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出者、企業機構或公眾人物的官方頻道 (YouTube, 2020)。此外，研究者考量 YouTube 搜 尋篩選器功能讓閱聽眾至多能優先搜尋一年內的影片資料，因此為符合「數據豐富」的‧ 國
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確定研究標的頻道後，本研究製作閱聽眾招募表單，並透過兩種管道徵募閱聽眾進 行訪談。一是徵得頻道經營者同意後於頻道影片留言處或頻道經營者成立的 Facebook 粉絲專頁或Instagram 徵求受訪者；二是透過批踢踢實業坊（PTT）問卷版徵募。PTT 是 國內最大、使用人數最多的電子佈告欄，PTT 服務已推出 25 之久總註冊人數已達 150 萬，能快速且有效的觸及網路使用者，且其使用者年齡層分布廣泛，相較於Dcard 更能 觸及學生族群以外的網路使用者。此外，挑選受訪者時同樣以網路民族誌的六項執行建 議進行立意抽樣，篩選基準如下表 10。
表 10：頻道參與者篩選基準表
執行建議 頻道參與者篩選基準
相關性 受訪者需為該標的頻道的訂閱戶 活躍性
數據豐富 半年內有於標的頻道觀看影片、按讚、留言或分享等參與行為 互動性 實際生活中會與朋友討論該頻道、或於線上論壇參與討論為佳 實質性
異質性 盡可能篩選不同年齡、職業與性別的受訪者 資料來源：本研究繪製
為提升資料完整性，每個標的頻道須至少訪問五位頻道參與者，若經立意抽樣後未 達五位或訪談過程參與者未能敘述足夠的內容，則再以滾雪球抽樣法，由訪問者引介其 他頻道參與者。經分析與聯繫後，共計訪談27 名（含 6 名 YouTuber 及 21 名閱聽眾）
訪談時長共1,048 分鐘。詳列如下表 11 （灰底為同一位受訪者同時為兩個不同頻道的 參與者）。
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頻道介紹
(一) 豪の島
頻道「豪の島」由YouTuber 豪經營，2017 年豪就讀台大土木研究所，到日本琉球 大學交換一年，為了分享與紀錄在沖繩交換所遇到的人事物，而開設了「豪の島」。畢 業後豪再度踏上日本，在東京以電腦工程師為職，頻道遂轉變成以紀錄豪上班日常及假 日生活為目的。目前豪非為全職YouTuber 但仍持續經營「豪の島」，頻道三年以來共上 傳133 支影片、累積 2.84 萬訂閱用戶、頻道累積觀看次數 2,252,632 次。
(二) 柴鼠兄弟 ZRBros
柴與鼠是全職YouTuber，兩人不假他人之手的經營「柴鼠兄弟 ZRBros」頻道，從 影片腳本撰寫、拍攝到後期管理全部親力親為。兩人都具有財產保險及人身保險業務員 的資格證明，頻道也以財經知識內容為主，但不受限於此範圍，說書介紹、廚藝與試吃、
開箱、生活分享也都是頻道拍攝的主題。頻道以提供收視眾有用的知識及資訊作為目標 經營，三年以來共發布了 362 支影片、累積 35.2 萬訂閱用戶、頻道累積觀看次數 20,995,037 次。2019 年 Google Taiwan 官方頻道的「Creator Spotlight TW 特別企劃」，
更將此頻道列為投資理財領域優質創作者。
(三) Hi A Day
頻道「Hi A Day」的經營者是兩位嫁至韓國的台灣女生──台灣妞和喜娜。經營至 今上傳 341 部作品、累積 35.6 萬訂閱用戶與 36,273,715 次觀看次數。台灣妞原先經營 部落格和 Facebook 粉絲專頁，用文字與照片記錄生活；2015 年 6 月 17 日創立「台灣 妞韓國媳」頻道，改用影片的方式分享異國戀情的生活紀實。隨著知名度提升，頻道內 容逐漸擴及美妝、旅遊及文化內容介紹。2016 年在韓國與喜娜結識後，兩人開始合作，
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2017 年頻道更名為「Hi A Day」，影片內容囊括感情、美妝、旅遊、食物及文化，近期 更以韓國的奇聞軼事與懸案系列影片獲得關注，豐富的內容也使得閱聽眾的國籍、性別 和年齡等組成結構多元。
(四) How Fun
頻道「How Fun」由 YouTuber HowHow 經營，具有動畫和視覺特效碩士學位的 How-How，在 2013 年 6 月 24 日上傳為大鵬幼兒園製作宣傳影片《我們畢典要表演什麼》到 YouTube 後爆紅。遂投身 YouTuber 之列，早期 HowHow 的作品以生活發想的搞笑影片 為主，因為影片腳本無厘頭及演出的強烈風格，在 PTT 等網路論壇中引發討論，且網 友還給予廢片始祖、業配之王等搞笑暱稱，更在2018 年 12 月 23 日突破百萬訂閱。頻 道How Fun 經營超過 10 年，共發布 622 支影片、累積訂閱用戶達 123 萬、累積觀看次 數372,214,042 次。
線上田野觀察
網路民族誌強調研究者應進入場域中「參與」，但學者 陳志萍 (2008, p.12) 也建議 研究者「要適時要求自我抽離線上的情緒，重新回歸到學術觀點，以便探索更深入的議 題」，避免在執行線上田野觀察時，將許多現象視為理所當然，影響分析判斷的敏銳度。
