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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第肆章 研究發現
本研究以 YouTube 頻道做為分析場域，探究頻道內部行動者的價值共創過程能為 經營頻道的 YouTuber 帶來何種啟示。為此，本研究選擇四個頻道「豪の島」、「柴鼠兄 弟 ZRBros」、「Hi A Day」、「How Fun」作為分析標的，分別訪談 6 位 YouTuber 和 21 位 閱聽眾。一方面了解 YouTuber 如何整合資源，並且採行何種方式與閱聽眾交換服務；
另一方面，閱聽眾如何與YouTuber 互動共創價值。此外也針對 YouTube 的制度規章和 生態系中各種角色連結性進一步詢問。以下內容依照研究架構，首先整理頻道內各別行 動者的待滿足需求，再進一步推敲受訪者分享的經驗中，有哪些資源整合及服務交換的 行為、連結到何種價值；並探討頻道經營的限制與挑戰，為 YouTuber 歸納出經營策略 建議。受訪者的訪談內容會以不同字型標明呈現，並以不影響原意且經受訪者確認為前 提下，適當節錄與修飾字句方便閱讀。
第一節 行動者待滿足需求
依據 Shao (2009) 的研究指出，參與者通常是為了滿足「娛樂及獲得資訊」而進行 觀看、瀏覽；積極的參與者還會為了「強化與社群的連結度」而進一步留言評論或分享 至個人版面。會產製內容的行動者則是為了「自我表達及自我實現」，所以透過生成並 發布特定內容，期待獲得他人關注。本研究經訪談發現，YouTube 頻道內的行動者還有 更多潛在的需求，本節將針對不同的行動者需求彙整歸納。
休閒娛樂
受惠於網路寬頻和資通訊載具的推陳出新，現代人收看影音內容不再侷限於電視螢 幕，多屏的媒體生態提升了YouTube 等影音串流網站的使用率，閱聽眾能善用通勤、排
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隊等零碎的時間瀏覽影音內容，加上主流的電視媒體也多會將製播的媒體內容上傳到網 路平台分享。這讓YouTube 等影音平台逐漸取代傳統電視節目，成了許多現代人休閒娛 樂的主要管道，也因此有部分閱聽眾為了休閒娛樂需求收看 YouTube；亦有 YouTuber 致力提供娛樂性的內容給閱聽眾觀賞。像是YouTuber HowHow 一開始就把頻道定義成
「觀眾會想看的幽默小短劇頻道」，製作許多極短的影音片段娛樂大眾，而其閱聽眾也 多為了放鬆或殺時間而參與其中。
然而不僅幽默風趣的台詞或表演能滿足閱聽眾的娛樂需求，不同類型的頻道帶給行 動者的娛樂感受也各有差異。例如，A2 即表示因工作時間很長，無法實際出遊，但觀 賞豪の島頻道中與旅遊相關的內容，能藉由YouTuber 的視角看見不同文化風情或特色，
達到紓壓和療癒心靈的效果。
知識獲取與傳遞
除了娛樂需求外，部分YouTuber 創建頻道時會帶著資訊或知識分享與傳遞的動機。
例如，豪の島拍攝日本景點內容，提供旅人旅日時的旅遊資訊，也拍攝自己的日常生活，
讓閱聽眾能一窺日本文化；Hi A Day 即是台灣妞以自身在韓國生活的經驗與觀察，透過 影像製播與上傳來傳達文化資訊，期待能促進台灣與韓國民眾間的文化交流。而柴鼠兄 弟 ZRBros 則是以財經知識作為主題，希望能協助閱聽眾釐清股票的相關術語，並灌輸 正確的理財觀念。這類頻道的影片標題多與資訊或知識有直接關聯，因此容易在閱聽眾 主動搜尋相關內容時被發掘，而影片內容是否真的有益於相關資訊或知識獲得則是影響 閱聽眾黏著度的重要關鍵。
以頻道柴鼠兄弟 ZRBros 為例，他們將理財相關的影片包裝為「夯翻鼠 FQ」系列，
每部影片的標題就會有股票、儲蓄、ETF 等投資相關詞彙，閱聽眾 B3、B5 就是經由關 鍵字搜尋連結到此頻道。由於金融知識有許多術語且其基本概念涵蓋經濟學、統計學等 專門科學，對於投資新手而言進入門檻高，坊間的投資理財指引影片又多從投資標的切
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入說明，較少基本觀念的教學。投資新手想了解股票概念需耗費大量時間與精神搜尋並 閱讀文字資訊。柴與鼠看到這個市場缺口，於是製播「夯翻鼠 FQ」系列影片，將複雜 的投資語言和理論知識「翻成白話文」呈現，用最短的時間讓閱聽眾吸收金融理財知識。
「…我會覺得柴鼠兄弟還滿適合新手，因為他們都在講偏重股票市場的資訊，
我其實對這個也滿陌生，因為股票市場博大精深，你要入門又很難…這個東西 如果你自己去研究可能要去看很多資訊，但是他幫你濃縮精華成一個六分鐘的 影片，然後你看這六分鐘你就可以了解說，這個東西是為什麼。」(閱聽眾 B1)
經研究發現，雖然閱聽眾渴望從影片內容中獲得資訊或知識，但倘若內容過於晦澀 難懂或無趣則很難讓參與者願意繼續收看，導致服務交換中斷，如此一來也就無法達成 YouTuber 想要傳遞知識的目的。以 Hi A Day 為例，頻道雖以促進台韓文化交流、消弭 隔閡為創建初衷，但頻道經營發展至今則以「韓國真人真事&怪談」系列最廣為人知。
台灣妞和喜娜會挑選韓國的社會案件或怪奇事件分享，這些內容是普羅大眾在日常生活 中鮮少經歷或接觸的題材，因此閱觀眾渴望藉由YouTuber 的描述滿足對事件的好奇心，
