價值

一、 價值的定義

價值（Value）是個人內心恒久的信念，此信念是個人偏好行為模式基礎及 最終存在的目的狀態（Rokeach,1968）；李美枝和楊國樞（1972）認為「價值乃 指個人高評價的信仰或目標，個人所重視的未來目標或中心信仰，有力地支配著 他的行為；張益銘（2007）則指出價值是一個抽象的概念，不僅在帄常生活中對 於某些事物的正面或負面評價，也可成為判斷周遭事物或個體選擇的心理準則，

提供行為的引導方向。Holbrook (1984)認為價值是一種偏好的經驗。指價值不是 存在於所購買的產品上，而是來自於其中的消費經驗，並在判斷上有偏好性；價 值是精神上的現象，將消費視為是一種純粹主觀的意識狀態（引自黃盈裕，

2001）。

（接上頁）

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Schwartz (1992)定義價值有五項特徵：

(一) 價值是信念：是緊密相連的認知結構。

(二) 價值是渴望的最終目標狀態。

(三) 價值超越了原先既定（特定）的行為和情況。

(四) 價值引導了個人行為的選擇及評價。

(五) 價值依其重要性而形成優先順序的系統。

價值是屬於個人的消費經驗或歷程對於產品或服務的認知感覺，同樣的產品、

服務或體驗過程對不同人來說，所獲取得到的意義也不一樣；價值是個人持久的 信念，是決定其行為模式最主要的因素，主導了個人的判斷與選擇；因此，個人 的價值是影響人們在產品或服務上的選擇與決策時的最大因素。

二、 顧客價值

由於體驗經濟時代的來臨，價值逐漸受到高度重視，而滿足顧客的價值成為 行銷的主要目標；而顧客是價值導向的，任何一項交易能夠提供顧客的價值，則 成為消費者評估及決策的重點。

(一) 消費價值

Zeighaml(1988)提出知覺價值是顧客對於產品或服務所提供的效用或獲得的 感覺所做的整體評價，即「付出」與「得到」 之間的權衡。其從探索性的研究 反應模式，提出四種顧客對價值的定義：

1. 價值代表以相對低的價格得到相同品質的產品。

2. 價值是消費者能獲得所期望得到的產品。

3. 價值尌是消費者所付出的價格中所獲得的品質。

4. 價值經過付出後所得到的一切。

Vinson, Scott and Lamont (1977)在研究個人價值時，提出消費者價值態度模 式系統包含三個層面，分別是：

1. 整體性價值（Global value）：最接近個人之最終價值，顧客價值中 最核心持久的信念。

2. 特殊領域價值（Domain-specific value）：指個人價值經由社會、經 濟、宗教或其他活動影響所產生或獲得的信念價值，屬於中間層級 的價值。

3. 產品信念價值（Evaluate belief about products）：主要是對於服務或 產品的屬性（Attribute）進描述與評價，是最低層級的信念。

此三者間特殊領域價值是整體性性價值和產品信念價值間的中介橋樑，化解 了兩者間的差距（Gutman,1982）；而整體性價值會影響特殊領域價值、特殊領 域價值會再進一步影響顧客對於產品信念價值的認知。

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Sheth、Newman and Gross (1991)發展出一套「消費者價值」（Consumption Value）的理論架構，其具有三個基本概念：

1. 顧客的選擇來自於多元的消費價值。

2. 在不同的選擇情境下會產生不同的消費價值。

3. 不同的「消費價值」之間是互相獨立的。

Sheth等人（1991）並指出影響顧客選擇的則分為下列五種消費價值，如圖 2-3-1。

1. 社會性價值（Social value）：此價值來自社會需求的滿足，也尌是來 自特定認同的社會族群的連結所獲得。此概念涉及社會階層、炫耀 式與補償性的消費等。消費者購買產品及服務不僅是為了實質功能 而已。

2. 情緒性價值（Emotional value）：此價值來是消費者來自於產品或服 務的選擇時所引發的感覺或情感的轉變，當產品或服務改變消費者 情感時，則稱為情感性價值。

3. 功能性價值（Functional value）:此價值來自於產品效用或服務品質 之功能性、實用性的績效，因消費者需求所產生的價值。

4. 探知價值（Epistemic value）：此價值來自於消費者好奇心的激發或 求知慾望的滿足，若產品或服務能有提供新資訊或體驗的能力則為 探知價值。

5. 情況價值（Conditional value）：此價值指在某些情況下，產品或服 務所提供較大的功能或社會價值，其通常和消費者所處的時空背景 有關。

圖 2–3-1 消費價值的理論模式 資料來源：Sheth、Newman and Gross (1991)

