. 「肯定使用者的貢獻」強化使用者的貢獻意願；最後，YouTube 也提供社交功能以創造「社會聯繫感」。這五種特色確立了 YouTube 的參與式文化，讓使用者在其中創造、互動與學習。Burgess and Green (2013) 則認為，YouTube 這種參與式文化是一種由下而上的參與，是建構線上流行文化的基礎，並延伸出對粉絲文化的探究。YouTube 等社群媒體的出現帶動了名人型態的轉變，不僅讓傳統媒體名人 (traditional celebrity) 能夠與粉絲建立更密切的情感與互動，素人也能透過各種社群媒體向大眾發布內容，進一步積累名氣，造就了近年來 YouTuber 名人的崛起的現象 (Marwick, 2015)。. 16. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(24) 微名人化與自品牌. Senft (2008, p.25) 最先以微名人 (micro-celebrity) 一詞形容 YouTuber 這種「透過網路攝影機、影片、聲音、部落格、和社群媒體等新型態線上表現形式，強化在讀者群、閱聽眾或網友的人氣」的網路使用者。微名人經常稱自己的追隨者為粉絲，並試圖讓自己在網路上保有誠實、自然的形象。微名人和傳統名人在自我揭露的程度上有較明顯的差異。對比傳統媒體名人習慣和觀眾保持著一定的距離感，微名人更樂於與粉絲保持頻繁互動，以及在網路上呈現自己生活的樣態，以此獲得粉絲的信任感 (Jerslev, 2016)。 Senft (2013) 更指出，這些微名人把自己在網路上呈現的樣態視為一個自品牌 (self-. 政治大. branding) 經營。他認為數位原生代 (digital natives) 對網路身分 (identity of Internet) 的. 立. 重視，以及線下就業市場陷入萎縮的頹況，導致年青人的焦慮。而 YouTube 等網路服務. ‧ 國. 學. 使得累積名氣相對容易許多，恰好提供了一個個人化的傳播頻道，甚至進一步以此獲利，. ‧. 強化了年輕人在網路上建立自品牌的動機。. Nat. sit. y. Khamis et al. (2016, p.2) 將自品牌定義為：「個人為了商業利益或文化資本而型塑出. n. al. er. io. 的公眾形象」，當此形象具有魅力、獲得大眾的認可或是吸引特定族群的關注，就具備. i Un. v. 賣點，能獲取社會或經濟利益。這個觀點也呼應了 Goldhaber (1997)提出的注意力經濟. Ch. engchi. (attention economy)，他認為經濟學探討的是資源的稀少性，而資訊時代裡真正缺乏的是注意力，因此注意力可被視為新經濟中的財富；而注意力與關注度是可以持續累積的，並且能透過既有的接收者協助傳遞以獲取更多關注，亦即當個人或組織握有龐大的注意力，即能轉換成金錢或其他利益。因此 Postigo (2014) 將注意力視為 YouTube 平台的貨幣系統、訂閱戶是該系統中的基本貨幣，而 YouTuber 即是賺取貨幣的勞動者，必須積極的積累且維繫這些貨幣。. 綜合本節內容， YouTube 為一富含 UGC 的社群媒體，且建構出特殊的參與式文化。部分使用者擔任 YouTuber 開設頻道以經營自品牌，藉此累積關注以獲得金錢或其. 17. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(25) 他利益。本研究遂將 YouTube 頻道視為獨立的經營單位，並於下節以 SDL 觀點分析 YouTube 頻道內的價值共創。. YouTube 頻道的價值共創. 第四節. 依 Vargo and Lusch (2015) 的 A2A 概念來看，價值共創系統內無明確的企業及顧客區別，行動者在價值共創系統中被認為是服務的提供與接收者。為使研究更聚焦，本. 政治大. 節將回顧文獻以定義 YouTube 頻道內的行動者，並分析各行動者的需求。. 立. ‧ 國. 學. 頻道內的行動者. ‧. 社群媒體不像傳統媒體能輕易地區分傳播內容的製造者與閱聽眾。過去傳播一對多. sit. y. Nat. 的傳播模式，在社群媒體中轉為多對多模式 (Jensen & Helles, 2011)。