或為了想知道案件的後續發展而持續收看。YouTuber 台灣妞也坦言，目前 Hi A Day 仍 持續調整內容方向希望能兼顧閱聽眾的娛樂和文化資訊獲取需求，而怪談單元能滿足閱 聽眾的好奇心，題材本身也具有刺激性，能在不離韓國文化分享主軸的同時滿足閱聽眾 的娛樂需求，因此可以有效提升頻道閱聽眾人次，將頻道的價值理念和文化資訊傳播給 更多受眾。
「我們的頻道初衷是要分享韓國文化，但分享了很久以後發現，韓國文化這件 事情並不足以滿足大家的娛樂性質（需求），所以才會出現了怪談的單元，因 為大家覺得怪談的單元是在韓國文化當中得到的娛樂性質。所以我們的方向就 是一直在調整，不要離開韓國文化分享的同時，也要提供娛樂性質給大家…」
(YouTuber –台灣妞)
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自我表達與實現
YouTube 是個典型的 UGC 平台，其獨特的參與式文化豐富了平台的內容，也改變 了傳統媒體的名人型態；如同YouTube 初創時的宣傳文案「Broadcast Yourself」，YouTube 鼓勵所有使用者都可以在這個開放的平台中發佈影片，讓此網站成為使用者自我表達的 管道，而影片還可能透過被瀏覽、分享、評價等機制累積名氣，也因此造就了許多 YouTuber 產生如名人般的號召力 (Marwick, 2015)。本研究訪談的 YouTuber 們創建頻道 和持續發布影片的動心起念也多與自我表達或自我實現有關。
例如：YouTuber 台灣妞希望透過頻道「做一些有好影響力的東西」、豪則想用影片 傳達生活中「值得被分享或是被記錄的」；娛樂類型的How Fun 頻道，也時常運用詼諧 的做法來包裝良善的價值觀。創作者 HowHow 看到防疫期間男童因為怕被同儕嘲笑而 拒戴粉色口罩的新聞有感而發，遂以自身經驗鼓勵青少年接受自我的獨特性並尊重差異 製播《How Fun / 我粉紅 我就棒》影片。而柴和鼠則更傾向自我實現，雖然原本在媒體 代理業工作十年餘，具有良好的薪水和成就，但仍為了一圓創業的夢想，加上曾有開設 部落格分享打工度假資訊而獲得良好迴響的經驗，因此毅然決然辭去工作選擇投入 YouTube 頻道經營。
YouTuber 作為影片的產製者，有自我表達與實現的目的並非太出乎意料，然而，本 研究亦觀察到閱聽眾也有此類需求。積極的閱聽眾時常會在影片下方分享自己的觀賞心 得或提供意見，藉此舉想獲 YouTuber 或其他閱聽眾關注並進一步引起互動。而這些積 極的閱聽眾有時也會變成小型的意見領袖，他們在頻道的留言區中具有引領作用。舉例 而言，How Fun 頻道中有位閱聽眾帳號為陳太太請自重 (閱聽眾 D7) 他將自己的網路 身分定義成「會吐槽但又很忠實的粉絲」，並依循這個特色使用吐槽的方式呼應影片內 容，經常在影片的留言區與 YouTuber 或其他閱聽眾互動，而其他網友也會對留言進行 回覆或按讚，等同對其創意的認可（如下圖 6）。D7 甚至進一步開設 Instagram 帳號，
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以類似粉絲後援會會長的角色經營，藉此提升自我效能感 (self efficacy)，無形間亦促成 自我實現的效果。
圖 6：陳太太請自重留言截圖 資料來源：How Fun 頻道
社交與社群建立
自我表達與實現的慾望往往會伴隨著社交和社群建立的需求，像是陳太太請自重自 發性的彙整頻道與 HowHow 的活動資訊，一方面希望將頻道分享給更多閱聽眾，另一 方面也藉此接觸到同為HowHow 粉絲的同好，甚至一起參與頻道 How Fun 辦理的線下 活動，從尋求網路社群的共鳴和線上的虛擬情感移轉到線下成為真實的友誼。頻道內容 也有助於強化既有的線下社群，閱聽眾甚至會將 YouTuber 的口頭禪或是影片內的幽默 台詞做為同儕間互動的符碼。D5 就認為頻道 How Fun 的高知名度和 HowHow 鮮明的 人格特質，適合作為日常生活裡開啟與他人連結的話題。而 Hi A Day 的頻道內容則因 主要針對韓國文化進行論述，其閱聽眾（如C1、C6 和 C7）會在韓語學習的群組間討論 頻道內容，或推薦給也關心韓國文化的朋友觀看，將頻道內容作為日常生活社交的話題。
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同理，經營頻道也有助於 YouTuber 滿足社交需求。尤其是生活分享或自我揭露的 內容容易引發觀眾分享自身經驗，YouTuber 遂能經由留言區與觀眾文字討論，或使用 YouTube 的直播功能進行更即時的互動。這些溝通過程能建構 YouTuber 和閱聽眾的共 感，形成一種具有共同價值體驗的線上社群。有的參與者則會提供異質性的價值觀點與
同理，經營頻道也有助於 YouTuber 滿足社交需求。尤其是生活分享或自我揭露的 內容容易引發觀眾分享自身經驗，YouTuber 遂能經由留言區與觀眾文字討論，或使用 YouTube 的直播功能進行更即時的互動。這些溝通過程能建構 YouTuber 和閱聽眾的共 感，形成一種具有共同價值體驗的線上社群。有的參與者則會提供異質性的價值觀點與