第三章 研究設計
第四節 質性研究
一、階梯法（Laddering）
Reynolds and Gutman 在 1988 年所提出的階梯法是最常被用來完成方法目 的鏈理論的方法。階梯法採一對一訪談技術，透過開放式的問項直接訪談逐步引 導出顧客如何利用產品屬性，轉換為與其本身具有意義的連結關係，此方法包括 對受訪者進行持續的提問「為什麼這個對你而言很重要呢？」等問題，直到無法 回答為止，目的是希望能區分出「屬性－結果－價值」三個層級間的重要元素與 連結關係（Reynolds and Gutman, 1988；張益銘，2007）。
階梯法可分為硬式階梯法（Hard laddering）及軟式階梯法（Soft laddering）
兩種。
(一) 硬式階梯法：
以電腦或問卷的填答方式，限制受訪者按照屬性、結果與價值，一層一層
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依序由具體到抽象的回答問題，進而蒐集資料，其可先預設好題目，避免訪談員 訪談時的錯誤，或需要大量樣本難以進行深度訪談時，使用硬式階梯法可以使時 間與成本減少；然而缺點是較難以進行深度訪談（Botschen and Hemetsberger, 1988；張益銘，2007）。
(二) 軟式階梯法：
透過一對一的深度訪談，以自由誘導（Free elicitation）的方式，讓受訪者 可以自由的回答，以獲得所需的資料（陳瑞娟，2008）。由於該法可透過訪談員 做深入的追問，因而可獲取較豐富且完整的資料，方便於內容分析對於編碼的定 義（Reynolds et al.,1988）。
由於遊憩的體驗認知與價值是個人主觀性的想法及感受，本研究之質性研究 階段主要是在探究出遊客對於社區旅遊「屬性、結果、價值」元素內容，作為後 續量化研究的基礎，因而採用軟式階梯法方式進行訪談是較為適當的。
另外，在進行階梯訪談時，可採用以下之訪談技術，讓受訪者更能準確與 完整的表達出心中的想法（Reynolds et al., 1988）：
(一) 喚起情境背景：以與主題相關問題將受訪者帶入特定情境中，使受訪者 與真實情境有連結。
(二) 假設缺少某項物件或存在某項物件的情況：鼓勵受訪者思考—若缺少一 個預計中的產品或特性或結果，會有什麼不一樣的想法或感受。
(三) 負面階梯：藉由訪問受訪者為什麼不去做某件事情或不想思考某些事物 的原因，來探究受訪者對某一事物的反應和感覺是什麼。
(四) 與過去對比：使受訪者回歸到過去的時空狀態比較起現在的情境，在使 用或想法上有何不同。
(五) 以第三人觀點詢問：此方法會使受訪者在表達時感覺更自在。當受訪者 難以表達他們的動機時，詢問假設其他受訪者認識的人在類似情況下可能會產生 的感受。
(六) 改變技術：受訪者回答不出來時，適當的沉默會使受訪者思考更適切的 答案；而重複受訪者說的話可使受訪者再一次明確確定自己的答案及表達。
二、訪談問卷設計
質性問卷內容主要在探討遊客最終決策的主要價值，分為以下三個部分，
第一個部分為遊客的個人背景，第二部分為探討遊客的遊憩特性，第三部分為遊 客所重視的旅遊屬性。
(一) 遊客的個人背景
透過訪問勾選的方式了解消費者的基本資料，包括性別、年齡、教育程度、
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職業類別、婚姻狀況、個人帄均月所得、居住地，共計七題。
(二) 遊客的遊憩特性
以勾選的方式讓遊客選擇，包括過去是否曾到永安社區旅遊的經驗及次數、
同行人員、資訊來源、停留時間、主要交通工具，共計五題。
(三) 遊憩體驗之屬性與價值
根據 Reynolds et al.(1988)透過階梯法導出屬性的差異有三種方法：１.三方 分類法（Tradic sorting）；2.喜好-消費差異法（Perference-consumption differences）； 3.場合差異法（Differences by occasion）。至少要包含其中兩種方法以上，才能確 保沒有忽略重要的屬性。