學者 Khan (2017). io. er. 認為，在 YouTube 中瀏覽即是最初階的參與方式，使用者還能以留言、按讚、分享等積. al. iv n C hengch (passive users)，且依據涉入程度再細分為潛水者 (lurkers)、活躍者 i U n. 極作為參與其中，並將 YouTube 使用者分為積極使用者 (active users) 與消極使用者 (active participants)、. YouTuber 三類。Shao (2009)指出這三類行動者主要在社群媒體中消費、參與和從事生產。潛水者主要以瀏覽影片和留言進行「消費」；而活躍者除了消費之外，還有更多「參與」，包含與其他使用者互動，或主動發表個人意見。更為積極的參與者則會擔任 YouTuber 從事發布貼文、照片或影音內容等「生產」行為。. 行動者需求. 潛水者及活躍者的需求較易明瞭，他們期望透過「消費」滿足「娛樂及獲得資訊」的需求，或進一步「參與」，透過留言評論或分享至個人版面強化與社群的連結度。 18. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(26) YouTuber 的使用動機則較為複雜，部分的 YouTuber 上傳內容的目的在「自我表達及自我實現」，他們製作無涉及商業利益的 UGC，向大眾分享價值觀或展現自我，經由生成並發布特定內容來形塑個人價值，期待獲得他人關注 (Shao, 2009)。而 YouTube 的廣告分潤政策也誘使許多創作者以上傳內容營利，而與廠商進行行銷業務配合所得也是 YouTuber 的收入來源之一。本研究綜合上述文獻整理 YouTube 平台內行動者的行為與需求如下表 5。表 5：YouTube 平台的行動者類型、需求與行為類型. 定義. 消極使用者. 潛水者. (passive users). (lurkers) 活躍者. 娛樂及資訊獲取政治大立經常留言、按讚、分人脈網絡建立及享影片，並時常關注觀看影片和瀏覽評論. (active participants) YouTuber. YouTube 社群的脈動定期上傳影片，並會積極參與 YouTube 社群討論的使用者. 社群經營. 自我表達、自我實現與滿足商業目的. ‧. ‧ 國. (active users). 行為消費. 參與. 學. 積極使用者. 需求. 生產. io. sit. y. Nat. 資料來源：整理自 Khan(2017) , p.237; Shao (2009) , p.9. n. al. er. 依據前述歸納，行動者在 YouTube 頻道內進行消費、參與及生產，以期共創價值。. Ch. i Un. v. 行動者整合自身資源並相互提供服務，在 YouTube 的制度規範下進行價值共創以滿足個別行動者的需求。. 第五節. engchi. 小結與研究架構. 透過本章文獻回顧發現，價值共創概念的應用場域相當廣泛，然談及社群媒體時，學者多將其視為一種行銷管道探討，鮮少論及社群媒體內部的價值共創。事實上 YouTube 這種具有社群網站的人際鏈結功能及媒體影響力的網路服務，因富含 UGC 並. 19. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(27) 發展成獨特的參與式文化，跳脫過去線性傳播模式轉為多對多的交流，為傳播及行銷領域帶來巨大的影響與變革，值得深究其中經營與價值創造模式。. 在價值創造的討論中，SDL 領域提出的價值共創觀點除了能探究經濟價值外，也能從企業與顧客的互動中辨析出 Sheth, Newman and Gross (1991) 學者們所提出的五類價值。本研究以 Vargo and Lusch (2015) 的 A2A 為理論基礎，並參考 Grönroos and Voima (2013) 對價值及價值場域的定義，提出研究架構如下圖 3 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 3：研究架構圖. y er. io. sit. Nat. 資料來源：本研究繪製. 