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第三節 YouTube 特性
社群媒體
在研究社群媒體時，往往會涉及社群網站 (Social Network Sites, SNSs)、Web 2.0 及 UGC……等詞彙，這些概念雖互有相關卻不盡相同。
Boyd and Ellison (2007) 認為，社群網站是一種基於網路興起的服務，使用者可在 服務中建構公開或半公開的內容並瀏覽其他人分享的內容。社群網站還具有關係鏈結的 功能，能讓使用者清楚掌握與自己建立分享關係的名單。但是研究發現，多數使用者使 用社群網站是為了強化既有的社交網路 (social network)，而非為了建立新的人脈網絡。
建立在這個論點上，Veerasamy (2013) 進一步定義社群網站與社群媒體的差異，並提出 社群媒體除有社群網站的「溝通」功能外，還具有傳統媒體的「出版」功能；使用者可 以在社群媒體上「發布」內容，進而形成類似新聞媒體的影響力，且社群媒體擁有Web 2.0 及 UGC 特性。其中，Web 2.0 是一種平台型網絡，與 Web 1.0 最大的差異在於內容 的生產及取用的多向性；Web 2.0 透過不斷更新服務來獲得更多的使用者，使用者能夠 混合自己與他人的數據，打造一種參與式的使用者體驗 (Kaplan & Haenlein, 2010;
O’reilly, 2006)。
這種參與式的使用者體驗也體現在 YouTube 平台上，創作者自發性的在平台上生 成內容，包含所發佈的影音及經由留言區給予他人的回饋皆為UGC。這些 UGC 可促進 使用者間的互動，也能不斷更新並強化使用者參與。經濟合作暨發展組織 (Organization for Economic Co-operation and Development, OECD) 對 UGC 的定義為：首先，UGC 需 要是在網路空間公開發佈，供大眾或部分群體瀏覽的內容。再者，UGC 需富含創新性，
單純拷貝他人的內容，或是內容原創性比例過低者，皆不能被稱為 UGC。最後，UGC 內容須由業餘創作者本於非營利的目的生成，而非專業機構或企業製作產生 (Vickery &
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Wunsch-Vincent, 2007)。
簡言之，社群媒體是建立於Web 2.0 發展基礎、具有社群網站的人際鏈結功能及媒 體影響力的網路服務。社群媒體中，除了專業內容製作者或企業發佈的內容外，使用者 也可自行創建UGC，並相互交流 (Kaplan & Haenlein, 2010)。隨著使用者數增加，這些 UGC 除了和傳統媒體一樣能向大眾傳遞訊息外，幾經轉載或討論之下也會形成輿論效 果。據此，YouTube 符合上述定義，為一種社群媒體。
YouTube 的參與式文化
YouTube 結合了媒體製作、播送與社交網絡功能，讓使用者在其中進行創造、連結、
合作以及傳播個人意識；此外群體能在平台中公開討論，因此被視為典型的UGC 平台，
也形塑出獨特的參與式文化 (participatory culture)，使得大眾媒體生態產生了結構改變 (Burgess & Green, 2013; Naab & Sehl, 2017)。Chau (2010) 認為 YouTube 具有五大特色：
首先，「低進入門檻」讓使用者容易進入社群中合法參與；而「官方強力支持內容創造 和共享」則有助於成員生成內容對平台做出更多貢獻；此外「非正式的教學者」也是一 大特色，部分 YouTuber 會上傳教學影片，指導使用者編輯影片的知識或操作，這種非 官方的教學同樣也有促進創作的效果；第四，YouTube 顯示按讚數、瀏覽人次等數據以
「肯定使用者的貢獻」強化使用者的貢獻意願；最後，YouTube 也提供社交功能以創造
「社會聯繫感」。這五種特色確立了YouTube 的參與式文化，讓使用者在其中創造、互 動與學習。Burgess and Green (2013) 則認為，YouTube 這種參與式文化是一種由下而上 的參與，是建構線上流行文化的基礎，並延伸出對粉絲文化的探究。YouTube 等社群媒 體的出現帶動了名人型態的轉變，不僅讓傳統媒體名人 (traditional celebrity) 能夠與粉 絲建立更密切的情感與互動，素人也能透過各種社群媒體向大眾發布內容，進一步積累 名氣，造就了近年來YouTuber 名人的崛起的現象 (Marwick, 2015)。
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微名人化與自品牌
Senft (2008, p.25) 最先以微名人 (micro-celebrity) 一詞形容 YouTuber 這種「透過網 路攝影機、影片、聲音、部落格、和社群媒體等新型態線上表現形式，強化在讀者群、
閱聽眾或網友的人氣」的網路使用者。微名人經常稱自己的追隨者為粉絲，並試圖讓自 己在網路上保有誠實、自然的形象。微名人和傳統名人在自我揭露的程度上有較明顯的 差異。對比傳統媒體名人習慣和觀眾保持著一定的距離感，微名人更樂於與粉絲保持頻 繁互動，以及在網路上呈現自己生活的樣態，以此獲得粉絲的信任感 (Jerslev, 2016)。
Senft (2013) 更指出，這些微名人把自己在網路上呈現的樣態視為一個自品牌 (self-branding) 經營。他認為數位原生代 (digital natives) 對網路身分 (identity of Internet) 的 重視，以及線下就業市場陷入萎縮的頹況，導致年青人的焦慮。而YouTube 等網路服務 使得累積名氣相對容易許多，恰好提供了一個個人化的傳播頻道，甚至進一步以此獲利，
強化了年輕人在網路上建立自品牌的動機。
Khamis et al. (2016, p.2) 將自品牌定義為：「個人為了商業利益或文化資本而型塑出 的公眾形象」，當此形象具有魅力、獲得大眾的認可或是吸引特定族群的關注，就具備 賣點，能獲取社會或經濟利益。這個觀點也呼應了 Goldhaber (1997)提出的注意力經濟 (attention economy)，他認為經濟學探討的是資源的稀少性，而資訊時代裡真正缺乏的是 注意力，因此注意力可被視為新經濟中的財富；而注意力與關注度是可以持續累積的，
並且能透過既有的接收者協助傳遞以獲取更多關注，亦即當個人或組織握有龐大的注意 力，即能轉換成金錢或其他利益。因此 Postigo (2014) 將注意力視為 YouTube 平台的貨 幣系統、訂閱戶是該系統中的基本貨幣，而 YouTuber 即是賺取貨幣的勞動者，必須積 極的積累且維繫這些貨幣。
綜合本節內容， YouTube 為一富含 UGC 的社群媒體，且建構出特殊的參與式文 化。部分使用者擔任 YouTuber 開設頻道以經營自品牌，藉此累積關注以獲得金錢或其
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他利益。本研究遂將 YouTube 頻道視為獨立的經營單位，並於下節以 SDL 觀點分析 YouTube 頻道內的價值共創。