此外在價值共創的研究中互動是核心的元素，若研究者過於積極參與，則可能影響研究 對象的互動模式。為能從公正客觀的角度觀察與分析 YouTube 頻道內經營者與閱聽眾 的互動方式，研究者在進行研究時，以「潛水者」的角色進入頻道觀察，僅觀看影片內 容及留言處的互動，而不主動進行留言、分享獲回應。在觀察內容的選取上，由於研究 標的頻道，拍攝的內容多不局限於單一類型，因此研究者除觀察頻道內觀看次數最多的 前三部影片外，也從不同的播放清單中選取觀看次數最多的影片進行分析。詳細觀察的 影片清單如附錄三。
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資料蒐集方式與處理
(一) 資料紀錄
針對頻道的線上田野觀察，研究者會看完影片內容後，瀏覽留言區內文字並進行分 類歸納；若頻道經營者有特別回覆的留言，則會截圖進一步觀察是否有特別的互動可以 進一步分析。此外，本研究期間受2019 新型冠狀病毒 (COVID-19) 疫情影響，原定採 面談方式進行深度訪談皆改以語音通話方式進行。訪談開始前提供訪綱給受訪者閱覽，
並於訪談開始前再次說明研究主題、目的與訪談進行流程。確認受訪者清楚內容後開始 訪談，並尋求受訪者同意後錄音。訪談過程紀錄受訪者談及的關鍵字以利彈性調動訪問 內容與順序。訪談結束後一周內將內容謄為逐字稿，並交由受訪對象檢視無誤後存為訪 談資料。訪談者身分則依據頻道依序編號，頻道豪の島編號A+n、柴鼠兄弟 ZRBros 編 號B+n、Hi A Day 編號 C+n、How Fun 編號 D+n，詳如表 11 所示，後續分析時將以編 號代稱該位受訪者。
(二) 資料分析與編碼
分析流程則可大致分為三階段。第一階段為「文本編碼」，研究者完成訪談資料蒐 集後，會先設計編碼表將 YouTuber 與閱聽眾的整合資源和服務交換行為分別編碼（見 附錄三），並反覆閱讀訪談逐字稿，再根據研究問題與研究架構逐一將內容進行編碼。
第二階段則進入「初步分析」，由於「價值」對於受訪者而言往往是難以言喻或自覺的 抽象意涵，故研究者須針對編碼後的內容歸納與詮釋，梳理訪談者字裡行間透露的訊息。
確立經營者與閱聽眾兩大行動者的個別需求，並檢視雙方為滿足需求、共創價值所整合 的資源和交換的服務。用以推論頻道中價值共創的模式。第三階段為「深度分析」，研 究者將訪談歸納的研究發現比對線上田野觀察的內容，除了用以強化研究發現的信度外，
也能再次審視是否有未察覺的價值或服務，如此來回審視有助於使研究發現淬礪得更臻 完善。
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資料信度檢驗
質性研究不同於量化研究，可經由嚴謹的實驗獲得數據以支撐研究發現，故信度 (reliability) 與效度 (validity) 容易受到質疑。鈕文英 (2014) 歸納影響質性研究品質的 因素有二，其一為研究者的個人因素，如偏見、期待、反作用力與情緒陷阱等五類。另 一方面，研究參與者也是影響品質的關鍵，包括了研究參與者因為研究者的出現影響個 人的反應和表現，及其文化背景、言詞表達等其他個人因素。撇除這兩項因素，鈕文英 (2014) 也強調資料蒐集和分析對於質性研究品質的重要性，資料蒐集方法和資料來源 的適當性與多元性，會影響資料飽和度，而資料的分析與研究問題若未精準掌握則可能 遺漏重要資訊。
為避免這些因素干擾本研究的可信度 (credibility) 和可靠度 (dependability) 研究 者以「參與者就是觀察者」身分進入頻道觀察並蒐集資料。深度訪談時為使受訪者感到 信任、輕鬆並以愉悅的心情受訪，受訪前會先詳盡說明研究目的與流程，並於語音通話 過程中適當的給予回應，讓敘述過程維持自然流暢。分析時研究者也謹遵誠實正直的態 度，除了將逐字稿提供給受訪者確認外，也會再針對研究者可能理解偏誤的內容進行二 次確認。除此之外，本研究以三角驗證法 (triangulation) 用多種資料進行交叉分析，以 降低研究者個人偏見，提升研究的可信度。研究進行時，除訪談音檔、逐字稿與訪談筆 記外，研究者也透過 YouTube 頻道留言區、YouTuber 經營的自媒體 (如 Facebook、
Instagram 等) 和國內論壇 PTT 及 Dcard 的 YouTuber 版蒐集二手資料交互參照，以確認 研究推論的正確性。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第肆章 研究發現
本研究以 YouTube 頻道做為分析場域，探究頻道內部行動者的價值共創過程能為 經營頻道的 YouTuber 帶來何種啟示。為此，本研究選擇四個頻道「豪の島」、「柴鼠兄 弟 ZRBros」、「Hi A Day」、「How Fun」作為分析標的，分別訪談 6 位 YouTuber 和 21 位 閱聽眾。一方面了解 YouTuber 如何整合資源，並且採行何種方式與閱聽眾交換服務；
另一方面，閱聽眾如何與YouTuber 互動共創價值。此外也針對 YouTube 的制度規章和 生態系中各種角色連結性進一步詢問。以下內容依照研究架構，首先整理頻道內各別行 動者的待滿足需求，再進一步推敲受訪者分享的經驗中，有哪些資源整合及服務交換的 行為、連結到何種價值；並探討頻道經營的限制與挑戰，為 YouTuber 歸納出經營策略 建議。受訪者的訪談內容會以不同字型標明呈現，並以不影響原意且經受訪者確認為前 提下，適當節錄與修飾字句方便閱讀。