為提升研究內容的易讀性，後續書寫時將以「YouTuber」統稱頻道經營者，「閱聽. n. al. Ch. i Un. v. 眾」則用以統稱頻道參與者。從上圖可看出，本研究將各 YouTube 頻道視為獨立的經營. engchi. 單位，並以訪談瞭解頻道中行動者如何進行價值共創。在頻道中，頻道經營者產生需求後整合資源製作影片，此時影片僅具潛在價值，若想使之實現真實價值，則需進一步進入透過 YouTube 頻道播送，並與閱聽眾進行價值共創，此時頻道即為價值共創的場域。而閱聽眾則在產生需求之後瀏覽影片，進一步整合資源積極與 YouTuber 互動共創價值。雖潛水者也能觀覽活躍者的留言獲取部分價值，但因本研究旨在探討價值共創如何影響 YouTube 頻道經營，故研究將聚焦於頻道經營者及其參與者的互動。本研究探討 YouTuber 與閱聽眾的各別需求，並深入研究價值共創歷程中雙方各需整合何種資源以交換服務，以其歸納整理 YouTube 頻道的經營策略。. 20. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(28) 第參章. 研究方法. 從文獻探討章節中可以得知，價值共創的過程牽涉到行動者參與及資源整合和服務交換等互動，由於行動者的需求和所擁有的資源不盡相同，因此每位行動者行為及動機也大相逕庭。加上本研究旨在探討價值共創如何影響 YouTube 頻道經營，欲從現有頻道的經營經驗中探索 YouTuber 與閱聽眾共創價值的方法，進而歸納出可供參考的經營策略，而非探究影響的程度或驗證價值共創與點閱率的攸關性，因此本研究將採用質性研究方法，從價值創造的脈絡進行論述。. 政治大. 在方法的選用上，由於本研究著重於 YouTube 頻道分析，與網際網路高度相關，故. 立. 採網路民族誌 (netnography) 做為研究方法。網路民族誌源自於 Kozinets (1997) 的消費. ‧ 國. 學. 者研究，隨著網路歷經二十多年發展，社群媒體在行銷及經營管理研究領域獲得高度重視，網路民族誌也逐漸獲得重視與採用。此研究方法有能以較低的成本快速蒐集大量資. ‧. 訊的優點；但另一方面研究者也需將大量的訊息進行合理分類與詮釋 (Kozinets, 2015)。. Nat. n. al. er. io. 訪談的操作方法，並於第四節詳述本研究如何設計及實行。. sit. y. 本章分為三節，在第一節首先闡明研究流程；接著於第二、三節說明網路民族誌和深度. Ch. engchi. 第一節. i Un. v. 研究流程. 本研究之研究流程如圖 4 所示。首先釐清研究背景及動機進而確立研究主題，再針對「價值共創如何影響 YouTube 頻道經營」進行文獻回顧。透過閱讀價值共創、YouTube 發展等相關文獻，收斂研究問題並擬定研究架構，經過反覆修正後，針對研究問題選用適當的研究方法。本研究採用 Kozinets (2010) 的網路民族誌方法，遵循相關、活躍、互動、實質、異質、數據豐富等六大原則選擇合適的頻道作為研究標的。為了使內容不致流於空泛的網路資料彙整，本研究使用綜合型的網路民族誌，線上與線下的文化互動 21. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(29) 與資料蒐集並行。線上以潛水者身分，觀察頻道內的價值共創模式；線下則以深度訪談的方式，訪談頻道經營者與閱聽眾。最後將蒐集到的資料進行編碼與分析，並為 YouTube 頻道經營者歸納價值共創之經營策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. i C 圖 h4：研究流程圖 U n engchi 資料來源：本研究整理. v. 22. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(30) 第二節. 網路民族誌. 民族誌 (ethnography) 是社會學研究中，研究人類文化的重要方法，研究者將一個文化群體做為研究對象，並深入田野透過觀察與訪談獲取等一手資料，進而分析探究研究對象的價值觀或文化 (陳志萍, 2008)。而網路的出現也讓社會科學研究的資料類型更趨多元，變動也更加快速；尤其是社群媒體的相關研究，研究者不僅須分析文字資料，還需處理圖片、音訊、影片、等其他數位內容。