本研究採用「喜好-消費差異法」及「場合差異法」來導出屬性差異，題項 內容包含有：
1. 選擇「永安社區旅遊」最重要的原因為何？
2. 「永安社區」相較其他社區旅遊，吸引您的特色為何？
3. 「永安社區」相較其他社區旅遊，給您的感覺有何不同？
再根據受訪者回答的「屬性內容」進行階梯訪談，談訪中以不斷詢問「為什 麼這個因素對你來說很重要？」、「這個因素帶來你什麼意義或幫助？」以及「這 個結果帶給你什麼影響？」一步步導出遊客心中所渴望或重視的價值，直到受訪 者無法回答時即結束訪談。
三、抽樣與訪談方法 (一) 訪談方法
本研究以方法目的鏈理論為基礎，採用階梯法一對一深度訪談方式或電話訪 談進行研究。訪談過程中以受訪者感覺舒適、自在為前提，與每位受訪者訪談時 間約為 30 分鐘到 1 個小時，於訪談之前事先徵詢受訪者同意進行全程錄音，以 便日後建立逐字稿；並請受訪者填寫基本資料，作為研究後續統計分析的基礎。
訪談過程中，先請受訪者提出永安社區的特色及旅遊目的，再根據研究者所 預定之研究主題訪談。訪談中訪談者將依據受訪者所提出的重點不斷的進行「為 什麼這個對你而言是重要的？」此問題繼續追問（Reynolds et al., 1988），直到受 訪者重複相同答案或回答「不知道。」無法問題無法持續時，則停止詢問，接著 進行下一階段訪談或結束訪問。
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(二) 抽樣方法
本研究採取便利抽樣與滾雪球抽樣方式進行深度談訪，在現場尋找己處於休 息狀況之遊客為主，事先詢問是否方便進行訪談；另外，透過朋友介紹近期 2 個月內於該社區旅遊過之遊客，事先徵得受訪者同意，以電話或當面進行訪談，
訪談人數共計 21 位，訪談日期從 2016 年 2 月 20 日到 3 月 5 日，共計 15 個訪談 日。
Watkins and Gnoth (2011)指出使用軟式階梯法的基本人數為至少 12 位受訪 者；依據質性研究的理論飽和（Theoretical saturation）原則說明，若抽樣數訪談 的內容資料若已達到飽和狀態，也尌是即便再增加受訪者訪談，對於資料內容的 飽和度與完整度有限時，即可停止收集。因此，本研究以受訪者的回答內容已無 法提出更有意義的答案，即表示達到資料已飽和，接著進行研究的下一個階段。
研究者依據質性受訪者所填答之旅遊屬性資料，整理如表 3-4-1，其中性別 以女性比例較高，佔總樣本數的 76.2%；年齡以 41 歲~50 歲居多，佔總樣本數 的 47.6%；教育程度以研究所（含）以上居多，佔總樣本數 38.1%；職業類別則 以服務業佔多數，佔總樣本數 33.3%；婚姻狀況以已婚，有小孩為多，佔總樣本 數 47.6%；個人帄均月所得集中在 20,001~40,000 間，佔總樣本數 42.9%；居住 地則以東部最多，佔總樣本數 57.1%。
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表 3-4-1 質性研究樣本結構分析-遊客個人背景
項目 類別 人數 百分比(%)
性別 男性 5 23.8
女性 16 76.2 ＊
年齡
21 歲~30 歲 7 33.3 31 歲~40 歲 3 14.3 41 歲~50 歲 10 47.6 ＊ 51 歲~60 歲 1 4.8
教育程度
高中(職) 6 28.6
專科 3 14.3
大學 4 19.0
研究所(含)以上 8 38.1 ＊
職業類別
服務業 7 33.3 ＊
軍警公教 2 9.5
學生 6 28.6
家管 5 23.8
退休人員 1 4.8
婚姻狀況
未婚 9 42.9 ＊
已婚，無小孩 2 9.5
已婚，有小孩 10 47.6
個人帄均月所得
20,000(含)以下 7 33.3 ＊ 20,001~40,000 9 42.9 40,001~60,000 3 14.3 60,001~80,000 1 4.8 80,001~100,000 1 4.8
居住地