由以上得知，任何產品或服務對於消費者均會創造購買的經驗，其即為顧客 價值（Holbrook, 1994）。

情緒性價值 功能性價值

情況價值 社會性價值

探知價值

顧客的選擇行為

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(二) 顧客價值

周聰佑和許嘉倫（2008）指顧客價值為顧客購買產品或服務時所獲的效用或 利益與其成本之間的差值，經由顧客自身評估後，所產生的偏好程度；而謝依穎

（2013）將顧客價值分為兩種：第一種是由顧客的角度，定義成企業所供給的產 品或服務，在顧客內心的存在價值。第二種是由企業的角度，定義為顧客所提供 給企業的價值。因此在近年來，知覺價值是被用來取代服務品質的一個指標，原 因在於其有考慮到消費者的犧牲面，當顧客知覺到獲得效用大於犠牲代價時，商 品或服務之價值越高；而知覺價值也可以消除服務品質高，消費者滿意度卻低的 缺口（陳勁甫，2008），顧客價值可說是非常值得企業探討的核心價值。

三、 顧客價值的分類與意涵

(一) Holbrook（1994,1996）將顧客價值分為三個構面：

1. 外在價值與內在價值（Extrinsic versus intrinsic value）：外在價值指 透過商品所產生的功能或效用，顧客能夠達到想要的目標；而內在 價值本身尌是目的，經由消費體驗而獲得。

2. 自我導向價值與他人導向價值（Self- versus other-oriented value）：

自我導向價值指消費的目的是為了自己；另一方面，若是為了他人 如親人、朋友、社會等則是他人導向價值。

3. 主動價值與被動價值（Active versus reactive value）：若顧客對某項 產品或服務做了某些事產生了影響所獲得的價值即為主動價值；相 對的，某項產品或服務為顧客做了某些事產生了影響所獲得的價值 即為被動價值。

(二) Woodruff and Gardial (1996)認為顧客價值是在某一個使用情境下，顧客 對於想要得到結果的知覺，經由產品或服務的提供，以達成渴望的目 的。此定義存在有三種意義：

1. 顧客藉由產品的使用，而達到其目的或獲得價值。

2. 產品經由顧客的體驗經驗而產生價值（非單指產品本身特徵）。 3. 顧客的價值判斷會被某一特別情況所影響或決定，此判斷會因時空、

情況之不同而改變。

另外，Woodruff (1997)以方法目的鏈方法來研究顧客價值，將價值區分為渴 望價值（Desired value）與取得價值（Received value），並形成了顧客價值的階 層模式，如圖2-3-2，其將渴望價值依據產品的屬性、使用結果和目的等不同階 段來探討顧客的滿意度及是否獲得價值。此模式具有特徵為：顧客價值是因消費 或經驗某種產品或服務而產生，而其為顧客的主觀感覺所決定；在每個階層的消 費過程中，顧客會感受到不同的顧客價值，並且存在有收獲與付出代價的比較。

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渴望價值 獲得價值下的顧客滿意度

顧客的目標或目的 以目標是基礎的滿意

顧客渴望的結果 以結果是基礎的滿意

渴望的產品屬性 和屬性表現

以屬性是基礎的滿意

圖 2–3-2 顧客價值階層模式 資料來源: Woodruff (1997)

(三) 成海清（2007）顧客以先有消費動機，而產生購買行為，繼而產生消費 心理之活動的過程出新的顧客價值階層理論，內容包含有：

1. 顧客願望價值（Customer desired value, CDV）：顧客希望能得到的 價值以滿足其心理所希望的價值。

2. 顧客期望價值（Customer expected value, CEV）：顧客為滿足某些心 理動機而決定購買，所引發的對產品或服務的期望產生滿足其需要 程度的價值的期望。

3. 顧客感知價值（Customer perceived value, CPV）：顧客在購買或接觸 的過程中所認知、了解和感受到其產品或服務所提供的價值。

在此三個價值型態中，顧客願望價值和顧客期望價值屬於較高層次、較抽象 但相對較穩定的價值；而顧客感知價值則較為具體，較會隨著不同情境而改變。

其層次模型如圖2-2-3所示。

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圖 2–3-3 顧客價值層次模型（CVH 模型）

資料來源：本研究整理自成海清（2007）

小結:

由以上學者專家所建構的理論得知，顧客價值是個人的主觀性、偏好與相對 性，或來自於比較所「獲的效用或利益」與其「成本」之間的差值；顧客價值是 屬性上的認知滿意、是主要結果上的滿意或達到個人心中期望的價值。社區遊客 可能因其理性的比較或感性的認知而產生對於社區旅遊體驗的價值，而其價值之 產生可能來自於旅遊地或服務等屬性、或所獲得的旅遊效益、亦或是所連結到的 個人價值，因此，需要全面了解遊客經驗（體驗），才能挖掘出真正的顧客價值。