Kozinets (1997) 遂提出網路民族誌 (netnography) 研究方法，將虛擬的網路空間視作田野，以電腦做為資料蒐集的媒介，研究者藉由蒐集和分析網路資料，參與及觀察網路使用者在線上的行為模式，以研究特定. 政治大. 族群的文化或價值觀。研究流程則可依循 Kozinets (2010) 提出的五大步驟如下圖 5。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 5：網路民族誌研究流程圖資料來源：整理自 Kozinets (2010). 23. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(31) 基於網路民族誌具有執行成本低、資訊蒐集快速等優點，近年來被廣泛用於各領域，包含文化研究、心理學、教育學、社會學、政治學和人類學。此外網路使用者還會利用特定網站創建內容、共享及搜尋資訊、進行合作或發生衝突、資源交換或授權，因此研究者可透過分析及詮釋文章、對話、影音、圖片等符碼，幫助企業經營者解讀特定族群的行為、意義和價值觀，進一步描繪出消費者輪廓，協助使經營目標更明確，使得網路民族誌時常被用以研究商業行銷策略或消費者行為 (Kuzinets, 2015)。然而，此研究方法雖能觀察人類在網路上溝通與創造的文化，卻也招致部分學者的批評。學者 Reid (1995) 認為，網路的匿名性將導致研究者無法準確掌握被研究者的年齡、性別等真實身分，對資料蒐集的信效度帶來負面影響。況且透過網路進行資料蒐集互動不如訪談來得直接，. 政治大. 可能阻礙研究員進一步探究相關議題。Marvin (1995) 也從功能面提出質疑，強調部分. 立. 網路空間可設定瀏覽或互動權限，導致研究者僅能潛水觀察 (lurker)，無法更進一步與. ‧ 國. 學. 社群互動。Reid (1995) 更批評研究者事後對網路社群裡的互動和文本進行分析，悖離. ‧. 民族誌研究強調一手資料蒐集與分析的核心觀點。回應這些學者的擔憂與質疑，Kozinets (2010) 提出綜合線上與線下的資料統整分析的建議，即研究者能依據研究問題，選擇進. y. Nat. n. al. er. io. 資料的可信度（見下表 6）。. sit. 入線下進行田野觀察，或在線上進行蒐集，也能兩者並行，以強化網路民族誌方法獲取. Ch. engchi. i Un. v. 表 6：民族誌與網路民族誌選用建議表民族誌適合研究內容資料蒐集方法. 綜合型民族誌. 網路民族誌. 較無涉及網路議題的涉及網路議題的社群較不強調直接互動的社會或文化研究. 或文化研究. 網路社群或文化研究. 完全採行面對面的文線上與線下的文化互單純透過網路進行文化互動與資料蒐集. 動與資料蒐集並行. 化互動和資料蒐集. 資料來源：整理自 Kozinets (2010) , p.67 Kozinets (2010) 強調，網路民族誌以電腦做為媒介蒐集相關資訊，所以研究者在蒐集過程應更重視及謹守研究倫理。對於研究的贊助者、核可人、參與者及研究者皆須具備合法性，並須尋求資料來源的信任及授權。而本研究需分析 YouTube 頻道中各別行動 24. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(32) 者的需求與動機，用以檢視行動者的價值共創方法，因此研究適合以綜合型民族誌進行資料蒐集。進行線上觀察時，研究者於過程為保持客觀性，故以潛水者的角色在標的頻道中進行消極參與，並觀察頻道經營者與其他行動者的互動。在研究倫理許可的範圍內蒐集標的頻道的影片、留言區互動與該名 YouTuber 經營之其他社群媒體內容。線下則採深度訪談法 (in-depth interview) 進行面對面的一手資料蒐集，以此了解行動者的動機與脈絡。詳細訪談規範與操作將於下節描述。. 第三節治政深度訪談法. 大. 立. ‧ 國. 學. Babbie (2015) 認為訪談是田野研究過程的整合步驟，單純觀看或傾聽無法輕易發現的內容，訪談者可透過與受訪者對話得知。且質性訪談相較量化問卷更具有彈性、反. ‧. 覆性及持續性的特點。 