北部 3 14.3
中部 1 4.8
南部 4 19.1
東部 12 57.1 ＊
其他 1 4.8
總和 21 100.0
資料來源：本研究整理。＊表示該類別佔比最高值。
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有關質性受訪者所填答之遊憩特性資料，整理如表 3-4-2，其中旅遊次數以 4~6 次比例較高，佔總樣本數的 38.1%；停留時間以半天（含半天以內）居多，
佔總樣本數的 71.4%；同行人員以親戚家人比例最高，佔總樣本數的 61.9%；資 訊來源以網路資訊為主，佔總樣本數的 38.1%；交通工具以自行開車為最多，佔 總樣本數的 81%。
表 3-4-2 質性研究樣本結構分析-遊客遊憩特性
項 目 類 別 人 數 百分比(%)
旅遊次數 1~3 次 5 23.8
4~6 次 8 38.1 ＊
7~9 次 5 23.8
10~12 次 2 9.5
13 次以上 1 4.8
停留時間 半天（含半天以內） 15 71.4 ＊
1 天 3 14.3
2 天 1 4.8
3 天 1 4.8
4 天（含 4 天以上） 1 4.8
同行人員 獨自前往 1 4.8
親戚家人 13 61.9 ＊
同事/同學/朋友 7 33.3
資訊來源 廣告宣傳 1 4.8
網路資訊 8 38.1 ＊
他人推薦 4 19.1
地緣方便 6 28.6
其他 2 9.5
交通工具 自行開車 17 81 ＊
火車 1 4.8
巴士 1 4.8
機車 2 9.5
總和 21 100.0
資料來源：本研究整理。＊表示該類別佔比最高值。
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四、質性研究資料分析
MEC 理論是以「內容分析法」做為階梯訪談資料最初的分析工具（Reynolds et al., 1988)。「內容分析法」是對於明顯的溝通內容，作客觀有系統地量化，再 加以描述（Berelson, 1952）。內容分析法可以在各式文件中找尋且研究一些較深 入式的問題，將定性資料轉變為定量資料後，再開始進行分析，而分析過程將由 質性轉為量化（Bos and Tarnai, 1999）。
本研究以「內容分析法」作為分析訪談資料的工具。內容分析流程如下：
(一) 選定分析單位
本研究以質性深度訪談的 21 位遊客之訪談內容作為分析單位。
(二) 建構類目
學者王石番（1990）參考專家學者意見，整理出建構類目為：符合研究 目的、窮盡、互斥、獨立、單一分類原則、功能性、可操縱性及合乎信效度 等 8 項原則。本研究依據此原則與文獻探討相關理論內容，建構出「旅遊屬 性」、「旅遊結果」、「個人價值」三個類目。
(三) 編碼與歸類
此步驟是依所建構出的類目，先將受訪者的訪談內容依據屬性、結果、
價值之操作型定義歸納出關鍵詞，再加以個別編碼，請編碼員依照研究者所 訂定的編碼規則將各要素歸納所屬項目中。為確保歸類結果的一致性，歸類 結果可由其他編碼再檢查（Reynolds et al., 1988）。故本研究除研究者本身參 與編碼外，並由對於內容分析法、方法目的鏈模式及社區旅遊體驗有一定了 解的三位研究生擔任編碼員，請編碼員個別依操作型定義將逐字稿內相近意 思統整進行討論，歸類及命名，最後將各因素編入屬性、結果、價值中（A 代表屬性；C 代表結果；V 代表價值）。
選定分析單位
建構類目
進行編碼歸類
發展量化問卷 圖 3-4-1 內容分析流程圖
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本研究依據「內容分析法」所得之結果，彙整如表 3-4-3、表 3-4-4、表 3-4-5。
表 3-4-3 質性訪談旅遊屬性要素彙整表
訪談描述語 編碼 旅遊屬性項目
熱氣球、2626 市集、飛行傘、鹿寮客棧、社區成
果展、永安遊客中心 A01
體驗主題、遊憩 活動
高台茶、紅烏龍、有機作物、咖啡 A02 農特產品
高台茶、紅烏龍、有機作物、咖啡 A02 農特產品