Sayre (2001) 則比較訪談和觀察的成果差異，認為觀察只能蒐集. sit. y. Nat. 現在的資料，而訪談可以回溯至過去，從訪談者的想法、觀點以及態度中推敲背後的動. io. al. er. 機與脈絡。廣義而言，訪談指的是二個人以上對話，訪談者在與受訪者提問與回答的過. v. n. 程中提取並蒐集需要的資訊；在實際操作上，訪談過程可經由適當的控制與安排，以達探究受訪者想法的目的。. Ch. engchi. i Un. 而在眾多訪談方法中，尤以深度訪談法 (in-depth interview) 能深入受訪者的內心，抽絲剝繭探索受訪者的真正感受。雖較為耗時，但深度訪談有別於單純訪談，更能取得一些重要因素如：真實意涵、衝擊影響、未來發展以及解決之道，這些資訊往往非為普通訪談就能獲得 (文崇一、楊國樞， 2000；萬文隆，2004)。訪談還能依據研究者在執行過程對訪談內容掌握與涉入程度的差異分為結構式、半結構式及非結構式三種訪談類型 (Lincoln, 1985)，詳細比較整理如下表 7。. 25. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(33) 表 7：質性訪談種類說明類型. 說明. 結構式訪談. 預先擬定好訪談問題的內容及順序，研究者須謹遵架構進行訪談。又稱作「標準化訪談」。. 半結構式訪談. 介於結構和非結構訪談之間，研究者預先擬定訪談綱要，但在訪談進行間可視受訪者回答的內容彈性調整問題內容與順序。. 非結構式訪談. 沒有訪談題綱，研究者可視情境需求和受訪者的關注焦點提問，引導參與者說出重要且具價值的資訊。又稱作「非標準化訪談」。資料來源：整理自鈕文英 (2014) , p.145. 因本研究在觀察的角色以「參與者就是觀察者」類型進行，僅能透過現有資料推敲. 政治大校正觀察心得或獲得更多研究啟示。故本研究於線下資料蒐集採用半結構式的深度訪談立可能的因素，而不多加引導或詢問。為了在訪談的階段能夠獲取受訪者深層的想法，以. ‧ 國. 學. 法，此形式保留結構性訪談的嚴謹和事先擬定的訪綱與題目，受訪者也不限於口語表達，能搭配媒材或肢體說明，有較大空間表達及闡述自身觀點。而研究者亦不受訪綱提問順. ‧. 序拘束，可依受訪者回答的內容，再追問細節或引導受訪者揭露更多資訊。. y. Nat. er. io. sit. 本研究在訪談前分別針對頻道經營者與頻道閱聽眾設計兩份訪談大綱 (如附錄一、附錄二)，並在訪談前提供受訪者知悉。為使訪談能聚焦於研究問題，訪談問題以 Vargo. n. al. Ch. i Un. v. and Lusch (2015) 的 A2A 觀點設計，主要針對行動者的資源整合與服務交換行為進行訪. engchi. 談與紀錄。由於受訪的頻道皆已經營數年，為使內容更為聚焦且協助受訪者回想過去經驗，於訪談過程中亦會善用截圖、影片回放等輔助媒材進行。在訪談結束後將內容謄作逐字稿，圖片或影像等輔助媒材也以超連結呈現於逐字稿中，經由受訪者確認無誤後再進行分析與歸納。. 26. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(34) 第四節. 研究設計. 研究對象選取. 網路民族誌是一種較新的研究方法，且可依據不同的研究目的採取各類資料蒐集方法。但 Kozinets (2010) 仍對田野標的選擇提出相關、活躍、互動、實質、異質、數據豐富等六項執行建議（見表 8），強調選擇的網站需與研究重點研究問題相關，且近期仍與參與者保持常規性的交流，方能提供更詳細或描述性強的數據；此外，參與者應為性質多元、具有批判性且充滿活力的群體。為了訪問到能為本研究提供豐富資訊，且深. 政治大. 入而多元回答問題的受訪者，本研究依循 Kozinets (2010) 的六項原則，並採用立意抽. 立. 表 8：標的頻道篩選基準表. 標的頻道篩選基準. 須為 YouTube 平台中的 UGC 頻道. Nat. y. ‧. 相關性. 學. 執行建議. ‧ 國. 樣方式選擇訪談對象。. 互動性. 近 20 支影片平均互動率3>3.5%. 實質性異質性. 訂閱人數達十萬人次、並至少有一部影片突破十萬次觀看. Ch. engchi. er. n. 數據豐富. al. sit. 頻道於近 6 個月內仍有上傳影片且穩定發片. io. 活躍性. i Un. v. 須至少經營一年以上、並累積上傳超過 100 支影片資料來源：本研究整理. 首先透過 YouTube 平台搜尋 UGC 頻道以確保研究對象符合「相關性」，而其他五項原則容易受頻道性質差異而有落差，本研究以表 8 所列之篩選基準，選取活躍、互動、實質、異質、數據豐富的頻道進行研究。但由於 YouTube 的相關數據資料每分每秒. 3. 社交媒體統計分析網站 InteRed 計算公式近 20 支影片平均互動率=近 20 支影片互動總和/近 20 支影片觀. 看次數總和。通常介於 0%-7%之間。. 27. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(35) 皆可能有異動，本節內容參考社交媒體統計分析網站 InteRed (2020) 於 2020 年 2 月 22 日公布之數據作為篩選參考。此網站的數據皆經由 YouTube 的公共 API 中擷取後進行統計與綜合分析，具有參考價值。. 為滿足「活躍度與互動性」，選擇的頻道於近 6 個月內持續上傳影片且穩定發片者為佳。「實質與異質性」則較關乎閱聽眾的數量與組成，由於瀏覽者及潛水者主要瀏覽內容，但不分享、發表評論或按讚，因此僅能以總觀看次數大致掌握數據。而活躍者則較常與其他使用者互動或主動發表個人意見，則能從訂閱數、留言數及互動率掌握指標性。本研究遂依據 YouTube 官方驗證指標，選擇訂閱人數達十萬人次、並至少有一部影. 政治大. 片突破十萬次觀看，只要頻道通過此門檻，經 YouTube 官方驗證，就代表是創作者、演. 立. 出者、企業機構或公眾人物的官方頻道 (YouTube, 2020)。此外，研究者考量 YouTube 搜. ‧ 國. 學. 尋篩選器功能讓閱聽眾至多能優先搜尋一年內的影片資料，因此為符合「數據豐富」的要求，而訪談頻道須至少經營一年以上。若配合每週穩定發片的習慣，頻道應至少累積. ‧. 上傳 50 支影片。篩選確認符合條件後以電子郵件告知研究目的，詢問參與訪談意願。. Nat. sit. y. 經分析與聯繫詢問受訪意願後，選擇盡可能符合受訪條件的頻道共四組如下表 9，並將. er. io. 於本節分別介紹與說明。. n. al. i n 表C9：本研究訪談頻道 U hengchi. 累積觀看人. 近 20 支影片. 次. 平均互動率. 28,400. 2,259,387. 4%. 362. 352,000. 20,995,037. 3%. 2015/06/17. 342. 356,000. 36,273,715. 2.8%. 2007/02/24. 622. 1,230,000. 372,214,042. 3.4%. 頻道名稱. YouTuber. 創立日. 影片數. 訂閱人次. 豪の島. 豪. 2017/10/02. 133. 柴、鼠. 2017/04/01. Hi A Day. 台灣妞、喜娜. How Fun. HowHow. 柴鼠兄弟 ZRBros. v. 資料來源：整理自媒體統計分析網站 InteRed 於 2020 年 2 月 22 日之數據. 28. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(36) 確定研究標的頻道後，本研究製作閱聽眾招募表單，並透過兩種管道徵募閱聽眾進行訪談。一是徵得頻道經營者同意後於頻道影片留言處或頻道經營者成立的 Facebook 粉絲專頁或 Instagram 徵求受訪者；二是透過批踢踢實業坊（PTT）問卷版徵募。PTT 是國內最大、使用人數最多的電子佈告欄，PTT 服務已推出 25 之久總註冊人數已達 150 萬，能快速且有效的觸及網路使用者，且其使用者年齡層分布廣泛，相較於 Dcard 更能觸及學生族群以外的網路使用者。此外，挑選受訪者時同樣以網路民族誌的六項執行建議進行立意抽樣，篩選基準如下表 10。表 10：頻道參與者篩選基準表執行建議相關性. 頻道參與者篩選基準. 政治大. 受訪者需為該標的頻道的訂閱戶. 立. 半年內有於標的頻道觀看影片、按讚、留言或分享等參與行為. 互動性. 實際生活中會與朋友討論該頻道、或於線上論壇參與討論為佳. 實質性異質性. 盡可能篩選不同年齡、職業與性別的受訪者. y. sit. Nat. 資料來源：本研究繪製. ‧. ‧ 國. 學. 活躍性數據豐富. n. al. er. io. 為提升資料完整性，每個標的頻道須至少訪問五位頻道參與者，若經立意抽樣後未. i Un. v. 達五位或訪談過程參與者未能敘述足夠的內容，則再以滾雪球抽樣法，由訪問者引介其. Ch. engchi. 他頻道參與者。經分析與聯繫後，共計訪談 27 名（含 6 名 YouTuber 及 21 名閱聽眾）訪談時長共 1,048 分鐘。詳列如下表 11 （灰底為同一位受訪者同時為兩個不同頻道的參與者）。. 29. DOI:10.6814/NCCU202000698.

(37) 表 11：訪談名單列表姓名. 年齡. 性別. A0. 豪. -. 男. A1. 陳O華. 26-30 歲. A2. 陳O均. A3. 職業. 受訪時間. 時長(分鐘). 2020/3/14. 56. 男. YouTuber 服務業. 2020/3/24. 46. 30-35 歲. 男. 零售業. 2020/3/29. 45. 孫O仙. 26-30 歲. 男. 法律業. 2020/04/02. 37. A4. 黃O勳. 18-25 歲. 男. 學生. 2020/04/11. 43. A5. 郭O廷. 18-25 歲. 男. 自由業. 2020/04/13. 29. 柴. -. 男. YouTuber. 2020/05/08. 鼠. 男. YouTuber 金融業. 2020/05/08. B0. 柴鼠兄弟. B2. 楊O宜. 18-25 歲. ZRBros. B3. 盧O茗. B4. 李O晉. B5. 張O雲. C1. 29. 2020/04/11. 30. 2020/04/25. 72. 18-25 歲. 女. 學生. 2020/04/26. 21. 侯O睿. 18-25 歲. 女. 學生. 台灣妞. -. 女. YouTuber. 2020/04/09. 喜娜. 26-30 歲. 女. 2020/04/09. 女. YouTuber 顧問業. 立. 何O瑾. C2. 呂O勳. 26-30 歲. 女. 服務業. C3. 陳O華. 26-30 歲. 男. 服務業. C4. 陳O均. 30-35 歲. 男. 零售業. C5. 呂O嘉. C6. 黃O庭. C7. 林O芳. C8 D0. io. al. n. How Fun. 2020/03/22. Nat. Hi A Day. 女醫療業治政歲女科技業 26-30 大 18-25 歲男學生. ‧ 國. C0. 38. 男. 學. B6. 2020/03/21. y. 陳O相. 47. ‧. B1. 30-35 歲. 2020/05/11. 2020/03/22. iv 歲男科技業 n C26-30 U h e歲 18-25 n g c女h i 自由業. 20 60 25. 2020/03/22. -. 2020/03/24. -. 2020/03/29. -. 2020/04/11. 70. 2020/04/13. 50. sit. 豪の島. 序. er. 頻道. 18-25 歲. 女. 家管. 2020/04/25. 67. 李O晉. 18-25 歲. 男. 學生. 2020/04/25. -. 18-25 歲. 男. 66. 男. YouTuber 學生. 2020/04/18. D1. HowHow 黃O勛. 2020/03/22. 42. D2. 呂O勳. 18-25 歲. 女. 服務業. 2020/03/22. 30. D3. 楊O宜. 18-25 歲. 女. 醫療業. 2020/04/11. -. D4. 張O綺. 18-25 歲. 女. 教育業. 2020/04/12. 29. D5. 紀O君. 18-25 歲. 女. 學生. 2020/04/13. 40. D6. 黃O瑄. 18-25 歲. 女. 學生. 2020/04/13. 21. D7. 陳太太請自重. 18-25 歲. 女. 學生. 2020/04/28. 35. 資料來源：本研究整理. 30. DOI:10.6814/NCCU202000698.